Репутация - это нематериальный актив компании, являющийся мощным инструментом развития бизнеса и серьезным оружием в конкурентной борьбе. Для поддержания репутации, создающей стоимость, акционерам и менеджерам компании необходимо иметь четкие критерии принятия решений и знать точные объемы необходимых инвестиций в рекламу, маркетинг и коммуникации. Репутация, как и любой другой актив компании, имеет стоимостную оценку. Стоимость бизнеса - универсальный и для большинства менеджеров и инвесторов понятный индикатор эффективного управления бизнесом и репутацией.

Сколько стоит репутация? Как репутация влияет на стоимость бизнеса и доходы акционеров? Как обеспечить максимальную согласованность интересов акционеров и менеджеров для создания репутации успешной компании? Если репутация требует дополнительных инвестиций, то сколько необходимо инвестировать для обеспечения нормального функционирования бизнеса?

На эти сложные и важные вопросы Вы сможете получить ответы, прочитав статью Гая Гаевича Ханова "Репутация, создающая стоимость" и познаковишись с одноименной программой, разработанной специалистами V-RATIO Business Consulting Company и холдинга Publicity PR.

Александр Костин,
руководитель практики оценки стоимости нематериальных активов

Репутация, создающая стоимость

На одном из круглых столов фестиваля «Дни PR в Москве-2004» президент холдинга Publicity PR Гай ХАНОВ говорил о проблемах оценки эффективности PR-деятельности и о репутации как факторе, определяющем успешность существования современных компаний. Он согласился рассказать читателям «Советника» о ноу-хау агентства Publicity PR в этой области - программе «Репутация, создающая стоимость».

О стагнации в PR, точнее - об отсутствии инструментов оценки эффективности деятельности в этой сфере, прежде всего экономической, выраженной в конкретных цифрах и показателях, я впервые высказался на конференции The Baltic Weekend в 2002 году. Мое выступление вызвало шквал негодования - о чем речь, если все цветет и развивается?! Теперь наличие «тормоза» в развитии профессии признают многие.

Мы не в состоянии предложить деловым партнерам внятную систему оценки результативности нашего труда. Бизнесу совершенно не ясны долетающие до него отзвуки «птичьего» языка PR-тусовки. Очевидно, что диалог необходим, но объясниться мы не можем. Обычные фразы-«заклинания»: «В общем, вы же понимаете, что реклама - двигатель торговли, а PR - это… даже больше, чем реклама! Без рекламы нельзя, а без PR - тем более!», уже не действуют на деловое сообщество. На наши заявления, что PR - «вещь виртуальная», не измеряемая обычными методами, нам в лучшем случае предлагают также «виртуально» оплачивать PR-услуги, а в худшем - могут просто спустить с лестницы.

Другое очевидное свидетельство назревшего кризиса - отсутствие четких рамок, определяющих функции и суть профессии public relations. И хотя российское государство (по-моему, единственное в мире) признало нас де-юре, общество по-прежнему отказывает нам в доверии как специалистам и профессионалам. Невозможность функциональной и даже понятийной отстройки собственной дисциплины от смежных ведет к безответственности за результаты работы и в конечном итоге к дискредитации сферы деятельности, к которой с легкостью относят себя газетчики, социологи, психологи, агитаторы, пропагандисты и обыкновенные лгуны… К сожалению, пока ни одно из более чем 400 определений PR не дает единственно правильного понимания его сути.

Сегодня PR-специалисты действуют в двух ипостасях - во-первых, как коммуникаторы-посредники между субъектом какой-либо деятельности и окружающими его аудиториями, во-вторых, как некие «интеграторы-консультанты», претендующие на самостоятельную функцию менеджмента.

Необходимость первых очевидна. И фирмы будут держать этих, в целом недорогих, «проводников» в общении с внешней общественностью - от СМИ до государственных органов. Но в современном своем состоянии PR как профессия пока не может взять на себя функцию коммуникационного управления. Для этого ей необходимо научиться ориентироваться на экономические показатели. И, вероятно, скоро на первые места в нашем цехе выйдут специалисты, обладающие другими знаниями, прежде всего экономическими.

О чем беспокоится владелец заводов, газет, пароходов?

Понятно, что кризис, о котором я говорю, имеет объективные предпосылки и связан с мировыми тенденциями, а именно - с переоценкой основных рыночных факторов. Этот процесс сотрясает маркетинговую сферу в целом и управление бизнесом в частности.

