Все выпуски  

Продвижение сайта. Профессиональные советы экспертов


Ашманов и партнерыПродвижение сайтов. Профессиональные советы экспертов выпуск 475

21.03.2016

КАК ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНАМ ПОБЕДИТЬ КРИЗИС И КИТАЙ

От редактора

Обратите внимание

Задайте вопрос экспертам

ОТ РЕДАКТОРА

Осторожно! Предпоследний анонс конференции eTarget и скидка для подписчиков. Осталось немного времени, чтобы принять решение о вашем участии в мероприятии. Важные новости:

  • Программа пополнилась спикерами из крупных компаний. Матвей Алексеев (Rambler&Co) сделает обзор трендов 2015 года, а Иван Калюжный («Альфа-Банк») на примерах расскажет об изменениях в digital-стратегии банка — новых каналах распространения информации и использовании вирусного эффекта. О результатах нестандартной программы лояльности в OBI прочитает доклад Павел Кузьмин (OBI), а Ирина Шашкина (LinguaLeo.ru) объяснит, как проект использует email-маркетинг, проталкивая клиента по воронке продаж.


  • Стоимость участия выросла, но остались скидки. Два дня участия в конференции, включая кофе-брейки и обеды, теперь стоят 25 000 рублей. Но подписчики нашей рассылки могут присоединиться к мероприятию с 20% скидкой — за 20 000 рублей. Для этого нужно зарегистрироваться на сайте etarget.ru до 23 марта. Промо-код «PROFLETTER20» указывайте в поле «комментарий».

ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ

На прошлой неделе в Рунете много обсуждали электронную торговлю. Всех участников рынка, естественно, волнует противостояние экспансии зарубежных магазинов.

Ефим Алдухов из E-commerce Fitness уверен, что причина столь быстрой и удачной экспансии китайских интернет-магазинов на российский рынок вовсе не в том, что они не платят пошлины и налоги, поэтому могут себе позволить более низкие цены на товары. А в малой эффективности местной интернет-торговли. В свою очередь, одной из причин этой неэффективности стал перегрев рынка инвесторами в 2012-2014 годах. Для привлечения инвестиций стартапам довольно было демонстрировать рост оборотов, не заботясь о прибыли. Магазины «оставляли без внимания фундаментальные вещи — ассортимент, сервис, управление кредитным плечом и логистику», поэтому в последние годы начали закрываться или «сжиматься» — как «Сотмаркет», «Ютинет», Enter или Wikimart.

Но главный корень проблем российского ecommerce, по мнению Алдухова, это плохой менеджмент, неспособность управленцев магазинов разрабатывать стратегии, отвечать за проекты, оптимизировать бизнес-процессы, полноценно использовать инструментарий брендинга и онлайн-маркетинга, повышать конверсию. «Только 5% российских интернет-магазинов качественно высчитывают стоимость обработки одного заказа. Тех, кто умеет правильно просчитывать стоимость привлечения клиента, ещё меньше. Лишь 10% интернет-магазинов опираются на качественную управленческую отчётность. Столь низкий уровень управленческого учёта приводит к появлению в бизнесе большого количества чёрных дыр, высасывающих прибыль — таких, как неэффективная реклама, плохой расчёт реальной стоимости доставки с учётом возвратов и плохое управление стоимостью товара».

Данные исследования InSales, которые проверили 60 000 интернет-магазинов на предмет наличия в коде признаков установки инструментария: Google.Analytics с правильными настройками, отслеживанием событий, продаж, корзин и т.п. есть менее чем у 10% магазинов, почти все они крупные. Менее 1000 магазинов установили системы колл-трекинга. У 20% магазинов нет даже каких-нибудь счётчиков статистики.

Юрий Синодов, отвечая на эту колонку, добавляет к бедам нашей интернет-торговли службы доставки и маркетплейсы. Если, например, в Америке государственная почтовая служба может работать в убыток, обслуживая и «подогревая» интернет-торговлю, то Почта России получает прибыль, но не предлагает удобных и доступных для любых доставок тарифов.

А маркетплейсы, такие как Яндекс.Маркет и Авито, стремятся не к росту экосистемы, а к получению максимальной прибыли здесь и сейчас. Их аукционная система способствует тому, что магазины в погоне за первыми местами при сортировке по цене и продажами жертвуют рентабельностью.

В вышеупомянутом исследовании InSales отмечается ещё несколько интересных тенденций. Хотя у пятой части магазинов нет даже счётчиков, таких магазинов в 2015 было уже почти в 2 раза меньше, чем в 2014, критическая ситуация на рынке заставляет его участников развиваться и повышать качество аналитики. Впрочем, развитие пока идёт по пути освоения простейшего инструментария. Доля сайтов, которые проводят A/B-тестирования, как была полпроцента в 2014, так и осталась в 2015. Среди 200 крупнейших интернет-магазинов доля таких сайтов 7%. Среди топ-200 растёт доля сайтов с Google Analytics, а вот более мелкие магазины осваивают в первую очередь Яндекс.Метрику.

