Отправляет email-рассылки с помощью сервиса Sendsay

Реклама программных продуктов

Подписаться Бесплатная «Серебряная» новостная рассылка . Подписчиков 325 RSS
←   Март 2002   →
 1
 2
 3
 4
 5
 6
 7
 8
 9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31


За последние 60 дней ни разу не выходила


Сайт рассылки: http://www.RussianEnterpriseSolutions.com
Открыта: 17-01-2002

Автор
Сергей Бобровский

Статистика

325 подписчиков
0 за неделю
←   Все выпуски   →

Реклама программных продуктов


Служба Рассылок Subscribe.Ru 
Блеск и нищета НЛП. Мифы о манипулятивной рекламе.

"Мы воздействуем на подсознание, сознание и суперсознание".
Лейтенант Слэш, "Симпсоны"

Можно ли сделать такую рекламу, чтобы человек, посмотрев или прочитав ее, "запрограммировался"
и рванул покупать товар? Науке такие факты не известны. Самые солидные и независимые
компании проводили множество исследований по влиянию рекламы, созданной с помощью
"манипулятивных приемов", на создание (а также на под- и супер-сознание :), но
не выявили значимых отличий от общепринятых подходов. Нездоровая популярность
в России технологий НЛП и других манипулятивных приемов связана прежде всего
с неумением грамотно управлять компанией, отсутствием хороших маркетологов и
отказом от ответственности - рассуждениями типа "Сейчас заплачу за тренинг по
продажам, и мои менеджеры волшебным образом научатся впаривать товар каждому
покупателю". Однако действительно значимое отличие развивающихся компаний от
выживающих и работающих по инерции заключается преимущественно в объеме рекламного
бюджета и наличии хороших специалистов по маркетингу. Бардак же присутствует
практически везде, и эффект от "реинжиниринга бизнес-процессов" быстро сходит
на нет, так как никуда не делся бардак в головах руководителей. Это тоже своеобразный
перенос ответственности на внешних управленцев - "Придут академики с суперметодиками,
улучшат Б-П, и моя фирма станет работать в десять раз эффективнее, а управлять
я буду так же по старому, и меняться мне не надо. Вот здорово!".
Другое дело, что две версии рекламы одного и того же продукта могут отличаться
по эффективности в бесконечное число раз. Приемы подготовки работающей рекламы
в значительной степени опираются на исследования в области психологии, но связаны
не с манипуляцией, а с пониманием особенностей и нюансов восприятия человеком
окружающего мира.
+ + +

Кто виноват и что делать -2

 ...Конечно, руководитель приносит своей компании значительно больше пользы,
нежели вреда. Однако все более-менее серьезные ошибки в деятельности компании
связаны либо с личными управленческими ошибками руководителя, либо с его ошибками
по подбору персонала. Что касается цитаты из прошлого выпуска о том, что конкуренты
- это враги, то конечно понятие "враг" распространяется не на людей, а на компании.
Перенос конкурентной враждебности на людей - это та грань, которая отделят нормальную
конкуренцию от криминала. Неспособность решить задачи развития маркетинговыми
методами и использование "грубой силы" -свидетельство не силы, а слабости руководителя.
+ + +

