Бермант-Полякова О.В. Мифы психотерапии и их маркетинг // Психотерапия 2009 № 8(80) с. 26-30

http://www.oppl.ru/files/magazine_psychotherapy/2009/Psy2009-08-title-rus.pdf

МИФЫ ПСИХОТЕРАПИИ И ИХ МАРКЕТИНГ

Бермант-Полякова О.В.

Маркетинг – одна из операциональных картин мира в сознании психолога-практика или психотерапевта, особенность которой в предельной конкретности: как по количеству, так и по срокам. По мере развития и институализации пси-отрасли исследования целевой аудитории, анализ трендов и маркетинговое мышление в психотерапии становятся всё более востребованными, особенно в предпринимательском сегменте. В докладе ведётся речь о пути в профессии, о профессионализме и такой его составляющей, как признание потребителей, маркетинге психологических услуг как продукта, а также о новейших инструментах интернет-аналитики спроса и об основных трендах пси-отрасли за последнее пятилетие. Слова «психотерапия» и «практическая психология» используются как взаимозаменяемые понятия, поскольку маркетинговый ракурс рассмотрения пси-услуг не учитывает различия между поставщиками, в отличие от законодательного ракурса, разграничивающего психотерапевта и психолога.

Взгляд на практическую психологию как на индустрию

С момента опубликования неординарной работы М.В. Огинской и М.В. Розина, парафразом к заголовку которой звучит название настоящей статьи, минуло восемнадцать лет. Специально сформулированные для клиента психологические знания, объясняющие суть проблемы и процесс лечения (формирование внутреннего локуса контроля, отстранение, принятие, появление надежды на возможность изменений, появление в жизни ценных событий, переключение внимания), обозначенные как мифы психотерапии [8], за прошедшее время стали частью массового сознания. Литература на психологическую тематику расходится многотысячными тиражами, книги лидеров -  психологов и психиатра А. Курпатова, В. Зеланда и Д. Еникеевой - насчитывают десятки переизданий. Профессиональное сообщество дискутирует тему «засилья» психологов в СМИ. Психолог сегодня – частый гость на журнальных страницах, в радио-эфире, в телевизионном ток-шоу. На заре перестройки главным героем массового сознания был историк, его сменил экономист, затем центральной фигурой стал политтехнолог и вот теперь психолог, констатирует известный публицист Д. Быков [1].

Спрос на услуги психолога имеется, хотя бы потому, что есть профессионалы, оказывающие такие услуги. Парадокс заключается в том, что официально в экономике РФ психологические консультации не выделяются в отдельную категорию услуг, общероссийский классификатор видов экономической деятельности (ОКВЭД) числит практическую психологию либо по статье «прочие услуги», либо как предоставление социальной помощи без предоставления проживания, с подпунктом «семейные консультации».  Таким образом, статистика не принимает в расчёт экономический эффект от деятельности тех, кто занимается частной психологической практикой [4].

Среди основных тенденций жизни профессионального сообщества: институализация различных направлений психотерапии и утверждение правил сертификации специалистов; структурирование деятельности общественных организаций, ежегодное проведение декадников и фестивалей в столице и регионах;  историографическое и биографическое исследование пройденного западными направлениями психотерапии на российском пространстве пути и его осмысление; радикальное изменение представлений об успешной профессиональной карьере. До перехода к рыночной экономике карьерный рост был возможен только в стенах учреждения – научно-исследовательского или медицинского, сегодня в профессии психолога-практика можно добиться успеха как свободный предприниматель.

Путь в профессии

Число вузов, ежегодно выпускающих специалистов-психологов, достаточно велико, однако из тысяч выпускников подавляющее большинство не работает по полученной специальности. Меньшинство трудится за скромную плату и постоянно повышает свою квалификацию в рамках дополнительного образования. Реестр Действительных членов Общероссийской профессиональной психотерапевтической лиги на 31 декабря 2008 года насчитывает 1343 человека, что может быть представлено как усреднённый прирост по 70 пси-профи в год на протяжении последних 20 лет.

