3. Новости компании

Здравствуйте, дорогие читатели. Целых три недели мы с вами не встречались, некоторые даже соскучились. Вот, например, что написал мне Алексей, студент из Питера: "честно говоря, я настолько привык регулярно читать вашу рассылку, что очень удивился тому, что не увидел очередной выпуск. Я жутко недоволен". Обращаюсь к Вам, Алексей, и ко всем остальным подписчикам: у меня есть целых две уважительные причины этого небольшого перерыва, и о них вы узнаете в разделе "Новости компании". Постараюсь впредь выдерживать еженедельный ритм публикаций.

Сейчас же я предлагаю вам прочитать (а некоторым перечитать еще раз) любопытную статью московского журналиста Александра Егорова, опубликованную в свое время в журнале "Рекламные технологии". В ней он рассказывает о некоторых "хитростях" исследователей рынка, из-за которых, по его мнению, полностью теряется смысл в проведении исследований. Статья любопытная и небесспорная, поэтому мне было бы очень интересно узреть ваше мнение, присланное после прочтения этого материала.

Оставляю вас наедине с нескучным чтивом, ваш Роман Оглоблин.

Александр Егоров, журналист

Мои университеты

Это сейчас я нашел себя в журналистике. А раньше был актером. Разумеется, бедным, потому что на одного знаменитого Янковского приходится десятки тысяч театральной и киношной братии, получающей 50 руб. за спектакль. Конечно, семья не понимала такого авангардизма, поэтому я, как и сотни моих коллег, регулярно подрабатывал на соцonpocax (так в просторечии называется тестинг).

Оценить их эффективность "снизу", из самой гущи потребителей, могу, перефразировав известную цитату: "Узок круг рекламодателей, страшно далеки они от народа".

Космический обезьянник

Шоу "Star Galaxy" с куклами-страшилками, световыми эффектами и боями летающих тарелок. По мотивам "Звездных войн". Стоимость декораций измерялась миллионами долларов. Штат актеров и обслуги достигал тысячи человек. Дети всего мира визжали от восторга, английские, немецкие, французские гастроли приносили суперприбыли, и, наконец, менеджеры решили показать "Star Galaxy" в России.

Три года (!) велись опросы, разрабатывался бизнес-план. Набрался ворох доказательств неизбежности будущего финансового успеха.

В день открытия шоу на Малой спортивной арене Лужников американские продюсеры больше всего волновались за охрану: "Справятся ли секьюрити с толпой желающих увидеть космическое чудо? Не будет ли беспорядков на входе?"

Прибыло 20 человек. Я сам считал - помню.

Игнорируя мощную рекламную кампанию, зритель на "Star Galaxy" не шел. Тогда за дело взялись уже русские администраторы и попытались спасти шоу испытанным способом - сокращая штаты. Обиженные актеры, которых увольняли десятками, прозвали шоу обезьянником.

Через два месяца "Star Galaxy" приказало долго жить. Почему же результаты трехгодичных исследований оказались "липой"? Попробуем ответить.

Примаков, вернись в КПСС!

Ура, у меня новая шабашка! За два часа работы обещают заплатить пять долларов. Встреча завтра утром у театра.

Назавтра собирается группа в составе 10 человек. Половину я знаю - это постоянные участники соцопросов на любые темы. Нам раздают инструкции, плакаты и загружают в микроавтобус. Часа два он петляет по Москве, словно старается замести следы, и, наконец, доставляет нас куда-то в район Поклонной горы.

И вот три пенсионера, парочка безработных и несколько профессиональных актеров стоят на пустом шоссе перед каким-то учреждением. По моим смутным догадкам, контора принадлежит МИДу. В руках у нас лозунги: "Примаков, вернись в КПСС!", "Максимыч, мы тебя любим!" и еще какой-то бред про ненадежность лужковской кепки как политической платформы (дело происходило незадолго до парламентских выборов).

