Здравствуйте, дорогие подписчики.

Вот и осталась какая-то неделя до самого любимого нашего семейного праздника с непременным "оливье" на столе и обрызганным шампанским костюмом (это, впрочем, у кого как). Сегодняшняя рассылка - не последняя в уходящем году, поэтому и недостаточно несерьезная. В ней - перепечатка из газеты "Рекламный мир" статьи Вероники Кудряшовой из московского РА Pro Media, в которой она рассуждает о преимуществах и недостатках существующей сейчас в России гэллаповской пиплометрической панели и высказывает другие интересные мысли. Очень хочу еще раз привлечь ваше внимание к теме медиаизмерений и поучаствовать в обсуждении этого вопроса на нашем форуме.

И еще одна просьба: в связи с реконструкцией нашего сайта мы сейчас не можем пригласить вас поучаствовать в он-лайн опросе. Поэтому просто напишите нам: какое событие можно назвать "событием 2001 года"? А мы сравним то, что вы написали, с результатами только что проведенного "СОЦИСОМ" всероссийского опроса.

Ну что ж, до следующей недели, ваш Роман Оглоблин

Вероника Кудряшова, Генеральный Директор РА Pro Media:

На сегодняшний день Gallup Media единственная в стране проводит исследования телесмотрения на основе пиплметровой панели.

Пиплметровые измерения являются наиболее прогрессивной формой измерений, поэтому рынок придерживается именно их сегодня. Конечно, присутствие двух конкурирующих компаний на рынке пиплметрии было бы идеально. Однако наш рынок к этому не готов. Прежде всего, финансово.

Компания Gallup завоевала своё современное монопольное положение в конкурентной борьбе. На этапе становления телевизионных измерений в России борьба за "эталон" среди исследовательских компаний была достаточно серьезной. 1999 год был ознаменован уходом слабых игроков на всех направлениях. С начала 1999 года рекламный рынок перешел на данные Gallup Media, и эти данные стали стандартом на российском телевизионном рынке.

Нельзя сказать, что существующее положение устраивает всех участников. Так, слишком малы выборки на определённые целевые аудитории и по отдельным регионам. Рекламодатель не всегда может получить грамотный вопрос об эффективности своей рекламной компании, особенно если целевая аудитория достаточно узкая.

Расширение панели в этом году произошло в ущерб локально ориентированному планированию, то есть многие локальные задачи становятся неподъемными. Уменьшилась выборка в Москве (с 300 семей до 224) и в Санкт-Петербурге (со 150 семей до 110). В городах размер выборки позволяет работать с достаточно общими показателями, например, такими, как недельный или месячный охват, а рейтинги могут быть рассчитаны на достаточно общие аудитории, например, аудиторию 18+.

Количество репрезентированных городов в панели так и осталось 15. Практически не произошло расширения по городам мониторинга (их стало больше всего на 2). При этом даже в городах мониторинга мониторится не весь локальный эфир. Например, достаточно сильный канал в Челябинске - "Восточный Экспресс" - не имеет мониторинга по выходам роликов.

Мониторинговые измерения отсутствуют более чем в половине городов панели, таким образом, достоверные данные по рекламным роликам, выходам рекламы не отражаются в новом измерении. Также в исследовании не отражены все города-миллионники, а именно они вызывают наибольший интерес у рекламодателей.

Можно сказать, что региональные и сетевые каналы особенны обижены на Gallup. Рейтинги этих каналов и так были невелики, а после перехода к новой панели и вовсе упали в несколько раз.

В целом я могу сказать, что компания Gallup является монополистом по объективным причинам. Однако недостаточное финансирование не позволяет этой компании решить стоящие перед ней вопросы.

Несмотря ни на что, Gallup - это высокотехнологичная, профессиональная компания с солидным опытом и международной репутацией. Gallup постоянно работает со своими клиентами. На основе данных Gallupа мы можем работать и работаем. За 10 лет существования рынка исследований невозможно сразу достичь европейских стандартов.

Сможет ли Медиа Комитет повлиять на доверие к рейтингам?

Медиа Комитет создан именно для того, чтобы контролировать методологию Gallup Media. Однако по истечении года со дня его создания я как участник рынка не вижу реальных результатов деятельности Медиа Комитета.

В октябре состоялось заседание Экспертного Совета Медиа Комитета. Насколько мне известно, принято решение о привлечении западных аудиторов и о принципах проведения аудита.

