Тенденции развития рынка наружной рекламы

Проблемные аспекты рынка наружной рекламы

Интриги рынка

Анализ рынка наружной рекламы (по материалам СМИ)

(с 16 по 30 ноября 2006г.)

____________________________________________________________________________________

Значимым событием второй половины ноября в рамках анализа тенденций рынка наружной рекламы стала появившаяся информация о том, что администрация Санкт-Петербурга впервые объявила конкурс на размещение рекламы в вагонах городского метро[1].

Организатором конкурса выступили два профильных ГУПа - «Городской центр размещения рекламы» и «Петербургский метрополитен», а также комитет по печати Смольного. Как заявила замдиректора ГЦРР Елена Баранова, конкурс проводится по четырем лотам, каждый из которых предусматривает право размещения рекламы на одной линии метрополитена сроком на 5 лет, начиная с 1 января 2007 года. По требованию метрополитена участвовать в торгах могут только аттестованные этой организацией компании, имеющие пятилетний опыт размещения рекламы в метро. Каждая из четырех линий достанется оператору, представившему наиболее выгодное предложение о стоимости размещения рекламы в одном вагоне, а также по изготовлению, монтажу и обслуживанию социальной и городской некоммерческой рекламы. При этом передавать полученные по договору права третьим лицам будет запрещено.

Несмотря на то, что тендер будет закрытым, эксперты подчеркнули, что появление подобных новостей свидетельствует о том, что ситуация в данном сегменте рынка становится «более рыночной». Об этом, в частности, заявил президент общественного совета по рекламе Санкт-Петербурга Сергей Пилатов. При этом он указал и на то обстоятельство, что победившие в торгах компании станут интересным объектом для инвестиций и что на этот рынок, годовой оборот которого сегодня оценивается в $ 20 млн., могут выйти московские операторы наружной рекламы:

·         «Теперь ситуация в этом закрытом сегменте, становится более рыночной, - сказал президент общественного совета по рекламе Петербурга Сергей Пилатов.- Нельзя исключать, что это стимулирует их продажу более крупным игрокам, в том числе из Москвы».

О повышенном интересе крупных компаний к питерскому рынку свидетельствует и то, как отмечает «Коммерсантъ», что компания PVG недавно продала «Gallery» и «News Outdoor» две дочерние структуры, получившие в рамках конкурсных и компенсационных процедур более 1,3 тыс. рекламных мест. Гендиректор компании «ЭСПАР-Аналитик» Андрей Березкин соглашается, что «реклама в питерском метро интересна как для лидеров отрасли – «News Outdoor, Gallery», так и для местных игроков». По данным «ЭСПАР-Аналитик», оборот рынка метрорекламы в Петербурге в 2005 году составил $ 15 млн., в 2006 году, по прогнозам, темпы роста рынка составят не менее 25 %, а его объем превысит $20 млн.

Интернет-издание «ADme.ru»[2] акцентировало внимание на тенденциях развития щитовой рекламы. Как отметило издание, в общей городской оркестровке начинают солировать компактные рекламоносители, вписанные в городскую среду. Прежде всего, это касается Москвы, где в ближайшее время широко распространенные ранее щиты 6х3 м должны покинуть границы Садового кольца. Рассуждая о том, что идет на смену щитам, издание пишет, что это будут три основных формата, два из которых закрепились на рынке довольно давно - пиллары (тумбы, колонны) размером 1,4хЗ м и сити-форматы, оптимальные для узких центральных улочек, - 1,2x1,8м.

При этом Интернет-издание указало на то обстоятельство, что в Москве активно распространяются относительно новые рекламные конструкции ситиборды, «максимально близкие по площади к изгнанным из центра щитам, дорогие, дизайнерски щеголеватые роллерные (до 5 изображений) конструкции из современных материалов с внутренним подсветом и полным остеклением поверхности». Как отметило издание, подобные конструкции уже давно получили широкое распространение на Западе, поскольку они совмещает в себе достоинства как сити-формата, так и формата 6х3 м и его более крупных сородичей:

·         «В отличие от дисплеев сити-формата, ситиборд ориентирован на восприятие не только пешеходами, но и автомобилистами, что многократно повышает его медиаметрические характеристики. При этом он намного дешевле электронных дисплеев и компактнее по габаритам. Он потребляет существенно меньше электроэнергии. И еще - в нем отсутствует тот дефект, который присущ конструкциям с призмами - так называемая разрываемость изображения или наличие полос с разрывом информации на носителе».