Старушки-пенсионерки честно отрабатывают гонорар, скандируют, что ведено, актеры посмеиваются в кулак. Выходит директор учреждения, пытается убедить нас, что Примакова в здании нет. Но мы не сдаемся - стоять приказано не менее получаса, да и автобус еще не вернулся.

По окончании "пикета" пишем на клочках бумаги расписки в получении пяти долларов от щедрот неведомой головной организации. Через некоторое время мне звонит старшая по акции, милая пожилая женщина, и вновь предлагает поучаствовать в политическом пикете - на станции метро "Сокольники" мы за 15 долларов должны агитировать народ за демократию. Я не пошел - должен все-таки быть предел маразму бытия.

Так работают на политику. А на экономику и рекламу, думаете, лучше?

Помни, сегодня тебя зовут Гаврилов!

Те самые люди, что звали Примакова вернуться в КПСС, и есть лжепотребители. За 70-250 руб. они готовы рассказать о чем угодно. Они якобы курят "Мальборо", пользуются услугами банков и обожают импортный сыр. На самом деле курят они в лучшем случае "Яву", а питаются вьетнамской лапшой в пакетиках. Но на любой вопрос отвечают так, как того хочет заказчик опроса. Голод не тетка: захочешь заработать - что угодно соврешь.

На основании подтасованных ответов строит предвыборную стратегию Явлинский, прогорает "Star Galaxy" и корректирует тактику маркетинга "Phillip Moris".

Гипотетически фирмы - организаторы тестинга - должны отслеживать профессиональных "соцопросчиков", в реальности это не получается. Есть компьютерные базы данных учета респондентов, есть суровые руководители социологическтх фирм, придирчиво опрашивающие участников фокус-групп перед опросом.

Но у безработного, кормящегося при тестинге, два мощных союзника - собственный богатый опыт и вербовщик среднего звена.

А вербовщик - это человек с толстой-толстой записной книжкой. В ней записаны телефоны его работников. Каждый вечер он садится за телефон и обзванивает десятки человек, направляя одних на митинг, других - на соцопрос по водке и селедке, третьих - на тестинг стирального порошка. А что вы хотите - найти на улице настоящего автовладельца или любителя "Мальборо", да еще непременно с доходом не менее трехсот долларов, и завлечь его в фокус-группу не так просто. Если респондентов для группы не хватает, проблема решается легко.

Типичный телефонный разговор вербовшика и респондента:

- Леш, ты читаешь журнал "Клаксон"? Первый раз слышишь? Ну, ты купи в ларьке последний номер, полистай перед опросом. У тебя нет еще парочки мужчин?

- Есть, Мария Ивановна, сейчас созвонюсь.

- Не забудь, что ни ты, ни твои родственники не работают в журналистике и рекламе, а то у меня один деятель из новичков вчера как начал на группе о конструкции рекламных щитов рассуждать, с меня ползарплаты срезали!

- Ну, не впервой, Мария Ивановна, знаю.

- Да, чуть не забыла, Леш! Ты не против, если тебя будут звать Сергеем Гавриловым, и лет тебе не двадцать шесть, а тридцать четыре? Сойдет? Запиши, а то перепутаешь. Доход у тебя не меньше 200 долларов в месяц на каждого члена семьи, помнишь? -Хоть триста, Мария Ивановна.

После такого инструктажа никакой проверяющий не заподозрит обмана. Он - враг вербовщика среднего звена, по его доносу срезают ползарплаты. Леша, проходящий фокус-группу как "Сергей Гаврилов" - добрый знакомый, постоянный клиент, кормилец. Поэтому увеличение количества и свирепости проверяющих бессмысленно, респондентам и вербовщикам выгодно держаться друг за друга, и круговая порука поможет обойти любой контроль.

