Выпуск 05

Законы рыночных джунглей

30.01.04

На службе у бизнеса

Историческое развитие рыночной экономики повлекло появление новых дисциплин в науке. В начале 20 века зародился менеджмент – наука об управлении фирмой в условиях рыночной экономики. В середине 20 века появляется еще одна прикладная дисциплина связанная с бизнесом – маркетинг (мощное средство изучения рынка и подстройки под него бизнеса). В психологии выделяется отдельное направление – бизнес-психология. В конце века пробивается на свет логистика (наука о движении материальных и нематериальных потоков в бизнесе). Кроме того, в каждой дисциплине выделились отдельные направления. Например, вопросы ценообразования выделяет и экономика, и бух/учет, и маркетинг. Жизнь породила образные выражения относительно понятий бизнеса:
менеджмент  –"технология управления бизнесом",
маркетинг  – "философия построения бизнеса",
реклама  – "двигатель торговли".
Много новых слов и выражений принесли с собой ветры западного рынка.

В 17-18 веках оформляется как самостоятельная полноправная наука экономика. Из бизнес-наук она самая первая появилась. И сегодня экономика есть фундаментальная (является базой для других  – прикладных наук; работает, создавая задел и на будущее) гуманитарная (извините, но к "точным" она не относится) наука. (Математический аппарат используется экономической наукой для моделирования и анализа. Все это сродни прогнозам погоды, сделанным метеорологией, и вообще, относится ко всем прогнозам. У любого прогноза всегда есть определенная погрешность, причем она вполне математически конкретная. Только наивный может мечтать о 100% в жизни.)

Ни одна наука не возникает на пустом месте. Используются многовековые наработки, подтвердившиеся достижения прошлого. Базой, фундаментом для современных экономических теорий служат философия, обществоведение, социология, история.

Ни одна наука никогда не возникала сама по себе, потому что ей захотелось. Есть понятие, так называемого, "социального заказа". То есть науки возникают, оформляются в виде знания тогда, когда у общества возникает потребность в таких знаниях и научных обоснованиях. Развивающиеся рыночные отношения в Европе в 17-18 веках потребовали развития научного знания в экономической области. До этого времени такой науки (в виде систематизированного знания) не существовало (хотя были, конечно, отдельные, порой гениальные, догадки, и дельные мысли возникали еще начиная с эпохи Античности; и у древних людей кое-какие эмпирические правила ведения хозяйства и торговли существовали; но это еще не была наука, со своими открытиями, законами, результатами). Экономическая наука возникла в ответ на потребности ("социальный заказ") рыночного общества. Экономическая теория рынка принципиально отличается от глубоко идеологизированной (и более поздней по времени зарождения) теории народного хозяйства социализма.

Менеджмент

Менеджмент (англ. management - управление, руководство)  – это:
– вид деятельности по управлению организацией, подразделением,
– наука об управлении (рыночными структурами),
– процесс управления.
И все это только в условиях рыночной экономики. Не было рынка  – не было и менеджмента. (Хотя, были, были удачные наработки и открытия в области управления советским предприятием, социалистической индустрией. Но ценность любых открытий в результатах, которые они дают обществу.)

Соответственно  –
менеджер (англ. manager - управляющий, руководитель, начальник)  – это:
– должность (человека, имеющего управленческую должность в организации),
– профессия (человека, имеющего профессиональную подготовку менеджера).
Top-manager  – высший руководитель (чук. - большой начальник, однако).

"Капитал" менеджера:
– квалификация (квалификация менеджера подразумевает и экономические знания),
(Первые курсы по менеджменту в мире начали появляться с 1914 г.)
– опыт,
– связи.

