Как я теперь ненавижу и в тоже время обожаю это выражение: "Обратная
связь". С ним связано крушение моих самых светлых и радужных
надежд. И с ним же неразрывно соединена моя фанатичная вера в идею
журнала.
Обратная связь с читателями - просто волшебная формулировка, кратко
и лаконично описывающая залог успеха любой издательской деятельности.
В то время, когда Вы только выходите на рынок со своим проектом,
обязательно уделите внимание вопросу получения обратной связи. Не
упускайте её из виду и тогда, когда Вам станет уже не хватать места
в одном офисе и в одном городе, и деньги будут течь рекой. Именно
она, обратная связь, вовремя предупредит Вас о допущенных ошибках
и неточностях и в "следующий раз" у Вас будет возможность
исправиться.
Мне довелось узнать на собственном опыте всю полезность обратной
связи. Результаты, которые принёс анализ её данных, были для меня
и плачевными и радостными одновременно. Следствие предпринятых для
изменения ситуации мер превосходит все мои благополучные ожидания.
Но обо всём по порядку…
Как я говорил в предыдущем выпуске сбор обратной связи от читателей
журнала РЕЗУЛЬТАТ я стал собирать 20 мая 2002 года. И в этот день
умерла прежняя идея журнала. Прошло три дня, и я похоронил её окончательно.
Ещё через девять дней последний раз упомянул её в разговоре с предпринимателем.
А через сорок дней основная работа по получению отзывов была закончена.
Я окончательно простился со старой идеей журнала и стал работать
над новой, имея при себе уже практический, проанализированный опыт.
Вот что дал мне анализ данных обратной связи.
Во-первых, в корне не верно определена целевая аудитория журнала.
Во-вторых, рекламное предложение не является интересным и заманчивым
для рекламодателя.
В-третьих, экономить на специалистах нельзя. Себе дороже.
В-четвёртых, журнал не должен распространяться бесплатно.
В-пятых, проектировать журнал надо в тесном контакте с его будущими
читателями.
Вот такие вот пять причин.
Теперь раскрою их по порядку.
1. Читательская аудитория
Я назвал журнал РЕЗУЛЬТАТом, наполнил его содержанием и распространил
среди предпринимателей и бизнесменов, вкладывая в него идею Своего
Дела. Идею жизненного духовного развития предпринимателя. Красной
линией через журнал проходило убеждение начала своего Дела и необходимости
ухода из наёмного труда. И это, блин, для уже состоявшихся предпринимателей,
для тех, кто сам до всего дошёл своим умом и достиг желаемого своими
силами. Для тех, кто сам в состоянии написать кучу материалов для
такого журнала, но не делает этого, потому что это не его Дело.
Не в коня, как говориться, корм.
Пришлось мне заново переопределять читательскую аудиторию журнала.
И здесь я обратился к первоисточнику, тому, кто натолкнул меня на
саму идею создания журнала. Юрий Мороз и ШСД. Огромное количество
людей, читающих рассылки Юрия, Ещё большее, посетившее его сайт,
прочитавшие его книги и разделяющие Идеологию Своего Дела.
И в этом же большом числе - я сам.
Читателями журнала РЕЗУЛЬТАТ, решил я, должны стать те, кто стремится
создать своё Дело, обрести свободу и независимость и не испытывать
в жизни нужды и ни каких мук, кроме творческих.
2. Рекламное предложение
Оно заключалось в следующем. В журнале размещается статья рекламодателя
о его компании или товарах. К журналу издаётся приложение - сборник
анкет - форм для обратной связи. Предназначались эти анкеты для
заполнения читателями и отправки по факсу в офис редакции журнала
(мне домой). Концепция - в статье рассказывается о преимуществах
компании или товара и предлагается заполнить форму обратной связи
и отослать её по факсу, автоматически при этом, получив возможность
приобрести скидки при покупке товаров компании или её услуг. Скидки
от 5 до 10 % для всех, кто отошлет анкету по факсу. Первому приславшему
плюс к этому предоставлялась ещё скидка в тысячу рублей. Второму
и третьему по пятьсот рублей. Таким образом, как я рассчитывал,
формировался хороший мотив для заполнения анкеты и отправки её по
факсу. Количество же анкет пришедших по факсу в адрес компании составляли
собой обязательное условие нашего с ними договора. Не меньше пяти
анкет, иначе я должен был возвратить 50% от суммы стоимости рекламного
участия, которая составляла 13000 рублей, причём это за участие
в трёх последовательных номерах. Таковы были мои гарантии - конкретный
результата от рекламного участия в виде потенциальных клиентов,
а в случае его не достижения - возврат 50% суммы.
Это предложение не затронуло бизнесменов и оказалось им НЕИНТЕРЕСНЫМ.
Как выразился один из них: "Есть ряд стандартных методов рекламы,
которые использует наша компания, и они работают. А ваше предложение,
по-моему, всё равно, что варить яйцо в кастрюли и при этом кипятить
воду сверху. То есть гарантируемых вами результатов можно достичь
и другим , менее дорогим способом.". Я чуть было не поверил
ему. Чуть он не убедил меня в том, что я заблуждаюсь, однако выронил
он такую фразу: "Вот когда будет на обложке журнала стоять
цифра пять или шесть и вы выпустите столько номеров, тогда может
быть мы и посмотрим на вашу репутацию, чтобы решать давать рекламу
или нет.
Я сделал из этого вывод, что на самом-то деле его не заинтересовало
не моё предложение. Просто он не хотел рисковать и вкладывать собственные
деньги в ещё не раскрученный журнал, которого ни кто не знает, а
то, что моё предложение было для него выгодным, он даже не услышал,
а я не смог донести, не понимая в тот момент истинных мотивов.
Так, как приведённый в пример человек, отвечали мне 95% тех, с кем
я разговаривал. Мне не удалось собрать ни копейки в бюджет следующего
номера от рекламы в журнале. НИ КОПЕЙКИ! А ведь я делал на это ставку!
3. Специалисты
Здесь имею в виду дизайнера, оформлявшего обложку пилотного номера
журнала и верстальщика, того который верстал номер на компьютере.
Каждый из них не был специалистом в своём деле и был приглашён мною
к работе над журналом в силу малой стоимости своего труда. Теперь
я жалею об этом - дизайн "так себе", а вёрстка - просто
"говно". Вывод - нельзя экономить на специалистах.
Друзья, я продолжу рассказ о: 4. Распространение
и 5. Проектирование журнала
в следующем выпуске рассылки, а пока хочу попросить Вас ответить
мне на один вопрос: "Зачем Вы читаете эту рассылку?".
Надеюсь получить на него ответы, они пригодятся и Вам, и мне, и
рассылке.