Рассылка закрыта
При закрытии подписчики были переданы в рассылку "Бизнес-философия" на которую и рекомендуем вам подписаться.
Вы можете найти рассылки сходной тематики в Каталоге рассылок.
← Январь 2007 → | ||||||
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
6
|
7
|
---|---|---|---|---|---|---|
8
|
9
|
10
|
11
|
12
|
13
|
14
|
15
|
16
|
18
|
19
|
20
|
21
|
|
22
|
23
|
24
|
25
|
27
|
28
|
|
29
|
30
|
31
|
Статистика
0 за неделю
Опасные связи
Здравствуйте! Институт ресторанных технологий вновь рад приветствовать Вас.
Разрешите напомнить, что с 2007 года начинается цикл авторских семинаров ресторанного эксперта и бизнес-тренера Кадрины Айситулиной, основное отличие которых в том, что рестораторы на каждом из них будут получать ответы на свои вопросы. Как найти персонал? Как научить официантов брать большие заказы? Как привлечь туристические фирмы? На этих семинарах не пересказывают книжки, на них делятся технологиями, - и эти технологии работают! План проведения семинаров и тренингов будет выложен на сайте Института ресторанных технологий - www.reste.ru. На www.allcafe.info в рубрике "Бизнес-консультации" с октября дважды в месяц публикуются выдержки из семинаров. А пока новый материал. Опасные связи Сегодняшний ресторанный бизнес построен на удовлетворении потребительского спроса. В идеале, открытие нового предприятия питания предваряется проведением маркетинговых исследований, в частности, выявлением портрета целевой аудитории -посетителей, которых организаторы хотели бы видеть в заведении. Но зачастую, после того, как информация получена, рестораторы не знают, что с ней делать, как привлечь желаемую публику. Для этих целей и существует PR - функция менеджмента, помогающая как в создании известности ("паблисити"), так и в поддержании взаимовыгодных отношений между рестораном и его потенциальными гостями. Две буквы для ресторана СМИ заинтересованы в событиях, произошедших в заведении, о которых они могли бы рассказать, в содержательных беседах с профессионалами рынка, свежих нестандартных взглядах. Поводов для общения с прессой у предприятия питания может быть множество. От сезонного обновления меню, фестиваля какой-либо из национальных кухонь, гастролей заморского шефа, - то есть, новостных поводов, - до проведения информационно-развлекательных мероприятий, посвященных придуманным юбилейным датам, мифическим событиям, несуществовавшим личностям, - то есть, поводов смоделированных. Определенное мастерство в подаче, - и каждый из них достоин организации пресс-конференции с широким освещением в СМИ. Обычность и стандартность скучны и неинтересны, найдите и продемонстрируйте индивидуальность своего ресторана, эксплуатируйте ее, и это даст плоды. PR и маркетинг - близнецы-братья Да, "сарафанное радио" является одним из наиболее используемых методов PR-воздействия, причем работающим и условно бесплатным. Специалисты нарекли его "устным распространением информации по неофициальным каналам", и также уверены, что "сарафанное радио" играет важную роль в формировании интереса потребителей. Но у медали всегда две стороны: слухи никогда не бывают абсолютно достоверными. С большой долей вероятности сработает эффект "испорченного телефона", ведь любая устная информация, передаваемая по цепочке, неизменно претерпевает изменения, рано или поздно превращаясь в слабое подобие оригинала. В общем, слухами тоже лучше управлять, и делать это посредством хорошо продуманной PR-кампании - одного из действующих механизмов, позволяющих выжить в конкурентной среде. PR в ресторанном деле направлен на реализацию тех же целей, что и маркетинг. PR - это ваши личные и профессиональные отношения, то есть, как вы взаимодействуете с миром и как представляете миру свой ресторан; это полноценный рабочий день, который длится от открытия до последнего клиента; визитная карточка заведения, работающая на вас; способность вывести компанию под луч театрального прожектора, - одним словом, это бизнес. А презентации, performance, красивые девушки и приглашенные звезды - не более чем инструменты для достижения поставленных целей. Чтобы провести успешную PR-кампанию, одних красивых картинок мало, необходимы знания и умения, направленные на создание репутации заведения. И здесь тоже оказываются полезными многие положения из области маркетинга. По большому счету, public relations может быть отнесен к одному из его разделов, так как помогает осуществить похожие задачи. Первая, как уже упоминалось, заключается в распространении правильной информации о ресторане, концепции, интерьере, атмосфере, высоком профессионализме шеф-повара и линейного персонала, сбалансированности меню, винной карты и алкогольного листа, качестве используемых продуктов, хорошем сервисе, внимании к посетителям, мощностях, возможностях производства, технологиях. Исполнение этой задачи способствует формированию положительного имиджа ресторана. Вторая задача PR - установление контактов с наиболее важными группами: не только потенциальными гостями, но и поставщиками, контролирующими органами, даже собственным персоналом. Для достижения эффективности ресторанного бизнеса важно обеспечить взаимопонимание