1. Немного теории о Frequency и не только...

2. Есть ли будущее у "Мужик"'оватых сигарет? - обсуждаем планы Imperial Tobacco.

3. Новые курьезы. На сей раз из Петербурга.

Сегодня мы решили продолжить разговор о медиапланировании: вашему вниманию представлена интересная статья Михаила Назарова, представителя рекламного агентства РАВИ. Возможно, некоторые из вас ее уже читали, но еще раз просмотреть ее, думаю, не грех. А после столь серьезного чтива - несерьезное. Опять исследовательские курьезы. Причем не знаю, куда отнести материал из второй части рассылки: к серьезным или смешным. Вам решать...

Один из центральных вопросов планирования кампании состоит в обосновании медиа показателей. Здесь на первый план выходит проблема определения необходимого охвата и частоты контактов с рекламным сообщением. Необходимого в смысле выполнения рекламных и бизнес задач, стоящих перед клиентом и агентством. С одной стороны, количество контактов рекламы с потенциальными покупателями товара не должно быть слишком низким. В этом случае сообщение попросту останется незамеченным. С другой стороны, излишнее число контактов приводит к неоправданному увеличению стоимости кампании и, соответственно, снижению ее эффективности в целом.

Что является основанием для использования понятия эффективная частота контактов? Как развивались представления специалистов о необходимом уровне частоты и охвата в течение последних 20-30 лет? Можно ли сегодня с уверенностью утверждать о наличии универсальных показателей в этой области? В статье мы попытаемся ответить на эти вопросы.

О понятии эффективной частоты

Как известно, в практике планирования используются три взаимосвязанных показателя:

Reach - охват, т.е. процент или количество индивидов из целевой аудитории, которые хотя бы раз имели контакт с рекламным сообщением;

Frequency - средняя частота или количество раз, которое средний представитель целевой аудитории, охваченный кампанией, проконтактирует с рекламным сообщением;

GRP - уровень рекламной поддержки или медиа вес. Медиа вес графика размещения рекламы представляет собой сумму охватов (в %), обеспечиваемую всеми отдельными объявлениями за конкретный период. Поскольку охват одного рекламного сообщения обычно измеряется рейтингом, то уровень рекламной поддержки в целом является арифметической суммой рейтингов "набранных" на целевую аудиторию.

При этом показатели медиа веса, охвата и частоты математически связаны между собой следующим образом: Frequency = GRP / Reach.

Наряду с тем, что показатель средней частоты контактов используется достаточно широко, нельзя не сказать о его существенном недостатке. Дело в том, что средняя частота контактов не учитывает особенности распределения числа этих контактов за тот или иной период кампании. Рассмотрим в этой связи гипотетические данные, показанные на диаграммах 1,2,3. (их вы можете посмотреть на нашем сайте)

Для всех приведенных распределений средняя частота контактов с рекламным сообщением равна 2. Однако все планы существенно разнятся по характеру распределения числа контактов среди аудитории, охваченной кампанией. Так, на плане А зафиксировано, что все 100% целевой аудитории проконтактировали два раза с рекламным сообщением. В рамках плана Б для 30% аудитории характерен один контакт, для 40% - два контакта, для 30% - три контакта. Совсем иное распределение частоты контактов, как может убедиться читатель, присуще плану С.

Отсюда следует, что планируя распределение частоты контактов можно существенно влиять на эффективность кампании в целом. Т.е. качественная рекламная кампания предполагает не просто обеспечение показателей средней частоты, охвата и медиа веса. Актуальной становится задача обеспечения того, что стали определять как минимальная эффективная частота.

В этой связи необходимо упомянуть о понятии порогового значения частоты контактов с рекламой. Пороговое значение определяется той интенсивностью контактов, ниже которого, реклама не будет оказывать никакого влияния на потенциальных покупателей. Несколько упрощая, можно сказать, что минимальная эффективная частота является функцией установки потребителя к покупке. Минимальная эффективная частота - это наименьшее число контактов, достаточное для стимулирования потребителя к покупке. Соответственно, эффективный охват показывает, какая доля представителей целевой аудитории проконтактировала с рекламой с минимальной эффективной частотой.

Таким образом, показатели эффективной частоты и охвата способствуют обеспечению необходимого рекламного воздействия при наименьших затратах.

Эффективная частота: из истории исследований

Поиск ответа на вопрос о минимально эффективной частоте контактов обращает нас к опыту исследований в данной области.

Изначально наибольший вклад в разработку проблемы внесли психологи, работающие в рамках концепции научения. Центральными здесь были понятия бихевиоризма (стимул, реакция, подкрепление), использованные для объяснения различных элементов потребительского поведения.