До последнего времени существовал единственный, так называемый «бухгалтерский», подход в финансовой отчетности, ориентированный на главный балансовый показатель - прибыль. Стоимость компаний и эффективность их функционирования оценивались по текущему соотношению материальных активов: наличных физических и финансовых средств (недвижимость, оборудование, основной и оборотный капитал и прочее). Чем выше доход, обозначенный в квартальных и годовых отчетах, тем лучше работает предприятие и все менеджеры.

Главная проблема подобного подхода - прибыль как результат управленческих решений прошлого - не может дать акционерам, потенциальным инвесторам и партнерам ясный ответ на то, как компания поведет себя в будущем, каким образом и за счет чего она будет справляться с возможными проблемами.

Яркая иллюстрация этого положения - недавнее банкротство ряда крупнейших международных компаний, таких как Enron, Xerox и других. Акционеры, веря ориентированной на прибыль финансовой отчетности, не задумывались о долгосрочных перспективах. И в результате оказались жестоко разочарованы и разорены. Экономические показатели предприятий не были дутыми или фальсифицированными - просто последние работали в настоящем времени, не учитывая экономические обстоятельства будущего.

Очевидно, что традиционный маркетинг не справляется с резкой сменой приоритетов. Если недавно «владелец заводов, газет, пароходов» и его потомки могли спать спокойно, то сейчас они напуганы - оказалось, материальная собственность уже не главная ценность. На первый план выходит иное… Эту особенность новых производственных отношений подчеркивал Э. Тоффлер в своих «Метаморфозах власти»: «…стоимость, таким образом, зависит от чего-то большего, чем сумма земли, труда и капитала».1

Для спасения зашедшего в тупик маркетинга и менеджмента, которые до сих пор не в состоянии вразумительно отреагировать на беспокойство акционеров («Я вкладываю средства не для того, чтобы получать отчеты о прошлом. Я хочу знать, как фирма сможет приспособиться к неопределенному будущему»), специалисты предложили ориентироваться на показатель «акционерной стоимости» или сумму денежных потоков будущих периодов, дисконтированных по затратам на капитал.

Книга Питера Дойля «Маркетинг, ориентированный на стоимость» позволила совершенно по-новому взглянуть на прогноз состояния и стратегии компании в ближайшем будущем. Стало понятно, что все большее влияние на ее рыночную стоимость оказывают нематериальные конкурентные преимущества: знание рынка, наличие торговых сетей, лояльность покупателей, квалифицированный менеджмент, эффективные коммуникации. И Питер Дойль подчеркивает роль последних: «Конкурентные преимущества являются в большей степени информационным, нежели материальным объектом. Стоимость создается за счет предоставления информации, с помощью которой покупатели могут решать свои проблемы лучше и эффективнее, чем раньше».2

Таким образом, коммуникации становятся стратегическим направлением работы компании, двигаясь в котором, она добивается поставленных маркетинговых целей и увеличивает свою капитализацию. И хотя коммуникации не единственный ресурс, их вклад в успешное будущее ничем не заменить.

Задача коммуникаций - создание и управление нематериальными активами компании, повышающими эффективность основных бизнес-процессов:

- технологическими (ноу-хау);

- стратегическими (лицензии и монопольные права);

- организационными и культурными (структура производства, человеческие ресурсы в лице конкретных менеджеров);

- коммуникационными (торговые марки, отношения с партнерами по бизнесу, взаимодействие с акционерами и инвесторами, построение коммуникаций с государством и обществом, потребителями и т.п.).

До недавнего времени стоимость коммуникаций определялась на основе нескольких формальных подходов: добавочный метод, когда компания увеличивает свой прошлогодний рекламный бюджет на определенную величину, например с учетом инфляции. Метод процента от объема продаж - величина определяется от процента к текущему или планируемому объему реализации. Метод конкурентного паритета - так же, как конкуренты. Метод доступности - столько, сколько считается допустимым. Метод целей и задач - определение расходов в соответствии с конкретными целями.

Новый подход рассматривает вложения в коммуникации уже как долгосрочные или среднесрочные инвестиции, которые, если уметь их считать, очевидно, влияют на объемы текущих продаж, операционную прибыль, объемы и стоимость привлеченного капитала. Так, по данным Interbrand, в стоимости концерна Coca-Cola нематериальные активы составляют 96% и лишь 4% - это заводы, фабрики и капиталы, соотношение в IBM соответственно - 76% и 24%, в British Petrolium - 58% против 42%. В производственной сфере или B2B, где несколько иные ориентиры, соотношение тем не менее составляет примерно 20% (репутация) к 80% (материальные активы).

И наша новая программа - «Репутация, создающая стоимость (Наращивание и капитализация стоимости репутации)», - разработанная совместно с маркетинговым агентством V-RATIO Business Consulting, как раз и объясняет, каким образом коммуникации влияют на капитализацию компании.

Репутация как товар

Основная задача коммуникаций - создание репутации компании, то есть суммы ее конкурентных преимуществ, составляющих основу нематериальных активов, увеличивающих акционерную стоимость предприятия.

Сегодня бухгалтерская отчетность, чтобы хоть как-то «встроить» разницу между реальной стоимостью компании и стоимостью ее материальных активов, стала оперировать понятием «цена деловой репутации». Удалось продать компанию дороже, чем стоят все ее средства производства, помещения и прочая материальная собственность, - заслуга хорошей деловой репутации, дешевле - репутация подвела.

Понятно, что такой способ почти ничего не оценивает. Можно, например, дойти до абсурда и списать на репутацию прибыль от продажи пустыря, случайно оказавшегося в плане перспективной застройки. Но другого объяснения для бухгалтерии пока нет.

Между тем термин «репутация» стал сегодня таким же растиражированным, как и связи с общественностью. Более того, постепенно коллеги, справедливо оценивая уровень дискредитации PR в глазах общественности, все чаще подменяют его понятием «репутация». Недавно на одном круглом столе я с удивлением услышал из уст руководителя известного PR-агентства, что термин репутация точно так же ничего не означает, как и PR. К сожалению, мы действительно еще не умеем поверять «алгеброй гармонию» виртуального мира public relations.

В нашей трактовке репутация - это дополнительная добавленная стоимость, получаемая за счет стимулирования благоприятной (ценностно-значимой) реакции целевых аудиторий.

Покупая задешево сомнительный товар на рынке, мы рискуем. Отдавая деньги под очень низкий процент в надежный банк, тем самым платим ценовую премию менеджерам, создавшим его блестящую репутацию. Доброе имя приносит отдачу в стоимостном выражении повсеместно. Важно лишь спасти этот «товар» от расхожих ярлыков и различных «пиаровских» толкований, научившись оценивать его значение и место в общей стоимости компаний.

Необходимо понять, что «работающая» репутация - реальный результат конкретной деятельности фирмы, а не шумовой эффект от «раздутой» PR-кампании. Процесс создания стоимости включает в себя отбор, обработку и передачу информации, влияющей на принятие необходимых компании решений определенными целевыми аудиториями. При этом он (процесс) не должен носить случайный характер. И мнение каждой такой целевой аудитории имеет свою цену, которая должна быть учтена, как составляющая стоимости компании.

Итак, репутация имеет информационную основу. Вопрос лишь в том, как отобрать и рационально использовать эту информацию и каналы коммуникации.

Репутация - более устойчивый актив, нежели материальные. Доброе имя способно демпфировать кризисные нагрузки.

Репутация - реальный актив, измеряемый экономически и включенный в акционерную стоимость компании.

Как считать?

В основе нашей программы лежат 4 механизма, позволяющие оценить стоимостно-ориентированную репутацию: value creation (создание стоимости), value reporting (сообщение стоимостно-значимой информации), value reaction (стоимостная реакция целевых аудиторий) и получение акционерной стоимости в виде net present value.

Value Creation - это реальная деятельность компании по созданию стоимости.

Чрезвычайно важно, чтобы в основе коммуникаций лежала фактическая деятельность предприятия: миссия, корпоративная стратегия, персонал, стратегия конкурирования, маркетинг, источники и средства получения прибыли, производство, нововведения, оптимизация системы управления, финансовая реструктуризация, возможности продаж, закупок и прочее.

Искусственно же стимулировать положительную реакцию посредством обмана, манипуляций с расчетом, что это ускорит увеличение стоимости компании, вряд ли возможно - «пустое» паблисити скоро рухнет.

Другое дело, что компании зачастую не могут оценить значимость тех или иных событий и сведений для целевой аудитории, а позволять обрабатывать такого рода информацию внешним агентствам не в их правилах.

