Копирайтинг. Искусство создания ПРОДАЮЩЕЙ рекламы

• Некоторые аспекты использования частицы "не" в рекламе.
• Несколько советов по коммерческому продвижению в секторе В2В.
• Статья от РА СОЛЕАНС.
  

Очень часто можно услышать мнение, ставшее в буквальном смысле априорным, что в рекламных текстах, в частности слоганах, нельзя использовать частицу "не", якобы потому что наше подсознание её не понимает и отбрасывает, в результате чего текст воспринимается с точностью наоборот.

Где границы этого правила? Ведь, как известно, не бывает правил без исключения.

На эти границы натыкаешься сразу, как только начинаешь внимательно анализировать утверждение. Во-первых, сразу бросается в глаза, что речь идет о подсознании, но кроме него человек обладает и тем, что называется сознанием, которому частица "не" хорошо известна. Бывают ситуации, когда человеку свойственно опираться в большей степени на свое сознание. Соответственно, и наоборот.

Отсюда можно вывести следующее исключение из правила. Существует группа товаров и услуг, это, как правило, сектор В2В, при рекламировании которых целесообразно обращаться к рациональным аспектам. Именно в этих случаях, когда реклама апеллирует к сознательной части человеческого мозга, частицу "не" вполне можно умерено использовать. При рекламе товаров имиджевого плана, когда идет повышенное эмоциональное давление на клиента, от использования частицы "не" лучше воздержаться.

Очень интересна тема использования частицы "не" в слоганах. Для себя я вывел следующее эмпирическое правило её использования.

Частицу "не" можно, а иногда даже нужно использовать при рекламе группы товаров или услуг, потребительские свойства которых направлены на преодоление внешних проблем, имеющихся у человека. В качестве простого примера можно привести средство от комаров с прекрасным слоганом, содержащим частицу "не" - "Потому и не кусают".

Также частица "не" будет хорошо смотреться, если существует осознанная потребителем проблема при эксплуатации товара и, соответственно, ставится цель нивелировать потенциальные страхи и опасения клиента. Слоган "Когда нигде не жмет" вытаскивает на свет Божий проблему, которая в глубине души тревожит клиента, и расправляется с ней.

Несколько советов по коммерческому продвижению в секторе В2В

1. При рекламе товаров и услуг, потенциальным клиентом которых является корпоративный бизнес, больший акцент должен делаться на рациональных аспектах. Чрезмерная эмоциональная составляющая хороша при рекламе товаров массового спроса, либо целесообразна при рекламе товаров имиджевого плана.

2. Предприниматель может просадить в казино за ночь десятку тысяч баксов или отдать столько же за какой-нибудь примбамбас для своей машины, но будет считать КАЖДЫЙ рубль и биться за скидки, когда речь пойдет о бизнесе.

3. Ни в коем случае в рекламе нельзя использовать манипулятивные приемы. "Закажи прямо сейчас!" и подобные перлы, которые можно встретить в большом количестве в "простой" рекламе, направленной на обычного обывателя, лучше забыть. Не советую давить и поджимать. Предприниматель должен подумать, все взвесить.

4. Сказать и написать можно все, что угодно, предприниматели привыкли больше доверять делам, а не словам, поэтому о вас могут навести справки, чтобы узнать, как обстоят дела в реальности, и оградить себя от возможных форс-мажорных ситуаций.

5. В отличие от случая В2С (ширпотреб), когда можно с помощью телевидения долбануть на всю страну, каналы коммуникации в сфере В2В намного уже - участие в специализированных выставках, директ-мейл, размещение рекламы в специализированных справочниках. Бывают весьма специфические случаи, когда потенциальных клиентов можно пересчитать по пальцам, поэтому их реально просто обзвонить по телефону.

6. На счет слоганов в В2В. Слоган в рекламной стратегии может выполнять множество функций, в частности: а) мотивационная, т.е. способствовать возникновению желания приобрести товар, б) отстройка от конкурентов, т.е. в силу своей яркости, игры слов и т.д., способствовать запоминанию названию фирмы и сферы её деятельности. Мотивационная функция в В2В очень часто мало эффективна, особенно в мелком бизнесе, а вот вторую, думаю, со счетов сбрасывать не стоит.