С точки зрения автора, психологи-практики, получившие статус действительных членов лиги, проходят путь Героя с его инициациями и испытаниями. Для молодых специалистов стать героем - значит преодолеть нищету и безвестность. По завершении данного этапа у них появляется своя клиентура. У профессионалов с большой практикой стать героем - значит преодолеть безликость. Это часть профессионального пути, где патентуются методы, пишутся книги и обретается слава. У именитых профессионалов с большой практикой стать героем - значит преодолеть конечность. Это этап собирания единомышленников, учеников и коллег, разделяющих идеи героя, в социальную сеть,  время организации новых сообществ, профессиональных учебных заведений, основания журналов, обретение власти и влияния.

Образ антигероя – оставшегося в плену собственных комплексов, нищенствующего, не состоявшегося как личность, неавторитетного психолога-практика – характеризует неудачника в профессии.

Дискуссия с коллегами в группе «Альянс психологов» социальной сети Одноклассники.ру помогла автору выделить путь Партизана, Попутчика и Пленника. Партизан это герой, который таит свой успех по разным причинам,  Попутчик приходит  в психотерапию работать не на всю жизнь, а на какую-то важную её часть, а затем ищет новых попутчиков. На пути Пленника учёба в вузе не рассматривается как этап профессиональной подготовки, участие в тренингах и семинарах имеет скорее личностный смысл. Немалое число тех, кто имеет диплом психолога и работает по другой специальности, по мнению автора, шли путём пленника, обрели личностную свободу, реализовали потребность разобраться в себе, освободиться от власти невротических иллюзий, неадекватности, безволия, и ступили на путь Героя в другой профессии.

Современное понятие об удачной карьере психолога неотделимо от понятия о профессионализме, который понимается как идентификация тройного порядка, по схеме Я в своих глазах - Я в глазах коллег - Я в глазах заинтересованной публики. Вслед за И. Задориным [6] автор видит в идентичности «профессионал» три составляющих, где первая – самоопределение (я – психотерапевт, учился психотерапии, посвящаю ей львиную долю рабочего времени, обеспечиваю этим занятием материальное существование своей семьи, принимаю на себя нормы профессионального поведения, соблюдаю профессиональную этику),  вторая – признание со стороны профессионального сообщества (мы – коллеги и сотрудники, вместе работаем над общими проектами, оцениваем вклад, актуальность и новизну предлагаемых подходов и идей, устанавливаем профессиональные стандарты с одной стороны и популяризируем психотерапию, с другой), и третья – признание тех, кто заказывает, оплачивает, покупает или потребляет психотерапию, потенциальных клиентов (он – специалист, нас устраивают результаты его работы, востребованный психотерапевт). Последний аспект, признание среди клиентов, из сокрытого и неявного стремительно становится публичным, и специалисты связывают это с выходом на свет нового поколения потребителей [2] и широким распространением интернет-технологий. «Сарафанное радио» прошлого века ныне дополнено «клавиатурной трансляцией», распространяющейся по социальным интернет-сетям [9, 10

Маркетинговое мышление в пси-отрасли

Маркетинг (от английского market - рынок) - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли [7]. Особенность маркетинговой картины мира - в предельной счетности и измеримости. Планы в маркетинге всегда конкретны и количественно выражены. Маркетинг включает в себя не только этап продаж, но и этапы анализа рынка, разработки товара (или услуги), а также ценовой стратегии и рекламы. Бытует представление, что частно практикующие психологи, как правило, не имеют возможности оплачивать услуги профессиональных маркетологов, и действия по продвижению своих услуг предпринимают спонтанно, без должной квалификации, системности и представлений о рынке [5]. Указанное представление не видит парадокса в том, что профессионализм маркетолога состоит в выводе на рынок услуги, которая удовлетворяла бы потребность клиента и при этом продавалась часто, долго и недешево. Лояльность клиентов и вал повторных продаж и для маркетолога означает успех, тогда как для психотерапевта отсутствие изменений в жизни пациентов  и повторные обращения с тем же запросом означают провал.

Задачи настоящей работы конкретны – сориентировать психологов-практиков в рыночной ситуации конца 2000-х годов и продемонстрировать возможности интернет-аналитики в исследовании тенденций спроса.