В России, по данным источника, пионером размещения стала компания «News Outdoor Russia», которая и ввела в обиход название «ситиборд», а пионером отечественного производства - компания «Вершина» (выпускает с ноября 2006 года). Учитывая главный недостаток такого формата – дороговизну – издание предполагает, что все отечественные компании придут именно к производству (или закупке) ситибордов в России. В настоящий же момент, как подчеркнуло издание, отечественный рынок открыт для продвинутых производителей, поскольку вряд ли «Вершине» «будет под силу покрыть весь спектр городов-миллионников».

Издание прогнозирует, что в свете введения новых правил для локальных рынков наружной рекламы, тенденция активного распространения ситибордов распространится на Санкт-Петербург, а также ряд городов-миллионников. Эксперты в свою очередь прогнозируют массовый приход ситиборда в Россию на 2008-2009 годы.

Появление материалов, посвященных тенденциям развития рынка региональной наружной рекламы, было обусловлено выходом очередного номера журнала «Эксперт Волга»[3].

На своих страницах издание отметило, что значительное удорожание самого эффективного канала продвижения товаров и услуг - телевизионной рекламы - заставляет региональных рекламодателей перекраивать бюджеты, увеличивая долю иных средств раскрутки, что приводит к росту рынка наружной рекламы по всей стране, в том числе и в Поволжье. При этом как подчеркнул журнал, процесс сопровождается все более напряженной борьбой между собственниками поверхностей, зачастую с применением административного ресурса:

·         «Активный интерес властных структур к наружной рекламе обусловлен ростом этого рынка, прежде всего, в связи с увеличением расценок на ТВ-рекламу - именно цифровые СМИ составляют основную конкуренцию «наружке» в борьбе за рекламные бюджеты. По оценкам крупнейших рекламодателей, в последние два года стоимость размещения в региональных блоках на федеральных телеканалах растет на 15-25 % ежегодно».

По данным издания, рынок наружной рекламы в регионах не отличается прозрачностью. Стандартизации и четкому учету мешает разнообразие видов «наружки»: помимо обычных щитов рекламными носителями выступают также вывески, перетяги, пиллары, плазменные экраны, брандмауэры и т. д. Анализ этого рынка осложняет и не всегда понятная структура собственности на земельные участки и процедура получения разрешения на установку рекламных носителей. Распределением участков, по федеральному закону, занимаются органы местного самоуправления, они же выдают разрешения на установку конструкций, вне зависимости от того, в чьей собственности находится место их расположения. Такая система просто не может не стимулировать коррупцию и злоупотребления полномочиями, отметил источник.

[1] Коммерсантъ (Москва), № 218, 22.11.2006, ПЕТЕРБУРГСКОЕ МЕТРО ЗАКРЫТО ДЛЯ ИНОГОРОДНИХ;

AK&M (Москва), 22.11.2006, ДАЙДЖЕСТ ГАЗЕТЫ «КОММЕРСАНТ» ОТ 22 НОЯБРЯ 2006 ГОДА (ЧАСТЬ I); РИА «Новости» (Москва), 22.11.2006, ДАЙДЖЕСТ РОССИЙСКОЙ ПРЕССЫ - 22 НОЯБРЯ; Advesti.ru, 23.11.06, АДМИНИСТРАЦИЯ ПЕТЕРБУРГА ОБЪЯВИЛА ТЕНДЕР НА РАЗМЕЩЕНИЕ РЕКЛАМЫ В МЕТРО; Sostav.ru, 24.11.2006, «ВЕТКИ» МЕТРОПОЛИТЕНА ВЫСТАВИЛИ НА КОНКУРС

[2] ADme.ru, 28.11.2006, В МОСКВУ ПРИХОДЯТ НОВЫЕ ФОРМАТЫ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ

[3] Эксперт Волга (Нижний Новгород), № 031, 20.11.2006, БИТВА ЗА «НАРУЖКУ»; Эксперт Волга (Нижний Новгород), № 031, 20.11.2006, ТЕСТ РОРШАХА

Проблемные аспекты рынка наружной рекламы

Анализ СМИ демонстрирует, что вновь, как и в предыдущий отчетный период, в центре внимания оказался дискуссионный вопрос вокруг предложенного рядом депутатов Госдумы законопроекта, вводящего конкурсное распределение рекламных мест и ограничивающего долю разрешений на установку рекламоносителей для одной компании 25 % от общего количества разрешений.