и сотрудничество между менеджментом заведения и этими группами, - так что маркетинг и PR действительно идут рука об руку. Время есть, а денег нет Формирование общественного мнения нельзя пускать на самотек. Известность как здание, которое возводится по кирпичику, и в котором крепость стен зависит от фундамента, заложенного в самом начале строительства. Иными словами, "паблисити" - это и есть кредит доверия, поддержка благожелательного интереса к предприятию, созидательный бум, узнаваемое имя, распространение нужной и выгодной вам информации. Его невозможно игнорировать, потому что в противном случае не информированные гости смогут оказаться в вашем заведении разве что случайно. Приманки и мишени В качестве мишеней могут быть выбраны универсальные побудители - чувство достоинства, стремление к осуществлению желаний, успеху, получению материальной выгоды или удовольствия, комфорту. Мишенью воздействия может стать присущая многим жажда прославиться, запечатлеть свое имя, - вот почему на открытии модных ресторанов в буквальном смысле негде упасть яблоку. Чем шире аудитория, на которую необходимо оказать воздействие, - к примеру, потенциальные посетители фаст-фуда или другого демократичного заведения, - тем более универсальными должны быть используемые мишени. И наоборот, чем малочисленнее предполагаемая аудитория, - скажем, будущие гости гастрономического ресторана, - тем точнее будет подстройка под ее особенности. После того, как вы определились с портретом гостей, стоит задуматься о "приманках" - том, что привлекает их внимание, вызывает интерес. Здесь может быть успешно применен метод аттракции - создание симпатичного образа или красивой легенды. По большому счету, это и есть моделирование повода, ведь далеко не всегда в ресторане происходит что-то особенное, в ряде случаев повод приходится создавать искусственно. Успех PR-воздействия на 90 процентов зависит от яркости и событийности, а сам повод должен быть интересен как потенциальным посетителям, так и журналистам, которые возьмутся его освещать. К приманкам также относится участие в действе известных личностей. Деятели политики, игроки большого бизнеса, звезды эстрады и спорта, представители местной власти, - все они важны для PR-мероприятий, и проходят отдельной строкой в пресс-релизах. С выбором приглашенных персон поможет не ошибиться следующий закон: ключевые фигуры - это те фигуры, одно присутствие которых способно пробудить интерес целевой аудитории, удержать внимание и стимулировать определенное поведение. К тому же приглашенные звезды способны достаточно легко заинтересовать СМИ, - интервью с "площадки" вашего мероприятия, фотографии светской хроники в ресторанном интерьере, ток-шоу, местом для которого был выбран ваш ресторан, даже мастер-класс "от звезды" по приготовлению какого-либо блюда, снятый на вашей кухне - все это непременно сыграет в плюс. "Таня, налей журналистам!" Генерация качественных новостей и привлечение знаменитостей дают позитивный эффект, но ведь ньюсмейкерами могут выступать и работники ресторана. Считается, посетители гораздо охотнее идут "на повара", чем в заведение, о котором известно, что там хорошая кухня. Тем не менее, рестораторы не спешат продвигать своих сотрудников, резонно опасаясь, что после того, как у тех появится "имя", они захотят пересмотра заработной платы, а если этого не произойдет - с легкой душой перейдут на работу к конкурентам. Вместе с тем, СМИ весьма охотно идут на тематические интервью с шеф-поварами, да и читатели лояльно относятся к подобным материалам, с удовольствием изучая представленную информацию и уж точно совсем не считая ее хоть в чем-то рекламной. Увы, в Питере встречаются рестораторы, уверенные, что журналисты "съедят" их новость независимо от ее ценности и качества. Не далее, как в последних числах августа за час до официального открытия одного из проектов между его топ-менеджерами состоялся диалог, в ходе которого была произнесена и записана на диктофон случайным свидетелем - представителем СМИ следующая реплика: "Ой, да что ты переживаешь, Таня, журналистам надо только, чтобы им налили! Они все это любят, я точно знаю, - мы нальем, и все про нас напишут очень хорошо". (К сожалению, это не единичный случай, спасибо хоть, что не правило, - прим. автора). Кстати, профессионалы рынка и не скрывают, что имеют достаточно претензий к прессе. Хотя, на самом деле, нетрудно избежать и ошибок журналистов в интерпретации вашей информации, и выхода публикации с недостоверными сведениями, - достаточно определить для каждого спикера компании круг вопросов, в которых он наиболее компетентен, и все диалоги с представителями СМИ записывать на диктофон. Интересно, что собственников предприятий питания, полностью удовлетворенных качеством продвижения своих проектов в городе единицы, вместе с тем, лишь немногие из них готовы к фундаментальным изменениям. С другой стороны, на высококонкурентном ресторанном рынке уже завтра без штатного специалиста по связям с общественностью (или "своего" PR-агентства) "держать лицо" будет крайне проблематично. Наши тонут, но не сдаются Если подобный шаг проигнорировать, а