Сегодня вашему вниманию я предлагаю своеобразный "компот": совершенно три разные статьи на три совершенно разные темы. Первый материал прислали наши воронежские коллеги из компании "Реформа", посвящен он одной из проблем модной ныне темы мерчендайзинга. Вторая статья уже известного вам автора - Натальи Ачкасовой из Питера - о социальной рекламе. И, наконец, третий, сухой, но интересный материал рассказывает о том, как опрашивать собственных клиентов.

Такая разнообразная тематика вызвана моим огромным желанием получать от вас больше откликов и предложений по темам публикаций. Пишите - любое ваше мнение нам очень интересно.

Ну и напоследок - с 1 апреля вас, дорогие читатели. Ваш Роман Оглоблин

По материалам компании "Реформа"

Практически все менеджеры по продажам сталкиваются с ситуацией, когда почти уже завершенная сделка затягивается, откладывается, переносится на более поздние сроки, что приводит к неизбежным разочарованиям и фрустрациям. Ниже мы приводим пять типовых ситуаций подобного рода. Более подробный анализ ситуаций позволит Вам выработать оптимальное решение в Вашей конкретной ситуации.

1. Покупатель утверждает, что ему подходит ваше предложение, но не покупает.

Действительно ли покупатель нуждается в Вашем товаре? Может ли он позволить себе покупку? Если ответ на эти два вопроса положительный, то покупателя нет причин не покупать. Задача менеджера по продажам - еще раз убедить покупателя в необходимости покупки.

Начните с определения осознанных преимуществ - что покупателю нравится в Вашем предложении? Добейтесь от него подтверждения основных преимуществ. Примените стандартное завершение на основе полученной информации.

2. Покупатель откладывает личную встречу.

Фирмы конкурируют друг с другом не только за деньги покупателей, но и за их время.

Предоставьте покупателю убедительный аргумент в пользу необходимости выделения для Вас времени в течение дневного графика. Средний менеджер прерывается в течение дня 147 раз - на телефонные звонки, посещения, электронную почту, факсы и пейджеры. Без наличия убедительного аргумента Вы никогда не сможете войти к нему в дверь. Перед тем, как контактировать с нужным Вам человеком, подготовьте и отрепетируйте (!) двадцатисекундную фразу.

Эта фраза должна ясно и четко демонстрировать ту ценность, которую Вы можете предложить, подтвержденную двумя-тремя ясными преимуществами. В этой фразе Вы должны предоставить покупателю ответ на вопрос "А что лично я получу от этого?"

3. Покупатель не имеет полномочий о принятии решения о покупке.

Выяснение наличия полномочия соответствующих полномочий должно быть осуществлено на стадии процесса отбора контактного лица. Тем не менее всегда найдутся контактные лица, которые утверждают, что именно от них зависит принятие решения, не имея на то совершенно никаких оснований.

Как правило, это обусловлено недостатком ощущения собственной важности и власти. С другой стороны, многие решения принимаются коллегиально. Часто действительно принимающий решение использует другого в качестве щита, что позволяет относительно спокойно получать информацию и принимать решения, наблюдая за процессом со стороны.

Когда Вы сталкиваетесь с подобной ситуацией, проявите максимум такта и осторожности, чтобы не задеть личные чувства людей, с которыми Вы контактируете. С помощью наводящих вопросов в процессе продажи Вы имеете возможность определить, за кем окончательное решение. Сделать это возможно путем косвенных вопросов относительно процесса принятия решения "в аналогичных ситуациях".

Всегда помните, что, даже не имея полномочий принять окончательное решение, Ваши собеседники имеют возможность дать рекомендации.

4. Покупатель работает с конкурентами.

Выясните причины этого решения. Они зачастую более сложны, чем кажется с первого раза.

• Существуют ли длительные отношения, о которых Вам не было известно?
• Использовалось ли Ваше предложение контактным лицом для отстаивания своего решения в пользу конкурентов?

Некоторые менеджеры хотят показать своему начальству рвение, демонстрируя наличие альтернативных поставщиков, в то время как закупки осуществляют у постоянного поставщика. Даже если не затрагивать внутриполитические течения, существующие в каждой крупной компании, Вам потребуется максимально использовать свои знания о покупателе, его компании, вашем и конкурирующем предложении, чтобы ясно продемонстрировать покупателю Ваши преимущества.

5. Покупатель хочет добиться более низкой цены.

