Отправляет email-рассылки с помощью сервиса Sendsay

Издание газет. Увлекательно, выгодно, познавательно.

Рассылка закрыта

При закрытии подписчики были переданы в рассылку "Бизнес без стартового капитала" на которую и рекомендуем вам подписаться.

Вы можете найти рассылки сходной тематики в Каталоге рассылок.

←   Ноябрь 2004   →
 1
 2
 3
 4
 5
 6
 7
 8
 9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
Автор
Армен

Статистика

583 подписчиков
0 за неделю
←   Все выпуски   →

Издание газет. Увлекательно, выгодно, познавательно. Издание газет №22


Информационный Канал Subscribe.Ru 
Часто встречаю в книгах и журналах, посвящённых издательскому
делу, рассуждения о важности исследования читательской аудитории.
Мы несколько раз проводили анкетирования, но результатами их я
оставался недоволен. Происходило это во многом потому, что
подходили мы к исследованиям непрофессионально, пытаясь
скомпилировать анкету из вопросов, вычитанных в разных
источниках. Какие результаты важно получить по итогам
исследования и главное для чего, вот вопросы, которые волнуют
меня в последнее время. От них я и отталкивался, раздумывая над
необходимостью проведения очередного опроса. Мне важно знать, что
больше волнует читателей, какой информации они больше ждут от
газеты. Будь у меня более-менее достоверная информация о
пристрастиях большинства покупателей газеты, мне было бы проще
разговаривать с журналистами, убеждая их работать над теми или
иными темами. Для рекламодателя важно быть уверенным, что газету,
в которой размещена его реклама, прочтут их потенциальные
клиенты. Значит от исследования, мне надо знать социальный состав
аудитории издания, желательно его материальный достаток или
платежеспособность, не знаю, как будет правильней. Года два назад
мы печатали в газете анкету, разыгрывали среди ответивших призы.
В редакцию вернулось около 400 заполненных анкет, но результатами
я остался недоволен. Скорее даже не результатами, а тем, как мы
использовали полученную информацию. А как применить в работе
процентное соотношение тех, кто предпочитает читать новости
спорта, к тем, кто любит криминальную хронику. Всё равно в каждом
номере мы печатаем и то, и другое. Выявленный процент семей
опрошенных, в которых есть компьютер, тоже оказался не столь
важным для наших рекламодателей. С платежеспособным спросом, тоже
оказалось не всё так просто. В наших людях надолго отбили желание
точно указывать свой заработок. Вот к таким неоднозначным
размышлениям я пришёл, планируя до конца года провести очередное
исследование нашей аудитории.