событие, постигшее ваш ресторан, все же окажется преданным огласке, имидж заведения рискует пострадать. И помните, - чем больше информации, тем меньше простора для воображения и фантазии, а значит, и для сплетен. Иначе может повториться ситуация, которая произошла с одним питерским плавучим рестораном, который приобрел "черную славу" на страницах "Делового Петербурга". "…За три с половиной месяца этот ресторан уже дважды стал объектом чрезвычайных происшествий. В его системе вентиляции 13 марта произошел пожар. А 5 июня дебаркадер, на котором выстроено заведение, получил пробоину, начал тонуть и сел на мель. Когда учредителю (все отрицавшему) объяснили, что сообщения основаны на официальной информации МЧС, он заявил: "Министерство по чрезвычайным ситуациям категорически не понимает, что происходит"", - писала газета. Надо ли говорить, что пробоина вряд ли отвадила бы от заведения часть посетителей, если к ней не добавился бы факт отрицания имевшего место события. Справедливости ради заметим, что менеджмент ресторана собрал пресс-конференцию, но, несмотря на официальный комментарий УМЧС СПб, случившегося так и не признал. "Меню ложится незаметно" Впервые в ресторане Из практических рекомендаций по составлению пресс-релиза, прежде всего, хочется упомянуть о правилах его написания. Ничего сложного: наиболее важная информация должна излагаться вначале - в одной-двух первых фразах, остальная - в порядке снижения значимости. Эта форма называется "перевернутой пирамидой". Однако пресс-релиз может быть написан и в другой форме, - сначала говорится о каких-либо специфических, необычных чертах события, и лишь затем излагается основная суть произошедшего. Не на последнем месте стоит и подбор иллюстраций. Если вы помещаете фотографию шеф-повара, готовящего блюдо - пусть он будет сконцентрирован на работе, никаких взглядов, а тем более улыбок в камеру. Чтобы снимок зала ресторана получился более естественным, желательно присутствие посетителей. Размеры крупных объектов можно передать, оставив в кадре их часть, а при необходимости подобрать ракурс, передающий объект в трехмерном измерении. Постарайтесь взять за правило: все пресс-релизы должны сопровождаться качественными иллюстрациями, выполненными профессиональным фотографом. Тоже, кстати, относится и к пресс-конференциям, для которых помимо "распечаток" необходимо подготовить CD с мультимедийной презентацией ресторана или хотя бы электронной версией пресс-релиза, факт-листа с описанием заведения, меню, с фотографиями интерьера, шеф-повара и нескольких визуально-эффектных блюд. Публичные выступления рестораторов являют собой кульминацию многих PR-мероприятий. Следует только помнить, что чем короче ваше выступление, тем больше шансов, что оно будет процитировано, а интересные захватывающие речи - это результат тщательно продуманного плана и анализа аудитории. Среди слушателей пресс-конференции могут оказаться как представители "глянцевых" журналов и передач, так и журналисты деловых СМИ. Одних интересует тема выступления, они надеются получить ответы на свои вопросы. Других обязали быть на этом мероприятии. Третьи ждут лишь узкоспециальных контекстов. Ожидания разных групп не всегда совпадают, но в любом случае, важно понимать, что пресс-конференция собирается именно для них, а не для гостей заведения. Давайте больше фактов, и тогда материалы, написанные по результатам проведенного вами мероприятия, обязательно выйдут в ближайших номерах газет и журналов, появятся в эфире теле- и радиопередач. Твердая валюта продвижения Самый достоверный способ измерения эффективности PR-кампании - проведение количественного исследования, которое, при определенных обстоятельствах, можно осуществить и силами собственного коллектива. Суть метода заключается в замерах так называемых волн посещения, - эти замеры следует делать до начала компании, в середине, а также в конце - непосредственно после окончания и через две недели. Проведение качественного исследования - способ похожий по исполнению, но более затратный. Зато он отвечает на вопросы не только о том, знают ли потребители ваш ресторан, но и что конкретно им о нем известно. В качестве итога хочется напомнить, что, несмотря на ведущую роль СМИ в нелегком деле public relations, пресса - не единственный инструмент обращения к вашим будущим гостям. И считать публикуемую в газетах и журналах, равно как присутствующую в эфире информацию достаточной для завоевания лояльности аудитории, нельзя. Информационный поток позволяет строить "паблисити" и формировать имидж ресторана, но его необходимо "разбавлять" теми
или иными мероприятиями, - насыщенными, зрелищными, с приглашением известных и авторитетных людей. Организуйте недели национальных кухонь, придумывайте праздники, создавайте специальные меню, проводите дефиле, дегустации, участвуйте в благотворительных акциях или хотя бы фестивалях и конкурсах. В общем, делайте себе имя, оно действительно дает преимущества в ресторанном бизнесе, потому что узнаваемость - краеугольный камень бренд-билдинга, а это уже капитал, причем в твердой валюте. Кадрина Айситулина (для журнала "Ресторанные Ведомости") |
В избранное | ||