Стартовала рекламная кампания "Евросети" на специализированных женских порталах. Рекламные блоки со специальным предложением размещены на более чем 20 сайтах - Passion.ru, Woman.ru, Ediet.ru и др. Вызывает удивление, что в столь маcштабном медиа-плане не оказалось первого женского сайта Рунета - WWWoman... Медиапланирование и размещение - Victory S.A.

Webrating.ru

Презентация была приурочена к участию компании на выставке ITU TelecomWorld в Женеве.
Заказчик поставил перед Dot задачу спроектировать и разработать в кратчайшие сроки презентацию, посвящённую продвижению услуг связи компании Ростелеком. Она была разработана на технологии Macromedia Flash и содержит интерактивную карту зоны покрытия телекоммуникацинной сети Ростелеком. Информация поступает к зрителю по разным каналам - текст, фото, аудио.
В рамках проекта было также осуществлено тиражирование презентации в формате CD-визиток.

Webrating.ru

В схватке за своих читателей газетный мир демонстрирует чудеса бизнес-изобретательности. Последним оплотом, который должен пасть под требованиями аудитории, станет формат газеты. По логике бизнеса все "большие" газеты должны уменьшить свои размеры. Или уйти в историю.

Не спешите нас хоронить. Так можно определить главную мысль доклада, подготовленного Мировой ассоциацией газет (World Association of Newspapers - WAN). Доклад представлен на проходящих в Стамбуле Всемирном газетном конгрессе и Всемирном форуме редакторов. 1300 редакторов и издателей из 88 стран мира обсуждают проблемы некогда всемогущей власти печатного слова.

Доклад выявил мировой газетный парадокс. При сокращении общего тиража газет совокупные рекламные доходы этого сектора рынка выросли. И по прогнозам доклада стабильный рост доходов сохранится до 2006 года. Но за общей благостной картиной скрываются "упрямые частности". Основной рост обеспечили неразвитые или развивающиеся рынки, а также сектор бесплатных газет. Динамика последних особенно впечатляет - только по итогам 2003 года число бесплатных ежедневных газет выросло на 16%. Именно бесплатные газеты стали главным раздражителем для устоявшегося рынка прессы. В борьбе с ними широкополосные издания применили последний ход - смену формата. В полной мере сражение развернулось пока на территории самого конкурентного рынка прессы - британского. Совсем недавно в таблоидный формат перешла Independent, уже половину своего тиража печатает лондонская Times и готовится к переходу самая читаемая в Британии Daily Telegraph. "Это совершенно неизбежный процесс, и уже очень скоро мы увидим таблоидную версию Financial Times, - уверен эксперт агентства ZenithOptimedia Group Адам Смит, - мы не знаем пока коммерческих итогов этого перехода, но есть такое ощущение, что для лондонской Times это принесет убытки". И тем не менее такой переход, по мнению аналитика, - историческая неизбежность.

Веб-версии газет стали еще одним полем для бизнес-экспериментов. Здесь пытаются публиковать нормальную газету, а не просто тексты. В Британии на таком формате уже работает The Guardian, но пока бесплатно. "Это ключевое понятие во всей веб-схеме, - говорит Адам Смит, - как только "Гардиан" потребует оплату, она утратит меня в качестве читателя".

"Последние наши исследования показали, что в России интернет-аудитория имеет очень важное маркетинговое значение, - говорит Екатерина Ерошкина, эксперт из агентства "Комкон-Медиа". - Представители среднего класса, читающие сайты газет, переходят постепенно в категорию покупателей газеты". Еще одно важное открытие "Комкона" - российские интернет-читатели ищут на сайтах газет серьезную информацию. Пока же в России число ежедневных изданий только растет. Если в 2001 году их было 222, то в 2003 году их стало уже 428 - то есть почти в два раза больше. Но рекламные потоки уходят из российского газетного мира. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), темпы роста газетной рекламы - самые низкие на всем российском медиа-рынке.