Высокий интерес СМИ к данной проблематике, как показывает анализ информационного поля, был обусловлен двумя «круглыми столами», посвященными данной тематике.

Так, 21 ноября состоялся «круглый стол» на тему «Регулирование рынка наружной рекламы: перспективы изменения действующего законодательства», организаторами которого выступили Ассоциация коммуникационных агентств России, Союз профессионалов наружной рекламы, Московская рекламная гильдия, Национальная Ассоциация наружной рекламы и информации, Региональная ассоциация наружной рекламы и информации. Участие в обсуждении приняли также Ассоциация рекламодателей, Рекламная Федерация Регионов и другие отраслевые ассоциации из разных регионов России.

В ходе мероприятия, как отметил ряд изданий[1], участники пришли к выводу, что думский законопроект, предусматривающий ограничение доли разрешений на установку рекламоносителей у одной компании в 25 % от общего количества разрешений на территории муниципального образования и всей РФ, носит лоббистский характер, а его принятие будет иметь антирыночные последствия.

Как сообщил председатель Ассоциации рекламодателей Вадим Желнин, «рынок наружной рекламы является специфической отраслью, где рекламодатели заинтересованы в прозрачности и эффективности рынка». «Несомненно, и крупные и мелкие операторы рынка наружной рекламы считают данный законопроект вредным, поэтому он вреден и для нас. Эта поправка не нужна, и она может привести к дестабилизации рынка», - заявил В. Желнин.

Президент рекламной федерации регионов Елена Пинегина, в свою очередь, высказалась о том, что «принятие данного законопроекта несвоевременно». «Сам «Закон о рекламе» действует только 3 месяца. Нецелесообразно вводить данную поправку, которая к тому же совсем не рассчитана на саму систему бизнеса. Если она будет принята, рекламисты будут поставлены в те условия, что они не смогут рассчитывать свои действия на следующий год, не смогут принимать заказы на соответствующий период», - заявила Е. Пинегина. Она также отметила, что «ни одна компания не выдержит ограничения в 25%». «Законодатели поторопились и очень поверхностно посмотрели на этот вопрос», - отметила президент рекламной федерации регионов.

Мнение Е. Пинегиной поддержал генеральный директор исследовательской компании «ЭСПАР-Аналитик», председатель иомитета по наружной рекламе при Ассоциации коммуникационных агентств России Андрей Березкин. По его мнению, «Закон о рекламе» только начал действовать и внесение поправок просто нецелесообразно». «А содержание законопроекта не соответствует целям, которые указаны в самом законе», - подчеркнул А. Березкин.

Внесение данной поправки посчитал необдуманным поступком и вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств России Владимир Филиппов. По его мнению, «абсолютно не продумано, какие экономические и политические последствия может за собой повлечь данный законопроект». «С политической точки зрения, это касается предвыборного года, если рассматривать рекламу как одного из основных носителей информации. А что касается экономических последствий, то цены на носители увеличатся. А это приведет к росту инфляции», - пояснил В. Филиппов.

По этому вопросу высказался и директор отдела наружной рекламы компании «Постер» Илья Чередин. Он заявил, что «данная поправка может привести к хаосу на рынке». «Ни цели, ни проблематику, которую данный законопроект будет решать, неясны», - заметил президент Ассоциации коммуникационных агентств России Сергей Пискарев.

Генеральный директор компании «Gallery» Салим Тарани в интервью «РБК daily»[2] подчеркнул, что данный законопроект требует доработки. По мнению эксперта, если будут приняты во внимание мнения всех участников процесса - как операторов наружной рекламы, так и государства, - это позволит избежать возможных негативных последствий, связанных с принятием законопроекта в его нынешней редакции.

