Отправляет email-рассылки с помощью сервиса Sendsay

Как сделать рекламу эффективной? Только проверенные факты.

Рассылка закрыта

При закрытии подписчики были переданы в рассылку "Левитас: Больше денег от Вашего бизнеса" на которую и рекомендуем вам подписаться.

Вы можете найти рассылки сходной тематики в Каталоге рассылок.

←   Сентябрь 2008   →
 1
 2
 3
 4
 5
 6
 7
 8
 9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
Автор
Александр Левитас

Статистика

2.660 подписчиков
-2 за неделю
←   Все выпуски   →

Как сделать рекламу эффективной? Только проверенные факты.


ТИПИЧНЫЕ ОШИБКИ В СОЗДАНИИ СЦЕНАРИЕВ ПРОМО-АКЦИЙ

Продолжение. Начало в предыдущем выпуске рассылки

В прошлых выпусках мы выделили несколько типичных ошибок в конструировании интерактивных промо-акций. Вот их список.

1. ПОПЫТКИ ЗАРАБОТАТЬ НА ПОЛЬЗОВАТЕЛЯХ СЕРВИСА

2. ОБМАН В МЕХАНИКЕ АКЦИИ

3. ОТСУТСТВИЕ СОБСТВЕННО ИНТЕРАКТИВА

4. НЕРЕПРЕЗЕНТАТИВНОСТЬ СЦЕНАРИЯ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ

5. ТЕХНИЧЕСКИЕ СЛОЖНОСТИ В ОРГАНИЗАЦИИ АКЦИИ

6. ПСИХОЛОГИЧЕСКАЯ БЕЗГРАМОТНОСТЬ В ПРОЕКТИРОВАНИИ АКЦИИ

Мы также рассмотрели первые четыре типа ошибок подробно.

Сегодня мы рассмотрим оставшиеся причины.

5. ТЕХНИЧЕСКИЕ СЛОЖНОСТИ В ОРГАНИЗАЦИИ АКЦИИ

Есть несколько моментов, которые могут осложнить техническую реализацию интерактивной акции. Во-первых, не всегда можно запросто организовать индивидуализированную обратную связь. А в ходе промо-акций без нее очень сложно. Во-вторых, при наличии призового фонда с более-менее крупными призами, алгоритм акции пытаются взламывать пользователи. В-третьих, могут быть проблемы с пиками посещаемости (если акция идет в сети Интернет). В-четвертых, акцию могут отключить операторы сотовой связи, если она неверно лицензирована.

Обратная связь

Любые акции, в которых в алгоритме заложены соревнования пользователей между собой, подразумевают быструю обратную связь. Человек должен видеть номинантов в рейтинге, должен иметь возможность за них проголосовать. В идеале, ему еще стоит сообщать дневные рейтинги тех, за кого он болеет, если он того желает. Кроме чисто технических оповещений, на каждую акцию надо выделять модераторов, которые будут отвечать на «ламерские» вопросы пользователей. Таковых вопросов при наличии хотя бы пары сотни участников может поступать от нескольких десятков до нескольких сотен в день.

Если акция направлена на прямое стимулирование продаж и проводится при помощи инструментов мобильного маркетинга, каждый пользователь должен иметь доступ к личной статистике бонусов, накопленных за покупки.

Взломы акций

До 40% пользователей пытаются взломать алгоритм интерактивной акции. Например, если вы начисляете бонусы за покупки, которые регистрируются посредством СМС, почти половина пользователей будут пытаться активировать один и тот же бонус дважды. Кроме того, если коды активации бонусов сгенерированы примитивно, то даже студенты математических и технических вузов смогут взломать вашу акцию и «выгрести» все призы без покупок.

В Интернете еще сложнее. Ведь там возможности идентификации пользователя более ограниченны, чем в акциях мобильного маркетинга.

Однако попытки взломать акцию могут принести вам дополнительные дивиденды. Например, мы при планировании промо-акций порой оставляем несколько «лазеек» для взломщиков специально. С тем расчетом, что эти лазейки дают возможность «накрутить» голоса только более-менее приемлемыми способами – через активную агитацию пользователей социальных сервисов голосовать за творение «хакера».

РЕАЛЬНАЯ ИСТОРИЯ

Промо-акция концерта Backstreet Boys в Москве подарила нам интересный пример накруток. Поскольку покупательницы билетов – преимущественно женщины «за 30», то многие из них уже вполне состоятельные и успешные дамы. У них есть возможность потратить некоторое количество денег на свои прихоти. На кону акции было посещение закулисья и возможность пообщаться с ребятами из Backstreet Boys. Фанатки, грезящие о своих кумирах, были готовы на все ради такой уникальной возможности. Так что не удивительно, что одна из фанаток… попросту оплатила рекламу собственной анкеты в конкурсе. Общие затраты фанатки, судя по количеству привлеченного ею рекламного трафика, составили 500 долларов США. К сожалению, эти вложения в собственную мечту не обеспечили ей победу. Лидеры конкурса к тому времени, как она включилась в игру, были далеко впереди.

Чем лучше вы угадали мотивацию своих потребителей, тем больше усилий надо приложить к тому, чтобы защитить акцию от накруток и взломов. Увы, вирусные волны, сметающие все на своем пути, конечно, хороши, как дополнительный источник качественного трафика. Однако и к последствиям повышенного интереса публики к вашему проекту нужно быть готовыми.

