(Владимир Рябовол, Иследовательско-консультационная фирма "АЛЬТ")

Сейчас конкуренция в мире достигла такого уровня, что продукция, производимая различными компаниями для однородных сегментов рынка, имеет схожие характеристики и очень трудно найти принципиальные отличия в технологиях, используемых при производстве, методах сборки и других технических составляющих процесса создания продукта. Действительно, сейчас потребителям будет очень сложно отличить один продукт от другого только по объективным характеристикам, которые очень часто потребитель и не знает. Поэтому конкуренция сейчас переноситься из объективной области в субъективную, к которой можно отнести все те предпочтения и ассоциации, связанные у потребителя с различными марками и продуктами. "Этот процесс проявляется в меньшей степени для товаров длительного пользования, но при этом полностью соответствует выбору товаров повседневного пользования.

Необходимость конкурировать на этом уровне стало аксиомой для иностранных компаний, но и российские компании начинают осознавать, что кроме конкуренции по качеству, которая будет оставаться проблемой для российских компаний еще достаточно долгое время, необходимо предложить российскому покупателю что-то еще. По оценкам исследователей, российский покупатель отличаются склонностью с сакрализации вещей, то есть приданию им духовного содержания, что делает необходимым работу с субъективными образами.

Проблемы ассоциаций затрагивают значительное количество областей деятельности компании, но нам хотелось бы рассмотреть одну из них - это проблема оценки и повышения конкурентоспособности компании на рынке.

Оценивая конкурентоспособность компании необходимо ответить на следующие вопросы:

1. Каков объем рынка компании и как он будет изменяться в будущем
2. Какова конкурентоспособность нашей продукции
3. Какие действия предпринимают конкуренты, каковы их планы развития

Ассоциативные исследования, выступая дополняющим элементом при анализе конкурентоспособности, позволяют ответить на часть этих вопросов. Они позволяют:

1. Скорректировать (а в некоторых случаях и определить) потенциальный объем рынка компании
2. Оценить "субъективную" конкурентоспособность продукции и определить направления по ее улучшению
3. Оценить за счет каких факторов поддерживают конкурентоспособность наши конкуренты

Рассмотрим, что лежит в основе ассоциативных исследований и каким образом поставленные цели реализуются на практике.

Одна из важнейших задач, которую решают компании - это задача оценки потенциала рынка компании. Есть несколько методов оценки емкости рынка компании. Среди них:

1. Определение спросообразующих факторов и ключевых факторов принятия решения покупателем. Распространение полученных данных на всю генеральную совокупность и прогнозирование потенциального объема рынка компании
2. Оценка объемов продаж конкурентов, тенденций спроса и количества заказов в компании. Построение на основании полученных данных прогноза объема продаж и невыполненных заказов

Вышеуказанные методы применимы для рынков, о которых можно собрать достаточно подробную информацию. При отсутствии объективной информации о рынке приходится использовать другие методы.

Один из используемых методов - ассоциативный анализ, который проводится в совокупности с анализом потребительских предпочтений. Этот анализ является дополнением к оценке общего объема рынка и позволяет оценить какой объем рынка доступен компании. Рассмотрим применение этого метода.

В первую очередь необходимо оценить осведомленность потребителей о продукции или марке, то насколько они ассоциируют потребность с продуктом или маркой. Как правило, покупатель приобретает тот продукт, о котором он знает. Необходимо отметить, что при использовании полученных данных относительно осведомленности необходимо учитывать влияние двух факторов: возможность приобретения осведомленности на местах продажи в процессе совершения покупки и силу стремления попробовать новинку. Эти два фактора в меньшей степени сильны для товаров предварительного выбора, и в большей - для товаров повседневного пользования.

Далее, анализируется степень осведомленности потенциальных потребителей о продукции или марке. Есть шкала оценки осведомленности, которая включает несколько уровней (по степени осведомленности и вероятности совершения покупки):

1. "Top of mind" - наивысшая осведомленность и вероятность совершения покупки. Покупатель ассоциирует потребность с продуктом или маркой. При определении вероятности совершения покупки необходимо учитывать еще и особенности механизма покупательского выбора. С повышением цены и срока использования продукта влияние осведомленности значительно падает.
2. "Не наведенное узнавание" - потребитель знает о существовании продукта или марки, но не ассоциирует их с потребностью, напрямую. Вероятность совершения покупки меньше, чем у "Top of mind". В процессе совершения покупки, потребитель переходит к рассмотрению этих продуктов или маркок в случае неудовлетворенности продуктами или марками "Top of mind".
3. "Наведенное узнавание" - потребитель с трудом узнает продукт или марку и не ассоциирует их с потребностью. Вероятность совершения покупки низка.
4. "Отсутствие узнавания" - потребитель не знает продукт или марку, не ассоциирует их с потребностью, и не будет приобретать

