В ноябре 2025 года Amazon разослал Perplexity официальное предсудебное требование (cease-and-desist): пожалуйста, перестаньте позволять вашим агентам ходить за покупками на наш сайт. В ответ Perplexity опубликовал заметку под заголовком «Травля — это не инновация». Одна из самых дорогих компаний планеты официально объявила войну инструменту, которым пользуются 30 млн человек. Но это еще не война, это пока перестрелки вдоль границы. Настоящая война только разворачивается, считает сооснователь интерьерной компании Mr.Doors Максим Валецкий

Полтора года назад на страницах Forbes я писал, что мне страшно. Я только-только попробовал Perplexity, поговорил с венчурным инвестором Николаем Давыдовым и впервые за 28 лет почувствовал, что мой бизнес может не дожить до тридцатилетия. Тогда я придумал «Перплексину» — образ ИИ-разлучницы, которая встанет между продавцом и клиентом. И придется им общаться не напрямую, а через ИИ-агента. Мне казалось, что это произойдет нескоро, но это уже происходит.

В ноябре 2025 года Amazon разослал Perplexity официальное предсудебное требование (cease-and-desist): пожалуйста, перестаньте позволять вашим агентам ходить за покупками на наш сайт. В ответ Perplexity опубликовал заметку под заголовком «Травля — это не инновация». Одна из самых дорогих компаний планеты официально объявила войну инструменту, которым пользуются 30 млн человек. Но это еще не война, это пока перестрелки вдоль границы. Настоящая война только разворачивается.

Истоки конфликта

Чтобы понимать, почему Amazon вдруг опустился до юристов и враждебных писем, надо посмотреть на его отчет о прибылях. Рекламная выручка Amazon — $56,2 млрд. Это больше, чем вся выручка Coca-Cola или Nike. И эти деньги Amazon получает ровно за одну вещь — за то, что он пропускает покупателя через свою витрину. Первые три результата на странице поиска внутри Amazon — это реклама. Баннеры на главной — реклама. Бренд, который хочет оказаться первым в выдаче «кухонный нож», платит Amazon за это место больше, чем зарабатывает на самом ноже.

Агент всю эту конструкцию выключает одним движением. Он не смотрит на спонсорские позиции. Он не видит баннеров. Он приходит с задачей «найди лучший нож для кухни до $100» и прямо описывает, что именно ему нужно вернуть. Рекламодатель в этой формуле просто отсутствует. Баннер не показан — деньги не списаны. Это первый фронт войны: рекламная выручка.

Второй фронт бьет по самому больному месту маркетплейса — импульсивным покупкам. Американская статистика говорит, что около 40% выручки крупных маркетплейсов — это те самые «ой, какой симпатичный брелок», которые человек кладет в корзину, пока ждет доставку основного заказа. Весь UX маркетплейса заточен под это: бесконечная лента, рекомендации «вместе с этим покупают», однокликовые кнопки, желтые баджи «осталось три штуки». Человек заходит за зубной пастой, выходит с пастой, чехлом для телефона, массажером для шеи и батарейками AAA.

Агент и здесь ведет себя бесчеловечно с точки зрения экономики маркетплейса. Он не заходит в ленту. Он не видит рекомендаций. Ему не нравятся брелооки. Он приходит за зубной пастой, берет зубную пасту — и выходит. Средний чек падает в разы. А для маркетплейса средний чек — это все. Импульсивные покупки — не баг системы, это фича. Система, построенная на этой фиче, встретила клиента, который отправил вместо себя своего робота-эконома.

Сложите два фронта — и появляется февральская сделка Amazon с OpenAI на $50 млрд с хитрым условием в контракте: «товары Amazon не продаются внутри ChatGPT». Перевожу с языка юристов: «Ребята, мы вам продаем ядро вычислений, вы нам платите ядром вычислений, но покупатели к нам будут приходить на нашу витрину, а не на вашу». Это не партнерство — это откуп от войны. Временный мир вдоль границы.

