Отправляет email-рассылки с помощью сервиса Sendsay

Разработка маркетинговой политики фирмы

Рассылка закрыта

При закрытии подписчики были переданы в рассылку "Анонсы статей по управлению персоналом, руководству и ...." на которую и рекомендуем вам подписаться.

Вы можете найти рассылки сходной тематики в Каталоге рассылок.

←   Май 2005   →
 1
 2
 3
 4
 5
 6
 7
 8
 9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
Автор
Hvoran

Статистика

2.687 подписчиков
-1 за неделю
←   Все выпуски   →

Разработка маркетинговой политики фирмы. Краткое руководство Выпуск 22


Информационный Канал Subscribe.Ru

Выпуск 22. Д. Траут, "О стратегии". Часть 1

Предыдущие выпуски

 

3 этапа разработки маркетинговой политики:  

1. Постановка целей (Выпуск 11)

2. Разработка (выбор) стратегий   

- общие стратегии (Выпуск 12)

- выбор рынка (Выпуск 13)

- стратегии взаимодействия с участниками рынка (потребители, конкуренты, торговля) (Выпуски 14, 15, 16)

- выбор маркетинговых инструментов (Выпуск 17)

3. Оперативное использование маркетинговых инструментов  

- продукт-микс (Выпуск 18)

- дистрибуционный комплекс (Выпуск 19)

- ценовой комплекс (Выпуск 20)

- коммуникационный комплекс (Выпуск 21)

 

Траут о стратегии. Часть 1 (Выпуск 22)

Траут о стратегии. Часть 2 (Выпуск 23)

 

Обзор (Выпуск 24)

Здравствуйте, уважаемые! В прошлом выпуске мы закончили разбор маркетинговых инструментов, и я обещала обзор по всей теме. Однако мне на глаза попалась книга небезызвестного Джека Траута (Jack Trout) под названием «Траут о стратегии» (СПб.: Питер, 2004). Эта книга является в некотором роде краткой компиляцией других работ Траута. И сегодня хочу представить Вам небольшой реферат этой книги. На некоторые вещи стоит обратить особое внимание – они будут выделены вот так.

Точка зрения Д. Траута на стратегию отличается от общепринятой (под общепринятой я подразумеваю  то, на чем построены все наиболее популярные учебники по маркетингу, да и моя рассылка тоже), но решать, что более верно – вам. Со своей стороны, я постараюсь интегрировать обе точки зрения в обзоре.

Немного об авторе (для тех, кто не знает): Д. Траут - президент компании "Trout & Partners", одной из крупнейших фирм в Америке с офисами в 13 странах. Ее клиентами являются - AT&T, Audi, Burger King, DuPont, Intel, IBM, MasterCard, Procter & Gamble, Sotheby's - всего более 80 всемирно известных компаний. Автор и соавтор маркетинговых бестселлеров, таких как 22 непреложных закона маркетинга, Большие бренды - большие проблемы, Волшебная лампа бизнесмена, Дифференцируйся или умирай!, Новое позиционирование,  Позиционирование. Битва за узнаваемость, Сила простоты. Руководство по успешным бизнес-стратегиям и Маркетинговые войны

Еще в предисловии автор указывает на то, что «успех связан с наличием правильной, верной стратегии». Ведь именно она «задает конкурентное направление, диктует планирование товара, подсказывает, как осуществлять внутренние и внешние коммуникации и на что необходимо концентрировать внимание».

Там же дается определение стратегии – «это то, что заставляет вас быть уникальными, и она же – блестящая возможность зафиксировать вашу уникальность в умах ваших клиентов…»

Название каждой главы представляет собой постулат, который раскрывается и иллюстрируется практическими примерами. Всего глав восемь. О чем же речь?

Глава 1. Стратегия есть основа выживания – следование стратегии дает возможность выжить в условиях «тирании выбора», т.е. наличия огромного количества товаров и услуг, а значит, жесткой конкуренции. Стратегия в таких условиях – это объяснение, «почему покупатель должен совершить покупку у вас, а не у кого-то из ваших конкурентов», отличительная черта и преимущество данной конкретной компании / товара.