Первые исследования в этой области были проведены в конце XIX - начале XX века. Так, Г. Эббингхаус провел изучение взаимозависимости между частотой повторения, длиной послания и степенью запоминаемости сообщения . Суть эксперимента состояла в следующем. Ежедневно автор читал вслух набор рекламных сообщений, а затем пытался воспроизвести их по памяти. (Для минимизации возможных ассоциативных влияний в качестве модели сообщения использовались наборы сочетаний букв не имеющие смысла). В результате было выявлено, что с увеличением числа дней эксперимента количество повторений необходимых для припоминания рекламы уменьшается. Т.е. регулярное рекламное воздействие положительно влияет на степень запоминания. Вместе с тем, было зафиксировано явление падения уровня запоминаемости во времени.

Позднее были осуществлены исследования запоминаемости конкретных рекламных сообщений. Х. Цельски и его коллеги проанализировали зависимость припоминания рекламы в прессе и на телевидении от характера распределения контактов в течение года . Отметим два важных момента. Во-первых, было выявлено, что припоминание брэнда имеет тенденцию к постепенному росту в случае, если частота контактов с рекламным сообщением оказывается равномерно распределенной по времени. Во-вторых, концентрация рекламного воздействия в течение достаточно короткого интервала времени (например, первых 13 недель года) приводит к резкому росту показателя припоминания брэнда. Если затем в течение длительного периода реклама отсутствует, то степень припоминания брэнда резко снижается.

Надо отметить, что в 60-70е годы происходило более тщательное изучение явления, чрезвычайно важного для понимания проблемы эффективной частоты контактов. Речь идет о т.н. пороге "насыщения" при воздействии рекламы. Был опубликован ряд исследований в которых утверждалось, что характер рекламного воздействия отнюдь не является линейным. Применительно к показателям внимания, осведомленности, установки по отношению к брэнду выделялись два интервала влияния рекламы. Первый - зарождение и формирование, второй - насыщение. Именно в этой связи впервые возник вопрос о том, какое минимальное число контактов необходимо для достижения упомянутых выше коммуникационных эффектов.

В широко известных работах Х. Крагмана утверждалось, что именно три контакта с ТВ роликом являются необходимым минимумом для обеспечения внимания и осведомленности потенциальных покупателей о брэнде. С одной стороны, ценность работ автора состояла в том, что им на солидном эмпирическом материале подтверждались выводы, сделанные другими авторами (Р. Грасс). С другой стороны, здесь предлагалось понятное психологическое объяснение концепции трех контактов . По мнению автора, первый контакт обеспечивает первоначальное внимание адресата к сообщению и предполагает ответ на вопрос "Что это такое?". Второй контакт имеет более личностный характер, в ходе него формируется ответ на вопрос "Что именно эта реклама значит для адресата?". Третий контакт выполняет функцию напоминания. Одновременно третий контакт является началом процесса "снятия" внимания с предмета, интересовавшего ранее.

Нельзя также не упомянуть еще об одном исследователе, серьезно повлиявшим на формирование представлений о необходимом числе контактов с рекламным сообщением. К. МакДональд сосредоточился на изучении эффективности рекламы потребительских товаров в течение цикла покупки . Причем в фокус его внимания был сосредоточен на анализе влияния рекламы на различные типы потребительского поведения - пробной или повторной покупки брэнда, либо при переключении на другой брэнд. На основе данных дневниковой панели, фиксирующей как потребительское поведение, так и телесмотрение респондентов были зафиксированы следующие тенденции. Один контакт с рекламой фактически не влияет на потребительское поведение; вероятность покупки в целом снижается после трех контактов; переключение на другой брэнд происходит не менее, чем после двух контактов за цикл покупки; значительное влияние на факт принятия решения оказывает контакт с рекламным сообщением, происходящий непосредственно перед покупкой.

В целом правило "3+ контактов" было в 60-70е годы весьма популярным (отчасти это ощущается и сейчас). Логика при этом была примерно следующей. Факторов реально влияющих на величину эффективной частоты существует чрезвычайно много. Учет большинства из них на практике является весьма сложным и дорогостоящим. В этой ситуации целесообразно в качестве ориентира использовать данные, получившие определенное эмпирическое обоснование.

Эффективная частота контактов: современные представления

В последние два десятилетия произошел пересмотр многих распространенных ранее представлений об эффективной частоте. Прежде всего большинство специалистов согласилось с мнением о том, что правило "3+ контактов" является серьезным упрощением. Именно об этом говорили результаты исследований. Показательно, что в 80-90е годы акцент в них делался на усложнении аналитических процедур, на более тщательном анализе взаимосвязи коммуникативного и потребительского поведения.

