Реклама программных продуктов

Конкурирующие компании представляют собой врагов, которых нужно победить.
С.Дибб, Л.Симкин

+ + +

Кто виноват и что делать или
Как пощупать корпоративную систему

Кто виноват в том, что продажи не растут? В порядке убывания степени приносимого
компании вреда - прежде всего руководитель, а затем конкуренты. Но если себя
можно изменить в лучшую сторону, то конкуренты - это всегда враги, и со временем
они будут становиться только все более и более агрессивными. Причина сложностей
с поиском клиентов - не только и не столько в том, что клиенты плохо осведомлены
о компании, а прежде всего в наличии у них множества примерно равноценных выборов.
Клиенту трудно выбрать из десятка внешне равнозначных предложений (может, 1С,
или Парус, или Oracle?). Надо автоматизировать бухгалтерию - вроде бы понятно,
что надо брать, но вдруг в дальнейшем потребуется автоматизировать всю работу,
и как при этом не ошибиться с ценой... Поэтому часто продукт покупается случайно.

Один из маркетинг-менеджеров недавно спросил: как нам сделать так, чтобы нас
знала каждая собака? Но причина низкого спроса не столько в плохой работе по
поиску клиентов, сколько в активности конкурентов. Знание (информированность)
всех потенциальных покупателей о компании особого влияния на сбыт в условиях
конкуренции не окажет - клиент должен прежде всего понять, что особенного он
получит в конкретной компании.

Беззубость рекламы характеризуется тем, насколько громко она старается заявить
о своем продукте как самом лучшем, универсальном и всеобъемлющем. Это уже ошибка
по определению (характерная для рынка США 20-30 годов прошлого века), так как
всеядность подразумевает отсутствие конкурентного отличия как важнейшей составляющей
любой действенной рекламы. А хорошая работающая реклама во многом направлена
на борьбу с конкурентами и всегда делает акцент на уникальном преимуществе, которое
получает покупатель, приобретая конкретный товар. Эта борьба может осуществляться
как явно (выгодное сравнение с мифическим конкурентом, который напоминает реального
по различным параметрам - например, форме и цветовой гамме логотипа, содержимому
слогана, названию или функциональной направленности продукта), так и скрытно
(структурой подачи самой рекламы, которая перехватывает оригинальные находки
конкурентов и переводит их в новое русло).

Некоторое время назад после довольно активной кампании Сонета (или МСС, не помню)
по ТВ (реклама выглядела так: оранжевая кайма вверху и внизу экрана, в центре
белая область и люди, переговаривающиеся по телефонам) , очень похожую рекламу
в цветовой гамме организовал Билайн. Я сначала был уверен, что это Сонет, и только
в конце ролика очень удивился, увидев надпись "Билайн". Кстати, реклама Сонета
с тех пор с ТВ пропала. По оценкам экспертов, при копировании рекламы важно сымитировать
основные крупные цветовые блоки, а детали рекламных сообщений обычно не запоминаются.

Такая ориентация естественна для большинства рынков - бороться с лидером (МТС)
Билайну трудновато (и достаточно рискованно), а Сонет наступает на пятки, отбирает
клиентов (или наоборот). Конечно, нападать на рынке мобильной связи надо прежде
всего на более слабого.

А вот софт хорош тем, что его конкурентные преимущества сложно реально измерить,
поэтому их можно как целенаправленно создавать, так и выдумывать из воздуха.
Но при этом важно не повторять одни и те же слова про эффективность, оптимальность,
управление, учет и т. д. Достаточно важным представляется мнение Линн Шостак
(CitiBank), которая считает, что чем неосязаемей продукт, тем больше его осязаемых
характеристик надо предъявить покупателю. Поэтому в продаже софта ключевым становится
качество обслуживания - начиная с приятного и умного голоса на приеме звонков
и быстрой процедуры прохода в офис и до тщательно продуманного оформления помещений,
различных мелких сюрпризов стиля (авторучка, блокнот) и последующего активного
сопровождения.

Например (и к сожалению) дешевизна аренды комнат в каком-нибудь бывшем НИИ, что
характерно для немалого числа наших фирм, осложняется сложной процедурой заказа
пропусков и грозными ликами охранников на входе в этакий "бизнес-центр". Иногда
покупатели отказываются от дальнейших контактов уже на этом этапе (человек приехал
на Мерседесе, а тут надо стоять в длинной очереди в окошко бюро пропусков). Выезд
к клиенту хорош, но на втором шаге контактов - первоначальная неосязаемость поставщика
может сыграть плохую услугу.