Исключение на мировом медиа-рынке - Япония. Здесь издается самая массовая в мире газета - Yomiuri Shimbum, 14 млн. копий которой продается в Стране восходящего солнца. Говорит известный российский эксперт по Японии Всеволод Овчинников: "Япония - единственная страна в мире, где серьезные политические газеты - лидеры рынка, а бульварные - его аутсайдеры". Среди причин, которые могут объяснять этот поразительный факт, Овчинников указывает на уровень общего образования в стране и островной характер японской цивилизации. "Уже в начале ХХ века грамотность в стране стала правилом, - считает политический обозреватель, - и это, безусловно, повлияло на тенденции общего культурного развития". "Островной характер цивилизации придал дополнительный импульс к формированию интереса к тому, что происходит за границами страны. В итоге, к примеру, профессиональными переводами российской литературы здесь занимаются 20-30 человек. Это едва ли не больше, чем общее число японских писателей", - рассказывает Всеволод Овчинников.

Финансовые известия

Людям свойственно подражать. Если бы не это, не существовало бы в рекламном бизнесе такого интереснейшего направления, как product placement (РР) – технологии размещения торговой марки в фильме или телепрограмме. В прессе, пишущей о рекламе, product placement’у уделяется не много внимания, видимо, именно потому, что он мало заметен и совсем не бросается в глаза, не то что придорожные рекламные щиты или телевизионные ролики, заставляющие забыть сюжет фильма и даже программу, которая изначально была включена. Ненавязчивость product placement’а – его главный конек. Однако сегодня «НГ» решила-таки привлечь внимание читателей к этой теме и дала высказаться главным «виновникам» существования этого направления в России.

Традиции product placement’а в России в настоящий момент только начинают складываться, как и сам рынок, говорит Игорь Тяпкин, генеральный директор компании Video Way, специализирующейся на размещении рекламы непосредственно внутри сериалов и фильмов. «Пока мы видим единичные яркие примеры «хорошего», органичного product placement’а и в телефильмах, и в телепрограммах (например «Последний герой»), но в целом качественный, творческий уровень РР пока оставляет желать лучшего. К моменту выхода нашей компании на рынок, product placement представлял из себя рынок больших неопределенностей, которые вытекали как из особенностей рынка телевизионных сериалов и самого телевидения, так и рынка коммуникационных и рекламных услуг. Клиенты уже понимали, что РР есть, но использовать его решались немногие», – говорит Игорь Тяпкин.

В настоящее время рынок product placement’а представлен в России небольшим количеством компаний: «Довольно сложно включать в их число агентств, предлагающих РР среди прочих рекламных услуг, так как эффективно на этом рынке может работать только специализирующаяся на РР структура. Технология product placement’а подразумевает выполнение творческих разработок в сочетании с обширной маркетинговой информацией. Это само по себе довольно трудоемкое и дорогое удовольствие, которое может позволить себе не каждый. У Video Way есть все составляющие, и это позволяет нам рассчитывать на значительную долю рынка РР».

По словам Игоря Тяпкина, основные сложности на данном этапе развития product placement’а в России – это отсутствие единого понимания сущности РР как со стороны клиентов, так и со стороны производителей и каналов. Клиент, относящийся к product placement’у как к рекламе, требует от производителя по сути «создания» рекламного ролика внутри сериала и тем самым только вредит и себе, и производителю. Такой «грубый» РР замечается и воспринимается всеми как «рекламный шум», что совсем не подразумевает РР.

«Product placement не может полностью заменить прямой рекламы, и мы никогда не говорим, что клиент должен отказаться от нее. РР может успешно дополнять прямую рекламу или быть, например, источником образов для нее», – говорит Игорь Тяпкин. По его словам, аргументы в пользу product placement’а вытекают из его ключевого свойства как товара на рынке – продукт клиента размещается внутри сериала или фильма. Соответственно РР позволяет продукту выйти за рамки рекламного блока и «отстроиться от конкурентов», он становится неотъемлемой частью фильма. Product placement способствует созданию тесной связи «продукт–герой–сериал–зритель», предоставляя уникальную возможность проецировать имидж сериала и его героев на продукт клиента. Он показывает реальное, ситуативное использования продукта (своеобразная «инструкция по применению»).

Сериал является отражением реальной жизни, поэтому практически любой продукт или услуга может эффективно продвигаться с помощью технологии product placement’а. Здесь никаких ограничений нет, считает Игорь Тяпкин. «Конечно же, можно выделить и группу лидеров – продукты питания, средства мобильной связи, компьютерная и бытовая техника, косметика, автомобили, напитки. Video Way работает с клиентами, представляющими все эти категории, и не только».