Ценовое давление со стороны покупателя менеджеры по продажам испытывают постоянно. Если же Вы вынуждены вести постоянную борьбу за цены, это значит, что Вы не продемонстрировали потенциальному покупателю ценность Вашего предложения.

Каждое преимущество полученное от использования Вашего предложения имеет измеримую ценность: экономия времени, увеличение производительности и так далее. Даже остаточные преимущества имеют ценность.

Ответственность менеджера по продажам заключается в том, чтобы переместить дискуссию с вопроса о цене на вопрос о ценности.

Ясно покажите ценность в масштабах экономии времени, увеличения прибыли, снижения усилий на достижение фиксированного результата и, скорее всего, вы заключите сделку.

Сделка завершается тогда, когда Ваше предложение совпадает с ожиданиями покупателя. Когда дискуссия ведется о цене, тогда Ваше предложение становится обыденным "товаром", где единственным решающим фактором является исключительно цена.

Помните, как там у Задорнова: "Ну не понимаю я!!!"

Именно эта формулировка каждый раз приходит на ум, когда начинаешь вдумчиво наблюдать метания наших юных рекламистов. Все такие умные и красивые, все предлагают полный и комплексный сервис, кругом звенит фраза "нет проблем!" Только вот заказчики как-то не всегда есть, поэтому портфолио немного тонкое...

И одни только отговорки: "Да как же я могу показать свое мастерство, если мне никто ничего не заказывает??? Я, мол, специалист самой высокой квалификации, у меня - и диплом, и опыт, и должность!"

Так вот же она, пожалуйста - задачка для бедного и талантливого молодого профессионала! Что, еще не заметили? Да социальной же рекламы мало, можно сказать, ее вообще нет в нашей стране, в городе, в поселке, на улице...

Ну, ну, не надо кривить губы, мол, это - скучная задача... Нет, самая что ни на есть творческая! Я вам даже сейчас помогу: расскажу, какие будут возникать "но", "нет", "невозможно"... и как их успешно перешагнуть, чтобы одним метким ударом заработать себе имя: в среде рекламщиков ведь главное нескольких ярких выходок, и - вот вы уже маэстро! Или я не права?

А теперь все посмотрели внимательно по сторонам! Что, ничего не видите? Так вот же - скорая поехала, вот бабушка пошла, вон дети мячиком кидаются... Неужели еще не поняли: ведь социальная реклама - она про все, что вы видите! Только надо немного подумать...

КРОВАВАЯ НАХОДКА

Посмотрите внимательно на автомобиль скорой помощи. Вот он завернул за угол, вот с мигалками въехал на территорию больницы... Ну, думайте, думайте!!! Вот - пациент, вот - его диагноз, вот показания к срочной операции. А вот и... О! ИДЕЯ ПРИШЛА! А ведь для операции нужен запас крови. А его всегда и катастрофически не хватает...

Да, именно на той неделе все видели сюжет об этой проблеме по телевизору, но - это ведь проблемы медицины, я-то ведь рекламист!

Думаем дальше... народ у нас жалостливый и отзывчивый, вон он как в случае терактов и несчастных случаев толпой бежит в больницы кровь сдавать!

И какие выводы? Активизировать процесс сдачи крови почти ничего не стоит! Нет, не надо терактов! Мы ведь вроде как рекламисты? Так проявляйте же свою гениальность!

ОТГОВОРИЛИСЬ...

Ну вот, направление тематическое заметили.

Что, сценарий надо заказывать у копирайтера? Так ведь и сами - с дипломом и апломбом? Ну, не бойтесь, не боги горшки обжигают! Думайте не о том, где купить сценарий, а как самому придумать, чтобы "слезы в глазах и желание отдаться" у зрителей появилось! И не забывайте про минимализацию финансового процесса съемок и монтажа...

Что, денег неоткуда взять на съемку ролика? Так вам же раз плюнуть найти финансы для пивного фестиваля или боев без правил! Так поищите спонсоров! Да и много ль денег надо при грамотно написанном вами сценарии?

Что, средств нет на прокат ролика по телевидению? Так вы же - гений переговоров! За деньги любой менеджеришка ролик разместит! А вы вот - убедительно договоритесь с властью, а уж как она договорится с каналами на бесплатные показы, вам ведь рассказывать не надо?

Ну что, страшно? Вот и я говорю своему сынишке-четырехлетке: "Если что страшное увидишь, обязательно сходи посмотри - вблизи и при свете это скорее всего смешно!"

ЗЕРКАЛО! ПОДАЙТЕ МНЕ ЗЕРКАЛО!