Имитация конкурентов. Клонируем 1С

Имитация конкурентов - часто применяемый прием, которым успешно пользуются небольшие
компании. Проще и удобнее всего клонировать, конечно, лидеров рынка, не жалеющих
средств на рекламу.  Из четырех стратегий последователей (по Котлеру) на рынке
софта наиболее результативна двойная стратегия - приспособленца и двойника. Выполняется
улучшение находок конкурента, и на этих выгодных отличиях строится рекламная
компания, а название и другие свойства сохраняются максимально приближенными
к оригиналу. Данный подход не эффективен, если надо продвигать сложные и трудонокопируемые
решения, но хорошо работает, если продукт уже есть, а оболочка пользователя легко
настраивается. Один из свежих примеров - операционная система Lindows. Компания,
продвигающая ее, совсем маленькая, однако она уже вызвала таким схожим с Windows
названием раздражение у Microsoft, получив в результате великолепную рекламу.
Теперь ей можно в принципе отказываться от названия Lindows, так как раскрутку
продукта выполнил сам конкурент :)
Продвижение некоторого продукта можно начать с кампании типа "лучше, чем 1С",
с сохранением схожего внешнего вида и названия продукта. Например, взять название
"lC" или "IC" и схожую цветовую гамму (красное-желтое-синее). Такие приемы успешно
используются в странах с очень строгими ограничениями на рекламу (например, в
США) и считаются нормальными и корректными. У нас к сожалению с одной стороны
допускаются вопиющие нарушения  Закона о рекламе, а с другой стороны - блокируются
методы, принятые во всем мире. Это связано конечно с неработающими законами -
точнее, с работающими на тех, кто даст большую взятку. Будем надеяться, что это
временно.
Но для цивилизованной борьбы с такими подходами лидеры тоже выработали ряд приемов.
Так, стать партнером той же 1С и официально пользоваться плодами ее рекламной
кампании гораздо легче и проще, чем создавать некий клон 1С-бухгалтерии с нуля.
Однако, например, в ситуациях, когда продукт уже продается на рынке, можно пробовать
продвигать его бухгалтерам в виде "партнерского решения IC", если директор настаивает
только на продуктах 1С (и его можно понять). А разбираться в деталях покупки
директор все равно не будет. Работает - и хорошо. Поэтому наиболее оптимально
применять стратегию клонирования, будучи уже официальным партнером, и в таком
статусе предлагать решения, не имеющие к главной компании никакого отношения.
Например, компания АйТи на днях сообщила, что взялась за внедрение как Oracle
Applications, так и R/3 (хороший вариант "ложной альтернативы", когда спрашивают
"вы хотите за пять рублей или за шесть?". А главное, чтобы купили). При этом
ранее сообщалось, что оригинальный продукт "Босс-Корпорация", позиционировавшийся
как MRP, по-моему, не помню деталей, закрыт. Однако отдел маркетинга АйТи (не
уверен, правда, что он там вообще есть) наверняка может найти способы пристраивать
эту систему в тендерах, где заказчик не тянет на многомиллионные контракты. Только
назвать ее надо в духе "младшего брата" западных решений и продавать именно под
таким соусом.
Другой возможный вариант - когда заказчик вроде бы и хочет новую единую систему,
но отказывается под предлогами "наши бухгалтера привыкли работать на 1С". Тут
ему можно предложить, например, так: "без проблем, оставим у них на клиентских
местах IC", сохраняя только оболочку, привычный интерфейс.
Бояться атаки на лидера из опасения, что он захватит весь рынок и вытеснит с
него рано или поздно всех конкурентов, никогда не стоит. Общеизвестны маркетинговые
оценки,  согласно которым наиболее оптимальная доля рынка для лидера - около
60%.  Превышение этого порога вызывает ряд негативных явлений в деятельности
компании, связанных прежде всего с резко возрастающим уровнем издержек и ростом
негативного отношения к компании со стороны достаточно большой группы потребителей,
принципиально отрицательно относящихся к монополистам. Это особенно характерно
для корпоративных рынков. Кроме того, возрастает значимость так называемого порога
выхода компании-производителя с рынка (условно говоря, "за базар надо отвечать").
Если приложения компании 1С используются во множестве государственных структур
и частных фирм и сегодня управляют, наверное, миллиардными потоками рублей, то,
например, попытка владельца "выйти из игры" и поставить вместо себя малознакомого
на рынке человеке вызовет на него крайне жесткое давление со всех уровней российской
действительности. "У нас тут такие бабки в твоей бухгалтерии, мы расширяемся,
а ты решил свалить? Не выйдет! Тебя мы знаем, а другого нет, так что давай продолжай
работать".

+ + +

Со следующего выпуска начинаем тему "Как потратить на рекламу софта в десять
раз меньше, а продать в рамках уменьшенного рекламного бюджета значительно больше".

+ + +
Все люди - хорошие!
+ + +
Сергей Бобровский
Bobrovsky@RussianEnterpriseSolutions.com
+ + +
Архив рассылки:
http://www.RussianEnterpriseSolutions.com/marketing.html
+ + +
http://subscribe.ru/
E-mail: ask@subscribe.ru 		Отписаться
Убрать рекламу
В избранное