Со стороны телеканалов свое мнение об эффективности product placement'а и о его нынешнем состоянии в России высказал заместитель коммерческого директора по рекламе телеканала НТВ Николай Васильев. По его словам, этот вид рекламы, безусловно, перспективен. Об этом свидетельствует опыт зарубежных стран, и прежде всего США. Там product placement'у уже почти восемьдесят лет. В России же все только начинается. Сейчас многим рекламодателям не хватает имеющихся традиционных СМИ для решения комплексных рекламных задач, и они ищут новые пути. Начинают развиваться дополнительные рекламные направления, в том числе и product placement.

По словам Николая Васильева, главные сложности и проблемы PP заключаются в нехватке квалифицированных людей, которые были бы, что называется, «в теме», и опыта – как со стороны рекламных агентств, так и со стороны производителей. Кроме того, в этом направлении рынок еще не выработал общепринятые стандарты работы. Как говорит Николай Васильев, многие агентства считают, что product placement – это трудоемкое и неприбыльное направление: «В принципе в их рассуждениях есть доля истины, потому что, если вы начинаете заниматься product placement'ом, под него необходимо выделять определенные ресурсы. Быстрой же отдачи не будет. Съемки сериалов идут долго. И прибыльным product placement станет только в том случае, если с рекламодателем будут построены грамотные отношения в области ценообразования. От прямой рекламы всегда есть четкая отдача, здесь все уже системно, а в product placement'е вы каждый раз сталкиваетесь с ручной работой. Так что понять тех, кто от нее отказывается, можно».

У производителей сериалов другая проблема. «Надо понимать, что сериалы, которые сейчас снимают для показа на каналах, – это коммерческая история, которую можно очень грамотно, красиво сделать. Сериал должен держать аудиторию, повышать рейтинги канала и соответственно привлекать рекламу. У производителей должно быть правильное отношение и к интеграции продукта, product placement должен восприниматься как еще один источник поступления дохода», – говорит Николай Васильев.

По мнению заместителя коммерческого директора НТВ, PP имеет смысл при решении комплексных маркетинговых задач. «Особенно он подходит для товаров, которые уже давно присутствуют на рынке, или если предполагается, что будут присутствовать еще длительное время. В таком случае размещение рекламы в сериальном продукте оправдано, поскольку product placement – это довольно растянутая во времени процедура. Продукт, грамотно интегрированный в сериал, неразрывно связан с положительным имиджем героя, который пытаются перенять многие зрители. Для брэндинга это очень важно», – говорит Николай Васильев.

Выразителем мнения клиентов в нашей беседе стал директор по маркетингу компании «Тинькофф» Самвел Аветисян. «Мы воспринимаем product placement как одну из разновидностей рекламной активности компании. Если нам делают предложение о каком-либо рекламном сотрудничестве, мы смотрим, насколько эффективным оно может стать с учетом особенностей целевой аудитории, концепции брэнда и рекламной кампании, и решаем, нужно ли оно нам», – сказал он. В настоящее время, по словам Самвела Аветисяна, компания «Тинькофф» ведет переговоры о классическом product placement’е в экранизации «Generation P» Пелевина. «Мы думаем, насколько оправдано наше участие в этом фильме исходя из идеологических и концептуальных соображений. Для нас в PP принципиально важен не столько объем нашего присутствия, сколько контекст. Основная ценность, которую выносит потенциальный потребитель, – это сам проект. Наша задача органично влиться в него», – говорит Самвел Аветисян.

Кстати, рассказывая о последних опытах product placement’а компании, он упомянул программу «Фактор страха» (НТВ). «Тинькофф» является не только спонсором этой передачи. «Здесь, наверное, можно говорить о music placement’e. В качестве отбивок в программе используются узнаваемая по традиционной рекламе мелодия «Тинькофф». На наш взгляд, музыкальное воздействие особенно эффективно, поскольку оно влияет не столько на рациональную, сколько на эмоциональную сторону человека», – сказал директор по маркетингу «Тинькофф».

По его словам, приоритеты в маркетинговой и рекламной политике компании диктует потребитель: «Мы изучаем его привычки, систему ценностей и поведение, знаем всю его психографику, его любимые передачи, на чем он ездит, где он отдыхает, и формируем в соответствии с этим медиаплан. Медиаметрические данные и обычные отзывы говорят о том, что наш потребитель смотрит программу «Фактор страха». Это и понятно, ведь передача – для молодых и о молодых. Наша же целевая аудитория – среднее и высшее звено российского менеджмента, новое поколение российских управленцев, пришедшее на смену новым русским. Они интенсивно работают и соответственно предпочитают экстремальные способы релаксации. Во время отдыха они не прочь проверить себя на страх, выносливость и отвращение».

Рекламное агентство «Аврора» – одно из старейших на российском рынке. Его президент Владимир Филиппов рассказал корреспонденту «НГ», как изменился за полтора десятка лет рекламный рынок, и поделился опытом работы с клиентами.

- Владимир, вы наблюдаете российский рекламный рынок от его начала до настоящего времени. Стал ли он за это время более цивилизованным?

– Конечно, начало 90-х коренным образом отличается от того, что происходит сейчас. Нам удалось создать цивилизованный рекламный рынок. Я помню период, когда отношения между агентствами были достаточно жесткими, и некоторые вопросы решались в том числе и силовым путем. Но, к счастью, мы ушли от подобных отношений. Руководители ведущих агентств знают друг друга, они вместе создавали этот рынок, они научились находить общий язык. Безусловно, рынок очень конкурентный, и борьба за клиентов идет серьезная, но каких-то экстремальных путей решения конфликтов между конкурентами я, честно говоря, уже давно не наблюдаю.

– Приходилось ли менять что-то внутри агентства в связи с изменениями рынка?

– Постоянно. В первой половине 90-х годов агентства в основном зарабатывали на медиабаинге и медиаселлинге. Хотя креативная репутация и тогда играла роль. Но именно креативная репутация – построенная скорее на фестивальных победах, чем на умении решать маркетинговые задачи. В то время у нашего агентства структура была совершенно другая. Зачастую одни и те же люди могли вести клиента и продавать медийные возможности. Отдел медиапланирования выполнял работы по маркетингу и стратегическому планированию, отдел баинга существовал отдельно от отдела медиапланирования. Когда рынок потребовал привести структуру в более традиционный вид, перестраивать ее было непросто. А первый кризис 1995 года… До этого основные финансовые потоки шли в рекламные агентства от бирж, банков, финансовых пирамид, эти организации составляли почти половину всего рекламного рынка. Когда это прекратилось, в рекламу пришли совершенно другие клиенты с совершенно другими бюджетами. Это были реальные производители потребительских товаров, но бюджеты их были значительно меньше, за исключением крупных мировых компаний. Пришлось учиться жить совершенно на иные средства, в том числе лидерам рынка. И если в начале 90-х лидерами были российские агентства, то во второй половине 90-х начали серьезно развиваться мировые сети. Сейчас мы видим прямо противоположную ситуацию – лидерами рынка являются крупные сетевые агентства, имеющие сетевых клиентов во многих странах. У локальных агентств осталась своя ниша, в которой они конкурируют между собой и с сетевыми. Потом кризис 1998 года, когда со многими, и в том числе с нашим агентством, произошло все худшее, что только могло произойти. Банк, с которым мы исторически работали с самого начала, заморозил наши счета. Деньги, заработанные нами, худели прямо у нас на глазах, и мы ничего не могли сделать. Практически у всех клиентов с осени до весны были нулевые бюджеты. При этом в агентстве тогда работали 90 человек, и зарплаты надо было выплачивать. Пришлось перейти на систему хозрасчета – доход, получаемый от клиента, делился между всеми при минимальных фиксированных ставках зарплат. Эта схема вывела агентство из кризиса, мотивировала людей, но у нее оказалось много минусов, и сейчас мы ее не используем.

– Владимир, в середине 90-х «Аврора» сделала довольно много политических роликов. Вы занимаетесь сейчас политической рекламой?

– Для агентства никогда не было приоритетом создание политической рекламы, но мы участвовали во многих кампаниях. Мы работали и с «Нашим домом – Россия», и с «Женщинами России», даже еще с гайдаровским «Выбором России», и на президентских выборах – у нас есть благодарности Александра Лебедя и Бориса Ельцина. В 1999 году был очень интересный проект – акция «Ты прав» для СПС, ваш покорный слуга даже был непосредственным автором этого слогана. А потом – политические силы и партии изменили свой взгляд на то, как должна вестись предвыборная кампания. В 2003 году мы участвовали в тендере, объявленном СПС. Но ситуация в этой конкретной партии отразила общую тенденцию на политическом рынке – никто тендера не выиграл, и СПС делал свою предвыборную кампанию самостоятельно. Конечно, это не главная причина их проигрыша, но одна из важных. Если бы они выбрали профессионального партнера, может быть, они бы набрали тот самый процент, который позволил бы им пройти в Думу.

– Сейчас многие представители рекламного бизнеса говорят о кризисе креатива в целом. Вот и в Каннах в прошлом году наши рекламные агентства не получили ни одного приза. Что происходит?

– А я вот, между прочим, придерживаюсь кардинально противоположного мнения. Отсутствие яркого креатива – тенденция трех–пяти лет назад, когда мы даже от клиентов получали брифы с такими фразами: «Фестивальных идей не предлагать». Потому что для большинства клиентов важнее было получить «правильный» с точки зрения маркетинга креатив. А ведь в начале был период расцвета креатива в российской рекламе. О маркетинговых задачах не думали вообще. Тогда креаторы сочиняли в свое удовольствие. Тогда мы и получали награды на многих международных фестивалях, в том числе и в Каннах. Потом начался немного другой этап – клиенты хотели, чтобы в первую очередь решалась их маркетинговая задача. А опыта креативщиков для этого пока не хватало, и идеи стали серыми, но зато соответствующими брифу. А сейчас сами клиенты уже хотят более ярких идей и роликов, неожиданных, обращающих на себя внимание. Пока нельзя сказать, что телевизионные ролики стали выдающимися и совсем уж неожиданными, но креативных штучек и фенечек, нестандартных ходов в них все больше и больше. Это видно.

– В прошлом году «Аврора» ввела новшество, поставив размер оплаты за свои услуги в зависимость от эффективности рекламы. Такую схему вы предложили компании «Весна» для брэндов «Капля» и «Абсолют». Оправдалась ли такая практика?

– Это очень важная тема для рекламного рынка вообще и для нашего агентства в частности. Это общемировая тенденция – агентства начинают отвечать за результат. Безусловно, возникает огромное количество сложностей и проблем во взаимодействии с клиентом, между ним и агентством должно быть очень глубокое взаимопонимание и доверие. И еще нужен формальный результат, подтвержденный цифрами, за который агентство будет отвечать. Он может быть самым разным – от количества купленных GRP’s в текущем году до оценки стоимости брэнда клиента через несколько лет. Главное – самому агентству понять, за какой результат оно готово отвечать, а за какой – нет. И объяснить это клиенту. Пример с «Весной» выглядит не самым показательным, поскольку в существовавшем цейтноте при начале сотрудничества мы не уделили достаточно внимания четкой установке и фиксации критериев оценки работы агентства и их количественных характеристик. Это была наша ошибка. Но мы можем уверенно заявить, что со своими задачами «Аврора» справилась успешно – это подтверждают и данные пост-кампэйнов, и промежуточных исследований. Но успех брэнда все равно определяют классические четыре «пи» маркетинга (product, price, place, promotion). От нас зависит только промоушн – то есть реклама. А дистрибуция, качество товара и соответствие ему цены от агентства не могут зависеть никак. Сейчас большинство топ-менеджеров крупных компаний говорят о том, что ключевой фактор успеха (60–70%) – это обеспечение дистрибуции. Самое главное – грамотно поставить товар на полки в магазине. Если эта задача успешно решается, товар продается. И только 30–40% решается за счет маркетинговых коммуникаций. В общем, необходимо понять вклад рекламы в общий итог. Тем не менее мы от этой идеи не отказались, и продолжаем ее предлагать ряду клиентов, которые к этому готовы. По такой схеме мы в конце прошлого года начали работать с клиентом «Евро-Адрес» (брэнд «Мобильная справка 0806»). Условия были более простые – вознаграждение агентства было поставлено в зависимость от количества звонков, поступающих на телефон. Первый этап подошел к концу, мы проанализировали успехи и трудности. В итоге вознаграждение по результатам, которое полагается агентству, устроило и нас, и клиента.

Вы подписаны на рассылку "Webrating.Ru - все об интернет-рекламе", отписаться от рассылки можно на сервере www.subscribe.ru.