Избегайте пристрастных вопросов, содержащих подсказку.

Типичные примеры:
Согласны ли вы с тем, что ввоз радиоактивных отходов создает угрозу безопасности граждан России?

Согласны ли вы с тем, что современная молодежь получила слишком много свободы?

Это явный вид подсказки.

Но даже в вопросе Владеете ли вы компьютером? Содержится только одно предположение, что респондент имеет компьютер.

Сбалансированным вариантом вопроса является формулировка: Скажите, являетесь ли вы владельцем компьютера или не являетесь? Но некая двусмысленность в вопросе осталась. Если вас интересуют вопросы собственности по отношению к опрашиваемому, то все в порядке. Но чаще всего интересует наличие компьютера в домохозяйстве и вопрос можно сформулировать так:
Скажите, являетесь ли вы или кто-либо из членов вашего домохозяйства владельцем компьютера или не являетесь?

Иногда респонденты не желают давать правдивые ответы, чтобы избежать обнаружения своего социально или психологически неприемлемого отношения к предмету вопроса.
Сколько книг вы прочитали за последний месяц?

Даже если респондент не прочитал ни одной книги, он может не признаться в этом, чтобы повысить свой социальный статус в "самой читающей стране мира".

Вы боитесь летать на самолете?

Не каждый человек признается, что он боится летать на самолете. В качестве причин он может выдвинуть некие соображения, не отражающие истинных чувств, например, дороговизну билетов или невозможность отдохнуть в самолете в отличие от поезда.

Вы принимаете ванну каждый день?

Если респондент считает это социальной нормой, но не придерживается ее, он, скорее всего, даст социально приемлемый ответ.

Что значит, что форма ответов, которые предполагает вопрос, должна соответствовать цели вопроса?

Например, вы хотите изучить мнение респондентов о новом товаре. Не зная заранее мнения респондентов, вы скорее всего выберете открытую форму вопроса.Это позволит вам получить широкий спектр ответов в свободной форме. При правильной организации опроса исследователь может получить совершенно неожиданные соображения, которые позволят ему по-новому взглянуть на исследуемую проблему. В основном ради таких жемчужин открытые вопросы и используются. Но надо помнить, что трудоемкость кодирования открытых вопросов повышает их стоимость в 3-5 раз по сравнению с закрытыми вопросами и в таких вопросах очень сильное влияние оказывает личность интервьюера.

Дихотомические вопросы хороши при изучении фактов. Респонденту легко ответить на вопрос:

Есть ли в вашем домохозяйстве пылесос?
1. Да
2. Нет

С другой стороны, такая форма вопроса может оказаться чересчур жесткой, так как игнорирует вероятностный характер некоторых фактов или незнание респондента. Например, на вопрос: Вы пользуетесь стиральным порошком с низкой пенистостью? - ответит далеко не каждая домохозяйка. Для учета такого варианта возможно введение варианта ответа "Не знаю, затрудняюсь ответить".

Вопросы, предполагающие один или несколько выборов из имеющегося набора ответов, очень популярны. Они нетрудны для отвечающего, сводят к минимуму влияние интервьюера, легко поддаются обработке. Но исчерпывающий список альтернатив (или охватывающий наиболее часто встречающиеся варианты) необходимо составить заранее. Необходимо следить за тем, чтобы список альтернатив не был пересекающимся. Типичная ошибка: Каков ваш среднемесячный доход?
1. 200-400
2. 400-800
и т. д.

Какой интервал должен отметить интервьюер, если ответ - 400 рублей?

Шкальные вопросы хороши для измерения отношений, ожиданий, восприятий и предпочтений. Шкальные вопросы достаточно просты для понимания и позволяют собирать большое количество информации от респондента за относительно небольшое время. Кроме того, шкальные вопросы позволяют довольно легко осуществлять многомерный статистический анализ данных.

В анкете необходим правильный порядок размещения вопросов.

Когда вы примерно сформулировали вопросы и ответы, наступает этап объединения их в единую анкету. Готовых рецептов нет, но есть ряд общих принципов.

1. В начале анкеты должны стоять простые вопросы. Это дает отвечающему уверенность в своих силах и позволяет ему расслабиться. Первые вопросы особенно важны. Если респондент не сможет легко ответить на них или найдет их неинтересными или пугающими, он может отказаться отвечать на остальную часть анкеты. Например, можно начать с такого простого вопроса, как: Вы смотрите телевизор или нет?, если вопрос касается телевизионной рекламы. Полезно в начале опроса для разогрева поинтересоваться мнением респондента по каким-то вопросам, т.к. многим людям нравится, когда их личным мнением интересуются. Это создает благоприятный психологический фон для дальнейшей беседы, даже если эти вопросы не используются для анализа.

2. В начале должны идти общие вопросы, затем конкретные.

