1. От автора

2. "Методы измерения эффективности рекламы" - статья Сергея Адамова

3. Для затравки: "Как делает бренды Олег Тинькоф"

4. Новости компании "СОЦИС"

Рад приветствовать всех подписчиков нашей рассылки, число коих увеличивается с каждым днем. Не зря, выходит, клавиши давим… Судя же по количеству отзывов, начался полноценный новый рабочий сезон. Причем не только у маркетологов (у нас он и не заканчивался вовсе). И вот что я вынес из переписки с вами, уважаемые мои читатели. Самое большое количество отзывов пришло на материалы рассылки, посвященные рекламе в общем и вопросам ее эффективности в частности. Также много писем было посвящено теме, которую я тоже так или иначе затрагивал: брендингу. Вот всем этим и займемся.

Тему "эффективность рекламы" откроет сегодня умная статья директора по исследованиям компании КОМКОН (нашей партнерской компании из Москвы) Сергея Адамова, уже, правда, опубликованная на сайте газеты "Экстра-М". (Здесь еще пара слов от меня лично. Недавно один из наших клиентов сделал запрос на проведение исследования эффективности прошедшей рекламной кампании в Ярославле. И очень удивился стоимости, предложенной нами в ответе на запрос (около $800). Думаю, всем интересно будет прочесть в развитие этой темы переписку на форуме GFK)

Тема "брендинг" не менее интересна. Я решил, чтобы сильно вас сразу не утомлять, начать с любопытного и небесспорного интервью с Олегом Тинковым. Этот предприниматель мастерски раскручивает не только свои бренды, но и свое имя (вспомним недавнее нашумевшее интервью с ним в "Эксперте"). И все же я решил перепечатать данную статью из питерского журнала "Рекламные идеи - YES", уж больно интересна.

В следующих выпусках рассылки мы темы эти, заявленные, продолжим и углУбим. Вместе с вами. Если вы не против, конечно. На сем оставляю вас наедине с интересным чтивом, до следующего понедельника.

Сергей Адамов,
директор по исследованиям КОМКОН-Research-International

Было масло простое - стало золотое.
Была рыбка простая - стала золотая.
Хорошо, водку успели выпить.
Анекдот

Существует очень много методов исследования эффективности рекламы. Каждое уважающее себя агентство, занимающееся маркетинговыми исследованиями, претендует на обладание набором исключительно мощных и чувствительных методологий. В большинстве случаев эти претензии основаны на многолетних исследованиях и солидных инвестициях в разработку и калибровку этих методологий. Плохо, что по понятным соображениям сами методологии хранятся в секрете, а до широкой публики доходят в виде коммерческих презентаций и слухов. Поэтому любая систематизация методов исследования эффективности рекламы, как, впрочем, и любых других методов маркетинговых исследований, не может быть исчерпывающей.

С другой стороны, такая систематизация - чрезвычайно интересное занятие, поскольку видишь весь набор инструментов и то, как они развивались от самых грубых до прецизионных.

Поскольку слово "измерение", как правило, подразумевает определенную точность, оставим качественные исследования за рамками доклада. Это не следует понимать как приписывание качественным методам второстепенной роли при исследовании рекламы.

Начнем с различий в целях:

1. исследовать рекламу можно в лабораторных условиях для того, чтобы понять, стоит ли ее запускать или выбрать наилучший вариант, и

2. измерять то, как работает реклама с целью определения времени, когда ее надо менять, или для корректировки последующих кампаний.

Тестирование рекламы

Несмотря на то, что в 50% случаев реклама, прошедшая тестирование, все равно оказывается неудачной, тестировать надо. Во-первых, тестирование значительно снижает риск неудачи, позволяя улучшить рекламу или выбрать оптимальный вариант (к сожалению, мне не удалось найти статистику неудач рекламных сообщений, не прошедших тестирование), а во-вторых, в результате тестирования получается ценная информация о восприятии рекламных сообщений данной целевой группой. Как будет показано ниже, некоторые методы позволяют даже оценить время жизни рекламы и долговременность ее эффекта.

На самом простом уровне анкета включает в себя ставшие стандартными вопросы относительно

• необычности рекламы,
• связи с рекламируемым продуктом,
• запоминаемости ключевой фразы,
• запоминаемости деталей,
• общего отношения к рекламе,
• релевантности продукта для респондента,
• желания купить рекламируемый продукт.

Сами по себе такие вопросы позволяют довольно грубо решить поставленную задачу - провести диагностику и отобрать наилучший вариант рекламы.