А какие ощутимые элементы можно придать самому продукту? Это, конечно, толстая
документация, внушительная красивая коробка, намеренно (с умом!) усложненная
инсталляция, создающая иллюзию тяжеловесности продукта (это относится только
к дорогим системам), развитое звуковое (в идеале - голосовое) сопровождение,
красивый и запоминающийся дизайн рабочих окошек (если пользователь поймет, что
работать с системой ему удобно и просто, то он окажет давление на руководителя
в пользу понравившейся системы), периодические требования смены сд-дисков (чтобы
сформировать эффект "объемности" программы) и т.д. То есть надо постараться,
чтобы в процессе работы с продуктом у пользователя были задействованы (но не
перегружены!) все каналы восприятия - визуальный, аудиальный и кинестетический
(ощущения).

При этом неплохо провести опрос/анализ лиц, покупающих конкретный товар. Для
софта - прежде всего по демографическому признаку (пол, возраст, социальное положение).
Хорошо срабатывают демо-версии, ориентированные именно на восприятие интерфейса
этой группой людей. Голосовое сопровождение может служить неплохим конкурентным
преимуществом продукта, так как люди, принимающие решения о покупке - как правило
руководители различных рангов, нередко отставные военные, у которых хорошо развит
слуховой канал, и соответствующая характеристика может оказать решающее влияние
на выбор. При этом надо понимать, что пользователи и покупатели из одной компании
- это разные группы людей.

+ + +

Завершая тему SAP

Как верно отметил Игорь из Омска, фраза из прошлого выпуска (возможный вариант
рекламы SAP)

"mySAP.com: мы предлагаем качество, проверенное временем"

столь же мало эффективна, как и заезженные слова "повышение эффективности управления".

Конечно, тогда не ставилась цель сделать хороший вариант этой рекламы, но Игорь
совершенно прав. Давайте доведем тот текст до конца. Что можно выбрать конкурентным
преимуществом SAP применительно к качеству (важнейшей составляющей имиджа программного
продукта)? Например, страну-производителя. По оценкам российской Академии рекламы,
у наших сограждан на удивление высок авторитет швейцарских банков. На очень высоком
уровне доверия по схожим параметрам качества и надежности находится и Германия.
Поэтому продавать немецкие и швейцарские системы немного проще :)

Переделаем вышеприведенную фразу так:

"mySAP.com: продукт немецкого качества"

Заработало? Можно использовать и другие характеристики - швейцарская точность,
французская любовь, русская сила (или расслабление по русски - для развлекательных
программ) и т.п.

+ + +

Как раскрутить сайт

Раскрутка сайта в интернете - пожалуй, одна из прекрасных задач для тренировки
и проверки различных рекламных проектов. Как раскрутить сайт? Да как и любой
другой товар. Типичным маркетинговым способом. Надо просто придумать творческую
рекламную идею, эффективность которой в десятки раз превысит стандартные подходы.
Вот и все.

Отличный пример творческого подхода встретился мне в пятницу. Знакомый прислал
примерно такую ссылочку:

http://alimamed.pp.ru/pornuha.php?url=http://www.reklama.ru/

В чем же оригинальность идеи? Как мог мыслить ее автор? Возможно, следующим образом
(а возможно, и нет - не исключено, что он сделал это "неумышленно", но это сейчас
неважно).

1. Определяем целевую аудиторию для некоторого продукта или услуги (допустим,
доставка пива через интернет, продажа утилит для дизайнеров и веб-программистов,
раскрутка своего сайта и т.п.). Это должны быть молодые мужчины, достаточно циничные,
с развитым чувством юмора и более-менее прилично разбирающиеся в веб-технологиях.

2. Что им может быть интересно? Оригинальный сетевой прикол, который в идеале
вызовет сильное желание передать его приятелю. Сделано это очень просто. Пишется
скрипт (в данном случае на PHP), который получает в качестве параметра целевую
страничку, и затем автоматически переделывает ее в грубовато-шутливый вид. Например,
заменяет все "в" на "ф", "я" на "йа", "Copyright" на... не буду говорить, что...
и т.д.

3. Этот скрипт раздается нескольким друзьям и знакомым с указанием их сайта в
качестве параметра. Надо сказать, что результат действия данного скрипта вызывает
легкий шок, создает иллюзию хакерского взлома, и поэтому мгновенно запоминается.

4. Что дальше делает любознательный человек? Смотрит на структуру адреса, выясняет,
что его сайт (например, www.reklama.ru) - просто параметр некоего скрипта pornuha.php,
и затем обращается на страничку создателя http://alimamed.pp.ru/, чтобы выяснить,
кто же это такой умный. Целевая аудитория на alimamed.pp.ru привлечена!

Но уникальная особенность данной идеи в том, что она фактически является аттрактором
(этот термин в рекламу, по-моему, ввел Михаил Гринфельд, тренер НЛП). Будучи
запущенной в среду, она уже сама формирует вокруг себя сообщество людей и представляет
собой самоорганизующуюся систему, которая живет по собственным законам. В качестве
своеобразного аттрактора выступает, например, система подписок Subscribe.ru,
которой Вы в данный момент пользуетесь - когда говорят "рассылка", практически
всегда подразумевают "рассылка через Subscribe.ru". Создатели нашли удачную нишу
посредников между подписчиками и авторами, и данная услуга оказалась востребованной.
Стоит подписаться на одну рассылку - и постепенно, через анонсы, подпишешься
и на другие рассылки. А сама система рассылок живет уже фактически независимо
от своих создателей.