Вас устраивает качество обслуживания компании Х? (конкретный)

Какие улучшения вы бы хотели видеть в сервисной политике компании Х? (общий)

Если задать вопросы в такой последовательности, качеству обслуживания будет уделено много внимания при ответе на второй вопрос.

В вопросах должна прослеживаться некоторая логика. Резкие смены темы, перепрыгивания с одной темы на другую и обратно должны быть устранены, так как вызывают ненужную напряженность респондента. Если смена темы по ходу опроса неизбежна, необходимы некоторые буферные зоны, сглаживающие момент перехода. Это могут быть вопросы, связывающие предыдущую тему с последующей, либо некие объяснения со стороны исследователя о причинах изменения темы. Еще одним способом изменения направления анкеты являются фильтрующие вопросы.

Эмпирические правила расположения вопросов в анкете:

Первыми идут вопросы об осведомленности: Какие марки сигарет вы знаете?

На втором месте - об имеющемся опыте: Курили вы когда-либо сигареты Кент? Или Какие марки сигарет вы курили когда-либо?

На третьем месте вопросы об отношениях, предпочтениях и т.п.: Что вы думаете о рекламе сигарет Кент? Или Будете ли вы курить сигареты Кент и в дальнейшем?

В конце анкеты размещаются вопросы демографического характера, если нет необходимости использовать некоторые из них в начале анкеты для скрининга (отбора респондентов).

Очень полезно в конце анкеты разместить несколько вопросов - детекторов. Это могут быть перефразированные вопросы по основной тематике опроса, которые при сравнении с основными вопросами позволят оценить степень правдивости респондента.

Особое внимание уделите вопросам с переходами. Всегда разрабатывайте общую схему переходов и тщательно тестируй те ее. Размещайте вопросы, которые следуют за разветвлением в анкете, как можно ближе к точке перехода (ветвления). Это минимизирует процесс перелистывания анкеты. И не совсем очевидное правило на примере. Идет опрос о наличии в домохозяйстве бытовой техники. Задается вопрос о наличии стиральной машины. При положительном ответе задаются вопросы о конкретной марке, сроке эксплуатации, месте покупки и т.д. Далее задается вопрос о наличии пылесоса. С этого момента респондент может давать отрицательные ответы с целью избежать неизбежных новых подробных вопросов о конкретной марке, и т.д. Правильно составленная анкета начинается с выяснения наличия в домохозяйстве всех видов бытовой техники, которые представляют интерес для исследователя и только после этого следуют вопросы по каждому имеющемуся в домохозяйстве предмету.

Ачкасова Наталья (tasha@rednet.ru)

Покажите мне маленькую или среднюю фирму, которая ни разу не задавалась вопросом "размещения модуля в газете"!

В этой области, как, впрочем, и в педагогике, и в медицине, все мы считаем себя "профи"... И только эти вредные рекламисты упорно повторяют старые слова о идее рекламы, дизайне и прочих маловажных вещах.

Ну, мы-то с вами понимаем, что они просто денег хотят заработать на нас!!! Ну что стоит любому человеку, умеющему работать на компьютере (да хоть моей секретарше!), изобразить то, что мы нарисуем ей на бумажке? Ведь как просто: "Самые низкие цены, самые большие скидки, все от производителя и рядом с метро" - и наш магазин просто не вместит всех желающих!

Как вы понимаете, так рассуждает огромное количество народа. Можно сказать, почти все так рассуждают! Поэтому мы и имеем в газетах то, что имеем. Поэтому и относимся к этому виду рекламы, как к чему-то стыдному. Поэтому даже в профессиональных изданиях не считают нужным обсуждать вопросы создания и размещения рекламы в прессе.

Однако... Вот ваш директор (еще один парадокс России!) или даже менеджер по рекламе приходит в газету - и ему предлагают самые большие скидки и совершенно бесплатно (!!!) сделать пару вариантов макета. На что все радостно и соглашаются, наспех сочиняя текст про сезонные скидки, особые предложения и круглогодичную распродажу (только в течении недели!) по самым низким ценам напрямую от производителя... Узнаете картину?

Что происходит дальше - можно догадаться. Для самых недогадливых расскажу: "бесплатный" дизайнер, ворча себе под нос о том, какой вы на редкость умный клиент, бацает за пять минут ваш оригинальный текст по общей заготовке (белый фон и наоборот!), отдает менеджеру на согласование (а у того вы сегодня двадцатый, и ему некогда думать о вашей уникальности!), вы, получив распечатку с вашими телефонами и адресами, умиляетесь своей значимости (это как с младенцами сразу после рождения - свой всегда краше всех на свете, ничего что еще красненький и орет!). А дальше...

А дальше - ничего! Все довольны - и все в проигрыше.