Участники прошедшего 23 ноября «круглого стола» в Госдуме на тему «Регулирование рынка наружной рекламы: перспективы изменения действующего законодательства», как отметили СМИ[3], также подвергли критике депутатский законопроект о 25-процентном ограничении доминирования крупных операторов на рынке наружной рекламы. Дискуссия развернулась вокруг поправок в статьи 19 и 33 федерального закона «О рекламе», определяющих условия и порядок проведения органами государственной власти и местного самоуправления конкурсов на право размещения рекламных конструкций.

Выступающие отмечали, что вводить обязательную конкурсную практику распределения мест с помощью федерального закона нельзя, поскольку необходимо учитывать местную специфику. Так, в крупных городах, где места пользуются большим спросом, операторам рынка необходимы гарантии стабильности бизнеса: компании вкладывают деньги, устанавливая дорогостоящие и высокотехнологичные конструкции с длительным сроком окупаемости. Выставить эти места на конкурс - означает нанести удар по бизнесу добросовестных операторов, инвестирующих деньги в технологическое перевооружение отрасли. Логичнее было бы проводить торги только по новым рекламным местам. Кроме того, в стране много небольших региональных центров, где с «наружкой» работают две или - не менее частый случай, одна компания. В этом случае, по их мнению, конкурсы здесь будут неэффективны.

Так, член комиссии Общественной палаты РФ по вопросам конкурентоспособности, экономического развития и предпринимательства Сергей Абрамов заявил, что количество разрешений, выданных той или иной рекламной компании, не может служить антимонопольным критерием:

·         «Разрешения выдаются как на один земельный участок или объект недвижимости, так и на группу рекламных мест, - отметил Абрамов. - С тем же успехом деятельность нефтяных компаний можно ранжировать по количеству лицензий на разработку месторождений, а не по объему добычи или экспорта сырья. Разрешение - это вообще не бизнес-категория».

Предложение депутатов аннулировать разрешения на установку рекламы, выданные операторам до 1 июля 2007 года, член Общественной палаты расценил как «покушение на права собственника». Закон не должен иметь обратной силы, подчеркнул он. «Перерегистрация всех разрешений создаст хаос на рекламном рынке», - резюмировал С. Абрамов.

Председатель комитета ТПП РФ по рекламе Борис Школьников вообще заявил о нецелесообразности внесения каких-либо поправок в закон «О рекламе», который вступил в силу всего 4 месяца назад. «Правила игры на рекламном рынке постоянно меняются в течение последних нескольких лет, это нервирует игроков и никак не способствует нормальному развитию рынка», - сказал он. ТПП предлагает отложить рассмотрение законопроекта о наружной рекламе до лета 2007 года, сообщил Б. Школьников.

«Если поправки примут, места, на которых компания стоит, должны пройти через конкурсную процедуру. И параллельно с организацией системы конкурсов начнутся судебные иски из-за нарушения прав собственников», - предупредил в свою очередь гендиректор агентства «ЭСПАР-Аналитик» Андрей Березкин.

Нормы закона, направленные на борьбу с монополизмом, также вызвали вопросы. Операторы рынка отмечали, что считать долю рынка, приходящуюся на одну компанию, исходя из количества выданных ей разрешений на установку конструкций, как предлагают авторы закона, неправомерно: по одному разрешению могут быть установлены конструкции разных форматов и приносимый ими доход может различаться в разы. Также выступающие, ссылаясь на данные мониторинга, проводимого компанией «ЭСПАР-Аналитик», говорили, что сегодня ни у одной компании, даже крупнейшей – «News Outdoor Russia», доля рынка не превышает порог в 25 %.

Представители Ассоциации коммуникационных агентств России, как сообщили СМИ[4], обнародовали на заседании текст письма, направленного накануне председателю Госдумы Борису Грызлову и главе Михаилу Фрадкову, в котором говорится, что «введение законопроекта в силу приведет к переделу рекламного рынка». Под письмом подписались представители семи общественных организаций, в том числе Торгово-промышленная палата, АКАР, Московская рекламная гильдия и Национальная ассоциация наружной рекламы.

