Можно ли объединить людей в онлайне только по их отношению к жизни? Как мотивировать путешественников, не любящих урбанизацию, поселиться в кибермире? Есть ли еще свободное место для создания новых интернет-сообществ, и как сделать его членов лояльными потребителями одной торговой марки? Такие вопросы я задавал в 2004 году, создавая социальную сеть для тм «Экспедиция».

Тогда еще не говорили про социальные сети, но по сути именно ее мы и делали. Причем с рабочей бизнес-моделью и понятной монетизацией. Было решено собирать аудиторию на большом портале outdoor тематики (социальной сети), и размещать на нем рекламу коммерческих проектов «Экспедиция».
Порталу было выбрано имя www.dorogi.ru и слоган «Дороги.ру хватит на всех». Он должен был нести профили пользователей и объединять все существующие и будущие проекты под торговой маркой: магазины, товары, ресторан, турагентство…

Здесь стоит сказать несколько слов про торговую марку. “Экспедиция” - это зонтичная торговая марка, под которой выпускаются различные товары и услуги, связанные с активным отдыхом, духом открытий и приключений.
Объединяет их отсутствие ярко выраженой сезонности и узкой специализации (стабилизирующий ассортимент). Термокружкой “Экспедиция” может пользоваться и охотник, и джипер, и бард. Драйв-кафе работает в любую погоду, журнал выходит круглый год.

Что же такое Экспедиция?
«Экспедиция» — это история про активный образ жизни, про чудеса, которые происходят на каждом шагу, про возможности, которые ждут нас за каждым поворотом дороги.
Ценность «Экспедиции» – в ее подлинности во всем: в приключениях, встречах и знакомствах с другими настоящими людьми, в экологически чистых продуктах питания, добытых самостоятельно. Это воспоминания и впечатления, которые нельзя купить, а можно только приобрести самому.
«Экспедиция» – это реальный шанс прикоснуться к сказке, к мечте. И быть похожими на «реальных парней, видевших Бога» или стать такими в действительности. Кто-то для этого забирается в горы и вдыхает энергию жизни. Кто-то погружается на глубину, чтобы не слышать шум мира. В любом случае, мы испытываем удовольствие от всего, чем занимаемся. Работа превращается в развлечение, но развлечение до седьмого пота. А отдых превращается в приключение и преодоление себя для достижения гармонии с природой.

Торговая марка «Экспедиция» создается как идеология – без привязки к конкретным товарным группам.
Есть конкуренты, которые имеют отдельные аналогичные товарные позиции. Но целиком никто в России и близко не обладает настолько диверсифицированным ассортиментом под одной ТМ.
Позиционирование отдельных проектов под маркой «Экспедиция» может отличаться по ценовому сегменту и другим параметрам. Но, безусловно, каждый проект под ТМ отличается от конкурентов.
Ресторан «Экспедиция» - единственный в Москве ресторан с кухней русского Севера и банным комплексом с кедровой капсулой.
Журнал «Экспедиция» отличается от других журналов про путешествия тем, что авторы сами бывали в тех местах, о которых пишут.
Общее позиционирование: «Экспедиция» - про настоящие ценности для настоящих людей. При этом круг потребителей специально не ограничивается, это отражает слоган: «Дороги хватит на всех».

Аудитория
у каждого проекта были свои представления о том, на кого нацелены их товары и услуги. По типам активности в общую аудиторию попадают
∙ Геологи;
∙ Джиперы;
∙ Охотники;
∙ Рыболовы;
∙ Дальнобойщики;
∙ Любители активных видов спорта на открытом воздухе;
∙ Барды и почитатели авторской песни;
∙ Автостопщики;
∙ Неэкстремальные туристы;
∙ Грибники;
∙ Иностранцы, желающие испытать российскую экзотику.
Например, у ресторана - это мужчины 35+ лет с высоким достатком, 25-30% женщин. Можно выделить несколько подсегментов:
1. Романтики, ставшие бизнесменами. Для них поход в ресторан – «глоток молодости», когда они были в геологоразведочных партиях, строили БАМ, работали «на северах».
2. Работники нефтяной и газовой отраслей, которые начинали на Севере, а теперь руководят в Москве. Часто используют ресторан для переговоров, желают удивить приезжих гостей.
3. Иностранцы, для которых Москва – привычное дело. А вот «таежный уголок» в Москве – это непознанное, это романтика и повод рассказать своим коллегам. Как правило, разовые посетители.
4. Москвичи, которые любят походы, природу, но редко выбираются.
Поскольку аудитория очень смешанная, по социально-демографическим характеристикам делить ее невозможно. У «Экспедиции» есть и товары для детей от 8 лет, и для молодых духом 70-летних любителей велоспорта.
Это составляло первую сложность при создании интернет-проекта – нужно было учесть интересы каждой тематической группы, которые к тому же уже имели свои успешные сайты.
Общим для ЦА является активное отношение к жизни. Они готовы пожертвовать комфортом (пусть и на время), чтобы покинуть надоевший город, стать ближе к настоящему: живому общению, реальной природе, подлинным ценностям, чистым продуктам, получить собственные воспоминания и впечатления.