Недавно, я очень вовремя прочитал статью Фредерика Райххелда 'То,
что нужно для роста' в октябрьском номере 'Harvard Business
Review'. Мысль, которая сразу же привлекла моё внимание 'Один из
главных выводов нашего исследования заключается в том, что
маркетинговые исследования могут быть простыми'. Что имел в виду
автор, 'Оказалось, что существует единственный вопрос, ответы на
который дают возможность делать прогнозы роста, - и он не связан
напрямую ни с удовлетворённостью клиента, ни с его лояльностью.
Это вопрос о том, готов ли клиент рекомендовать продукт или
услугу кому-то другому.' Другой важный момент, 'Единственный путь
к прибыльному росту - способность компании превратить своих
лояльных клиентов в помощников отдела маркетинга.' Тут я вспомнил
о, незаслуженно забытых нами читательских советах, о поощрении
наиболее активных наших авторов писем в редакцию. У меня на сайте
можно почитать выписки, сделанные из статьи, из которой следует,
что важно использовать наиболее лояльных клиентов, они называются
'промоутерами', в интересах своего бизнеса. Как мы можем выявить
таких 'промоутеров' среди наших читателей? Во-первых, по звонкам
и письмам. Без всяких исследований, в любой редакции известны
наиболее неравнодушные читатели. Теперь я поручил, регистрировать
в отдельном файле, все обращения в редакцию, устные, письменные
или по телефону. Записываются имя фамилия, координаты, вопрос по
которому обратился человек. Во-вторых, по результатам последнего
анкетирования и телефонного опроса у нас есть адреса горожан,
которые регулярно нас читают и благосклонно относятся к газете.
В-третьих, еженедельно, в редакцию приходит до двух десятков
читателей, получающих призы во всевозможных лотереях и конкурсах,
проводимых газетой, сотни человек приходят подать частное
объявление. По мере возможности, пытаемся разговорить их. Что
делать дальше со списками людей, лояльных к газете? Прежде всего,
постараемся подержать наши хорошие отношения, поздравив их с
Новым годом, но это не главное. Пробуем наладить с их помощью
еженедельный телефонный опрос по поводу качества материалов
каждого номера газеты. Мы готовы бесплатно предоставлять номер
газеты, согласившимся участвовать в опросе, из числа наиболее
'лояльных' читателей, а они должны будут по телефону ответить на
наши вопросы: лучший, худший материал, чего не хватает в номере,
впечатление от рекламы, внешнего вида газеты. Что же касается
масштабного исследования, то попробуем опросить около 1000
человек, задавая вопрос, представленный в статье 'Какова
вероятность того, что вы порекомендуете нашу газету другу или
коллеге?'. Вероятность оценивается по 10-бальной шкале, как
распределяются ответившие, в зависимости от оценки вероятности,
можно прочитать в выписках из журнала. Подумываю и о том, чтобы
опросить подобным способом наших рекламодателей, их лояльность и
рекомендации нам не менее важны. Постараюсь данным опросов убить
двух зайцев. Когда-то начинал, но забросил в газете рубрику, в
которой наши клиенты отзывались о роли рекламы в их бизнесе и в
частности оценивали рекламные возможности наших изданий. При
опросе, у наиболее лояльно настроенных клиентов, можно взять мини
интервью для рубрики.

Моя новая газета в соседнем городе распространяется бесплатно.
Раздумывая о том, как лучше организовать её реализацию, вспомнил
сентябрьскую поездку в США. С первых дней я стал искать взглядом
киоски с газетами, а натыкался на автоматы по продаже газет и
аккуратные ящички, стоящие на улицах в которые раскладывали
различные бесплатные издания. Идею устанавливать подобные
пластиковые боксы у нас улицах я отмёл сразу. В нашем городе даже
урны приходится бетонировать или приваривать, хотя летом в
Иркутске я с удивлением наблюдал почтовые ящики для газет,
стоящие на улице, это при том, что у нас их уродуют даже в
подъездах. А вот идея приобрести автоматы для продажи газет меня
не оставляет. Вспоминаю огромные металлические шкафы мышиного
цвета, в которые надо было опустить пятачок и нажатием рычажка
извлечь из него 'Труд' или 'Правду'. Где теперь эти громилы из
детства? В Америке подобные автоматы весьма скромных размеров. Я
как-то интересовался вопросом приобретения, поискал по интернету
фирмы, занимающиеся вендингом. Звонок в первую же контору меня
охладил, цена подержанного агрегата зашкаливала за десяток тысяч
уе. Когда окупится такой аппарат? Ищу дополнительные возможности
для распространения. Пока основной тираж раздаётся кондукторами в
маршрутных такси и раскладывается на стойках в крупных магазинах.

Продолжаю размышлять над вопросом 'Как измерить эффективность
труда журналиста?'. Фонд заработной платы постоянно растёт, а
ощущения, что повышение зарплаты мотивирует работник, лучше
работать, нет. Особенно интересно было бы мнение самих
журналистов. По каким критериям следует оценивать их труд. Буду
благодарен за мнения, высказанные в разделе 'Менеджмент' форума.
http://www.petrosian.ru/forum/viewforum.php?f=5

Выписки из статьи Фредерика Райххелда "То, что нужно для роста."
Harvard Business Review октябрь 2004
http://www.petrosian.ru/diary.php?diary=&article=813

Фотографии из Америки
http://www.petrosian.ru/diary.php?diary=&article=814

Форум 'Издание газет' http://www.petrosian.ru/forum/

С уважением Армен Петросян. armen@petrosian.ru
http://www.petrosian.ru ICQ 163850482
http://subscribe.ru/
http://subscribe.ru/feedback/		 Подписан адрес:
Код этой рассылки: economics.school.gazeta		 Отписаться
В избранное