7. Текст коммерческого предложения должен быть написан грамотно, как с точки зрения логики, не должно быть самопротиворечий, мысль должна быть донесена четко, так и с точки зрения грамматики и орфографии. Понятно, что не все являются выпускниками филфака, никто не требует абсолютной грамотности, однако все равно не забывайте пользоваться спелчекерами.

Хочу обратить особое внимание на пункт 4. Это единственная, правда, тяжелая, дорога к успеху. Вы должны оставлять следы своей деятельности не только в коммерческих предложениях, но и в делах.

Очень хорошим зеркалом вашей деятельности может стать сайт. Информация на нем должна относиться к вашим делам, а не к намерениям и желаниям. Избегайте всяких слов о том, как вы до безумия любите своих клиентов и, что готовы разбиться вдребезги, лишь бы им было хорошо. Когда вы видите подобные слащавые словесные изыски, то верите им? Так почему ваши клиенты должны верить словам о вашей уникальной миссии осчастливить мир?

Необходимо помнить, что все доверяют только прозрачным схемам сотрудничества. Поэтому в любом коммерческом предложении должна видна, не обязательно выраженная словами, и ваша выгода. Когда здравомыслящий человек получает предложение, сулящее ему золотые горы и молочные реки с кисельными берегами, то он автоматически настораживается. А уж закаленных жизнью предпринимателей на мякине не проведешь.

Анатолий Чаусский,
http://copywriting.ru
copywriting@mail.ru

Предлагаю вашему вниманию интересную статью от РА СОЛЕНАНС.

Рекламное агенство и наружняя реклама,
или орфографический словарь рекламиста

Вы, конечно, заметили, что в названии этой статьи два словосочетания - "рекламное агенство" и "наружняя реклама" - написаны неправильно.
Подобных языковых ошибок довольно много в сфере рекламы. Сплошь и рядом в работах студентов рекламных вузов, а то и в презентациях весьма уважаемых агентств встречаются "наружняя реклама", "рекламное агенство", "рекламные компании" и т.п.
Большинство терминов современной российской рекламы повторяют в своем звучании иностранные. Разобраться, как они пишутся по-русски, порой сложно даже специалистам. Например, как правильно - воблер или вобблер? Банер или баннер?
Рассмотрим некоторые рекламные термины, чтобы помочь Вам писать их грамотно.

Агенство или агентство?

"Агентство" - слово, в написании которого очень часто пропускают первую букву "т". Ошибка эта обладает мистическим свойством: она обнаруживается в тексте, который был перепроверен десятки раз.
"Агенство" с пропущенной "т" могут написать как люди, впервые услышавшие слово "реклама", так и профессионалы, проработавшие в рекламном бизнесе с десяток лет. Забавную историю рассказал мне один знакомый, сотрудник крупного рекламного агентства Москвы.
Предновогодняя лихорадка. Подарки для VIP-клиентов почти готовы - осталось нанести на них логотип компании. Макет логотипа уже отправлен в типографию. Все ждут, нервничают…
Типография не подвела. Календарики, открытки, подарочные пакеты доставлены в срок. Все очень довольны, дизайнеры вместе с начальством никак не налюбуются на свою продукцию. И вот - на пике всеобщего веселья выясняется…
Да, вы правы. На самом видном месте. Буква "т" пропущена. В логотипе…
Шок, смятение, занавес, одним словом - конец пьесы "Ревизор". Самое смешное, что ошибка появилась только на упаковке подарка, где логотип был наиболее крупным и заметным. На календариках, открытках и т.п. - все отпечатали правильно.
Как это произошло? Откуда такая избирательность? Одному Богу известно. Макет, отправленный в типографию, был безупречен, и он был только один - и для пакетов, и для календариков, и для открыток…
Некоторые слова коварны, они словно специально созданы для того, чтобы ставить грамотных людей в глупое положение.
Будьте осторожны, не пропускайте первую "т". И на всякий случай проверяйте ещё раз: "агент" - "агентство".

Наружняя или наружная реклама?

"Наружняя" - орфографический "шедевр", к происхождению которого иностранные рекламные термины не имеют никакого отношения. Это пример простой русскоязычной безграмотности. Может быть, по аналогии со словами, которые у всех на слуху - "замужняя", "нижняя", - многие пишут исконно русское слово "наружная" как "наружняя".
Я сам видел вполне интеллигентного человека, который искал в Интернете: "наружняя реклама Москва". Неудовлетворенный результатом, он с умным видом стер запись. Тогда я подумал, что он понял свою ошибку. Я уже ждал, что он напишет: "наружная реклама Москва". Но он напечатал: "изготовление наружней рекламы".
Итак, если хотите писать правильно, пишите "наружная реклама" и "изготовление наружной рекламы".