Ну, ну... не надо возражать, что для завершения всего этого процесса нужно столько времени и сил потратить, что... А вы что, думали, фигуристам легко в детстве "обязательную программу" разучивать? Так ведь без этой самой "обязательной программы" их потом ни на одни соревнования не пустят! А балеринам легко ноги выворачивать и пальцы в кровь стирать, чтобы вам потом красиво было?

Как вы думаете, к чему я клоню? Я тут, выражаясь иностранной фразой, приготовила для вас очень хорошую новость! Я сейчас вам выдам некое программное послание. Итак:

Все творческие виды деятельности имеют свою "обязательную программу": где-то надо технику освоить, где-то опыта набраться. И только ленивые рекламисты охмуряют клиентов цитатами из классики и примерами чужих успехов. А когда спрашиваешь их, почему сам ничего не сделал в этой жизни, кивают на обстоятельства.

А с другой стороны в очередь стоит тысяча поводов потренировать свой профессионализм на заметной ниве социальной рекламы. Пока заметной. Потому что ее мало. Пока.

Потому что невнимательные и ленивые мы. Пока.

Потому как непонятно мне, как и Задорнову, почему не сделать?

Что мы потеряем, кроме как приобретем?

ТЕМЫ ДЛЯ РАЗМЫШЛЕНИЯ

Как откуда взять темы для социальной рекламы?

Да их не меньше, чем тем для любой другой рекламы!

Только не надо банально вспоминать про наркотики, алкоголизм и безопасный секс. Практика показывает, что даже самая крутая идея вышеперечисленные темы оставляет в трогательном равнодушии. Наркотиков не уменьшается, алкоголики страдают, а уж во время секса вообще мало кто думает, особенно про рекламу...

Давайте взглянем на

САМЫЕ ПРОСТЫЕ ВЕЩИ!

Которые окружают всех, каждый день.

Как, вы еще не знаете, что людей унижают и тиранят различными прописками и регистрациями, справками с революционных времен и недельными очередями в "учреждениях"?

Как, вы не замечали, с какой заинтересованностью ваш врач посылает вас на другой конец города сделать "самый дешевый анализ", который, как выясняется, делают тут же и бесплатно?

Вы не знаете, что только лицензии и разрешения способны обеспечить нас хорошими булочками, потому как вредный нелицензированный пекарь все ночи напролет выдумывает новый метод диверсии?

Еще? Вот интернат, переполненный несчастными брошенными детишками. А с другой стороны, толпы потенциальных усыновителей. И если нельзя средствами рекламы и PR соединить эти два сугубо параллельных потока, то почему не инициировать "моду" хотя бы брать детей на выходные? Кому, кроме чиновников, от этого хуже будет?

Кстати, профессионал-рекламист в подобных задачах увидит еще скрытые возможности нарастить мышцы в борьбе с чиновниками разного уровня "пошибленности".

А как насчет просветить трудоспособный народ и объяснить ему, что не надо ждать старости и государственной пенсии, а лучше надеятся на свои силы? Что мешает поговорить с людьми вообще о самостоятельности?

А слабо сделать нечто, что поставит под сомнение незыблемость принципа "Заплатил - и спи спокойно"?

А не интересно ли рассказать "широким слоям населения", что, к примеру, налоговая инспекция, берущая за свои услуги как минимум 30% (!!!), сама по себе просто коммерческая организация, принципы работы которой до боли напоминают методы братков первых лет перестройки?

Может, кто-то действительно поверил, что в нашей стране самый низкий налог доходы? Возникают сомнения: ведь это только один налог! Ваш друг бухгалтер расскажет вам подробно, кому и сколько вы в этой жизни должны... чтобы потом ждать пенсионных щедрот от государства.

А вот тут мы уже и подобрались к границе "социальная реклама" - "политическая реклама". Я уже слышу выкрикивания про то, что если что-либо снимают и прокатывают, то это кому-то выгодно.

А мы разве скрываем? Да, рекламисту выгодно тренироваться на благодарной почве социальной рекламы!

ПРИЕХАЛИ!

А теперь давайте договоримся, как ныне модно выражаться, "о понятиях". Насколько только это возможно в контексте данной темы.

Итак, мы говорим о социальной рекламе (society - общество (англ.)).

Если отбросить набившие оскомину сюжеты о тех же наркоманах, алкоголиках и СПИДЕ, то социальная реклама - это не реклама предпочтительного для государства образа жизни (интересно, поэтому так любят вышеперечисленные темы среднего уровня чиновники?).