Затем, необходимо определить какая часть покупателей, которые знают о продукте или марке, воспринимают его или ее негативно и не будет покупать продукт или марку ни при каких условиях. После этого, выясняется какая часть покупателей нейтральны по отношению к продукции, а также, какая часть покупателей относятся положительно к продукции.

Заключительный этап - оценка предпочтений. На этом этапе оценивается привлекательность продукта или услуги (или какой-либо составляющей, например, марки) в целом.

В качестве примера использования ассоциативных исследований нам бы хотелось рассмотреть наш опыт по анализу восприятия марки мотоциклов одного из крупнейших отечественных производителей, байкерами России (исследование проводилось на слете байкеров).

Исследование показало, что все респонденты осведомлены о мотоциклах исследуемой марки. Но мотоциклы вошли в состав "Top of mind" только у 20% респондентов. У остальных респондентов осведомленность оценивается, как "знают марку".

На основании этого можно говорить о том, что только 20% потенциальных потребителей обязательно будут оценивать марку мотоциклов при намерении приобрести новый мотоцикл.

При этом исследование показало, что треть респондентов негативно относятся к мотоциклам этой марки. Положительно к мотоциклам исследуемой марки относятся 45% респондентов, около 20% не испытываю практически никаких эмоций по отношению к марке. Это означает, что треть рынка потеряна для компании. А 20% рынка остаются под большим вопросом. Последнюю часть рынка можно назвать "потенциальной", так как на данный момент у потребителей не сложилось мнения о продукте или марке и их мнение можно склонить в будущем в ту или иную сторону.

Оценка предпочтений потребителей показала, что, в основном, потребители предпочитают иностранные мотоциклы. Мотоциклы исследуемой марки будут предпочтительны иностранным (как марка мотоциклов) приблизительно в 10% случаях (для всей выборки) и приблизительно 50% случаев (для респондентов у которых исследуемая марка мотоциклов входит в состав "Top of mind").

Следовательно, потенциальный рынок компании составляет:

(Количество респондентов, у которых марка входит в состав "Top of mind")
* (Количество респонденов, у которых марка входит в Top of mind", положительно настроенных по отношению к марке)
* (Количество случаев, когда для респондентов, у которых марка входит в Top of mind", предпочтительна исследуемая марка)
+ (Кол-во респонденов, у которых осведомленность оценивается как "Ненаведенное узнавание")
* (Кол-во респондентов, у которых осведомленность оценивается как "Ненаведенное узнавание", положительно настроенных по отношению к марке)
* (Кол-во случаев, когда исследуемая марка предпочтительна для респондентов, у которых марка входит в "Ненаведенное узнавание")

В данном случае потенциальный рынок составляет: 0,2*1*0,5 + 0,8*0,45*0,1 = 0,136.

Потенциальный рынок компании составляет 13,6% от общего рынка. На этой части рынка конкуренция будет протекать на основании объективных параметров (соотношения цена-качество), а точнее, на основании того, как воспринимаются потребителем цена и качество.

Для менее сложных продуктов, особенно для товаров повседневного выбора, фактор восприятия будет гораздо более значимым, так как значимость объективных параметров значительно снизится. И на основании анализа можно будет делать вывод не только о потенциальном рынке компании, но и о доле рынка компании и конкурентов.

Для того, чтобы оценить конкурентоспособность продукции и возможности по ее повышению, мы оценили состав эмоций, вызываемых у потребителей мотоциклами исследуемой марки. Это позволило описать целевую группу с точки зрения направления работы с целевыми клиентами, которая позволит повысить объем продаж, а также выявить основное преимущество мотоциклов исследуемой марки.

Основу положительных составляют:

1. Гордость за марку и производителя (за то, что до сих пор есть отечественные мотоциклы)
2. Чувство "солидности" и "радости" от возможности ездить на мотоцикле исследуемой марки
3. Чувство ностальгии по отношению к прошедшим временам, возможность вернуться в прошлое

Таким образом, основное преимущество исследуемой марки мотоциклов заключается в той предыстории, которая была у этой марки в советские времена. Был сделан вывод, что компании требуется развивать эту историю, создавать российскую легенду.

