18 сентября
Тарелка номер тридцать два

Салат с Пеле,
королем футбола и рекламы

…И тогда один из охранников (всего их было у него четверо), скромный парнишка, появившийся на свет явно после того, как Пеле завершил свою футбольную эпопею, вдруг снял пиджак и подставил под автограф… спину, обтянутую белоснежной рубашкой. Король и глазом не моргнул: подозреваю, когда-то ему доводилось рисовать свое имя даже на голых телах экзальтированных болельщиков или, как их называют в Бразилии, торсиды.

Я, признаться, с предубеждением отношусь к людям простых и сильных страстей, которые просят знаменитостей расписаться в паспорте, военном билете, на $100 купюре или вот так - на хлопчатобумажных предметах туалета. Ну и что он теперь со своей испорченной рубашкой будет делать? "К психиатру!" - ответил бы я, а вот Пеле невозмутимо написал на спине этого русского бодигарда несколько ободряющих слов. И после еще долго подписывал какие-то мячи, футболки, открытки, книжки, бумажки и фантики, которые подсовывало ему Pepsi generation, никогда и не видевшее его в игре, но понимавшее, что этот чернокожий дядя - человек-эпоха. Как Джон Кеннеди, Пабло Пикассо и Юрий Гагарин. Но в отличие от них - еще не бронзовый.

А он улыбался. Шутил. Выстреливал веселой пулеметной очередью на непонятном португальском языке в кого-то из сопровождающих персонажей. И когда я оказывался рядом, то кожей ощущал исходившую от Пеле волну мощного обаяния…

Итак, на днях в Москве побывал, возможно, самый известный человек в мире и, бесспорно (смотрите рейтинги и опросы), самый великий спортсмен XX века.

Футболист-молния, которому вскоре исполнится 63 года, приехал, чтобы рекламировать бразильский кофейный брэнд, носящий его имя, но ему не принадлежащий, - Cafe Pele.

Это был его второй визит в Россию в качестве рекламного посла (или рекламного агента) компании Cacique. Первый раз Пеле навестил нас с одноименным быстрорастворимым напитком в 1997 году. Мне довелось понаблюдать за ним и тогда (столпотворение в Доме дружбы на Воздвиженке), и теперь (торговая конференция в подмосковном клубе Le Meridien). Это хобби такое - коллекционирую встречи с живыми легендами!

Вообще-то для меня загадка: зачем Пеле при всех его миллионах, нехилой недвижимости, акциях и прочем имуществе (плюс семья и почтенный возраст) лететь в далекую Москву?

Помните, у Высоцкого в написанной еще в 1970 году песенке было:
"У Пеле на столе
крем-брюле
в хрустале,
А я сижу на нуле".

С тех пор хрусталя у короля меньше не стало. Наоборот. Так зачем ему полдня проводить над облаками, а после общаться с ненужными людьми, тусоваться на коктейле с миссис Хакамадой и мистером Петкуном, отвечать в 1001 раз на досужие расспросы, есть незнакомую еду, фотографироваться черт знает с кем в обнимку, писать фломастером трудные славянские имена и наблюдать как играют в футбол упитанные дистрибуторы из российской провинции?..

Тяжелая эта работа - быть Пеле, доложу я вам.

"А вы знаете, в каком часу он освободился вчера?" - выпытывал у меня коммерческий представитель Cafe Pele в России. Я не знал. "В два часа ночи! А позавчера? В половине третьего! И если здесь он в подобном режиме живет три дня, то в Бразилии - всю жизнь. Он же не принадлежит себе! Его разрывают на части!.."

И понял я, что в подобной ситуации глупо лезть к кумиру планеты с вопросом: "Почему же вы, дорогой мой человек, стали рекламировать виагру?"

История с рекламой палочки-выручалочки для мужчин, имеющих проблемы с эрекцией, началась в прошлом году и была приурочена к чемпионату мира по футболу. Кому, как не Пеле, и таблетки в руки.

Слоган одного из плакатов (на нем знаменитый футболист победно вскинул вверх сжатые кулаки) гласит: "Ты никогда не промахнешься с виагрой". На другом постере - Пеле в молодости, он на тренировке чеканит мяч, а слоган: "Теперь вы можете держать это дольше!"

Надо сказать, что наш герой серьезно отнесся к предложению рекламировать виагру, популярность которой, как известно, стремительно падает. По его собственным словам, он даже поехал на фабрику американской компании Pfizer, пообщался с докторами. "Я был удивлен, - признался Пеле. - Оказывается, в мире более 140 миллионов мужчин, страдают от проблем с эрекцией. Своим участием в этой рекламе я хочу сказать: не надо стесняться пойти к врачу".