Давайте договоримся, что термином "социальная реклама" должна называться любая акция, в результате которой "вдруг" обнаруживается неприятное ДЛЯ ОБЩЕСТВА явление, а затем ОБЯЗАТЕЛЬНО предлагается способ решения этой проблемы.

Я повторюсь: ДЛЯ ОБЩЕСТВА. А не для государства! Потому как у нас почти смирились с мыслью, что промоушен налоговой, армии и "вертикали власти" - это та самая социальная реклама. Да нет же! Это реклама узкого круга заинтересованных товарищей и их желаний. Давайте, коллеги, отделять мух от котлет...

В нынешнем обществе все, что сообщается от лица государства и чиновничества, считается априори верным и полезным, а все остальное - коммерческой рекламой.

К примеру, само собой разумеется, что нужно участвовать в выборах (вот она, еще одна кормушка для "манипуляторов общественным мнением"!). Само собой, что нужно слушать президентов (которые приходят и уходят, заметьте!) с повышенным вниманием и бегом исполнять их нечаянно произнесенные команды. Считается даже правильным убежденность в том, что если написать заявление, правильно заполнить нужные квитанции и отдать их в нужный кабинет, то заботливое государство сразу решит твою проблему!

Одобряется и пропагандируются государством все темы, материальную выгоду которых ДЛЯ ГОСУДАРСТВА видно или сразу, или - немного поразмыслив.

И как-то ни разу я не нашла в подобных "правильных" государственных внушениях невыгодные для государства способы взаимодействия людей между собой. Между собой, то есть в обществе! А не в государстве, которое, как мы помним, всего лишь кучка особей, облеченных властью и имеющих порой всего лишь один страх - потерять общество. Люди - всего лишь повод для их деятельности, но не цель!

ОБЩЕСТВУ выгодно, если "больные" темы будут не только использоваться в бесчисленных телевизионных сюжетах с припевом "вот так вот и живем". ОБЩЕСТВУ выгодно, когда люди будут сосуществовать рядом друг с другом не по принципу полицейского государства, а исключительно с целью взаимопомощи и взаимоподдержки.

ОБЩЕСТВУ выгодно иметь социальную рекламу! Так почему же ее почти нет? А это кому выгодно, никогда не задумывались?

И получается, что государству не очень-то выгодна социальная реклама! Ведь ее призвание в чем? Правильно! В том, чтобы обратить внимание на проблему и каким-то образом попытаться решить ее. А если (вдруг!) она решится?

А теперь срочно посчитайте, какое количество кипучих бездельников надо будет куда-то девать, если (не дай бог!) исчезнут сами собой детские дома. Или все будущие пенсионеры будут платить не налоги непонятно кому, а самим "собирать" себе пенсию. Или... господи, так можно додуматься и до крамольной мысли, что не очень-то и нужно это самое государство!

(Внимание, рекламщики! Вот она, идея-супер-пупер для создания себе имиджа!)

Обществу ДОЛЖНО БЫТЬ ОЧЕНЬ ВЫГОДНО, если благодаря нашим профессиональным усилиям в больницах образуется запас крови, если опустеют хоть немного детские дома, если пенсионеры перестанут ворчать на то, как мало государство о них заботится...

В конце концов, нам всем выгодно, если проблемы будут называться, показываться их причина и путь к их устранению.

Ах, да.. Мы же не забыли, что все это говорится исключительно для молодого рекламиста, которому надо завоевать авторитет в среде коллег и который просто ищет рычаг, способный перевернуть его карьеру?

Опрос - сбор первичных данных, направленных на выяснение знаний, взглядов, предпочтений потребителей и особенностей покупательского поведения.

Опросы можно разделить на структурированные и неструктурированные. Для первой категории применяют стандартные перечни вопросов, которые задаются всем опрашиваемым без изменений. Вотрая категория позволяет интервьюеру задать пробный вопрос, формулируя следующие вопросы на основе уже полученных ответов. Опрос - это самый распространенный и зачастую единственный метод сбора первичных данных, который применяется при проведении исследования. Основное преимущество опросов заключается в их гибкости. Их можно использовать в самых разнообразных ситуациях для получения различных видов данных. В зависимости от формы, опросы дают возможность получать информацию быстро и дешево.

Способы проведения опросов: почта, телефон, личный котнакт, Интернет.