А пока юристы воюют, инженеры строят инфраструктуру будущего мира. Четыре открытых стандарта, каждый в своем слое:

MCP — Model Context Protocol (протокол контекста модели) от Anthropic, ноябрь 2024-го — язык, на котором агент вообще может разговаривать с любым сервером; ACP — Agentic Commerce Protocol (протокол агентской торговли) от OpenAI и Stripe, сентябрь 2025-го — протокол обнаружения товара и передачи клиента ретейлеру, к которому подключились Walmart, Target, Best Buy, Home Depot, Sephora; UCP — Universal Commerce Protocol (универсальный торговый протокол) от Google, январь 2026 — открытый слой поверх всех остальных, в технический совет вошли даже Amazon, Meta (признана экстремистской организацией и запрещена в России) и Microsoft — то есть воевать со всеми сразу уже никто не собирается, проще сидеть за столом переговоров; AP2 — Agent Payments Protocol (протокол агентских платежей) от Google с Mastercard, Visa и PayPal — разрешительный язык для платежей агента, определяющий, кто и при каких условиях может списать деньги от имени человека. А вот еще одна интересная история. В апреле 2026-го Anthropic провел эксперимент Project Deal: 69 сотрудников компании дали своим ИИ-агентам по $100, и те торговали реальными товарами друг с другом. Главный вывод: люди, которые пользовались моделями послабее, получали объективно худшие сделки — и этого не замечали. В мире агентского шопинга появляется новое неравенство — не по доходу, а по качеству твоего ИИ.

Это и есть война. Не за правила игры и не за безопасность платформы. За две вещи: за рекламные деньги, которые перестают работать, и за импульсивные покупки, которые исчезают вместе с покупателем. Две вещи, которые вместе дают больше половины свободных денег самых богатых компаний мира.

А что в России?

Идея этой колонки родилась после того, как «Яндекс» пригласил меня на круглый стол «Как ИИ изменит онлайн-шопинг». На удивление выяснилось, что в компании читают мои колонки и помнят предсказание о том, что в будущем между покупателем и продавцом встанет «Перплексина».

Будущее, как водится, наступило раньше, чем я думал. 27 февраля 2026 года «Яндекс» выкатил YCP — Yandex Commerce Protocol, «коммерческий протокол «Яндекса». То есть свой ответ MCP, ACP и AP2 — только сделанный изнутри маркетплейса, а не снаружи. «Алиса AI» теперь умеет не просто советовать товары, а покупать их. Оплата — «Яндекс Pay» и «Яндекс Сплит», интеграция магазинов — через «Яндекс KIT», модуль для «1С-Битрикс» или прямой API. Прогноз самого «Яндекса»: к 2030 году через ИИ-ассистентов будет проходить 10% всех онлайн-трансакций, это более 3 трлн рублей.

Вот здесь, скорее всего, и начнется война. Только воевать будут не Perplexity с Amazon, а «Яндекс» с Wildberries и «Озоном». По данным Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР), рынок e-retail media в 2025 году вырос на 58% и достиг 580 млрд рублей — это самый быстрорастущий сегмент всей интернет-рекламы. Большая часть приходится на маркетплейсы. В 2024 году Wildberries заработал на рекламе 67 млрд рублей, «Озон» — 138 млрд рублей. За 2025-й маркетплейсы рекламные доходы уже не раскрывают, но ясно, что маржинальность рекламы несравненно выше, чем у торговли товарами. Себестоимость рекламы почти равна нулю и несопоставима с расходами на поддержание логистических сетей.

А кроме рекламы, два главных маркетплейса могут потерять еще и импульсивные покупки. По данным ВЦИОМ, 63% россиян совершают спонтанные покупки, 27% делают это раз в месяц, 9% — почти каждую неделю. И 27% импульсивных покупателей берут товар именно онлайн, в первую очередь на маркетплейсах.

Я и сам в этой статистике. Недавно домработница попросила купить стиральный порошок. Я открыл «Озон», нашел порошок — и через 20 минут вышел оттуда с корзиной на 21 000 рублей, набитой вещами, которые мне совершенно не нужны. Я даже не сразу заметил, как это произошло.

ИИ-агент эту модель ломает. Вот почему YCP для «Яндекса» — это не вежливый жест в сторону прогресса, а попытка возглавить процесс, который уже не остановить. Если оставить агентов снаружи — они уведут самую платежеспособную часть аудитории к Perplexity, ChatGPT и тем, кто откроет двери первым. Если впустить внутрь — придется переписывать рекламную модель, на которой держатся сотни миллиардов рублей в год.