Также в исследуемый период стало известно, что 29 ноября депутаты Мосгордумы приняли обращение к председателю Госдумы Борису Грызлову с просьбой отложить рассмотрение Думой поправок в закон «О рекламе». Как отметила «Газета»[5], Мосгордума мотивировала свою просьбу отозвать эти поправки тем, что «предложенные в законопроекте правовые механизмы недостаточно проработаны как концептуально, так и с точки зрения их практической реализации».

Проблематика деятельности рынка наружной рекламы в локальном преломлении присуща в основном для материалов региональных изданий, например:

·         «Другой плакат, придуманный рекламистами, еще хлеще. На нем бритый молодой человек с широкой улыбкой а-ля Данила Багров из фильма «Брат» говорит: «Мне сказали, что они черные. Они не похожи на нас. Я убил его». На сайтах скинхедов в Интернете уже появилось предложение лепить к такому постеру наклейку «И правильно сделал». Чему такие «агитки» научат петербуржцев? Тому, как резать иностранцев, или в том, как осваивать бюджетные деньги, выпуская дикую социальную рекламу под видом борьбы за толерантность?»[6];

·         «23 ноября состоится рассмотрение четырех дел по признакам нарушения ч.2 ст.27 ФЗ «О рекламе» в отношении предпринимателя Лыскова С.В. по факту распространения рекламы игорного заведения «Клуб «Остров сокровищ». Настоящая реклама распространялась посредством наружной рекламы, что и послужило основанием для возбуждения производства по делам»[7];

·         «Торговую сеть «Сезон» уличили в нарушении рекламного законодательства - в витринах магазинов на ул. Воскресенской, 11, ул. Садовой, 9, и ул. Кировской, 6, размещались стенды с изображением алкогольной продукции. На очереди магазины других торговых компаний, ведь, как признают в управлении Федеральной антимонопольной службы по Архангельской области, подобных нарушений в городе немало»[8];

·         «В столице Южного Урала антимонопольная служба Челябинской области обнаружила факты распространения неэтичной рекламы, а также наружную рекламу игорных заведений. Как сообщили корреспонденту «Нового Региона» в УФАС по Челябинской области, на прошлой неделе служба проверила, как городские игорные заведения соблюдают законодательство о рекламе. Новая проверка показала, что участники игорного бизнеса, несмотря на запрет, до сих пор не отказались от размещения наружной рекламы своей деятельности, игр и игровых атрибутов. Кроме того, Челябинским УФАС в ходе проверки установлены факты распространения неэтичной рекламы»[9].

Вместе с этим региональная проблематика находит свое отражение и в материалах федеральных изданий. Так, например, «Ведомости»[10] акцентировали внимание на том обстоятельстве, что властям Нижнего Новгорода никак не удается закрыть итоги конкурса на право размещения в городе рекламно-информационных указателей, поскольку московская компания «Вестдиа Медиа», проиграв конкурс компании «Ректайм» (партнер «News Outdoor Russia»), обжаловала его итоги в суде. По данным газеты, этим конкурсом заинтересовалось и территориальное управление ФАС, усмотрев в постановлении о проведении конкурса признаки нарушения закона «О рекламе» по пункту «недопустимость распространения рекламы на знаке дорожного движения».

Интриги рынка наружной рекламы

Во второй половине ноября каких-либо значимых новых слухов или утечек информации зафиксировано не было.

Вместе с этим, на фоне появления новости о том, что 16 ноября крупнейшая в США радиовещательная компания «Clear Channel Communications», в состав которой входит компания «Clear Channel Outdoor Holdings» (CCOH) - лидер мировой наружной рекламы, объявила о принятии предложения о покупке консорциумом частных инвестфондов «Bain Capital Partners» и «Thomas H. Lee Partners», в СМИ продолжилось обсуждение возможного объединения CCOH и французской рекламной группы «JCDecaux».

В частности, Интернет-издание «Adme.ru»[1] отметило, что продажа части акций компании «Clear Channel Outdoor Holdings» может последовать за сделкой «Clear Channel Communications».

Эксперты, по данным СМИ[2], прогнозируют, что новые владельцы могут продать CCOH, рыночная капитализация которой составляет $8,9 млрд., чтобы таким образом покрыть долги материнской медиакомпании. Аналитики не исключают, что скоро на мировом рынке наружной рекламы может состояться объединение, что приведет к созданию настоящего гиганта мирового рынка наружной рекламы, констатировали издания