Создание социальной сети

Итак, нужно было создать инфраструктуру и собрать аудиторию, а потом вовлечь ее в процесс самостоятельного общения между собой. Зарегистрировавшись 1 раз, посетитель получал доступ ко всем сайтам под одним логином. С момента регистрации мы вели историю взаимодействия человека с торговой маркой «Экспедиция»: какие проекты и как часто посещал, отвечал ли в форумах, играл ли в игры, скачивал или загружал фото, покупал ли в интернет-магазине… Его активности в будущем привязываются к действиям в реальном мире: посещение ресторана, подписка на журнал и т.п. (с помощью смс-сервисов). За все эти действия начисляются Лиги Экспедиций (см. ниже).
Интернет-проекты являются разными бизнесами по типу активности, но они все используют единую базу данных аудитории, зарегистрированной на головном сайте.

Взаимосвязи между проектами определяются контекстным соответствием (метками).
Вокруг www.dorogi.ru располагаются проекты-спутники со своими доменными именами, объединенные с ним и между собой метками и единой системой управления контентом. Например, читая статью про кедр, человек получает ссылку про “кедровую капсулу в бане”. Баня находится в ресторане, где предлагает отведать северную кухню. В меню ресторана можно заказать строганину, а через турагенство поехать в места, где была поймана эта рыба. Для путешествия понадобится снаряжение Экспедиция, которое можно купить в электронном магазине. С карточки товара можно попасть на отзыв посетителя о товаре, с отзыва – на фотогалерею или личные карточки посетителей с аналогичными вашим интересами. И т.д. и т.п.

Четыре кольца интернет-сообщества

Хэнсон в книге «Интернет-маркетинг» выделяет 4 показателя, благодаря которым может развиваться сообщество и, соответственно, будут расти доходы его организаторов.
1. Привлекательность контента
2. Лояльность членов
3. Членские профили
4. Транзакционные предложения.

Посмотрим, как обстояли дела с этими пунктами у www.dorogi.ru?

Привлекательность контента
Нас интересуют живые люди и их истории о «настоящем».
Мы ищем рассказчиков, которые способны перенести слушателей/читателей Туда, где они хотят быть, или Откуда они вернулись.
Большую помощь в создании контента, безусловно, оказывал журнал «Экспедиция». Он сам по себе обладал большим количеством читателей, а здесь статьи и иллюстрации получили вторую жизнь и новых почитателей. Рубрика «Человечище» очень хорошо пересеклась с задумкой статуса «Друзья Дорог» – это люди-легенды и отличные сказочники. Нашим посетителям нужны были ЭМОЦИИ, экзотические переживания, недоступные в городской жизни, сухие туристические отчеты не нужны.
Дневники и фотоблоги дают возможность проявлять свои эмоции без модерации.
Дороги.ру должны были сами стать легендарным местом, где интересно общаться.

Лояльность членов
Дороги.ру – место сбора команд. Команд в широком смысле слова. Мини-сообществ по интересам – либо временных (сходить на рыбалку или на турнир в гольф), либо постоянных (Клуб выпускников «Академии предпринимательства Экспедиция»).
Мы создаем условия для общения и поиска людей. Страницы насыщены контекстными ссылками на тех, кто интересуется той же темой, или недавно читал эту же статью, или оставил в форуме интересное сообщение.
Искать и находить людей становится просто – можно узнать о каждом по его поступкам и записям, оценить его активность и наградить его лигами.
Легко добавить любого пользователя в свои любимые авторы и получать сообщения о его новых записях, или напроситься в группу, к которой он принадлежит.
Группы так же, как и пользователи, могут вести свои онлайновые дневники, фотоблоги, форум, но не зарабатывают Лиг.
То есть объединение в группы – добровольное и некоммерческое. Люди в них объединяются вокруг общей Мечты или Воспоминания.

Членские профили
Все объекты сайтов (тексты, графика) обладают ключевыми словами, которые задаются при создании. На их основе формируются ссылки на аналогичные материалы с других проектов, содержащие такие же идентификаторы. А пользователю, читающему статьи или смотрящему фотографии, в профиль записываются ключевые слова объектов и рейтингуются по частоте использования.
Таким образом, страницы для незарегистрированных пользователей строятся по принципу соответствия тематического контента, а для зарегистрированных пользователей – по принципу соответствия действительным интересам каждого. Это дает большие возможности для рекламы по любым словам – с точным персонифицированным попаданием. А для пользователей это дает возможность находить людей с аналогичными интересами, что и требуется для построения взаимосвязей внутри сообщества.
Кроме того, на основе идентификаторов строится общая система баннерной рекламы между всеми проектами – для кросс-продвижения друг друга и «ловли» пользователей не на конкретной площадке, а в медиасреде по ключевому слову.