Понятие Value reporting ввела компания Pricewaterhous Coopers (PWC) для обозначения процесса передачи информации, имеющей значение для акционерной стоимости компании. Однако, на наш взгляд, распространение разовых отчетов, практикуемое самой PWC, пусть и с важной информацией, но рассчитанных на неспециализированную аудиторию, в большинстве случаев не стимулирует искомую реакцию. Примером такого value reporting могут служить и социальные отчеты British American Tobacco в России - красочные, оригинальные информационные продукты, публикуемые компанией второй год подряд. Но трудно представить, что кто-то прочитает его целиком - слишком много информации даже для очень заинтересованной группы. Справедливости ради отметим, что это первый социальный отчет западной корпорации в России, что само по себе - факт примечательный. Ведь любой публичный отчет - это обязательства, которые берет на себя компания перед клиентами.

Вообще же надо стараться на непрерывной основе готовить и распространять специализированные информационные пакеты для конкретных групп. Только тогда информация работает. И наша задача состоит в том, чтобы определить:

1. Какую информацию необходимо сообщить каждой целевой аудитории, чтобы ее реакция оказалась максимально соответствующей поставленной цели - value reaction?

2. Кому, как и зачем необходимо сообщать? Иными словами, следует определить и обозначить «стоимость» (значимость) мнения (реакции) каждой отдельной целевой аудитории и конкретизировать, какая информация и каким образом влияет на ее реакцию.

Не все аудитории одинаковы. Не всем им нужны одни и те же сведения о компании. Каждую интересует только та информация, которая удовлетворяет ее интересам и таким образом включает в круг этих интересов саму компанию.

Ответы на указанные выше вопросы проясняют потребности аудиторий, от которых, в первую очередь, зависит положение бизнеса - крупных поставщиков, покупателей, инвесторов и т.п., - а также роль и вес их мнений в стоимости компании, выявляют приоритетные направления работы с ними. Причем группы, не слишком значимые сегодня, нельзя совсем исключить из работы. Нужен постоянный аудит окружающих организацию аудиторий, с тем чтобы не упустить значимые для компании изменения в их реакциях.

Value Reaction - непосредственная реакция целевых групп на предоставленную им информацию:

• покупатели, потребители. Позволяют фирмам с хорошей репутацией повысить цену на продукцию и, таким образом, платят им премию, влияя тем самым на динамику денежных потоков и ставку дисконтирования;

• поставщики сырья. Предоставляют более выгодные условия: дисконты и скидки;

• капитал (кредиторы, инвесторы). Первые дают кредиты с низким процентом, допускают гибкие графики платежей по ним, вторые охотно вкладывают средства, покупают ценные бумаги;

• конкуренты. Прислушиваются к мнению, предпочитают присоединяться для совместного отстаивания отраслевых интересов, легче консолидируются вокруг инициатив;

• государственные структуры, общественные организации. Оказывают большее доверие, обращаются за консультациями, приглашают к участию в реализуемых ими проектах национального масштаба.

Net Present Value. Завершающий этап, где происходит оценка эффективности проделанной работы, влияния коммуникаций на капитализацию компании. Этот эффект просто увидеть и зафиксировать. Зная исходные оценки влияния каждого партнера, потребителя (группы потребителей), инвестора на стоимость бизнеса, нетрудно определить динамику этого стоимостного влияния под воздействием направленных коммуникаций и, следовательно, оценить вклад конкретной целевой аудитории на капитализацию компании.

Что делать?

Теперь о том, как реализовать нашу программу. Здесь нет ничего сложного. Проект основывается на стандартной четырехэтапной модели PR-деятельности: исследование, планирование, действие, оценка эффективности. В нашем случае диагностику, аудит и разработку общей маркетинговой стратегии осуществляет V-RATIO, а Publicity PR отвечает за коммуникационное наполнение процесса.

1. Диагностика.

Определение доли корпоративного брэнда (репутации) в стоимости компании в целом и оценка возможностей увеличения стоимости бизнеса за счет повышения эффективности управления репутацией и ее позиционирования по отношению к целевым аудиториям.

Для оценки стоимости проводится аудит существующей репутации: насколько компания реально о себе заявила, как она функционирует, с точки зрения экспертов - всех тех, кто, так или иначе, с ней соприкасается. Качественные и количественные исследования определяют реакцию и особенности оценки аудиториями информации о предприятии.

Диагностирование ситуации предполагает получение ответов на следующие вопросы:

1. Знаете ли вы, какая информация необходима вашим сотрудникам, партнерам, инвесторам, потребителям, обществу и государству?

2. Насколько оптимально и какие каналы коммуникации использует компания для информирования о своей деятельности?