Как правило, тестирование рекламы проходит в лабораторных условиях, весьма далеких от реальности. Если еще учесть, что в среднем покупка рекламируемого продукта происходит через две недели после контакта с рекламой, неудивительно, что исследование результатов 400 рекламных тестов и результатов соответствующих кампаний, проведенное в 1992 году в США, показало весьма слабую связь между увеличением желания купить продукт после демонстрации рекламы и реальными покупками.

Среди возможных усложнений исследования следует отметить технические, позволяющие в реальном времени регистрировать предпочтения респондентов с помощью CAPI или кнопок, расположенных перед респондентом. Можно даже фиксировать порядок движений глазных яблок и время расширений зрачков, хотя мне неизвестны существенные преимущества таких подходов.

Другое направление развития - оставаясь в рамках количественного исследования, попытаться понять, как респонденты перерабатывают полученное рекламное сообщение, - так называемый Анализ Когнитивного Ответа (Cognitive Response Analysis-CRA, Greenwald, 1968). Как и многие другие инструменты маркетинговых исследований, этот метод пришел из чисто академических исследований. Эксперименты американцев Шэвитта и Брока (Shavitt, Brock, 1986) были подхвачены директором научно-исследовательского центра Огилви в Сан-Франциско Александром Биелем, который после перехода в Research International разработал методику Publitest.

Сущность метода заключается в том, что для достижения максимального эффекта рекламное сообщение должно

• пройти достаточно сложную интерпретацию в голове респондента (чем сложнее, тем лучше) и
• войти в "личные отношения" с респондентом, быть персонифицировано.

Только тогда оно будет в течение продолжительного времени кстати и некстати вспоминаться, не будет вызывать раздражения при последующих демонстрациях и, в конечном итоге, будет иметь шансы привести к покупке продукта. Разумеется, эффект может быть и диаметрально противоположным при высокой релевантности и осмыслении на фоне общего негативного отношения респондента к данной рекламе.

Измерения основываются на контент-анализе реакции респондента на рекламу. При этом выделяются следующие измерения:

• релевантность
• поляризация - положительное/отрицательное отношение
• содержание - продукт/коммуникатор/исполнение

Реакции типа "интересно, как я буду выглядеть с таким цветом волос …" (релевантно + положительное отношение + продукт) или "может быть, этот порошок поможет отстирать штаны моего сына …" (релевантно + положительное отношение + коммуникатор) дают наиболее высокие вклады в оценку рекламы по всей выборке.

Исследование результатов тестирования более 250 рекламных сообщений, проведенное Research International, показало, что высоким положительным значениям релевантности, оцененной методом CRA, соответствуют высокие баллы по признаку "общее отношение к рекламе", однако низким значениям может соответствовать весь спектр отношения к рекламе.

В рамках другого специального исследования 18 рекламных кампаний в трех странах контакты с респондентами повторялись через три недели. Результаты позволяют моделировать запоминаемость рекламы как функцию релевантности, оцененной методом CRA.

Исследование эффективности рекламы

Традиционно для исследования эффективности (расклеенной, вышедшей в эфир и т.п.) рекламы требуется как минимум два замера. Хотя некоторые показатели, например достижимость, могут быть оценены в результате одного замера. Для этого надо сравнить знание рекламы в целевой группе и в целом по выборке. Отсутствие различий говорит о плохой направленности рекламы.

В самом простом случае сравниваются интересующие заказчика показатели до и после рекламы. Если это объемы продаж или количество звонков, то, казалось бы, и исследовать ничего не надо. (Все же на стадии анализа нельзя ограничиваться двумя числами - до и после, поскольку реклама действует с запаздыванием, и наблюдаемый рост продаж может быть результатом предыдущей кампании или сезонных изменений.) Другой крайностью является мониторинг "здоровья" марки, когда данные собираются с определенной периодичностью и, помимо рекламы, отслеживаются все составляющие отношения к марке.

В общем случае характеристики, по которым оценивается эффективность рекламы, можно разбить на поведенческие (частота использования/покупок), информационные (знание) и имиджевые. Стандартная анкета включает в себя:

• знание марки/продукта (спонтанное и по подсказке);
• использование марки и планы использования в будущем;
• имидж марки (анализ соответствий);
• знание рекламы плюс блок вопросов, похожих на стандартные вопросы из тестирования рекламы.