Конечно, в случае, если медиа-комитет проведёт аудит с привлечением известных специалистов, доверие рынка к данным Gallup Media возрастёт. Однако медиа-комитет часто обвиняют в том, что полноценный аудит невозможен, поскольку комитет не обладает гэллаповской методологией. Грубо говоря, медиа-комитет не может поставить свои пипл-метры.

Я бы не согласилась с подобной точкой зрения. На основе западного опыта, на основе определённых математических расчётов аудиторы могут сказать, репрезентативна ли существующая выборка Gallup Media и, если нет, то какова должна быть структура панели.

Известно, что основными учредителями медиа-комитета являются телевизионные каналы. Поэтому есть опасность того, что медиа-комитет будет проводить аудит, результаты которого позволят каналам повлиять на Gallup.

Уже были попытки создать некую контролирующую структуру. В 1996 году с такой инициативой выступила исследовательская компания Comcon. В 1998 инициатива исходила со стороны рекламодателей. Однако в результате структура создана только в 2001.

Есть несколько объективных проблем, с которыми уже сегодня сталкивается Медиа Комитет. Это, в первую очередь, финансирование, состав Экспертного Совета, методология аудита.

Велика вероятность пристрастия. Вокруг данной темы слишком много различных отношений: Минпечати - Video International, Video International - Gallup Media, Медиа Комитет - Минпечати, ОРТ - Минпечати и так далее. Поэтому пока сложно сказать, чем закончится затея с медиа-комитетом. Могу только заметить, что, как говорил Маяковский, если звёзды на небе зажигаются, значит, это кому-нибудь нужно.

В ситуации задействованы по крайней мере 4 группы участников:

1. Клиенты.
Можно сказать, что клиентов в целом устраивает существующая ситуация или они готовы с ней мириться. Клиенты не консолидируются, не выступают единым фронтом, хотя у них есть много причин быть недовольными настоящей методологией исследований. Ведь в первую очередь от недостатков исследований страдают рекламодатели. Страдает качество планирования и размещения рекламных кампаний. Особенно это касается клиентов с узкими, нестандартными целевыми аудиториями.

2. Рекламные агентства.
Во всём мире рекламные агентства чувствуют в изменении методологии исследований некую опасность. Большинство агентств привыкли к той системе, которая существует. С другой стороны, крупные рекламные агентства в России довольно сплочены между собой, в первую очередь, в рамках РАРА. Рекламный бизнес - это замкнутая система, которая за последние годы научилась выступать единым фронтом, несмотря на жёсткую конкуренцию на рынке.

3. Каналы
Именно каналы стали инициаторами создания и основными участниками медиа-комитета. Однако трудно сегодня правильно оценить истинные цели, которые преследуют каналы. ОРТ и РТР, например, имеют тесные связи с ТД Video International и Минпечати. Сетевые каналы в наибольшей степени заинтересованы в пересмотре существующей методологии, особенно после перехода к панели 100 000 +, в результате которого они существенно сдали свои позиции в пользу национальных каналов.

В рамках Национальной ассоциации телевещателей каналы до сих пор никак не консолидировались вполне.

4. Медиа-исследовательские компании.
В открытом письме, подписанном руководителями исследовательских компаний КОМКОН Медиа, GfK-ВЦИОМ, Monitoring.ru, данные компании поддержали идею создания медиа-комитета. Тем не менее, ни одна из них не вошла в состав Комитета. Gallup Media сохраняет полное спокойствие в данной ситуации. Руководители заявили о том, что нормально воспринимают идею аудита.

Как внесенные в закон о рекламе поправки скажутся на ценах и эффективности рекламы?

Принятые поправки, несомненно, окажут определённое влияние на планирование и размещение рекламы. Однако агентства уже на протяжении нескольких лет работают, учитывая определённые ограничения, которые накладывает Закон 1995 года. Поэтому можно сказать, что механизмы работы с законодательной базой у рынка есть. Несмотря не некоторые споры, которые время от времени возникают по поводу Закона о рекламе, я могу сказать, что нормы, касающиеся рекламы на телевидении, в основном, соблюдаются участниками рынка.

Что касается поправок к Закону в части ограничения выходов внутри передач, то они, в случае окончательного принятия законопроекта, безусловно, будут выполняться как телеканалами, так и рекламными агентствами.