Вы - не подозреваете, что заплатив только за площадь, выкинули половину своих денег на ветер, не подумав О ГЛАВНОМ.

Дизайнер счастлив, что вы от него отстали (хотя мог получить от вас символическую сумму и состряпать совсем другой продукт! - около 5-10 вариантов, с предложениями по тексту и видеоряду).

Менеджер получил свои скромные деньги и звонит следующей жертве (хотя мог получить от вас деньги не только за одну газету, но и за идею, за копирайт, за дизайн, за размещение во всех СМИ и получить долговременного клиента).

Размещение модулей в газетах (с точки зрения неудовлетворенного самолюбия рекламиста) является стандартным, неоригинальным ходом, дающим такой же неоригинальный эффект - так - ни то, ни сё, немногим лучше, чем ничего...

"Давать рекламу в газету" (с точки зрения рекламодателя) - необходимый жест, общепризнанное мероприятие, позволяющее не разбрасывать деньги на ветер и иметь потом аккуратно подшитый, "бумажный" вариант отчета о проделанной работе. Позиция скорее безынициативного менеджера по рекламе или главбуха (по совмещению - рекламиста).

Скоротечность и неуловимость прочих видов рекламы вызывает в человеке, который реально отдает деньги, подсознательное (и в чем-то оправданное) желание выбрать что-то более материальное, чем "эфир".

Несомненно, рассказы о том, как создавался знаменитый рекламный ролик или рассуждения о креативе в наружной рекламе интересны и полезны. Бесспорно также, что омары, вина и десерты безумно вкусны и употреблять их престижно. Однако попробуйте найдите человека, который не испытывал бы каждый день потребность в хлебе. Хотя вряд ли он замечает за собой сию страстную привязанность...

Реклама в газетах - так исторически сложилось в России - является для очень многих (и профессионалов, и рекламодателей) - безо всякого преувеличения! - хлебом. То есть жанром, позволяющим зарабатывать деньги. Я говорю о таком жанре, как реклама в газетах. Причем сразу оговорюсь - я имею в виду именно модульную рекламу, нежно называемую в народе "рамочкой". О том, что газету можно использовать в рекламных целях еще тысячью и одним способом, мы пока умолчим - это отдельный разговор.

Почти все юридические лица уже обзавелись фирменным стилем: имеется и логотип, и какие-то фотоизображения товара или услуг. Есть фирменные каталоги зарубежных товаров. Некоторые даже "разорились" на копирайт и имеют в своем распоряжении более или менее удачные "слова" - слоган, варианты основного текста рекламы и т.д.

Но - грош цена самому гениальному слогану, который не будет замечен, прочитан и усвоен потребителем! А ведь чаще всего при неправильном изготовлении газетного рекламного модуля принято "закапывать" не просто слова, а порой даже очень хорошие слова! Ну не принято у нас почему-то работать с текстом как с элементом рекламы, а не графики!

Меня удивляет недальновидность людей, покупающих площадь в газете (порой по баснословным ценам!) и, сэкономив сотню рублей на "бесплатном" дизайне, рисуют там нечто... скажем так, обычное и как у всех. Хотя бывает, что и совсем даже уродливое. И при этом пытаются продать товар не самый дешевый, порой стильный, порой уникальный!

Я думаю, все уже привыкли, что хороший товар не продается в плохой упаковке. Все уже понимают, что имидж товара начинается "с одежки". И - если вы владелец магазина или фирмы, то - как вы думаете, о чем подумают ваши потенциальные клиенты, если увидят в газете безобразно оформленный макет с банальными общими словами?

Размер в данном случае значения не имеет...

Порой неудачная "рекламная кампания" на несколько лет оставляет в подсознании потребителя неприятное чувство, которое с большим трудом удается преодолеть. Я не оговорился: именно в подсознании! Потому что нам только кажется, что начертание и размер шрифта, цвет, фотография - это только для специалистов, простой читатель этого не видит. Может, тонкостей он и не видит, но атмосферу чувствует и запоминает прекрасно!

Любой прохожий по вывеске скажет, какие цены в данном магазине - и точно так же только по одной вашей рекламе может создаваться впечатление, что Ваша фирма - или подвальчик на окраине, или элитный бутик в центре. И надо отдать должное последним - они почти никогда не "падают" в имидже, стараясь напечатать достойное изображение себя любимого.

Было бы идеально, конечно, чтобы правда была правдой, и бутики не оказывались на самом деле подвальчиками... А газетные модули, расхваливающие замечательную бытовую технику, не напоминали шедевры первых лет перестройки про "организация продает оптом и в розницу со склада в СПб напрямую от производителя, самого высшего качества по самым низким ценам и с большими скидками для оптовых покупателей свежие окорочка куриные. тел...."

Выскажите свое мнение в нашем форуме: какова эффективность бесплатных газет?.