В специальных случаях приходится изобретать дополнительные характеристики. Так, например, в прошлом году группа Сибирский Алюминий провела беспрецедентную рекламную кампанию баночного пива. Рекламировалась не конкретная марка или продукт, а упаковка - алюминиевая банка. Компания КОМКОН RI, исследовавшая эффективность рекламы, помимо прочих характеристик, использовала коэффициент важности упаковки в целом и привлекательность алюминиевой банки в частности, оцененные в результате конджойнт-анализа.

Имеется два основных направления для углубления анализа: усложнение измеряемых характеристик и моделирование. К сожалению, поскольку опрос происходит через некоторое время после того, как респондент видел или слышал рекламу, нельзя непосредственно применить подход CRA, описанный в предыдущем разделе. По мере возможности это делается в TRACE, методике, принадлежащей Research International.

Другое направление основано на установлении зависимости между характеристикой эффективности (знание марки, покупка продукта и т.п.) и "весом" - любым показателем интенсивности рекламы (grp, эфирным временем, затратами на рекламу и т.д.) В течение последних десятилетий компания Millward Brown активно вела исследования в этом направлении. Одна из наиболее простых моделей имеет вид:

at = b + (at-1-d)d + wtI , где
at - знание марки/продукта по подсказке в момент t;
b - базовый уровень знания марки/продукта (без всякой рекламы);
d - показатель ослабевания эффекта рекламы;
wt - вес рекламы в момент t;
I - рекламный индекс (увеличение знания при увеличении веса на единицу).

При этом, как правило, моделируется знание по подсказке как более устойчивая мера, нежели спонтанное знание. Многочисленные исследования показали, что спонтанное знание сильно зависит от атрибутов марки: независимо от рекламы спонтанное знание новых марок растет быстрее, чем знание устоявшихся марок.

Millward Brown потребовалось два года экспериментов для разработки более сложной модели, связывающей объем продаж с такими характеристиками, как цена, вес рекламы, компании по продвижению, запасы у покупателей, дистрибуция, эффект конкуренции и сезонность.

Основная ценность модели заключается в том, что она позволяет оценивать эластичность спроса по всем элементам комплекса маркетинга. В то же время попытка предсказывать продажи с помощью стандартной модели, включающей все существенные факторы, кажется в принципе обреченной на неудачу. Исследования показывают, что новые и молодые марки лучше реагируют на рекламу, чем традиционные. Аналогичное утверждение верно для новых и быстро развивающихся категорий продуктов. Нельзя сбрасывать со счетов креатив и долю эфирного времени, приходящуюся на рекламу продукта заказчика относительно рекламы конкурентов, а также множество других факторов, которые менее важны в среднем, но в конкретных случаях могут оказаться ключевыми.

В уже упоминавшейся методике TRACE эффективность рекламы оценивается на основе корреляции между весом рекламы и, например, знанием марки по подсказке. Слишком слабая корреляция свидетельствует о неэффективности рекламы, а слишком сильная - о плохой запоминаемости. В дополнение среди пользователей и непользователей рекламируемым продуктом сравниваются изменения в имидже продукта, вызванные последней рекламой. Это дает возможность определить, когда следует менять рекламу.

Андрей Надеин, Маргарита Васильева, журнал "Рекламные идеи - YES"

Существует американская пословица про то, что все человеческие недостатки исправимы, а вот недостаток энергии нельзя исправить ничем. Олег Тиньков недостатком энергии не страдает. Мало того, что он отец пива "имени себя" и брэнда "Дарья", он, оказывается, еще и в шахтах Кузбасса поработал, и в Калифорнии маркетингу поучился, и на мотоцикле гоняет, как бешеный, - ну нравится человеку скорость во всех ее проявлениях!

- Олег, в чем, по-вашему, главный секрет успешного бизнеса?

- Никогда нельзя торговать от цены. Нельзя пытаться привлечь к себе покупателей скидками, распродажами или демпингом. Тот, кто встает на этот путь, никогда ничего не достигает. Вот, например, в студенческие годы с ребятами из нашего Горного института мы ездили в Польшу на рынок торговать бензопилами - тогда это был общепринятый способ подзаработать. Так вот я продавал быстрее всех и при этом - за самую высокую цену. Почему? Потому что скромные соотечественники сидели смирно рядом с ценником 800 злотых и ждали, когда наступит счастье; а я бродил по рынку и, поднимая бензопилу над головой, покрикивал: "Отличная бензопила, дешево продам, всего 1000 злотых!" В итоге я продавал две бензопилы (свою и чужую), а они так и сидели со своими за 800. Это оттого, что люди не понимали, что они должны продавать не только товар, но и что-то еще.