Не случайно, что одним из наиболее широко известных в этой области является исследование краткосрочных эффектов, выполненное под руководством Дж.Ф. Джонса в 1991 году в США . В течение всего года происходила фиксации потребительского поведения представителей 2000 домохозяйств в отношении 142 брэндов из 12 товарных групп. Данные о покупках фиксировались посредством сканирования электронных кодов товаров, тогда как особенности телепросмотра регистрировались с помощью пипл-метров.

Автором были введены т.н. индексы краткосрочного рекламного воздействия - STAS (Short Term Advertising Strength). STAS индексы показывали разницу в доле покупок брэндов, с рекламой которых происходили (или не происходили) контакты в течение семи дней, предшествующих покупке. Результаты фиксировали, что в среднем первый контакт с рекламой брэнда значительно больше влиял на увеличение доли этого брэнда среди всех приобретаемых брэндов. Причем все последующие контакты (также происходившие за семь дней до покупки) столь сильного влияния на расширения доли рынка брэнда не оказывали.

Вместе с тем, эффективность воздействия рекламы брэндов была весьма диференцированной. Так, примерно пятая часть исследуемых брэндов оказалась весьма чувствительной к рекламе - здесь происходил резкий рост их потребления благодаря лишь первому контакту, происходившему в течение семи дней до покупки. Реклама в отношении других групп брэндов, как показали исследования, была не столь эффективной. Следует отметить и другой важный вывод проекта - необходимость обеспечения контакта с рекламой в момент, как можно меньше отстоящий от собственно покупки.

В целом большинство современных исследователей согласны в том, что реклама может иметь краткосрочные эффекты, проявляющиеся, среди прочего, в непосредственном влянии на покупку товаров . Относительное согласие наблюдается и о правиле "3+ контактов" - в том плане, что оно не может рассматриваться в качестве универсального.

По вопросу о том, какое число контактов с рекламным сообщением является минимально эффективным, единого мнения не сложилось. Отдельные исследования фиксируют, что два контакта за цикл покупки является эффективным уровнем контактов. В то же время указывается на целесообразность отказа от понятия "оптимальности" частоты контактов, поскольку существенное значение имеет характер распределения контактов в течение цикла покупки. Значимость одного контакта за цикл покупки оказывается наиболее очевидным для известных брэндов, занимающих большую рынка. Последующие контакты увеличивают вероятность приобретения товара, однако "вклад" этот имеет значимую тенденцию к уменьшению.

Подводя итог нашему рассмотрению, хотелось бы подчеркнуть следующее. Эффективная частота контактов является феноменом "штучным" в том смысле, что в каждом конкретном случае он требует специального обоснования. Конечно, важно принимать во внимание те общие тенденции, о которых говорилось выше. Вместе с тем, для определения реальной величины минимальной эффективной частоты необходимо учитывать факторы рекламного контекста. Важнейшими среди них являются: тип используемых носителей, творческие форматы, особенности размещения; цикл жизни товара на рынке и цикл покупки; специфика конкурентной среды; структурные элементы целевой аудитории, на которых делается основной акцент; коммуникационные эффекты, которые обеспечиваются в ходе кампании.

