Отправляет email-рассылки с помощью сервиса Sendsay

Как сделать рекламу эффективной? Только проверенные факты.

Рассылка закрыта

При закрытии подписчики были переданы в рассылку "Левитас: Больше денег от Вашего бизнеса" на которую и рекомендуем вам подписаться.

Вы можете найти рассылки сходной тематики в Каталоге рассылок.

←   Сентябрь 2008   →
 1
 2
 3
 4
 5
 6
 7
 8
 9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
Автор
Александр Левитас

Статистика

2.660 подписчиков
-2 за неделю
←   Все выпуски   →

Как сделать рекламу эффективной? Только проверенные факты.


ТИПИЧНЫЕ ОШИБКИ В СОЗДАНИИ СЦЕНАРИЕВ ПРОМО-АКЦИЙ

Продолжение. Начало в предыдущем выпуске рассылки

В прошлом выпуске мы выделили несколько типичных ошибок в конструировании интерактивных промо-акций. Вот их список.

1. ПОПЫТКИ ЗАРАБОТАТЬ НА ПОЛЬЗОВАТЕЛЯХ СЕРВИСА

2. ОБМАН В МЕХАНИКЕ АКЦИИ

3. ОТСУТСТВИЕ СОБСТВЕННО ИНТЕРАКТИВА

4. НЕРЕПРЕЗЕНТАТИВНОСТЬ СЦЕНАРИЯ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ

5. ТЕХНИЧЕСКИЕ СЛОЖНОСТИ В ОРГАНИЗАЦИИ АКЦИИ

6. ПСИХОЛОГИЧЕСКАЯ БЕЗГРАМОТНОСТЬ В ПРОЕКТИРОВАНИИ АКЦИИ

Мы также рассмотрели первые два типа ошибок подробно.

Сегодня мы рассмотрим вторые две причины.

3. ОТСУТСТВИЕ СОБСТВЕННО ИНТЕРАКТИВА

Это самый странный и самый частый тип ошибок. Все наше общение, в том числе при помощи СМИ или интерактива, можно разделить на два типа:

1) Субъект-объектное общение. Этот стиль общения считает получателя информации объектом воздействия, бессловесным, поддающимся манипуляции, «хавающим» любой тип сообщений. Здесь подразумевается, что рекламодатель воздействует, а не взаимодействует. Влияет, а не находится на равных. Наделен некоей мифической властью над «объектом воздействия», то есть потребителем.

2) Субъект-субъектное общение. Здесь потребитель предстает как самостоятельный субъект взаимодействия, у которого есть свое мнение, свои представления, свои предпочтения и желания. Здесь не воздействие, а взаимодействие. «Власть» распределена поровну: в той мере, в какой рекламодатель влияет на потребителя, в такой же мере и потребитель влияет на действия компании-рекламодателя.

Изначально интерактивное общение предполагает только второй тип коммуникаций – вся ваша интерактивная промо-акция должна подразумевать индивидуальное реагирование на каждого потребителя или хотя бы на каждую группу потребителей. Не должно быть превосходства со стороны устроителей акции. Не должно быть попыток влиять или манипулировать. Вместо влияния вы угадываете наиболее активные и актуальные желания потребителя и используете их энергию во благо собственной компании.

Конечно, тут очень важно качество программного обеспечения, потому что вручную вам будет трудно обеспечить нужный уровень индивидуальности в общении. Как это вообще сделать? Наверное, можно решить эту проблему при помощи качественной CRM-системы. Но и тут срабатывает «человеческий фактор»: продавцы или менеджеры, будучи посредниками между вашей компанией и потребителем, могут влиять на результаты взаимодействия. Поэтому чем меньше участие сотрудников в проведении масштабных промо-акций с применением интерактива, тем обычно лучше результаты. Особенно это касается тех типов продуктов, по которым потребитель стесняется общаться с живым человеком. Сюда относятся кредитные, ипотечные продукты банков, некоторые фармацевтические продукты, страхование, некоторые типы юридических консультаций и т.п.

Индивидуальное общение в массовом масштабе сейчас можно реализовывать без участия сотрудников колл-центра или менеджеров. Это не значит, что менеджеров надо выключать совсем из взаимодействия с потребителями. Скорее, это значит, что самую трудную часть работы менеджеров – холодные контакты – можно переложить на умных роботов или любые иные виды взаимодействия человека и ПО. Сюда могут относиться и автоматизированные веб-сервисы, к примеру.

Умные телефонные роботы являются продвинутым видом IVR-сервисов. IVR (Interactive Voice Service) – это интерактивное голосовое общение с потребителем. Во многих компаниях первичный вал звонков распределяется по отделам и менеджерам при помощи таких IVR-сервисов. Но управление ими со стороны клиентов довольно ограниченно. Как можно сделать это общение интерактивным в промо-акции?