- То есть вы к бензопиле добавляли индивидуальность?

- Ко всему нужно добавлять индивидуальность; чем больше индивидуальности - тем выше цена. Вот приехал ко мне покупатель, желающий приобрести "Дарью". Обсуждалась цена, скажем, в десять миллионов долларов. Покупатель внимательно изучил все производство и сказал: "Но здесь же оборудования всего на пять!" Я вообще думаю, что оборудование стоит меньше, а основная цена - это брэнд. Все правильно, ведь оборудование можно где хочешь купить, я сам в свое время купил автоматическую линию и стал производить замороженные продукты. Так многие поступают. Но "Дарья"-то одна! Так что, приобретая "Дарью", кроме железок вы получаете что-то еще. И это что-то - брэнд. За него и платят.

- Вы сами поняли принципы брэндинга или вас кто-то научил?

- Получается, что сам. Учился в Питере, в Горном институте, - родом я из Кемеровской области, это Кузбасс. И до института я даже два года в шахте поработал. А курс маркетинга в Беркли, в Калифорнии, я проходил уже будучи собственником реальных марок. Учили там очень всерьез; скажем, у нас преподавал знаменитый Аакер, автор множества книг по строительству брэндов. Кстати, странная штука: в Беркли учились люди из Америки, Европы, Азии - чуть ли не из Вьетнама, но из русских я был один. Да, курс платный, но цена не запредельная - 10 тыс. долларов. При этом я уже достиг, чего хотел, решил свои материальные проблемы, - и несмотря на это, мне занятия были нужны; а другие собственники, которым еще расти и расти, они-то почему не учатся брэндингу?..

- Интересно создавать брэнды?

- Очень интересно. При этом совершенно не важно, чем торгуешь; все равно имеешь дело с людьми. В свое время мы сделали сеть магазинов бытовой техники "Техношок". В Питере это была самая заметная марка, яркая даже внешне: ядовитый желто-зеленый логотип, мультяшный панк в качестве персонажа…

- "Техношок" вы продали. Не грустно ли видеть, как созданная марка неумолимо чахнет?

- Еще как грустно! Ведь нынешний владелец "Техношока" покупал именно марку. Свой брэнд он сделать не смог, купил готовый - и его вот-вот окончательно загубит. От прежнего "Техношока" уже ничего не осталось. Что мы видим на магазинах? Объявления о скидках!

- А как себя чувствует "Дарья"?

- "Дарья" в порядке. Я мечтаю вывести ее на новый уровень, сделать "премиум"-брэнд, именно поэтому должна прозвучать новая мысль - свобода женщин от кухонного плена. Мы уже запустили новую рекламу со слоганом "Ощути себя свободным!" в журналах ELLE, "Домашний очаг". Там девочка качается на качелях, бежит по лугу, раскинув руки… Это моя дочка, Дарья. Кстати, брэнд назван ее именем. В журналах очень удивились, увидев такой поворот событий: еще бы, был конкретный лубок, а тут вдруг - "Свобода!". Даже брать не хотели нашу рекламу - мы, дескать, рекламируем красивые вещи, а вы ставите рекламу замороженных продуктов! Но мы настояли.

- Видимо, они были во власти стереотипов…

- А зачем делать то, что уже было? Мы всегда стараемся придумывать что-то абсолютно новое!

- Другими словами, вы согласны с Жаном Мари Дрю и его теорией disruption?

- Это тот, который призывал разрушать стереотипы? Читал его книгу. А что, мы именно так и работаем!

- А какие у вас дальнейшие планы? Будете ли вы продавать "Дарью"?

- Да, это моя цель - создавать брэнды и продавать их. Вот продам "Дарью" и сделаю новый брэнд, например - сеть заправочных станций. Или еще что-нибудь неожиданное. Почему бы и нет, ведь нормальных брэндов так мало!

Круг клиентов компании "СОЦИС" пополнился новыми организациями:
Компания "Планета Менеджмент Сервис" (Москва), владелец сети дискаунтеров "Гастроном ЭКОНОМ". [1|2]
Группа предприятий “Коралл”

С 30 августа стартовала очередная, пятая волна мониторингового исследования "Барометр - 2001". Выборка - 1000 человек.

С 10 сентября стартует третья волна исследования ярославской ТВ-аудитории "Ярославская медиа-карта". Исследование проводится методом дневниковой панели. В новой волне в список каналов включены MTV, ТВЦ, АРТ, из списка исключены по причине небольшого технического охвата каналы Муз-ТВ и ТНТ.