Для повышения объема продаж, необходимо выработать особенные подходы к каждой из этих групп. Так, чтобы первая группа приобрела мотоциклы компании, необходимо продвигать принадлежность мотоциклов к России и играть на патриотических чувствах. Для второй группы будет более актуально создание эффективной сети дистрибуции, которая позволит им реализовать их стремления приобрести мотоцикл. Для третьей группы необходимо продвигать образы из прошлого, чтобы апеллировать к их чувству ностальгии.

Из негативных эмоций наиболее ярко выражены:

1. Разочарование от неудовлетворительного качества
2. Сожаление, что эти мотоциклы хуже иностранных моделей
3. Категорически негативное отношение к марке

Так, из этих трех групп только третья полностью потеряна для компании в качестве потенциальных клиентов. С первой и второй группой возможна дальнейшая работа, при условии повышения качества предлагаемой техники.

Для достижения преимущества над конкурентами, необходимо знать не только в чем заключаются преимущества продукции компании. Необходимо понять, как можно более полно удовлетворить потребность потребителей.

Один из способов выяснить это - ассоциативные исследования. Респондентов просят оценить, какие образы, товары, марки ассоциируются с потребностью. На основании полученных данных можно сделать вывод относительно того, какой дополнительный набор продуктов или услуг можно предложить потенциальному потребителю.

При приобретении мотоцикла покупатель скорее стремиться не получить средство передвижения, а стать байкером, то есть приобщиться к определенной социальной группе. Данная социальная группа уже выработала определенные стили поведения и необходимый набор аксессуаров. Так, чтобы более полно удовлетворить потребность потребителей компания производитель мотоциклетной техники должна предложить не только мотоцикл, но еще и набор фирменной одежды (косуху, кожаные штаны, перчатки, бандану), а также другие аксессуары. Это позволит компании стать более конкурентоспособной на рынке.

При этом возникают две проблемы:

1. Создания сети дистрибуции, которая обеспечит доведение всего комплекса продукции до потребителя
2. Необходимость кооперироваться с другими производителями (дополняющих товаров), что влечет издержки на договора и синхронизацию совместной деятельности

Очень важный момент в создании конкурентоспособного продукта - определение марочного названия для него. При разработке марочного названия ассоциативные исследования используются для теста качества марки.

Как лучше выбирать название для новой марки? Начинать, следует от понимания образа жизни потенциального потребителя. В рассматриваемом случае это проявляется следующим образом: в жизни байкеры могут быть тихими людьми, но когда они садятся за мотоциклы, то им по статусу полагается использовать более агрессивный, индивидуалистический стиль поведения. Следовательно, название марки должно содержать образ, кореллирующий с их стилем поведения.

Такие названия, как "Птаха", "Сова" или "Соло" звучат не так солидно, как "Harley Davidson", "Yamaha". Так как для байкера чувство солидности очень важно при приобретении мотоцикла, то байкер скорее купит мотоцикл с более "солидным" названием.

Конечно, уважение к иностранным маркам имеет исторические основы, но российские марки, например, "Волк" появились совсем недавно, следовательно, благоприятное восприятие этих марок есть, отчасти, результат удачного марочного названия и образа.

Создание марочного названия - это почти искусство. Необходимо одновременно учесть две группы образов:

1. Образ компании
2. Символы, основывающиеся на образе жизни потребителей

При учете этих образов необходимо сделать поправку на случайные ассоциации, которые могут возникнуть в результате совмещения нескольких образов.

При разработке марки, следует создать рабочую группу, которая выработает несколько вариантов марки (названия и логотипов), которые затем будут оценены с помощью ассоциативных исследований.

Другие области, в которых могут применяться ассоциативные исследования можно описать следующим образом:

1. Разработка и анализ рекламных кампаний
2. Оценка эффективности коммуникационной политики компании
3. Оценка распределения предпочтения потребителей, склонных к приобретению продукции компании, в случае ее (продукции) отсутствия на рынке.

При проведении ассоциативных исследований необходимо учитывать, что они способны дать только оценку того, как потребитель воспринимает продукт. То есть оценка только на основе ассоциативных исследований получается односторонней. Даже, если качество продукта воспринимается негативно, это еще не значит, что он действительно неудовлетворительного качества. Возможно, что негативное восприятие есть результат предыдущего неудачного опыта потребителей по приобретению продукта данной марки.