Я не могу сказать, что принятые нормы окажут существенное влияние на положение телевизионного рынка в целом. Большинство норм, которые так бурно сейчас обсуждаются, уже зафиксированы в Законе о рекламе 1995 года. К ним относится, например, запрет на рекламу внутри детских и религиозных передач и внутри передач, продолжительность трансляции которых составляет менее чем 15 минут. Правда, депутаты добавили некоторые новые ограничения:

1. Сокращён общий объём рекламы с 25 до 20 процентов от эфирного времени.
2. Громкость звука рекламы теперь не должна превышать громкость звука основных передач.
3. Вводится единая регламентация количества прерываний для всех телевизионных передач продолжительностью более 15 минут по количеству 15-минутных отрезков внутри передачи.

Однако эти поправки, в целом, нельзя назвать радикальными. Более того, существенно либерализована норма по повторам рекламы одного и того же товара. Теперь рекламу одного и того же содержания нельзя показывать чаще, чем 2 раза в течение часа. Прежняя норма запрещала любую рекламу одного и того же товара показывать чаще чем 2 раза в течение часа.

Если говорить об изменении цен на рынке, то в следующем году прогнозируется увеличение цен на телевизионную рекламу до 70% на конец 2002 года.

Основной причиной является медиа-инфляция, которая ежегодно приводит к существенному повышению цен. В 2001 году резко возрос спрос на телевизионную рекламу.

Поэтому можно сказать, что новый Закон о рекламе станет ещё одним (причём не основным) фактором удорожания телевидения.

Нельзя недооценивать тенденцию, которая связана с принятием новых поправок. Конечно, отчасти законодательство о рекламе становится полем для политических игр депутатов. Но, с другой стороны, уже сегодня в Думу внесён целый ряд законопроектов, которые идут намного дальше, чем принятый нижней палатой Закон.

Так, "Татарстанский" законопроект предполагает запрет на радио рекламы табака и полный запрет наружной рекламы табака с 2005 года.

Однако необходимо время, чтобы понять, являются ли подобные предложения элементом политической игры или мы стоим перед фактом существенного ограничения рынка рекламы.

Я склонна думать, что подобные изменения в Законодательстве являются частью общего процесса. Реклама, особенно телевизионная, становится привилегией. С одной стороны, вводятся законодательные ограничения. С другой, рынок сам ужесточает требования к рекламе и повышает цены. Так что рост постоянный рост цен неизбежен.

Что касается эффективности, то при данном раскладе она будет расти. Чем меньше рекламы, тем она эффективнее. Чем дороже рекламная кампания, тем более ответственно рекламодатели подходят к креативу.

Зрителей преимущественно раздражает реклама на телевидении. Если её станет меньше, если повысится её качество, возрастёт интерес к рекламе со стороны потенциальной аудитории, а значит повысится эффективность.

Возникает вопрос: что будет с игроками на телевизионном рынке. Я думаю, что останутся только сильнейшие. Только те, кто обеспечивают телеканалы реальными телевизионными бюджетами.

Если говорить о том, не повредят ли слишком суровые ограничения рынку рекламы в целом, то я думаю, что законодатели в конечном счёте не пойдут дальше объективных требований рынка. Рынок способен за себя постоять. Тем более что Правительство и Президент традиционно выступают против чрезмерного ущемления рекламного рынка, мотивируя это тем, что подобные меры могут негативно сказаться на положении СМИ.

- В рамках деятельности "Группы 7/89" был проведен опрос "Потребление пива" в нескольких российских регионах. Результаты скоро будут выложены в открытом доступе на сайтах членов "Группы" и опубликованы в различных специализированных журналах.

- 23 декабря закончилась последняя в 2001 году, четвертая волна дневникового исследования тв-аудитории Ярославля "Медиа-карта". В новой волне был измерен новый местный вещатель, телекомпания НТМ, которая, правда, пока не может похвастаться собственным программным продуктом и ретранслирует РЕН-ТВ. Все подписчики получат печатные отчеты и данные в электронном виде для CREY не позднее 8 января 2002 года (первые два недельных отчета уже разосланы подписчикам).

- В связи с расширением деятельности компания "СОЦИС" объявила о наборе работников. Все подробности - на странице "Наши вакансии".

- На нашем сайте опубликованы любопытные результаты исследования потребления пива, проведенного в Ярославле и Новосибирске. Посмотеть их можно здесь.

- На сайте компании выложены данные об аудиториях СМИ Ярославля за 3 квартал нынешнего года. Здесь вы найдете социально — демографический портрет самой читаемой ярославской газеты и потребительские целевые группы по этой же газете, а также много другой интересной и полезной информации из нашего проекта "Ярославская медиа-карта". Следите за разделом "Медиа измерения".