Новейшие технологии в аналитике спроса

Работать с аналитическими технологиями просто: нужно зайти на сайт, напечатать в строке ключевые слова, и выбрать из предлагаемого списка период времени, который должен охватить поиск. Построение графика занимает считанные секунды. Для запросов на английском языке Гугл Трендс http://www.google.com/trends, для запросов на русском языке Пульс Блогосферы Яндекс http://blogs.yandex.ru/pulse/ .

Рассмотрим детальнее, на что обращать внимание при анализе, примеры запросов приводятся по Google Trends.  На каждом из рисунков показаны два графика. Верхний отображает, сколько раз в поисковых системах интернета запрашивали ключевые слова. Нижний график изображает, сколько раз запрашиваемое выражение встречалось в публикациях газетных и журнальных электронных изданиий. Флажки с буквенными обозначениями кликабельны, то есть аналитика Google Trends показывает, статья в каком именно интернет-издании спровоцировала всплеск запросов по теме и соответствующий ей пик графика. Это важная информация для планирования рекламной кампании.

На рисунке 1 показано, сколько раз в поисковых системах интернета запрашивали ключевую для транзактного анализа монографию, «Игры, в которые играют люди». Такой график обозначает стабильный, устойчивый спрос.

Для сравнения на рисунке 2 показана восходящая тенденция спроса, а на рисунке 3 нисходящая. Пояснения в подписях к рисункам.

 
Игры, в которые играют люди

 

games people play

Рис. 1. Устойчивый спрос и стабильный интерес в СМИ к транзактному анализу.

Рис. 3. Нисходящая тенденция спроса и низкий интерес СМИ к психологическим тестам. Хорошо видно, что потребители удовлетворили информационный голод и общее представление о психологических тестах  в обществе сформировано.

Рассмотрим графики, выполненные по запросам Тренинги, Консультирование, Психоанализ, Гештальт, Психология, и сравним их между собой, чтобы проиллюстрировать основные маркетинговые тенденции.

Процессы консолидации в пси-индустрии

Начнём с очевидных, благодаря современным интернет-технологиям, фактов, а затем поговорим о перспективах развития. На рисунке 4 изображена пятилетняя ретроспектива запросов в интернете по слову «тренинг». На рисунке 5 показана ретроспектива запросов по слову «консультирование». На рисунке 6 отражена ретроспектива запросов в интернете по слову «психоаналитическая». На рисунке 7 дана ретроспектива запросов по слову «гештальт». На рисунке 8 представлена ретроспектива запросов по слову «психология». Комментарии и пояснения тенденций размещены в подписях к рисункам.

Литература.

1. Быков Д. Психфактор // Огонёк. – 2005. - №50.

2. Горалик Л. Маленький принц и большие ожидания. Новая зрелость в современном западном обществе // Теория моды. - 2008. - №8.

3. Грейм Динз, Фриц Крюгер, Стефан Зайзель. К победе через слияние. Как обратить отраслевую консолидацию себе на пользу. - М: Альпина Бизнес Букс, 2004.  - 256 с.

4. Гречишкина А. «Психобизнес» - «белое пятно» на рынке услуг // Реальный бизнес.  - 2005. – Спецпроект.

5. Емельянов Е.Н., Поварницына С.Е. Психология маркетинга. Формирование маркетингового мышления // Введение в практическую социальную психологию. Ред. Ю.М. Жуков, Л.А. Петровская, О.В. Соловьёва. - М: Смысл, 1999.

6. Задорин И. Апология «прикладности», или Ещё раз о профессионализме, профессии и профессиональном сообществе // Социальная реальность. Журнал социологических наблюдений и сообщений. – 2007. - №5.

7. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М: Вильямс, 2007. – 656 с.

8. Огинская М.В., Розин М.В. Мифы психотерапии и их функции // Вопросы психологии. - 1991. -  №  4.

9. Burakova-Lorgnier, M. Trust, Reciprocity, and Other Relational Network Characteristics as Factors of Knowledge Sharing. Dans M. Lecoutre, & P. Lièvre (eds.) Management et réseaux sociaux : ressource pour l'action ou outil de gestion ? (Collection finance, gestion, management). Hermes-Lavoisier, 2008.

10. Dutta S., Fraser M. Throwing Sheep in the Boardroom: How Online Social Networking Will Change Your Life, Work and World. - John Wiley & Sons Ltd, 2008. - 344 p.