Каждый способ обладает теми или иными недостатками и преимуществами. Например, при личном контакте количество информации, которую можно получить и гибкость имеют высокий показатель в сравнении с другими способами проведения опросов. Несколько отстают по этим показателям Интернет-опросы и телефонные. Зато они несравнимы по скорости проведения опроса и относительно дешевы. Почтовые опросы, как, впрочем, и Интернет, содержат четкоочерченный круг вопросов и не всегда справляются над контролем выборки респондентов.

Выборки по типам разделяются на: вероятностную и неслучайную. Вероятностная выборка может быть:

а) простой случайной, при которой любой человек может быть включенным в выборку;

б) расслоенная случайная - когда население разделено на взаимоисключающие группы (например, возрастные), в каждой группе проводится простая случайная выборка;

в) гнездовая, при которой население разделено на несколько взаимоисключающих групп по территориальному признаку, исследователь проводит выборку из этих блоков.

Неслучайная выборка может быть:

а) доверительной - для сбора информации исследователь выбирает членов общества, от которых легче всего получить информацию;

б) условно случайная выборка, при которой исследователь, полагаясь на свои суждения, выбирает людей, которые, по его мнению, обеспечат наиболее достоверные результаты;

в) пропорциональная выборка - исследователь находит и опрашивает определенное количество людей из каждой группы.

Очевидно, что опросы - это эффективный метод маркетингового исследования. Результатом их проведения является статитстика, состояние и форма которой может глобально отличаться для фирм с различными видами деятельности. Поэтому приведу общие выводы и рекомендации, которые можно применять дифференцированно.

Что влияет на достоверность.

1. Достоверность данных возрастает от вида опроса - при визуальном контакте он намного выше. При других видах опросов (по телефону, почта и т. п.) ее достоверность повышается, если опрашиваемый является постоянным клиентом и ему в голову не приходит вводить в заблуждения опросителя.

2. Клиент охотнее отвечает на вопросы, если ему предоставлена выборка нескольких возможных ответов, так называемые закрытые вопросы. На открытые вопросы типа: "Планируете ли вы с нами сотрудничать в дальнейшем?" или "Откуда вы о нас узнали?", скорее всего клиент возьмет ответ с потолка - первый попавшийся. Играет роль также формулировка и порядок вопросов.

3. Если задавать вопросы клиенту после того, как прямой контакт (сделка) уже состоялся, то утомленный собеседник может ответить невпопад: лишь бы отвязаться. Конечно, если он не преисполнен благодарности и готов ответить услугой за услугу. Практика показывает, что разумнее вставить ряд планируемых вопросов (если их много) в начало беседы, а остальные - по мере возможности. Здесь очень важны обстоятельства. Например, если интервьюируемый слишком торопится, то обременять его вопросами не очень уместно. Вывод: структурированный вопрос важнее неструктурированного, хотя требует больше трудозатрат.

4. Шаблонные вопросы, если позволяет форма опроса, необходимо перемежать с "личным" фактором (заинтересованность, участие) в адрес каждого опрашиваемого. Например, в виде шутки, обаятельной реплики, совета. Это может быть краткое лирическое отступление или рассуждение на тему. Т. е. найти способ вовлечь в беседу. Но не стоит отвлекаться от сути и ни в коем случае подсказывать ответы: "Вот другой наш клиент....", "А я бы поступил непременно так...".

Как увлечь клиента опросом и не отпугнуть настойчивостью 1. См. все перечисленные выше пункты.

2. Охотнее всего клиент соглашается на опрос взамен на какую-либо льготу, скидку, подарок. Можно заинтересовать его, например, занесением в базу клиентов либо предложением просмотреть обработанные результаты опросов других интервьюированных.

3. Клиента может остановить предложение заполнить поля анкеты (устные вопросы) об адресе, доходе и т. п. личной информации. Можно ввести идентификационный номер, пароль вместо этого. Если без этой информации нельзя обойтись, нужно уверять клиента, что она не будет разглашена.

4. Нежелательно заявлять о том, что контакт с фирмой возможен лишь после заполнения анкеты, участия в опросе, регистрации. На этом этапе теряется значительная часть клиентов.

5. Хорошим тоном считается "узнавание" постоянных клиентов, и поэтому предлагать им тот-же самый опрос по нескольку раз нетактично. Воспользовавшись случаем, можно попытаться втянуть его в разговор, понять, случаен его визит или целенаправлен. На этом этапе уместно предложить клиенту привлекать и своих друзей. Очевидно, что этот метод приносит эффект, когда опрашиваемый относится к условно случайной или доверительной выборке.