Рекламные компании или кампании?

Слова "компания" и "кампания" звучат одинаково, но имеют разные значения. Поэтому от того, какую букву Вы напишете - "о" или "а" - зависит смысл написанного.
Компания - это группа людей или организация. Кампания - это совокупность мероприятий.
Поэтому, если Вы подразумеваете организацию, имеющую отношение к рекламе, пишите "рекламная компания".
Если же Вы имеете в виду комплекс рекламных мероприятий, осуществляемых в соответствии с единой целью и концепцией, Вам следует писать "рекламная кампания".
А вообще, словосочетание "рекламные компании" встречается довольно редко. Ведь если подразумевается организация, куда точнее написать "рекламное агентство". И тут уже важно не ошибиться в другом слове - "агентство".

Шелф токер или шелфтокер?

"Шелф токер" - русское написание английского словосочетания "shelf talker" (дословно - говорящий на полке).
Такая побуквенная передача иноязычных слов (shelf talker - шелф токер) называется транслитерацией. Она используется, например, когда в одном из языков аналогичного понятия не существует. Транслитерация допускает искажение оригинального правописания. Так и произошло в этой ситуации.
По тем или иным причинам сегодня принято писать не "шелф токер" (раздельно, как в оригинале), а "шелфтокер" (слитно). Это не абсолютное правило, но "шелфтокер" стал общепринятым рекламным термином именно в слитном виде.
Казалось бы, раздельное "шелф токер" грамотнее. Но увы, слишком уж зыбка языковая почва узкоспециальных неологизмов. Нет инстанции, которая диктовала бы четкие правила для их транслитерации…

Вобблер или воблер?

"Вобблер" - замечательный пример слова, для которого нет фиксированного написания. Ни в одном орфографическом словаре "вобблер" не встречается - мы проверяли. Как же его правильно писать? Стоит ли верить многочисленным "самодеятельным" словарям рекламных терминов, размещенным в Интернете?
Не стоит. Лучше принять во внимание английское происхождение этого слова.
Объекты, получившее название "wobbler" (дословно - качающийся, шатающийся), были изобретены относительно недавно, в прошлом веке. Это рыболовный и рекламный вобблеры. Русского названия им придумывать не стали: вобблер - он и есть вобблер.
Для рыбака это искусственная приманка, имитирующая движения рыб, для рекламиста - специальный указатель, раскачивающийся на тонкой ножке в местах продаж товаров.
К сожалению, в русском языке нет правил, регулирующих сохранение двойных букв при таком словообразовании. Поэтому как бы вы не написали - "вобблер" или "воблер", ошибки не будет. Ровно до тех пор, пока это слово не появится в словарях.
Но есть определённые предпочтения в написании, уже сегодня принятые в профессиональной среде: "вобблер" - если речь идет о рекламных POS-материалах, и "воблер" - если мы говорим о рыболовной приманке.
Поэтому, если вы работаете в сфере рекламы, помните: чаще всего ваши коллеги пишут "вобблер" - с двумя "б".

Банер или баннер?

"Банер" - ещё один пример неверного написания рекламного термина.
Как и в случае с "вобблером", все началось с транслитерации английского рекламного термина: banner - баннер. Вроде бы все правильно, но из-за звуковой неразличимости никто так и не понял, двойная там "н" или нет.
К счастью, в отличие от ситуации с "вобблером", слово "баннер" уже появилось в русских орфографических словарях. Поэтому, не задумываясь и не оглядываясь на распространенное ошибочное написание ("банер"), пишите это слово с двойной "н": баннер.

С одной стороны, рекламщики - люди творческие и к правописанию относятся лояльно. Любое искажение термина можно объяснить особым креативным мышлением. Но с другой стороны, их принципиальность и честолюбие не позволяют нарушать общепринятые языковые нормы и правила. В итоге, предпочтение чаще всего отдаётся верному с точки зрения орфографии варианту написания того или иного термина. Поэтому - пишите правильно - не ошибётесь!

© Леонард Ибрагимов, РА "СОЛЕАНС".
Перепечатка или публикация статьи допускается только при размещении ссылки на РА "СОЛЕАНС". Рекламное агентство СОЛЕАНС.