Британская компания Imperial Tobacco рассчитывает укрепиться на нашем рынке с помощью новых сигарет под маркой "Мужик". Но маркетологам все равно слышится в этом слове иностранный акцент. К тому же рынок вряд ли примет варианты "Мужик легкий" или "Мужик с ментолом". Компания Imperial Tobacco, выпускающая сигареты, сигары и трубочный табак, в 2000 г. при обороте $7,3 млрд получила прибыль в $800 млн. Компания ведет операции в 34 странах. Ей принадлежат международные сигаретные брэнды John Player Special и Fusion, а также производства самокруточного табака Drum и сигаретной бумаги Rizla. После кризиса 1998 г. Imperial Tobacco перестала поставлять свои сигареты в Россию, вернувшись на российский рынок около года назад. Крупная британская компания, пришедшая в Россию позже других монстров табачного бизнеса, занимает сейчас, по ее собственной оценке, около 1% табачного рынка со своим мультинациональным премиум-брэндом Fusion. Впрочем, исследовательская компания "Бизнес-Аналитика" оценивает долю британцев всего в 0,01%. И на новую марку "Мужик", по словам гендиректора Imperial Tobacco Russia Стюарта Маллинсона, сейчас возлагаются большие надежды - она должна увеличить долю компании на рынке в несколько раз. Imperial Tobacco уже разместила заказ на производство этих сигарет на владикавказском заводе "Красный табак". В год планируется выпускать 2,5 млн пачек. Поэтому и на раскрутку новой марки средств жалеть не будут. "Рекламный бюджет этого проекта измеряется семизначным числом", - подчеркнул Маллинсон. В Петербурге уже развешаны три варианта рекламных плакатов со слоганами "Настоящий мужик", "Крепкий мужик" и "Отличный мужик" на синем фоне. "Философия мужика проста: это тип характера, а не социальная принадлежность. Это и принц, и рабочий. Он привык держать удар, уверен в себе, привык самостоятельно делать выбор. Это понятия общечеловеческие, а не классовые", - говорит Мария Казакова, креативный директор рекламного агентства ASM, которое создало брэнд "Мужик". Но участники рынка и маркетологи, с которыми удалось побеседовать , в основном невысоко оценили перспективы новой марки. "Мужик" - странное название. Непонятно, на кого оно рассчитано. На колхозников - так у них денег таких нет. На бандитов, может быть. .. - считает менеджер одной из табачных компаний. - С другой стороны, странности могут привлекать внимание". "Марка предполагает самоидентификацию потребителя с "настоящим" мужиком, - говорит Наталья Малиновская, генеральный директор петербургского рекламного агентства "Прайм-Enterprise", специализирующегося на брэндинг-консалтинге. - Вопрос в том, есть ли у нас люди, готовые появиться в обществе с пачкой сигарет "Мужик". Я не вижу такой аудитории. Как человек будет обращаться к продавцу: "Дайте мне двух "Мужиков"? А как вам понравится - "Мужик легкий"? Малиновская отмечает, что от слова "мужик" веет западным креативом: "Это слово мне слышится только с иностранным акцентом в таком примерно ряду: vodka - balalayka - matryoshka - muzhik". По мнению менеджера одной из табачных компаний, и название сигарет, и выбор места их производства говорят о том, что Imperial Tobacco недостаточно хорошо изучила российский рынок. Если концепция брэнда действительно окажется ошибочной, это дорого обойдется британской компании. Ведь, по словам Маллинсона, запуск этой марки является самым крупномасштабным проектом Imperial Tobacco за последние годы.

Данная статья, опубликованная в газете "Ведомости", признаться, сильно меня заинтересовала, тем более что "СОЦИС" очень активно исследует именно табачный рынок. По моему личному мнению, этой новой марке сигарет ничего в России не светит. Возможно, они могут иметь какой-то успех у покупателей сигарет из низких ценовых сегментов, рублей этак не больше пяти. "Средний" ценовой сегмент уже сейчас жутко "забит", а premium-сигареты с таким названием ждут лишь то, что на них все будут показывать пальцем (или покупать как сувенир). Но это, повторюсь, мое личное мнение. А что думаете Вы?

Работая в социологическом отделе компании, активно занимающейся электоральными исследованиями в Санкт-Петербурге и Ленинградской области, собрал некоторый багаж забавных примечаний интервьюеров и ответов респондентов. В тексте я сохранил стиль интервьюеров и респондентов:

Примечания интервьюеров:

- Заимев некоторый опыт работы интервьюером, я стал замечать за собой некоторые качества, о существовании которых во мне я никогда не подозревал. А именно: некий профессиональный цинизм, позволяющий мне, без всяких угрызений совести, с неприсущей мне жестокостью, отрывать матерей от грудных детей, отрывать мужей от молодых жен и отрывать глав семейств от процесса укладки линолеума с целью подвергнуть их болезненному процессу под названием социологический опрос. Второе качество - это совершенно необъяснимая способность по внешнему виду двери определять наличие или отсутствие в данной квартире нужной мне квоты. В связи со всем вышеперечисленным хочу поинтересоваться: нужна ли мне помощь психотерапевта-профессионала? И, положена ли, в таких случаях, надбавка к зарплате на молоко за вредность?

- (опрашивались только люди, прописанные в квартирах): Девушка из д.7 кв.3 Анна (или Света) оказалась тормозом: в начале опроса была прописана в данной квартире, но к концу, осознав серьезность положения, призналась, что в данном селе не прописана.

- После моего представления и цели прихода в одном из домов было незамедлительно дано указание идти на +, а на мой вопрос: "Есть ли кто-нибудь еще из взрослых?" последовала решительная готовность помочь мне идти на + быстрее, но, к счастью, я справился сам.

Ответы респондентов:

- Ответ респондента на вопрос: "Каким новостным телепрограммам Вы доверяете?" : Не до такой степени доверяю, чтобы чинить телевизор и смотреть.

- Мнение респондента об идеальной партии: КПРФ во главе с Жириновским .

- Ответ респондента на вопрос "Что Вам не нравится в деятельности Губернатора Яковлева?": На ярмарке Российский фермер не было М и Ж , поэтому люди свое Г накладывали в свои пакеты и бросали на крыши.

- Ответ респондента о его социальном положении: Носитель культуры России. Являюсь рабочим, но таким себя не осознаю.