Оптимальным, на наш взгляд, является совместное использование объективных и субъективных методов оценки положения компании на рынке, что позволяет создать комплексную картину позиции и рыночных перспектив компании.

Филипп Александров, Creatiff.ru

Про существование Джека Траута известно немногим, зато о бестселлере, который Джек Траут написал в соавторстве с Алом Райсом, "Позиционирование - битва за ваше сознание", - знают чуть ли не все, потому что его упоминает в "Поколении П" Пелевин. Основные положения книги появились в 1971 году в серии статей в АdAge, и до 1981 года авторы успели прочитать 1000 лекций в 21 стране, распространить свои статьи тиражом 150000 экземпляров, прежде чем уже в 1981 году было написано "Позиционирование", но только когда права на книгу приобрела Warner Books, ее наконец издали, судя по всему, очень малым тиражом, потому что сам Джек эту историю начинает с первого массового издания книги в 1986 году.

С этого времени книга "Позиционирование" стала бестселлером, а слово "позиционирование" упоминалось только в американской печати и только в 1995 году 16917 раз. Теперь вот Джек Траут уже в одиночку написал новую книгу "Новое позиционирование", а издательство Питер ее перевело. По мне, так лучше бы они переводили сначала старую книгу - хотя Джек Траут и уверяет, что все идеи из первой книги вошли во вторую. Собственно, никакой сложной концепции нет ни в первой книге, ни во второй - только немного разная структура.

Данная книга состоит из трех частей - первая про психологию восприятия в нашем перекоммуницированном мире, вторая посвящена главной проблеме - как на рынке товаров и на рынке компаний происходит расфокусировка представлений потребителей и как процедура репозиционирования помогает эту беду исправить. Третья часть посвящена неймингу. В первой книге было больше примеров практики позиционирования (а Джек знает, о чем говорит, - у него процветающая консалтинговая фирма) и меньше про имена. Я считаю, что имеет смысл прочитать обе книги - они равноценны. И обе великолепно написаны - просто, ярко и остроумно. Что касается актуальности главной проблемы, то ее можно выразить на следующем примере: предположим, идет строительство города, в ходе которого совершаются многочисленные ошибки при планировании городской застройки. Потом ошибки исправляются.

Так вот позиционирование аналогично планированию, а репозиционирование - перепланировке. У нас идет еще строительство - возникают компании, и они создают марки, повторяя те же самые ошибки, которые описаны Джеком Траутом, но это Бисмарк предпочитал учиться на ошибках других, но у нас национальным спортом стало наступание и ренаступание на одни и те же грабли, поэтому, прочитав эту книгу, вы сможете предвидеть, чем закончится то или иное маркетинговое действие, но вряд ли сможете помешать негативному развитию событий, если только сами не являетесь главой компании.

Джек не является супергением и пророком, он просто собирает факты о человеческом восприятии, точнее, о неспособности человека к восприятию информации в современном мире, и связывает эти данные с практикой рекламы. Например, с таким фактом, что только в 1992 году в эфире 11 стран ЕЭС прошло 3 млн. рекламных роликов. И он пишет о том, что сознание защищается - оно лимитирует контакты с источниками информации, лимитирует внимание и лимитирует запоминание. Сознание склонно все упрощать и раскладывать по полочкам, оно включается при педалировании эмоциональной составляющей ролика и отключается припереизбытке фактов.

Вся первая глава его книги поистине бесценна для понимания, почему работает, а точнее не работает, реклама, - но это частный вывод. А общий - сознание человека не справляется с адаптацией огромного количества товаров и товарных линеек, которое на него обрушивают производители. Сознание человека консервативно, и поменять его очень сложно. Для этого надо поменять установки данного человека. В том числе и связанные с потреблением. Это рекламе не под силу. Особенно ценно понятие расфокусировки, который вводит автор, характеризуя отношения потребителя и марки, и про результат в виде того, что он называет "ловушкой линейного расширения". То есть ситуации, когда на месте одной хорошо знакомой покупателю марки появляется 20 позиций ассортимента.

Вот к чему это приводит: Продажи пива в США 1979 год: Miller - 2 марки - 417 миллионов декалитров (в полтора раза больше, чем во всей России в прошлом году), Budweiser - 1 марка - 358 миллионов. 1990 год: Miller - 3 марки - продажи упали до 381, а Budweiser - 1 марка - продажи выросли до 596 млн. И как только Budweiser диверсифицировал марку и вывел несколько сортов - продажи сразу упали на 83 миллиона. Расскажите об этом нашим производителям, которые выводят один сорт за другим - у Бочкарева уже, кажется, шесть сортов, Невское только что вывело еще один к нынешним пяти.

