Бренд предлагает приютить собаку, а взамен получить безграничную любовь питомца и набор заботы о друге «Ты дома». Проект поддержала актриса, певица и хозяйка шести собак Настя Задорожная.

Какую проблему решает PEDIGREE®

В честь Всемирного дня бездомных животных PEDIGREE® запустил «Программу взаимной лояльности» — социальный проект, который помогает собакам из приюта найти любящих хозяев, а бренду — обратить внимание людей на проблему неустроенных животных.

Анна Кулагина, старший бренд-менеджер PEDIGREE®, Mars Petcare:

PEDIGREE® верит, что собаки делают нас лучше. И это действительно так. С ними мы учимся по-другому смотреть на мир: искренне, открыто и дружелюбно. В философии бренда лежит миссия делать лучшее для собак. А любящий дом — это самое важное для каждого пса. Наша цель — чтобы все собаки из приютов обрели тёплый любящий дом и заботливых хозяев. Но вокруг животных из приютов в России существует множество стереотипов. Людей часто останавливает страх, что такие собаки агрессивны и тяжело поддаются адаптации и воспитанию. Во многом этот страх связан с недостатком знаний, ведь для России нова культура забирать животных из приюта.

Задача бренда — привлечь внимание к проблеме и сделать так, чтобы люди, задумываясь завести собаку, рассматривали питомцев из приютов наравне с остальными. Ведь это ласковые и милые собаки, которые тоже мечтают обрести друга.

PEDIGREE® проанализировал эту проблему и поставил перед собой задачу вдохновить людей на знакомство с собаками из приюта и поддержать тех, кто уже принял для себя это решение.

Для этого был разработан социальный проект — «Программа взаимной лояльности». Многие компании вовлекают потребителей в программу лояльности, обещая разные бонусы, но порой обмен получается неравноценным, ведь выгода от участия в акции покрывает не все вложенные усилия.

И всё же есть одна программа лояльности, которая окупится с лихвой для каждого участника. Когда человек берёт собаку из приюта, в ответ он получает безграничную любовь, преданность и дружбу своего нового друга. Эти чувства невозможно пересчитать в баллы. И, в отличие от других, «Программа взаимной лояльности» действует 24/7 — на всю жизнь.

Все участники «Программы взаимной лояльности», которые возьмут питомца из приюта в рамках проекта, получат набор заботы «Ты дома» от PEDIGREE®. В набор входят ветеринарная страховка на год, абонемент на dog-friendly такси, консультации кинолога и сертификат в зоомагазин. Набор заботы поможет будущим владельцам собак проводить первые совместные моменты вместе, не отвлекаясь на рутину.



Что PEDIGREE® делает для решения проблемы

Задача проекта — развенчать мифы о приютских собаках и помочь людям адаптировать нового члена семьи.

Для этого в рамках кампании бренд создал образовательный проект. На сайте Пойдёмдомой.рф собраны советы ветеринарных врачей, кинологов и диетологов в тексте, карточках, аудио и видео, чтобы каждый получил контент в удобном формате.

Также PEDIGREE® запустил live-эксперимент, в котором молодая журналистка Лиза, давно мечтавшая завести собаку, решилась на этот шаг и взяла собаку из приюта. В серии аудио- и видеоподкастов она пройдёт этот путь при поддержке PEDIGREE®, актрисы и владелицы шести собак Насти Задорожной и известного кинолога Константина Карапетьянца.

Зрители шоу виртуально проживут этот опыт вместе с героиней — от выбора собаки в приюте до момента, когда питомец станет полноправным членом семьи. Live-эксперимент проходит в режиме реального времени. Первый выпуск уже доступен к просмотру, а остальные будут опубликованы на сайте в течение нескольких недель.

PEDIGREE® понимает, что решение взять собаку из приюта очень непростое, оно требует времени и ресурсов. Поэтому бренд готов поддержать всех, кто решится на этот смелый и добрый поступок.

Алексей Фёдоров, исполнительный креативный директор BBDO Moscow:

Сегодня трудно представить людей, которые не опробовали на себе какую-нибудь программу лояльности. Зачастую всё это не так выгодно для человека и не столь взаимно, если сравнивать то, что человек отдаёт, с тем, что он за это получает.

BBDO вместе с PEDIGREE® создали «Программу взаимной лояльности», которая основана на настоящей взаимности человека и собаки. Это первая программа лояльности, где человек получит столько добра, заботы и эмоций, сколько вложит в своего нового друга.

А чтобы придать уверенности будущему владельцу, PEDIGREE® сделает процесс адаптации максимально комфортным и предложит каждому, кто решился взять собаку из приюта, бесплатный набор самых нужных и востребованных услуг, связанных с уходом и воспитанием, — набор заботы о друге «Ты дома».