Повторить идею со скриптом очень просто - для этого достаточно обладать развитым
воображением. Можно с помощью схожих скриптов высмеивать конкурентов, вставляя
где не надо названия их продуктов, настроить скрипты на конкретную тематику,
конкретный стиль оформления, конкретные ключевые слова и т.д.

+ + +

Юмор, игры и реклама КИС-ок

Юмор - очень мощный рекламный рычаг. Картинка с небольшой карикатурой заведомо
привлекает внимание, и люди самых разных возрастов почти всегда читают вынесенные
в облачко фразы персонажей. Представьте - сухой материал делового бизнес-еженедельника,
и вдруг - юмор (который из них, увы, почему-то исчез). С виртуальными персонажами
можно придумывать любые сценки. Например, название R/3 (что-то я уже сам поддаюсь
на "немецкое качество") российскому поставщику можно обыграть так. Русский былинный
богатырь с лейблом фирмы (или мечом в виде названия продукта) в схватке за честь
клиента ("честь" можно транслировать образом плененной девицы-покупательницы)
отрубает заморскому змею-горынычу со стилизованной буквой "R" в ромбике на груди
(как у супермена) ТРИ головы. В этом плане "эр деленное на три" подходит идеально.

Удачную идею эксплуатирует IKEA. В троллейбусах она размещает ярко-желтые плакаты
на месте бывших правил для пассажиров. Эти плакаты имитируют старые скучные правила,
которые пассажиры тоскливо рассматривали (фактически принудительно!) в толкучке,
и называются как-то вроде "Правил поведения в магазинах IKEA". Написан сам текст
с юмором и запоминается такая реклама очень хорошо.

В виде настольной игры-теста выполнена реклама радиостанции "Хит FM" (поставляющей
прямым потребителям музыки неосязаемые и плохо измеряемые услуги). Как в детской
игре или лабиринте - спускаемся сверху вниз по стрелкам и кружочкам с вопросами
и попадаем на заключительные советы под разными предлогами настроиться на "Хит".

Для программных продуктов такой вариант отлично подходит. Называем такую рекламу
типа "Выбираем серьезную корпоративную систему", в качестве вопросов указываем
упрощенные варианты стандартных методик по выбору системы (сила коллектива, число
внедрений, оборот, конкретные функциональные возможности) и сводим их к набору
финальных продуктов. Только не прямолинейно к одной системе, а более гибко -
предложить набор альтернатив (нескольких различный конфигураций разного масштаба
и направленности под ключ).

Юмор и игровой элемент - очень перспективные рекламные направления, как в случае
с alimamed.pp.ru.
К ним мы еще вернемся.

+ + +

Свой интернет-магазин

Торговля софтом подразумевает использование самых разных каналов продвижения
продуктов, в том числе и наиболее передовых. Продажи через веб представляются
достаточно эффективным способом для малых и средних кампаний - снимается множество
вопросов, связанных с физическим обслуживанием клиентов, и можно сосредоточиться
только на маркетинге.

Но создавать свой интернет-магазин с нуля - занятие сложное и хлопотное, надо
организовывать поддержку веб-сервера, нанимать программистов и т.д. Но было бы
странно, если бы никому в голову не пришла идея создания торговой площадки для
всех желающих. Так, на сайте www.internetmagazin.ru можно быстро и без затрат
открыть свой виртуальный магазин - и продавать в Сети все, что угодно. Деталей
его работы я не знаю, если кто пробовал, интересно узнать впечатления.

Другая схожая возможность, нацеленная на программистов - продажа своих программ
через сайты-посредники, которые берут на себя все заботы по приему денег от клиентов
с карточек на счета. Например, достаточно раскручен в этом плане ориентированный
на российских разработчиков сайт www.brainriver.com.

+ + +

Большой группе присоединившихся подписчиков напоминаю о темах двух первых выпусков.

- Оживляем службу приема звонков.

- Неграмотность как эффективное средство продвижения продукта.

Архив рассылки - на страничке:
http://www.RussianEnterpriseSolutions.com/marketing.html

+ + +

В ближайших выпусках:

- Кто виноват и что делать -2
- Блеск и нищета НЛП. Мифы о манипулятивной рекламе.
- Имитация конкурентов. Клонируем 1С
- и другое.

+ + +
Все люди - хорошие!
+ + +
Сергей Бобровский
Bobrovsky@RussianEnterpriseSolutions.com
+ + +
Архив рассылки:
http://www.RussianEnterpriseSolutions.com/marketing.html
+ + +