«Яндекс» пока скромно говорит, что YCP — это открытый протокол для всех. Но «Яндекс» не благотворительный фонд. Рано или поздно появится то же самое, что выросло внутри любого другого маркетплейса, — плата за приоритет в выдаче. Только в выдаче «Алисы». Бренд, который хочет, чтобы именно его стиральный порошок «Алиса» порекомендовала первым, будет за это платить. Те самые рекламные миллиарды, которые сегодня собирают Wildberries и «Озон», уйдут внутрь «Яндекса» — к «Алисе».

Wildberries и «Озон» пока молчат. Но молчание здесь не нейтралитет. Это пауза перед выбором: остаться королями импульсной экономики или превратиться в водопроводчиков, по которым агенты гонят чужой трафик. Первая автономная покупка «Алисы» — корм для собак 18 декабря 2025 года — выглядит как анекдот. Но именно с такого анекдота когда-то начинался смартфон, после которого операторы связи перестали быть королями.

Через четыре года…

Я перестал верить футурологам в детстве, после книжки про коммунизм при Хрущеве. Но рискну.

2027-й: первая публичная война между российским маркетплейсом и российским агентом. Скорее всего, это будет Wildberries или «Озон» против «Алисы AI». Кто-то откажется отдавать данные о наличии и ценах, агент перестанет показывать его в выдаче, и тогда мы увидим, у кого больше переговорная сила — у платформы покупателей или у платформы продавцов.

2028-й: первый российский маркетплейс капитулирует и встраивается в YCP полностью. За это получает доступ к самой платежеспособной аудитории — тем, кто платит за подписку и ценит время больше денег. Состоятельный покупатель уйдет из корзины в чат первым. По американской статистике, 10% домохозяйств с самым высоким доходом уже сейчас отвечают за 49,2% всех потребительских расходов. У этих людей нет времени читать 20 отзывов. Они скажут агенту «найди» — и нажмут «купить».

2029-й: появляется агентский рекламный рынок. Платеж не за клик, а за рекомендацию агенту. И это уже не SEO, это открытый аукцион между «Алисой», Perplexity, ChatGPT и Gemini за то, какой бренд они порекомендуют первым. Прайс будет жестче, чем у нынешних «Яндекс Директа» и Google Ads, потому что аудитория там платящая.

2030-й: бренд, которого не видит агент, не существует. Эта формулировка пугает, но она математически проста. Если 50% поисков идут через агентов и агент не нашел ваш сайт в своем индексе — для половины рынка вас нет. Это судьба, которую 30 лет назад прошли газеты, 20 лет назад — турагентства, 10 лет назад — такси. Очередь дошла до ретейла.

Шанс для проигравших

Пока Amazon судится с Perplexity, а «Яндекс» готовится забрать рекламные миллиарды у Wildberries и «Озона», есть третий игрок, на которого никто не смотрит. Это старый добрый e-commerce — собственные сайты брендов и небольшие нишевые магазины, которые последние 10 лет считались проигравшими. Они проиграли маркетплейсам именно потому, что у них не было трафика. У них не было бесконечной ленты, рекомендаций, импульса и батареек AAA на кассе.

Но ИИ-агенту все это и не нужно. Агенту нужны честный каталог, нормальный API и понятная цена. Он не выбирает по красоте витрины — он выбирает по соответствию запросу. И вдруг выясняется, что нишевый магазин кофе ручной обжарки, прямой сайт производителя матрасов или маленькая мебельная фабрика в Подмосковье оказываются в той же выдаче, что и крупнейшие маркетплейсы. Без рекламного бюджета, без борьбы за первые позиции, без 25% комиссии.

Это неожиданный поворот: технология, которая казалась смертельной для всех продавцов, на самом деле возвращает шанс тем, кого маркетплейсы столько лет вытесняли с рынка. Агент не лоялен ни Amazon, ни «Озону», ни Wildberries. Агент лоялен задаче клиента. И если у вас лучший товар по адекватной цене — у вас впервые за долгое время есть равный билет в эту лотерею.

Январь 2025-го мне казался беспокойным. Май 2026-го показывает, что я был оптимистом.

Мнение редакции может не совпадать с точкой зрения автора