Интересно, что среди сайтов топ-200 уменьшилась доля магазинов, на которых установлены онлайн-консультанты. По остальным сайтам использование консультантов растёт, но только бесплатной системы. По этим данным можно предположить, что магазины пока экспериментируют с этим инструментом, и однозначно эффективной универсальной стратегии его использования пока не выработали.

Рекламные инструменты с обратной связью — RTB и ремаркетинг — используют 61% магазин из топ-200 и 5% (!) остальных магазинов.

Активное освоение и грамотное использование инструментария рекламы и аналитики — не единственный потенциальный источник успеха и конкурентного преимущества. Павел Дынин, маркетолог-аналитик «Бета ПРО», акцентирует внимание на качестве доставки и уверен, что выиграть смогут магазины, соблюдающие три принципа: «гарантировать доставку товара, гарантировать доставку товара в оговорённые сроки, гарантировать доставку именно того товара, который заказал покупатель». Для реализации первого принципа важна грамотная работа с поставщиками, чтобы попытки заказа не обрывались на статусе товара «нет в наличии». Если ваш покупатель видит эту надпись, значит, вы уже потратили на его привлечение деньги, но не получили прибыли.

Доставку заказа в обещанные сроки эксперт находит более важной, чем доставку «на следующий день», которая считается стандартом рынка, но фактически далеко не всегда нужна покупателю. Покупателю нужна предсказуемость и надёжность: когда пообещали, ровно тогда и привезли. Тут ключевой фигурой является курьер.

А правильная работа с информацией о товаре, с его маркировкой, настройка приёма и отгрузки товара поможет доставить именно то, что покупатель заказал.

И, наконец, мнение практика. Директор по разработкам и управлению проектами «Техносила» Эркин Бабаджанов расставил в порядке приоритета бизнес-процессы, которые следует контролировать и улучшать интернет-магазинам:

  • Процессы логистики


  • Скорость обслуживания клиентов


  • Процессы контакт центра


  • Актуальные остатки


  • Правильные процессы резервирование


  • Актуальный и конкурентные цены


  • Общая консистентность данных, лежащих в основе бизнес-процессов смежных подразделений интернет-магазина

Фёдор Вирин из исследовательской компании Data Insight опубликовал статистику за первые два месяца 2016 года.

В феврале рост (по отношению к февралю 2015) среднесуточного количества интернет-заказов у крупных магазинов составил 14%. Из магазинов, входящих в топ-200, 67% смогли увеличить свои продажи (по крайней мере, по количеству заказов), 23% добились более чем полуторакратного роста.

«Еще выше — около 30% — был рост в январе, но там сравнение идет с январем 2015 г., когда после декабрьского валютного шока у покупателей не осталось денег, а у магазинов — товаров».

«В любом случае результаты первых двух месяцев 2016 года для российских онлайн-ритейлеров — это очевидный позитив по сравнению с показателями прошлого года, когда в целом по году количество заказов в российских интернет-магазинах выросло на 8%, и даже в отдельные месяцы рост ни разу не превысил 12%. ВАЖНО: это количество заказов, а не оборот. Оборот вырос существенно больше», пишет Вирин. «Особенно высокие показатели роста — часто в 2-4 раза относительно февраля 2015 г. — демонстрируют интернет-магазины детских товаров и игрушек».

ЗАДАТЬ ВОПРОС | ПОДПИСАТЬСЯ НА РАССЫЛКУ | ОСТАНОВИТЬ ПОДПИСКУ

Вы можете прокомментировать любой выпуск или отдельный материал рассылки на Subscribe.ru! Заходите на subscribe.ru/catalog/inet.search.seo

Присылайте нашим экспертам вопросы по продвижению, рекламе, юзабилити и другим аспектам интернет-маркетинга.
Адрес редакции — subscribe@ashmanov.com

Подписаться на рассылку можно, отправив письмо с заголовком SUBSCRIBE_BASE на адрес subscribe@ashmanov.com. Адрес для отписки — тот же, укажите заголовок BASE_UNSUBSCRIBE.

ВНИМАНИЕ! Если вы подписаны через сервис Subscribe.ru, остановить подписку можно только на сайте subscribe.ru.

Успехов вам!
Выпуск подготовила Людмила Кудрявцева
«Ашманов и партнеры»

АРХИВ РАССЫЛКИ

Copyright © 2003-2016 «Ашманов и партнеры»
При копировании или цитировании материалов обязательна ссылка на http://www.ashmanov.com/know/list или на http://subscribe.ru/catalog/inet.search.seo


В избранное