Интервью руководителя в СМИ, исследование от компании, ответ на критику в соцсетях — всё это примеры PR. В статье разберём, что такое PR, чем он отличается от маркетинга и рекламы, какие виды и инструменты включает и как помогает бизнесу.

Что такое PR и чем он отличается от маркетинга и рекламы PR (Public Relations) — это стратегическое управление коммуникациями между компанией и обществом, направленное на формирование доверия, репутации и позитивного восприятия бренда. Эффективный PR создаёт целостный образ бренда — компании, продукта или персоны — как «личности» с уникальными ценностями и социальной позицией, способной вести диалог с аудиторией и влиять на общественные процессы.

Правильно выстроенный PR создаёт у аудитории представление о компании как о надёжном, экспертном, социально ответственном бренде. Это влияет на готовность покупать продукты компании, а также рекомендовать и защищать её в случае критики.

PR напрямую связан с бизнес-результатами:

снижает стоимость привлечения клиентов — клиенты, которые знают компанию, быстрее принимают решение о покупке; позволяет устанавливать премиальные цены — компании с хорошей репутацией могут повышать стоимость услуг; увеличивает поток рекомендаций — довольные клиенты чаще рекомендуют компании с узнаваемым брендом; помогает привлекать инвесторов и партнёров — крупные игроки предпочитают работать с компаниями, имеющими положительную репутацию.

Публикации и работа в медиа повышают узнаваемость бренда, что приводит к росту трафика и интереса со стороны клиентов. Активность в соцсетях повышает вовлечённость и приводит к новым регистрациям и заявкам. Экспертные комментарии и интервью формируют доверие, что отражается на лояльности и готовности сотрудничать.

caption Елена Петрякова PR-директор Sendsay

Роль PR зависит от размера компании, сферы, ниши, целей и даже этапа развития бизнеса. В крупных холдингах PR почти всегда выступает как самостоятельное направление, отвечающее за управление репутацией и стратегические коммуникации. В госкомпаниях он и вовсе может существовать отдельно от маркетинга, не имея с ним точек пересечения.

В стартапах или небольших бизнесах PR нередко воспринимается как часть маркетинговых коммуникаций: инструмент верхней воронки, формирующий доверие к продукту и компании, что помогает продажам.

Современный подход рассматривает PR гораздо шире: он работает не только на стимулирование продаж, но и на построение репутации, развитие отношений с государством, обществом, СМИ, инвесторами и сотрудниками. Поэтому корректнее говорить, что PR — это самостоятельная сущность, которая может взаимодействовать с маркетингом для решения общих бизнес-задач, но при этом имеет собственные цели и инструменты.

caption Елена Петрякова PR-директор Sendsay Чем PR отличается от маркетинга

Разные приоритетные цели:

Маркетинг приоритетно фокусируется на продажах и привлечении клиентов.

PR — на формировании имиджа и репутации.

Цели часто переплетаются. Например, при запуске нового продукта PR поддерживает продажи — о нём рассказывают в СМИ, готовят кейсы и экспертные статьи, проводят тематические события. Такой подход называют коммерческим PR.

Разные методы измерения:

Маркетинг измеряется конверсиями и ROI. PR — упоминаниями в СМИ, тональностью публикаций, уровнем доверия к бренду.

К ключевым метрикам PR-работы можно отнести: количество и качество публикаций в СМИ на площадках с высоким медиарейтингом, рост заметности бренда, уровня упоминаемости и цитируемости в медиа, а также тональность сообщений — снижение доли негатива при росте позитивных упоминаний. В digital важны охваты и вовлечённость аудитории, а на стратегическом уровне — индекс доверия к бренду.

caption Елена Петрякова PR-директор Sendsay

Разные методы воздействия:

Маркетинг работает с мотивацией к покупке — показывает выгоды, решает потребности, предлагает конкретные действия.

PR работает с отношением к бренду — формирует восприятие через экспертность, открытость, социальную позицию. Маркетинг чаще использует прямые призывы к действию, PR — косвенное влияние через формирование отношения. Например, email-рассылка с акцией «скидка 20%» — это маркетинг. А публикация результатов исследования в корпоративном блоге для формирования экспертного имиджа — это PR-инструмент.

Чем PR отличается от рекламы

PR — это функция, стратегия управления коммуникациями, а реклама — это инструмент продвижения, который используется и маркетологами, и PR-специалистами.

PR и реклама различаются по нескольким признакам:

Способ размещения:

Реклама — это платное размещение с пометкой «реклама». PR часто использует бесплатные публикации, когда СМИ сами заинтересованы в информации.

Доверие аудитории:

Рекламы стало слишком много, и постепенно она теряет доверие аудитории. Хотя качественная реклама, как ролики премиальных брендов, всё ещё может формировать сильное доверие и эмоциональную связь. PR-материалы воспринимаются как независимая экспертная информация, что создаёт более глубокое доверие. Контроль над коммуникацией:

В рекламе компания полностью контролирует текст и подачу. В PR журналист может изменить подачу или добавить свои комментарии (хотя это зависит от договоренностей). Бывают и пограничные случаи:

Нативная реклама размывает границы между PR и рекламой. Формально это реклама (платное размещение с соответствующей пометкой), но она использует PR-методы — создаёт доверие через экспертность и полезность, а не через прямые призывы к покупке.

Органическая интеграция — естественное упоминание бренда или продукта в контексте темы без рекламных призывов. Не считается рекламой и не требует специальной маркировки.

Пиар, маркетинг и реклама не конкурируют, а дополняют друг друга. PR формирует доверие к бренду, маркетинг конвертирует это доверие в продажи, реклама усиливает охват и скорость воздействия.

Каким бывает PR