Пики посещаемости

Будьте осторожны с планированием вирусных интерактивных акций. Надо знать четко пики, взлеты и падения посещаемости. Даже акции с минимальным количеством рекламы могут создать существенные проблемы. Потому что количество привлеченных посетителями людей на сайт при удачном сценарии растет лавинообразно, и достигает пика примерно на 3-6 неделе проведения акции. Кстати говоря, из-за этого не стоит планировать акции вирусного интерактивного маркетинга на срок менее двух месяцев, иначе вы даже не успеете поймать пик волны.

Особенно важно грамотно спланировать нагрузки в акциях, где пользователи грузят на ваш промо-сайт множество контента (видео-, фотоконкурсы). Примерно 70-80% простых пользователей не догадываются оптимизировать фотографии для веба, и заливают вам в конкурс фотографии размером по 2-30 мегабайт каждая. Нужно правильно планировать ресурсы для таких конкурсов, а лучше пользоваться готовыми «движками», которые умеют сами оптимизировать и ужимать фотоизображения. Например, к таким «движкам» относится наш ресурс promoengine.ru, который предназначен специально для управления вирусными акциями в сети и содержит все необходимые для успешной акции программные компоненты.

Отключение акций мобильного маркетинга операторами

Об этом мы уже столько раз писали, что нет смысла повторяться. Лицензировать акции надо обязательно, и лучше этого не пытаться избежать. Иначе операторы могут отключить короткий номер, на котором «крутится» ваша акция, прямо посередине рекламной кампании. А поскольку лицензирование длится 3-4 недели, то быстро восстановить подключение очень сложно. Если интересуют какие-то нюансы этой проблемы, вы можете посетить наш семинар по мобильному маркетингу, там будут обсуждаться все подробности организации акций мобильного маркетинга.

6. ПСИХОЛОГИЧЕСКАЯ БЕЗГРАМОТНОСТЬ В ПРОЕКТИРОВАНИИ АКЦИИ

Иногда кажется, что некоторые люди, проектирующие некоторые интерактивные сервисы, попали к нам с другой планеты. Порой не только с точки зрения профессионального психолога, да и просто с точки зрения житейской логики, акции поражают своей безграмотностью. Сервисы придуманы так, что изначально ясно, что никто не примет участие в акции. Впрочем, лимит выпуска подходит к концу, так что позволю себе лишь небольшой пример на эту тему.

 

РЕАЛЬНАЯ ИСТОРИЯ ПРОВАЛА СМС-АКЦИИ

Один из крупных пивных брендов решил сделать интерактивную СМС-акцию. Уж не знаю, что было решающим в выборе подрядчиков, но выбрали они для реализации акции не оператора мобильного маркетинга, а обычного контент-провайдера. Контент-провайдер, привыкший зарабатывать на трафике, и тут решил навариться. Сценарий акции в результате был таким, что провалил акцию с довольно огромными бюджетами (включавшими активную ротацию на телевидении). Посудите сами, стали бы лично Вы участвовать в акции, в которой по условиям надо было:

  1. Стереть защитный слой на этикетке и отправить СМС на короткий номер ради возможного приза (это стандартный ход, ничего предосудительного).
  2. В ответ несколько раз получить сообщение о том, что код введен неверно, попробовать отправить еще раз.
  3. Спустя некоторое время получить СМС, что вы неверно отправили код, с призывом читать внимательнее условия акции мелким-мелким шрифтом на упаковке (развод на лишние траты на СМС).
  4. Прочитать в мелких-мелких метриках в выноске, что к коду на этикетке надо добавить код рекламного ролика, который идет с 21-00 до 23-00 в вашем регионе, после чего сидеть два часа у телевизора и вылавливать пресловутую рекламу.
  5. Отправить еще одно СМС (стоимостью, кстати, 1 доллар без НДС).
  6. И все это нужно проделать ради призов типа календариков и бейсболки.

Естественно, объем трафика по акции был минимальным – после первых попыток ввести код правильно большинство участников просто отказывались участвовать в акции. Так что рекламодатель ни на трафике не заработал, ни продажи не увеличил. Слухи о «лохотронстве» акции и глупости рекламодателя еще долго будоражили просторы Интернета.

 

Если вам интересна тема интерактивных технологий в рекламе и маркетинге, вы можете прийти к нам на семинар по мобильному маркетингу. Там будут представлены кейсы по наиболее удачным интерактивным акциям. Семинар состоится 30 сентября 2008 года. Помимо информации об основных понятиях и типах сценариев акций мобильного маркетинга на семинаре будет проводиться деловая игра с проектированием и запуском сервисов в режиме реального времени. Подробная программа семинара здесь>>

АНОНС

В практике нашего агентства иногда бывают ситуации, когда на запросы журналистов у нас не хватает квалифицированных экспертов. Поэтому мы решили создать систему опроса экспертов по разным темам, которая позволит вам получать упоминания в СМИ, а нам закрывать темы, по которым у нас недостаточно экспертов.  На данный момент имеются открытые запросы от журналистов: подключившись к системе, вы можете начинать работать с прессой уже сейчас. Подробнее>>

Автор статьи: Людмила Исковских, PRStudio

P.S. Перепечатка статей возможна без письменного соглашения с обязательным указанием источника цитирования. Цитирование новостей в интернет-изданиях частично или полностью возможно при наличии активной ссылки на сайт www.prstudio.ru
В избранное