3. Получаете ли вы, в свою очередь, всю необходимую информацию, позволяющую увеличивать стоимость вашего бизнеса?

4. Достаточно ли информированы все те, в чью компетенцию это входит, чтобы объективно судить о стоимости компании?

Почти все целевые аудитории в большинстве случаев склонны недооценивать стоимость фирмы, с которой имеют дело. Это основная проблема бизнеса.

Исследования Pricewaterhouse Coopers показывают, что 60% руководителей корпораций считает, будто стоимость их компаний занижается на рынке капитала. В то же время 15% инвесторов, 19% экспертов, 27% руководителей уверены, что традиционная финансовая отчетность практически не отражает реального положения дел и не позволяет понять, каким образом фирма будет приспосабливаться в своем развитии к будущему, что как раз и хотят знать инвесторы.

И если этого знания нет, значит, специалисты по коммуникациям не дают нужной информации тому, кто в ней заинтересован, либо используют не те каналы. И рынок формирует свою позицию на основе вторичных сведений, слухов и домыслов.

Кроме экспертной оценки практикуется так называемое «обнуление» состояния - имитируется ситуация полного прекращения коммуникационной поддержки репутации для определения возможного срока ее жизни в подобном «нулевом» режиме. Чем основательнее репутация и использовавшаяся стратегия ее формирования, тем дольше она продержится. (Такое испытание проходит сейчас, как это ни цинично звучит, репутация ЮКОСа во главе с ее главным акционером М. Ходорковским.)

2. Планирование.

Создание стратегии развития корпоративного брэнда, позволяющей увеличивать его стоимость.

Стратегические маркетинговые цели и задачи зависят от стадии развития предприятия, степени вовлеченности целевых аудиторий в коммуникационные процессы. Если, например, дело только зарождается, аудиториям нужно активно все объяснять, показывать, вызывать эмоциональный отклик, т.е. вести агрессивную коммуникацию.

Иногда диагностика выясняет, что целевым аудиториям требуется информация о том, чем организация в принципе не располагает, либо их не устраивает существующий формат коммуникаций. В этих случаях следует инициировать создание источника ожидаемой информации или изменить формат коммуникаций.

3. Реализация программы.

Капитализация выявленных возможностей по увеличению стоимости бизнеса. На этом этапе претворяются в жизнь все коммуникационные стратегии - реклама, PR и прочее. Здесь-то и требуется интегратор маркетинговых коммуникаций. Он выбирает приоритетные каналы и их комбинации, в зависимости от стадии развития бизнеса.

4. Аудит.

Оценка реальной эффективности коммуникационной деятельности.

Измеряя только появившуюся дополнительную добавленную стоимость, нетрудно определить в ней вклад репутации. Существуют специальные формулы оценки. Например, выясняется, что доля «партнера А» в поставках или сбыте выросла с 49 до 52%, или он согласился на снижение поставочной цены, или предоставил дисконт на продукцию. Динамика основных экономических показателей его вклада в стоимость нашей компании легко фиксируется, отражая наше влияние на поведение «А».

И это не пустые слова. В нашей практике уже есть примеры успешного использования описанной репутационной методики. Сервисная нефтяная компания «Петро-Альянс» неплохо работала в России, но исследования показали ее серьезную рыночную недооценку. Перед нами встала задача - повысить стоимость компании, обеспечить ее выход на мировой фондовый рынок с возможностью последующей продажи.

Экспертные опросы (руководства и партнеров компании) выявили необходимость организационных, структурных и иных изменений, прежде всего в области финансовой отчетности, с тем, чтобы приблизить ее к западному стандарту открытости и прозрачности, а также введения новых стандартов качества. Была разработана специальная маркетингово-коммуникационная программа, нацеленная, в первую очередь, на инвесторов, которая основывалась на реальной деятельности компании. По нашему совету произошли реформы состава совета директоров предприятия, скорректированы адресованные общественности и конкретным ее группам сообщения.

В итоге по достижении максимальной капитализации «Петро-Альянс» по достойной цене приобрела крупная международная сервисная компания. Серьезная сделка состоялась благодаря стимулированию конкретной целевой аудитории.

¹ - Тоффлер Э. Метамарфозы власти. М., 2001. С. 109-110.

² - Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. СПб., 2001.

Источник: Журнал "Советник", N4(100), апрель 2004 года, с.4-7.

Дополнительные ссылки (информация)

• V-RATIO: Лаборатория стоимости брэндов.

• Рутгайзер В.М.: Репутация против демпинга.