Глава 2. Стратегия есть восприятие – в условиях жесткой конкуренции и огромного выбора очень важным моментом является позиционирование. «Позиционирование – это самодифференцирование в сознании потенциального потребителя». Другими словами, это то, как потребители воспринимают ваш продукт, вашу компанию, вашу марку. Для правильного позиционирования необходимо помнить пять правил:

- возможности сознания ограничены

- сознание ненавидит путаницу, т.е. концепция и сам товар должны быть простыми и понятными

- разум полон сомнений, т.е. постоянно возникает вопрос «купить / не купить», а значит, необходимо постараться сделать концепцию продукта как можно более убедительной

- сознание не изменяется – очень сложно изменить как общую установку потребителя по какому-либо вопросу, как и установку относительно продукта, марки

- возможна расфокусировка сознания – чем больше у вас различных марок, товарных линий, тем сложнее потребителю воспринять ваш товар, а значит, он приобретет нечто более специализированное. Важным моментом здесь является «ловушка линейного расширения», т.е. расширения товарных линий. В результате такого расширения даже «самая сфокусированная марка, четко определяющая какой-либо товар или идею», превращается в «расфокусированную, представляющую два, три или больше товаров и идей». Делается это  для «снижения затрат и принятия торговыми организациями. И постепенно марка… превращается в ничего не значащее слово». В е было бы не так страшно, если бы не опасность появления хорошо сфокусированного конкурента, поскольку оный быстро занимает лидирующие позиции на небольшом, строго определенном рынке, а расфокусированной марке приходится довольствоваться небольшими долями, но на нескольких небольших рынках. Таким образом, «специализированная, хорошо сфокусированная марка» производит гораздо более «сильное впечатление на сознание потребителей», а значит, лучше продается.

Сюда же, пожалуй, можно отнести и так называемый “каннибализм марок” – когда у одной компании есть несколько одинаковых товаров под разными марками, в результате марка, появившаяся позднее, перетягивает на себя не только потребителей ваших конкурентов (и это еще хорошо, если она их вообще перетягивает), но и потребителей вашей собственной старой марки.

Глава 3. Стратегия есть отличие от других – успешное позиционирование возможно лишь, если вы нашли способ отличаться от конкурентов. Как мы говорили в соответствующей теме (стратегии, ориентированные на конкурентов), есть два способа отличия – цена и качество, т.е. либо вы предлагаете низкую цену, либо высокое качество. Однако Д. Траут говорит о том, что «эфемерное нечто под названием “качество” из дифференцирующего признака превратилось в условие необходимости». А какие же дифференцирующие идеи предлагает он?

- первенство – «проще проникнуть в сознание первым, чем пытаться убедить человека в превосходстве вашего товара над продуктом-первопроходцем». А первопроходцу необходимо лишь укреплять свою идею

- владение свойством – под свойством здесь понимается «характеристика, особенность, отличительная черта», т.е. нужно найти нечто особенное для вашего продукта

- лидерство – потребители всегда с большим уважением и восхищением относятся к лидеру в своей области. Лидерство может быть по объему продаж (наш продукт покупают все), технологическое (у нас постоянно появляются новые разработки, технологии), по эффективности (наш продукт наиболее эффективен)

- традиции – «наличие долгой истории… вселяет в людей уверенность в правильности выбора»

- сам товар – его ингредиенты, путь создания товара (как он создается)

- «горячий» товар – «если ваш товар находится на пике популярности, об этом должен знать весь мир», «высокая популярность или более высокий, чем у конкурентов, рост продаж и являются той силой, что способна поднять торговую марку на большую высоту»

Глава 4. Стратегия есть конкуренция – «изучайте конкурентов. Избегайте их сильных сторон. Используйте их слабости». Бизнес – это война, и победить в ней можно не с помощью «лучших людей» (т.е. сотрудников) и «лучших товаров». Победить можно, лишь ориентируясь на конкурентов – ведь на покупателей ориентируются все. 

По Трауту, для выбора правильной конкурентной стратегии необходимо понимание четырех типов маркетинговой войны:

- оборонительная война – ведется лидерами рынков. Это свежие идеи, новые товары (на смену старым, а не расширение товарных линий!), блокировка действий конкурентов

- наступательная война – ведется компаниями №2 или №3 на рынке. Необходимо, избегая сильных сторон лидера рынка, найти его слабое место и провести атаку на эту точку, а затем сконцентрировать на ней все свои усилия. Например, одни из способов – применение технологии нового поколения

- фланговая война – ведется новыми на рынке или меньшими по размеру компаниями. Эта стратегия подразумевает выход на неоспариваемую территорию (небольшая, никем не замеченная ниша) и предполагает элемент сюрприза

- партизанская война – ведется мелкими фирмами. Главный принцип – найти достаточно маленький рынок, который такая фирма сможет защищать, т.е. это стратегия большой рыбы в маленьком пруду

Продолжение - в следующем выпуске.

При подготовке данного выпуска использовалась следующая литература:

Джек Траут, О стратегии, СПб.: Питер, 2004

Ваши вопросы, отзывы, а также пожелания касательно тем, которые Вы хотели бы видеть в рассылке, направляйте, пожалуйста, сюда.

Subscribe.Ru
Поддержка подписчиков
Другие рассылки этой тематики
Другие рассылки этого автора 		Подписан адрес:
Код этой рассылки: marketing.marketingpolicy 		Отписаться
Вспомнить пароль
В избранное