С лавиной рынка хлынул на нас и поток новых иностранных слов. Многие из иностранных терминов оказались искаженными (если не сказать изуродованными). В разряд таковых, в частности, попало и слово "менеджер". (И чем плохо звучит русское "руководитель", "начальник", "директор", "управляющий"?). То ли поддавшись моде-эйфории: чем загадочнее по-западному звучит, тем лучше, то ли просто от незнания и спешки, или лень было заглянуть в словарь (причем, любого европейского языка!). И если бы, только одно слово.
Для справки:
Агент (лат. agentis - действующий)  – представитель фирмы, выполняющий ее поручения по продаже товаров и получающий за это плату (чаще всего в виде комиссионных). Основная функция агента  – продвижение товаров от продавца к покупателю (promotion). Разновидности агентов: торговый представитель, маклер, брокер, трейдер, страховой агент, коммивояжер ...
Коммивояжёр (фр. commis - торговля, voyag - разъезды, путешествия; фр./англ. voyager - путешественник, скиталец)  – разъездной агент, торговец (как правило, продающий товар по образцам, каталогам и т.п.)
Когда встретите молодого человека под названием "менеджер" с сумкой товаров от "канадской" или "австралийской" компании, поинтересуйтесь кем или чем он руководит.
Заходишь в иную крупную, а иногда и нет, российскую фирму и видишь: "Департамент кадров"...
Небольшая фирма. Сотрудников два десятка человек: генеральный директор, три зам'а, две секретарши (отобранные по длине ног) и все остальные "менеджеры". А вот нормальное западное слово "клерк" не привилось.
Некритически перенимаем все поверхностно-рыночное. Поменяли вывеску на учебном заведении, был "Техникум" стал "Колледж" или "Лицей", был "Институт" стала "Академия" или "Университет". А парты остались те, за которыми еще бабушки наши учились, и методы обучения те же. Ничего не изменив по существу, гордо повесили новую вывеску. Да за такой "лицей" царь в Сибирь бы сослал (Лицей  – элитное гуманитарное учебное заведение).

Менеджмент  – такая координация деятельности, которая позволяет с максимальной степенью уверенности достичь заранее поставленных целей. При этом цели должны быть четко обозначены и задокументированы для обоснованного сравнения желаемого результата с действительным. Для этого существует бизнес-планирование.
Функции менеджмента:
– бизнес-планирование;
– организация;
– контроль и обратная связь;
– анализ (комплексный);
– мотивация (этим вопросом занимается бизнес-психология);
– PR (Public Relations (англ.) [ПиАр - Паблик Релейшнс] – начиналось все со связи с общественностью, дошло уже до формирования общественного мнения, имиджа. (Можно почитать "Боевых говорунов" Александра Деревицкого).

Искусство менеджмента высоко ценится в цивилизованном мире. (Почитайте классику: "Карьера менеджера" Ли Якокки или "Моя жизнь, мои достижения" Генри Форда.) В науке менеджмента есть очень актуальный для нашей сегодняшней действительности раздел "Антикризисный менеджмент".

Маркетинг

Маркетинг (marketing) –это:
- Философия (основа) построения современного бизнеса в условиях насыщенного рынка.
- Система мероприятий, направленных на ориентацию бизнеса на интересы рынка, основанная на прогнозировании и управлении.
- Прикладная дисциплина, базирующаяся на экономике и психологии.

Чтобы определить продукт, который принесет прибыль, существует маркетинг. Чтобы определить где, кому и когда (помните основные вопросы бизнеса?) продавать этот продукт, существует маркетинг. Экономическая теория почти 150 лет считала, что на сбыт товара можно влиять только с помощью цен. Это объясняется тем, что во времена Адама Смита и Давида Рикардо производились преимущественно сырье, материалы и однообразные потребительские товары, а несовершенный рынок еще не умел влиять на потребителя, например, упаковкой, рекламой, торговой маркой, сервисным сопровождением. С другой стороны, покупатели также ориентировались прежде всего на цену, так как доход большинства был тогда весьма не велик. (Анализируйте самостоятельно окружающую вас современную действительность).

По мере роста доходов населения, развития, насыщения и превращения рынка в "рынок покупателя", менялось поведение потребителей . Все более важную роль при покупке начали играть потребительские свойства (польза), качество (и даже его стабильность), торговая и фирменная марка (как условное обозначение соответствия товара ожиданиям), мода, престиж, сопровождающее сервисное обслуживание (послепродажное обслуживание, включая модернизацию и ремонт). Все большее развитие получает сфера услуг (и в частности, индустрия развлечений, туризма и отдыха). Вот тогда и получает развитие маркетинг. Тогда все предприниматели в нем начинают ощущать потребность.

Главная задача маркетинга – уловить, заметить, предвидеть изменение спроса. Маркетинг в паре с экономикой позволяет сделать прогноз эффективности бизнеса, т.е. что принесет наибольшую прибыль на вложенные средства при известных возможностях фирмы и условиях рынка. Результат применения маркетинга – долгосрочная рентабельность бизнеса и высокая конкурентоустойчивость.