Как и следовало ожидать, появление в рекламной кампании интимного препарата сделало Пеле объектом насмешек. "На все шуточки я всегда отвечаю, смеясь, что я - отец шестерых детей! - говорит футболист. - Хотя даже друзья иногда спрашивают у меня это "маленькое лекарство", а уж сатирические телепрограммы не упускают возможности отпустить очередную колкость".

Надо сказать, что торговлю своим именем Пеле поставил на конвейер. Он давно уже имеет рекламную фирму, которая занимается его контрактами.

Сопровождавший "звезду" во время визита в Россию и работавший когда-то в Бразилии известный спортивный комментатор Игорь Фесуненко (с ним мне тоже довелось пообщаться) имеет довольно забавную коллекцию: Пеле в рекламе.

Оказывается, за долгие годы виртуоз кожаного мяча чего только не рекламировал: банки, авиакомпании, мотоциклы, велосипеды, дачные домики, витаминные напитки, компьютеры, батарейки, магнитофоны, бензоколонки, леденцы, костюмы, джинсы. В том числе такие известные марки, как Sony, Shell, Pan-American, Honda. Из последних его рекламных контрактов (кроме виагры) - сотрудничество с бразильской нефтяной корпорацией и продвижение пластикой карты Master Card Pele.

Ощущение такое, что с помощью авторитета Пеле можно продать - и продают же! - что угодно! Но - и с этим строго - он никогда не соглашался продвигать алкоголь и курево. Хотя желающие выпускать пиво, виски или сигары под маркой Pele находились не только в Латинской Америке, где Пеле - Бог. В этой принципиальной позиции его главная, если так можно сказать, рекламная философия: сам не пью и не курю и другим не посоветую. А еще Пеле должен быть уверен в высоком качестве рекламируемого им товара или услуги. Неслучайно реклама Cafe Pele проходила когда-то под слоганом: "Все лучшее в Бразилии называется "Пеле". Да и в мире тоже".

"Поначалу Пеле просто продавал свое имя рекламодателям, - говорит Фесуненко. - Однако вскоре сообразил, что следует требовать с них и определенный процент с продаж. Представьте, как возросли его доходы, когда он начал получать один процент от экспорта одежды "Спарта" или пять процентов от продаж одобренных им футбольных бутс фирмы "Пума"!"

Не этим ли объясняется и нынешний визит в Москву? Возможно, Cacique платит ему какие-то проценты с реализации кофе на необъятных российских просторах. Да не "какие-то", а вполне ощутимые. Деньги к деньгам.

Но, по сведениям Фесуненко, был у Пеле "во всей этой многолетней рекламной лихорадке" неожиданный сбой. В двух словах история выглядит так: швейцарская фирма, продающая знаменитые часы Buhre, решила на бразильском рынке представить их под маркой Pele: безумная популярность, национальный герой. Но бразильцы, для которых плюс-минус полчаса - не время, разумно решили, что эти часы - локальный брэнд, местная штамповка, и точно будут либо спешить, либо опаздывать! Спросом они не пользовались, и обескураженным швейцарцам вскоре пришлось вернуть Buhre прежнее имя.

Но, конечно, самый известный и амбициозный рекламный проект Пеле связан с кофе.

Как рассказал Кирилл Лапин, директор по работе с клиентами Bates VIAG Saatchi&Saatchi Москва, это агентство продвигает марку Cafe Pele на отечественном рынке с 1995 года. "Реклама, представленная в России, это наш собственный продукт, и ее адаптируют для других рынков. Новый ролик запущен с середины сентября, его снимало наше агентство в Бразилии с участием самого Пеле. Креативный директор Алексей Голиков, режиссер Лео Габриадзе ("Базилевс"), в работе принимало участие бразильское отделение Saatchi&Saatchi. Кампания началась в девяти регионах, по центральным каналам и в Москве ролик не пойдет".
Начинается ролик так: "Я - Пеле - бразильский кофе! - говорит Пеле. - Думаете, это легко будить поутру людей, придавать им силы? Но мне это нравится! Люди радуются мне, люди счастливы".
Предусмотрена и наружная реклама: портрет Пеле, его автограф и слоган "Вообрази Бразилию".

Кстати, в одном из интервью, данных в прошлом году, Пеле неожиданно заявил, что собирается удалиться с рекламного (но не футбольного) поля довольно скоро, максимум года через три. Посмотрим…

Архив