18/03/09
Революция в рекламе?

В январском журнале Форбс была напечатана любопытная статья Дороти Померанц под названием "Реклама без рекламы". В статье речь идет о том, что страховая компания Liberty Mutual оплачивает съемки нового сериала, но ее имя или услуги 
ни прямо ни косвенно в фильме не упоминаются. Вопрос. Зачем уважаемой компании нести расходы в 5 млн долларов, а именно такова сумма контракта
с NBC, которая и снимает фильм. Конечно , такие деньги решено тратить не на ровном месте. Несколько лет назад Liberty Mutual вложила 90 млн долларов
на продвижение идеи ответственности. Был открыт блог, который так и называется responsibilityproject, снято несколько короткометражек, а также рекламных роликов на тему ответственности.
Что вкладывается компанией в идею ответственности? Самым ярким до сих пор остается ролик о помощи незнакомым людям. Мы видим, как на улице кто-то поднимает случайно упавшую соску, кто-то помогает собрать рассыпавшиеся продукты и т.д.
Такими эпизодами наполнена жизнь каждого нормального человека. А самые показательные в этом отношении, советские мультфильмы. Вспомним того же «Ежика в тумане», когда тот упал в реку: "Некто подхватил ежика и вынес на берег". 
Идея ответственности тронула и побудила рассказать три с половиной тысячи своих личных историй. Поэтому заманчивые рекламные предложения с аналогичным бюджетом, включая спонсорство Олимп игр в 80 млн 
долларов были с легкостью отвергнуты.
И, казалось бы, здесь самое время опубликовать данные о том, сколько же людей приобрели страховой полис Liberty Mutual в результате того, что задумались об ответственности, однако, 
гораздо красноречивее таких цифр, решение компании расширить рекламную компанию съемками сериала Kings.
Кстати, сериал идет на телеканале NBC с конца февраля. За основу взят библейский сюжет и переложен на современный лад. Главный герой идеалист Давид бросает вызов современному Голиафу.
«Страховщики уверены, что подтекст сериала в достаточной мере повлияет на поведение зрителя, склонив его к приобретению страхового полиса", - пишет Форбс.
Склонит или нет, посмотрим. Хотя, вся наша жизнь – страховой случай. 
У нас на глазах на стыке рекламы и кино рождается новый не просто неожиданный, а рискованный жанр продвижения услуг.
Позволю себе сделать некоторые выводы, связанные с догадками о распространении данного жанра в рекламной отрасли. 

Во-первых, реклама становится все более завуалированной, как модно сейчас говорить, "партизанской". Ее бюджеты 
сопоставимы с бюджетами стандартной телевизионной рекламы. Можно предположить, что новый вид рекламы 
будет постепенно вытеснять и "вирусный" маркетинг и product placements, которым сейчас любят баловаться пиарщики всех мастей. 
Во-вторых, кино становится формой, а не инструментом рекламы.
В-третьих, размывается понятия "целевая аудитория", поскольку адресатом рекламного сообщения становится в первую очередь человек-эмоциональный, а не человек-потребляющий. Вместе с тем, поведенческие паттерны рекламы приобретают
более навязчивый оттенок. Реклама незаметно вторгается в те области, которые априори закреплены за идеологией. Она хочет воспитывать, а не добровольно понуждать,
не пользоваться набором готовых потребительских шаблонов, а перехватить информационную инициативу и открыто формировать мнение в тех сферах, в которые она ранее никогда не вторгалась. 
А.Кечеджан(с)
Комментарии к этой статье читайте здесь>>>


Что еще почитать?

Глобализация и атомизация общества
 Сми или не СМИ - вот в чем вопрос
 Как мультимедиа меняют журналистику
 Прогнозы на 2008 год
 СМИ будущего
 Что тормозит бум развития видео?
 Глобальная обратная связь
 Будущее СМИ. Комментарий к прогнозу Deutsche Bank
 Про пользовательский контент
 Партизанский маркетинг