Как правило, на опросах все - старые знакомые, лениво делающие вид, что незнакомы. Вот характерная картинка. Идет дегустация соусов, шесть наименований. По каждому - отдельная подробная анкета. Четыре соуса уже опробованы, и тут к толпе дегустаторов подбегает опоздавший, старый соцопросный волк. "На транспорте проблемы, пардон!" - без тени смущения заявляет он. Вербовщица, опасливо косясь на присутствующих здесь же представителей фирмы-заказчика, хватает нахала за локоть и оттаскивает в уголок: "Тише, Артур, не светись! Вот тебе шесть анкет. Пробуй вон из той баночки, заполняй два последних листа, в остальных четырех я тебе подскажу, где галочки поставить".

Сборщики данных почти всегда в курсе ожиданий фирмы-заказчика, и ненавязчиво корректируют ответы респондентов. Однажды я отвечал на вопросы о новых сигаретах "West" с угольным фильтром. Сигареты были отличные, пачка изящно оформлена, рекламный плакат красивый. А вот текст был составлен в стиле: "Мы есть немного хотеть предложить для вас настоящий качество", и вызывал отвращение. Я сказал об этом социологине, но она мило улыбнулась и перешла к следующему вопросу. Заказчики платили ей за положительные отзывы, и она не собиралась их разочаровывать.

Кстати, за опрос по "West" я получил 60 руб. А за трехчасовой рассказ о том, услугами каких банков (!) я предпочитаю пользоваться - 100. Вы можете представить себе обладателя банковской карточки, который потратит три часа личного времени, не считая дороги, ради того, чтобы ответить на ряд вопросов и получить 100 рублей? Я - нет.

Считается, что фирме, начинающей серьезную рекламную кампанию, необходимо затратить на проведение предварительного тестинга 4-7 тыс. $. Заказчикам и организаторам тестинга стоило бы помнить, что скупой платит дважды. Что дешевле - заплатить 4000$ тысяче человек и получить сказки наемных безработных, замаскированные под мнение потребителя, или пересмотреть рекламный бюджет, но иметь реальные данные и точно вычислить свою нишу в рынке?

Для того, чтобы тестинг действительно выявлял предпочтения потребителя, необходимы новые, свежие идеи.

Заинтересовывать участников фокус-групп не подачкой в 100 рублей, а чем-то посущественнее. Может быть, более ощутимой суммой, или скидками при покупке, или услугами фирмы, заказавшей тестинг.

Конечно, придется сократить количество опрашиваемых, но зато ответят они правду.

Рекламодателям нельзя (как это делается сейчас озвучивать собственные прогнозы на результат медиаисследований. Иначе агентство, организующие тестинг, неминуемо будет лакировать результат! опросов (см. выше).

Платить вербовщикам среднего звена необходимо столько, чтобы они боялись потерять престижную работу и не считали ниже своего достоинств отыскать настоящего потребителя и убедить его поучаствовать в соцопросе.

Есть смысл отменить запрет на участие в фокус группах журналистов, бизнесменов и рекламистов Принято считать, что они будут давать заведомо не верные ответы в интересах собственных фирм. Однако никакому лоббисту не под силу исказить результаты тестинга так, как это делают наемные сказочники-безработные.

От редакции. Мы очень надеемся, что публикация этого "крика души" не поставит под подозрение исследовательскую работу в целом. И вместе тем, она лишний раз убеждает в том, что серьезную работу можно поручать только серьезным исполнителям. И еще в том, о чем уже сказано в статье: скупой платит дважды.

Создана ассоциация региональных исследователей "Группа 7/89"

В Ярославле 25-27 октября состоялась встреча руководителей исследовательских компаний из 10 регионов России, на которой было принято решение создать межрегиональную исследовательскую ассоциацию "ГРУППА 7/89". Цели созданной организации - стандартизации проводимых исследований, повышение качества полевых работ, обмен опытом, вывод на рынок собственных эксклюзивных проектов.

На встрече присутствовали представители следующих организаций: