Дэн Кобли, директор по маркетингу Google: «Я занимаюсь маркетингом и люблю свою работу, но моей первой страстью была физика. И она может научить нас чему-то в области маркетинга.
Начнем с закона Ньютона: «Сила равна произведению массы на ускорение». Турецким авиалиниям следовало бы подучить этот закон перед своей рекламной кампанией. Но если мы быстренько перенесем части уравнения, то получим, что ускорение равняется силе, деленной на массу, а это значит, что чем больше частица, чем больше ее масса, тем большая сила требуется, чтобы сдвинуть ее, изменить направление движения. С брендами все устроено так же. Чем больше бренд, чем больше у него багажа, тем большие затраты требуются для его перепозиционирования. И это одна из причин, по которой Артур Андерсен основал Accenture вместо того чтобы убеждать всех, что Андерсены могут заниматься чем-то помимо бухгалтерии. Это объясняет, почему компания Hoover так и не смогла доказать миру, что она умеет делать не только пылесосы, и почему такие компании как Unilever и P&G разделяют свои бренды, например, Oreo, Pringles и Dove, а не создают один гигантский родительский бренд. Так что физика процесса такова: чем тяжелее объект, тем большая сила нужна для изменения его направления. Маркетинг процесса: чем крупнее бренд, тем труднее поменять его позиционирование. Так что надо иметь портфолио брендов или создавать новые бренды для новых предприятий и идей.
С принципом неопределенности Гейзенберга немного сложнее. Он гласит, что по определению невозможно одновременно измерить координату, т.е. положение, и импульс частицы, так как измерение координаты обязательно меняет импульс частицы. Иными словами, если есть элементарная частица, и вы направляете на нее свет, то фотон, обладающий собственным импульсом, ударяется об частицу, и вы уже не знаете, где она находилась до того, как вы ее увидели. Во время измерения само измерение меняет положение объекта. Акт наблюдения вызывает изменения. То же происходит и в маркетинге. Сам факт наблюдения за поведением покупателей меняет их поведение.
Представьте себе группу мамочек, которые говорят о своих чудесных детях на фокус-группе: они не покупают кучу фастфуда! В то же время McDonald's ежегодно продает сотни миллионов бургеров. Представьте себе людей, которых сопровождают при покупке в супермаркете: они наполняют свои тележки свежими зелеными овощами и фруктами, но они же не покупают это каждый день! Так что маркетинг становится проще. Сейчас есть хорошие системы подсчета покупателей в точках продаж, более развито потребление электронных СМИ, поэтому можно лучше измерить, что именно потребители делают, а не что они говорят. Так что физика процесса такова: вы никогда не сможете точно измерить свойства частицы, потому что само наблюдение меняет их. Смысл с точки зрения маркетинга следующий – надо стараться измерять, что потребители делают на самом деле, а не то, что они говорят или предполагают о своем потреблении.
Аксиома физики и всей науки вообще – нельзя доказать гипотезу путем наблюдения. Можно только ее опровергнуть. Это значит, что можно собирать бесконечное количество данных в пользу гипотезы или позиционирования, но данные все равно не могут окончательно их доказать. А любая единичная опровергающая деталь может полностью разрушить вашу теорию. Можно долго инвестировать в бренд, но одного противоречащего пункта может хватить, чтобы доверие потребителя к бренду пропало.
Возьмем BP. Они тратили миллионы фунтов на протяжении долгих лет, последовательно выстраивая доверие к себе как к экологичному бренду, но одно происшествие, и... Возвращаясь к физике: невозможно доказать гипотезу, но очень легко ее опровергнуть. Любая гипотеза ненадежна. С точки зрения маркетинга: неважно, сколько вы вложили в свой бренд, одна неудачная неделя может перечеркнуть десятилетия хорошей работы. Так что будьте осторожны, старайтесь избегать провалов, которые подорвут ваш бренд.
И второй закон термодинамики. Он гласит, что энтропия, представляющая собой меру беспорядка в системе, всегда возрастает. Этот же закон работает для маркетинга. Вернемся на 20 лет назад: тогда один посыл, во многом контролируемый одним менеджером по маркетингу, прекрасно мог описать бренд. Но сегодня все изменилось. Вы можете построить мощный образ бренда, создать посыл и вынести его наружу. Но потом вы теряете контроль. Все средства создания и распространения комментариев, которые сегодня доступны каждому потребителю, делают невозможным контроль распространения информации. Смысл для маркетинга – ваш бренд становится более рассредоточенным. С этим невозможно бороться, так что примите это и научитесь этим пользоваться.