Транзакционные предложения
Обладая своими товарами – туристическим снаряжением, детской серией, сувенирной продукцией, товарами для пикника и шашлыка, уникальными продуктами питания – было бы странно не использовать это преимущество для создания интернет-магазина.
Эти товары сами по себе «информационно богаты», что способствует онлайновой покупке. Кроме того, про каждую товарную категории «Экспедиции» мы рассказывали свою легенду, которая отсылает человека к пережитому опыту или дает ему возможность ощутить причастность к сообществу отважных «настоящих парней». Товар в данном случае перестает быть просто предметом продажи. Он становится тотемом, которым пользовались легендарные люди в необычных ситуациях. Возможно, покупатель никогда не попадет в них сам, но через «прикосновение к легенде» он может стать в своих глазах (и в глазах окружающих!) сильнее, мужественнее, притягательнее.
Кроме того, магазин www.e-xpedition.ru стал первым предлагать товары в комплектах. Первая рекламная кампания прошла в апреле 2005 перед майскими праздниками. Многие люди уезжают за город на дачу или в поход, или в лес на шашлыки, поэтому продукция «Экспедиция» пользовалась очень хорошим спросом.

Продвижение dorogi.ru

Лидеры мнений
Так получается, что много хороших и известных в своих кругах людей стали друзьями «Экспедиции» благодаря разделению общих ценностей. Александр Давыдов, известный как организатор путешествий и теперь уже как комиссар «Экспедиции-трофи», Арсений Болдырев – знаменитый каякер, Денис Линчевский – B.A.S.E., Андрей Каменев – outdoor фотограф, Василий Мозжухин – экстрим-кинооператор, Василий Голованов – писатель… Список можно продолжать. Мы решили сделать всем им персональные страницы и вести описание их приключений в блоге и фотогалерее. К каждому из них прикреплялся редактор, если они сами не могли или не имели времени на обновление дневников. Создание Академии предпринимательства «Экспедиция» и привлечение к преподаванию известных предпринимателей также расширило круг «Друзей ДОРОГ». А посетителям приятно сознавать, что они могут зарегистрироваться и попасть в общую виртуальную тусовку с этими людьми-легендами.

Прямое взаимодействие с аудиторией, без использования традиционных медиа-каналов
ТМ традиционно принимает участие в идеологически близких мероприятиях и фестивалях (внедорожная «Ладога-трофи», Ильменский фестиваль авторской песни, фестиваль водников на Вуоксе, Груша, Юрга). На подобных мероприятиях люди отдыхают от рекламы в традиционных СМИ и на “свободное” сознание ложатся яркие впечатления и воспоминания, которые подпитывают бренд. Оранжевые майки с логотипами и адресом www.dorogi.ru всегда пользуются гигантским спросом в качестве подарков – на спинах всех футболок разные и забавные надписи, отражающие идеологию Экспедиции. Так что через день после приезда половина лагеря ходит в корпоративной символике, а вторая половина сидит вокруг нашего костра, угощается настойками из ресторана и поет под гитару.

Лиги Экспедиций
Это программа лояльности для зарегистрированных посетителей. Они могут зарабатывать бонусы (имперские лиги = 4.8 км), которые потом можно использовать различными способами. Например, потратить их для покупки товаров и услуг во всех проектах «Экспедиция» и в компаниях-партнерах. В том числе в интернет-магазине.
Главный приз - при достижении 40074 км (8300 лиг) человек может реализовать мечту – поехать в кругосветное путешествие.
Лиги начисляются не за личную активность пользователя на сайте, а за реакцию других посетителей на ваши тексты и фото. Таким образом, чтобы пополнить свой счет, посетители могут привлекать своих друзей для голосования. А Дороги.ру так осуществляют «вирусный маркетинг».
Владельцев лиг (лояльных потребителей, знающих об «Экспедиции») можно приглашать на выездные мероприятия в виде группы поддержки – оплачивая билеты по стране до места фестиваля за их лиги и выдавая фирменную футболку «Экспедиция». Таким образом, вместо 30 сотрудников «Руяна» в места продвижения будут приезжать сотни подготовленных и активных потребителей.
Для участия в бонусной системе Лиг будут привлекаться не только проекты Экспедиции, но и дружественные нам партнеры – торгующие организации, поставщики услуг (турагентства и пр.), профессиональные объединения (охотников, рыболовов, джиперов, …).

Свои мероприятия
«Экспедиция-трофи» с 23 февраля по 8 марта 2005 года стала большой промо-акцией для «Экспедиции» и собрала вокруг себя большую аудиторию. Прямые репортажи на радиостанциях, опубликованные дневники корреспондентов лидирующих изданий мира, большой поток on-line новостей на ведущих информационных лентах — почти везде указывалось на www.dorogi.ru как на сайт гонки. Совокупное число контактов с телезрителями, радиослушателями и читателями составило 112 млн!

К сожалению, несмотря на все усилия по созданию сети, проект после моего ухода из компании был заморожен. Руководство “Экспедиции” решило, что в существующем виде портал не будет приносить прибыли. Сейчас dorogi.ru - просто страничка со ссылками на разные сайты компании.