РЕАЛЬНАЯ ИСТОРИЯ

Пример – общение с роботами продавцов торговой сети. Эти продавцы продают десятки видов товара вашего типа, которые почти неотличимы друг от друга. Как простимулировать их продавать именно ваш продукт? Можно пригласить их пройти тест по продукту. Каждый, кто наберет балл выше среднего, получает небольшое поощрение (начисление символической суммы за каждый верный ответ на номер абонента). Затем они приглашаются к тому, чтобы в процессе продаж сверять с роботами ответы на новые вопросы покупателей, ответы на которые они пока не знают. А чтобы им имело смысл это делать, каждая продажа поощряется маленькой суммой на тот же счет телефона, продажи они фиксируют через робота или путем отправки СМС. Таким образом, телефонный робот – их секретный поверенный в делах. Он консультирует по продукту, начисляет бонусы за продажи, проверяет уровень знания продукции и поощряет за его улучшение. И все это роботы могут проделывать на выборках в тысячи продавцов, с фиксированием сотен тысяч сделок в месяц. Без потерь в данных, без задержек, с фиксированием индивидуальных результатов по продажам. В конце акции роботы могут даже обзвонить всех участников, и сделать им индивидуальные предложения. Самых успешных продавцов, к примеру, пригласить на корпоративный выезд на острова, а самых активных пользователей справочного центра по продукции пригласить на тренинги по продукту.

Возвращаясь к проблеме «интерактива без интерактива», хочется сказать, что это все акции, когда письма потребителей с конкурсными заданиями уходят в никуда. На некоторую активность потребителей, к которой его призывает рекламодатель, нет отклика. Увы, это проигрышный алгоритм проведения промо-акций.

4. НЕРЕПРЕЗЕНТАТИВНОСТЬ СЦЕНАРИЯ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ

Эта проблема характерна не только для интерактивных акций. Мы уже столько раз о ней писали за последние годы, что не очень хочется подробно к ней возвращаться. Скажем так, эта проблема присуща всем или почти всем компаниям, в которых работа «директора по маркетингу» сводится к заказам сувенирной продукции и POS-материалов. Те конкуренты таких компаний, которые приводят в места покупки людей, уже выбравших их бренд, выигрывают многократно. В ситуации, когда человек стоит в задумчивости перед десятком одинаковых телевизоров или велосипедов, POS-материалы уже не работают. Поэтому выбор тут ситуативный, может зависеть от настроения покупатели или продавца сети, от вашего более грамотного в вопросах рекламы конкурента, но никак не от вас.

Мы очень любим наблюдать за поведением компаний по построению служб маркетинга, и можем сказать, что сведение функций маркетолога к закупке сувениров с логотипом часто бывает в случае полного отсутствия позитивного опыта рекламирования у руководства компании. А позитивный опыт рекламирования чаще всего отсутствует у компаний, которые делают рекламу нерелевантной, то есть не соответствующей целевой аудитории. Кто читает нашу рассылку постоянно, помнит, что мы называем это «сделать ролик назло теще» - близкие люди или друзья директора компании решают, хороший ли получился материал. Даже если они и входят в целевую аудиторию компании, их мнение может быть чересчур оригинальным, и большинству потребителей такая реклама не понравится.

Сценарий рекламного ролика или модуля, промо-акции может быть таким, что совершенно не затронет вашего потенциального потребителя. И тогда, каким бы ярким он ни был, нужного эффекта от рекламы вы не почувствуете. Подробно многие такие ролики мы анализировали в своей рубрике «Реклама на анализы» в журнале «Рекламодатель». Так что если вас интересует, как именно рекламодатели «зашивают» в рекламу собственные комплексы, проблемы, не актуальные большинству людей, можете изучить подробно подборку статей. Это поможет вам выработать минимальные навыки психологического анализа рекламных материалов хотя бы на общем уровне: сработает-не сработает.

В крайнем случае, если вам будет не понятна логика психологического анализа рекламных материалов, вы можете заказать его нашим экспертам. Относительно даже скромных вложений в рекламу, это будет стоить совсем не дорого: гораздо дешевле потери бюджета. Да и просто если есть возможность показать материалы до запуска в рекламу хорошему психологу - не откажите себе в этой малости.

 

В следующих выпусках мы рассмотрим оставшиеся два типа ошибок в создании сценариев интерактивных промо-акций.

Кроме того, вы можете прийти к нам на семинар по мобильному маркетингу, где будут представлены кейсы по наиболее удачным интерактивным акциям. Семинар состоится 30 сентября 2008 года. Помимо информации об основных понятиях и типах сценариев акций мобильного маркетинга на семинаре будет проводиться деловая игра с проектированием и запуском сервисов в режиме реального времени. Подробная программа семинара здесь>>

 

АНОНС

В практике нашего агентства иногда бывают ситуации, когда на запросы журналистов у нас не хватает квалифицированных экспертов. Поэтому мы решили создать систему опроса экспертов по разным темам, которая позволит вам получать упоминания в СМИ, а нам закрывать темы, по которым у нас недостаточно экспертов.  На данный момент имеются открытые запросы от журналистов: подключившись к системе, вы можете начинать работать с прессой уже сейчас. Подробнее>>

Автор статьи: Людмила Исковских, PRStudio

P.S. Перепечатка статей возможна без письменного соглашения с обязательным указанием источника цитирования. Цитирование новостей в интернет-изданиях частично или полностью возможно при наличии активной ссылки на сайт www.prstudio.ru

 
В избранное