По аналогии с "4М's" бизнеса, американцы для маркетинга определяют "5Р's".
Marketing-mix (5P's):
- product (товар, продукт)
- place (место, рынок)
- price (цена)
- promotion (продвижение)
- people (потребитель)

Promotion

Promotion (англ.) [промоушн] – продвижение товара, формирование и стимулирование спроса (одной рекламой в условиях современного рынка не обойдешься!).
Экономически развитые страны:
Система продвижения товара адаптирована к конкретному сегменту рынка и основана на маркетинге.
Россия:
Российское законодательство и стандарты бух/учета не благоприятствуют продвижению товара (например, из расходов на рекламу только 5% с оборота может быть отнесено на себестоимость, остальное  – засчет чистой прибыли). У большинства отечественных производителей нет средств на продвижение товаров и маркетинг. У некоторых субъектов рынка отсутствует потребность в маркетинге (рынок и конкуренция не достигли еще необходимого развития).
Возможный выход:
Снижение затрат на продвижение товаров. Поиск оригинальных (или адаптированных к местным условиям) способов продвижения товаров.

Реклама

Реклама – "двигатель торговли". Реклама – одно из средств маркетинга. Вполне оправданным является, когда в структуре менеджмента фирмы группа рекламы входит в отдел маркетинга. Хотя, сегодня реклама – вполне самостоятельное направление в бизнес-науке. С точки зрения экономики нас в этом деле должны интересовать затраты. Реклама, естественно, требует затрат. Затраты на рекламу могут определяться либо неаналитическими методами, либо аналитическими. Подавляющее большинство российских фирм используют неаналитические методы, которые основываются на опыте, на интуиции, на упрощенных правилах принятия решений (если вообще, на чем нибудь основываются). К неаналитическим методам относятся: метод от "возможностей", метод "остаточного принципа", метод "научного тыка", метод "от фонаря".
Стратегия работы фирмы в области рекламы:
- разработка стратегии и тактики рекламы (бизнес-планирование),
- (экономический) расчет затрат и "отдачи" [под "отдачей" от рекламы здесь имеется ввиду не только прибыль (экономическая "отдача"), но и имидж/рейтинг фирмы/товара (маркетинговая "отдача")]
- реализация рекламной кампании,
- (экономический) анализ эффективности рекламы,
- корректировка тактики рекламы (обратная связь маркетинга через менеджмент).

Цель рекламы (по определению) – увеличение прибыли фирмы за счет увеличения объемов реализации, через работу с потребителем в информационной среде.

Логистика

Бизнес-логистике от роду около 20 лет. Очень серьезная фигура среди бизнес-наук.

Некоторые итоги

Кому нужны все эти науки? Как только конкуренция обостриться (а это уже наблюдается, например, в политической борьбе), возникнет потребность и в маркетинге с промоушеном, и в менеджменте с паблик релейшеном. С развитием рынка придет и потребность в логистике. Жизнь заставит научиться работать с бизнес-планом. От прогресса еще ни кто не смог уйти. Главное не опоздать. Уже сегодня можно, не дожидаясь острой потребности, выигрывать конкурентные битвы пользуясь достижениями бизнес-наук. Пользоваться только надо творчески, как всякой теорией претворяемой в действие. Я крайне предостерегаю от тупого копирования тех приемов, которые привожу в качестве примеров.

Ой, как не хорошо: обхитрить, побороть. Да, разницу-то чувствуйте: перехитрить, а не обмануть. Хотя, фокусник нас тоже обманывает, мы при этом счастливы. Да и перехитрить не покупателей, а конкурентов!
Один булочник, владевший минипекарней и магазином при ней, догадался изменить направление вентиляции. Теперь воздух засасывался со двора, а выдувался на улицу, наполняя ее ароматом свежей выпечки. Объем продаж увеличился. И ни каких дополнительных затрат.

В условиях рыночного способа обустройства хозяйства, когда ведущей силой развития является бизнес, отношения в обществе естественны по отношению к природе человека. Да, природа человека во многом порочна. А разве вся живая и неживая природа безгрешны? Какой гуманный вулкан там вдали, только что стерший с лица земли город со всем населением. Какая большая полосатая кошечка, только-что сожравшая антилопу. И скорпион никого не просил на него наступать... На месте погребенного города будущие поколения добудут полезные ископаемые. А антилопа и вовсе была больна, и чуть не заразила все стадо. А на скорпиона – это вы сами.

Две стороны медали. Каждой твари по паре. Лед и пламень. Хотели красивой жизни? Получите рынок со всеми издержками. На елку влезть и не уколоться?

Мораль придумали люди. Природа породила жизнь. Оставим мораль философам и политикам. У нас тут экономика и бизнес. В следующем выпуске "Слоны и мыши".

Побеждайте себя! Побеждайте конкурентов!

Сергей Лапшин