Серафима Гурова, основатель и генеральный директор Creative PR Studio RODNYA:

Удивительно делать проект, в рамках которого абсолютно все участники получают безграничную любовь. Человеку она становится доступна в виде дружелюбного питомца из приюта, который в свою очередь находит заботливого и любящего хозяина.

Однако на пути такой любви сейчас стоит множество стереотипов и страхов. И потому нам кажется особенно ценным, что проект PEDIGREE® умело отвечает на самые распространенные вопросы и даже больше — в режиме реального времени показывает, как можно приютить собаку. В рамках аудио- и видеоподкастов человек, ищущий такую взаимную любовь, узнает тонкости и секреты, стоящие за этим ответственным и важным событием в жизни человека и собаки.



Продвижение «Программы взаимной лояльности» Бренд планирует продвигать «Программу взаимной лояльности» с помощью нескольких инструментов, среди которых — медийная кампания, аудио- и видеоподкасты.

Среди прочих PEDIGREE® выбрал формат реалити-подкастов, поскольку они помогают наблюдать за проектом в режиме реального времени. Ведь никто не знает, как поведёт себя собака и чем закончится эксперимент. И подкасты не монтируются в студии, поэтому события каждого эпизода станут неожиданностью для всех участников проекта.

Целевая аудитория «Программы взаимной лояльности»:

Люди, которые хотят взять собаку из приюта. Им нужна поддержка и помощь на первых этапах, и PEDIGREE® готов её обеспечить.

Будущие владельцы собак, которые планируют купить собаку у заводчика. Задача бренда в этом случае развенчать мифы о приютских собаках, чтобы люди рассматривали подопечных приютов наравне с животными от заводчика.

Владельцы собак, которые хотят помочь проекту другими способами и готовы привлекать внимание к проблеме.

Творческая команда

PEDIGREE®, Mars Petcare

Ольга Кострова — Marketing Director, Mars Petcare Сергей Газарян — Dog Portfolio Director, Mars Petcare Анна Кулагина — Senior Brand Manager, PEDIGREE®, Mars Petcare Мария Гудочкина — Brand Manager, PEDIGREE®, Mars Petcare Наталья Михайлова — Media & Digital Head, Mars Petcare Анастасия Барабанова — Digital Communication Expert, Mars Petcare Наталья Малкова, Science Affairs Manager, Mars Petcare Елена Селиванова, Integrated Communications Manager, Mars Petcare

BBDO Moscow

Наталья Цыганова — Managing Director Алексей Федоров — Executive Creative Director Александр Синюк — Copywriter Екатерина Белкина — Art Director Андрей Крусанов — Digital Art Director Анастасия Кадацкая — Copywriter Софья Новикова — Web Designer Руслан Мустафaев — Digital Designer Юрий Марин — Head of Digital Production Вера Згурская — Senior Strategic Planner Евгения Луконина — Digital Analyst Олег Щербаков — Junior Digital Analyst Артем Семенов — Head of TV Production Арина Метельская — Producer Анастасия Никольская — Assistant Producer Марина Шпонько — Art Buyer Константин Усатов — Junior Art Buyer Дмитрий Рубежов — Music Producer Анастасия Дубровская — Business Director Мария Кириенко — Account Director Ася Шапиевская — Senior Account Manager

Okey dOkey

Алексей Крупник — Director Денис Фирстов — DOP Мина Хлечян — 1st AD Оксана Гиль — Executive Producer Варвара Лазарева — Line Producer Элина Шерман — Producer Assistant Александра Агапова — Costume Designer Дмитрий Афанасьев — Production designer Кирилл Хандурин — Editor Rabochee Nazvanie Bureau

Александр Хохлов — Photographer Игорь Сайфуллин — Executive producer Василиса Незнамова — Producer Иван Море — Production manager Софья Анненкова — Retouch

RODNYA Creative PR Studio

Серафима Гурова — СEO Валерия Старцева — Client Service Director Валера Волчецкий — Creative Director Тамара Самоделова — Account Group Head Анастасия Рыбальченко — Account Manager Кристина Гугосьян — Junior Account Manager Оксана Васеленко — Media Analyst Андрей Арнаутов — Creative Copywriter MediaCom, Planning Team Mars PetCare

Иван Кондиди — Business Director Наталья Политова — Media Group Head Марина Постникова — Senior Media Planner Ксения Федоточкина — Digital Planner

JAMI

Кирилл Армичев — Product manager Анастасия Искра — Producer Андрей Семенов — Account director