Они не поверят и пойдут наступать на свои грабли. Они не будут читать книгу, в которой написано, что ассортиментом надо управлять, как полководец управляет частями, - одни выводить в резерв, другие выводить на атакующие направления. Еще хорошо написано про исследования - разведку маркетинговых войн. В частности, про фокус-группы. Оказывается, фокус-группы появились для уточнения параметров маркетинговых исследований, а вовсе не как самостоятельный инструмент. Джек Траут пишет так - и я подписываюсь под каждым его словом - "Средний человек не задумывается ни о чем, кроме денег, секса, слухов и собственного веса. Безумием было бы позволить группе совершенно незнакомых болтунов влиять на маркетинговую стратегию компании. Вы превращаете их в маркетологов на час. Они будут только рады сказать вам, как следует вести бизнес. Вопрос в том, стоит ли позволять это делать?" Но они не поверят и пойдут наступать на свои грабли - как всегда, будут тестировать рекламные концепции на фокус-группах и выводить статистические закономерности на основании опроса фокус-группы, как будто это всероссийская выборка. И еще одна проблема - имя. Имя - крючок, посредством которого торговая марка занимает свое место в сознании потребителя, - написано в старом "Позиционировании". В "Новом позиционировании" приводится научное обоснование того простого факта, что основная масса коммерческого сообщения должна заключаться в печатных словах. "Никогда не позволяйте изображению и движению преобладать над звуком. Когда зрители перестают слушать, никакой коммуникации не происходит", - пишет Джек Траут. В этом секрет успеха тупых Slice of Life производства P&G. В жизни баланс визуального и слухового естественен, как в лимоне - баланс витаминов. Кто-нибудь у нас это понимает? Нет, не понимают. И размещают рекламу из картинки с логотипом и телефоном. Или вот проблема имени. Что изменилось за 15 лет в США?

Да почти ничего. Как Джек Траут доказывал, что нельзя присваивать марке аббревиатуру в качестве имени, - так и доказывает. Как доказывал, что маркам нельзя давать неблагозвучные имена по собственной прихоти, - так и продолжает это делать. Проблема усугубляется тем, что в США хороших имен уже не осталось - все разобраны, а неологизмы, конечно, вещь полезная, но их трудно использовать при репозиционировании товара. Можно применять иностранные слова. Можно даже покупать права на хорошее старое имя, которое по каким-то причинам не используют.

А еще Джек рассказывает, как складывается на рынке судьба марок с плохими именами. Только те, кого это может касаться, у нас его не читают. Они заняты - придумывают названия. Масло Новая Изида, пиво Толстяк и пиво Пикур, окна СОК и КБЕ, чай Гранд, автомобили Юрий Долгорукий и ВАЗ110. Кто-нибудь думает о том, что с ними будет через десять лет? Нет. Они продолжают наступать, и будут продолжать наступать на те же грабли. А мы будем читать книги Джека Траута. Чтобы знать, что делать, когда Они совершат все ошибки, которые им суждено совершить, и обратятся к нам, чтобы мы эти ошибки исправляли.

В конце прошлой недели во время переговоров некий клиент вдруг заявляет: "А у нас есть карта марок".

Разумеется, я одобрил такую продвинутость и выразил живой интерес взглянуть на неё.

- Мы пришлём, - царственно заверил польщённый клиент.

Сегодня я действительно её получил. Пока компьютер скачивал файл, вынимал из архива и травил Касперским, я в нетерпении гадал: всех ли игроков учли ребята, как отклассифицировали сегменты, какой размерности получилась матрица, и почему, собственно, это всё в *.jpg. Результат превзошёл мои ожидания. Когда я щёлкнул по главному файлу то через полторы секунды уже наблюдал... электронную карту Москвы с обозначенными точками продаж. Своими и конкурентными.

А вы говорите...

Меня, честно говоря, задели некоторые ехидные замечания Филиппа Александрова относительно практики тестирования рекламных концепций на фокус-группах. Как еще можно сделать pre-тест рекламы? Напишите, что вы думаете по этому поводу.

- На сайте компании опубликован краткий обзор проведенного исследования рынка пива в четырех российских городах.

- Приглашаем вас принять в нашем on-line опросе. Следите за заглавной страницей нашего сайта.