А. Швеин, Институт маркетинговых исследований "GIK MR"

Развитие новых коммуникационных технологий, таких как Интернет, цифровое и интерактивное телевидение, мобильная связь, а также тенденции их конвергенции в единое коммуникационное пространство, ставят перед всеми участниками этого глобального процесса целый ряд новых проблем. Перспективы их решения в значительной степени определяются потенциальной и реальной эффективностью воздействия источника сообщения на целевую аудиторию.

Фирмы и организации, специализирующиеся на маркетинговых исследованиях, широко применяют исследования и анализ эффективности воздействия рекламной кампании на отношение целевой группы потребителей к марке рекламируемого продукта и на изменение поведения потребителей по отношению к этому продукту.

Измерение аудитории - один из важнейших технологических этапов в проведении маркетинговых исследований. В условиях рыночной экономики социально-экономические взаимоотношения в обществе определяются отношениями между производителями и потребителями продуктов и услуг. При этом потребители представляют собой определяющее звено, так как именно они являются источником прибыли для производителей (рекламодателей). Производители же в свою очередь выступают в качестве потребителей услуг специализированных агенств, занимающихся маркетинговыми исследованиями, медиа-исследованиями, услугами public relations, производством и размещением рекламы и специализированных услуг, а также - косвенным образом, - и средств массовой информации (СМИ), помогающих производителю получать прибыль от потребителя.

С ростом конкуренции производитель вынужден не просто производить или оказывать услугу, но и находить определенное место этому продукту или услуге на рынке среди множества аналогичных продуктов или услуг. Для этого производитель должен изучить состояние рынка, отношение потребителей к аналогичным продуктам (услугам) и довести до своего потребителя информацию о преимуществах своего продукта (услуги).

Именно поэтому обращается к услугам специализированных агенств, имеющих возможность получать информацию непосредственно от потребителя, а также к услугам средств массовой информации, имеющих возможность непосредственного информационного воздействия на потребителя.

Агенства маркетинговых исследований специализируются на сборе и анализе информации о мнении потребителей относительно любых продуктов и услуг, включая услуги СМИ. В силу специфики услуг СМИ, в крупных фирмах, специализирующихся на маркетинговых исследованиях, обычно выделяются специальные подразделения или создаются дочерние фирмы, задачами которых являются исследования аудитории СМИ. Результаты этих исследований используются производителями, рекламными агенствами и самими средствами массовой информации при медиа-планировании, организации рекламных и РR-кампаний.

По данным ESOMAR (Всемирная профессиональная ассоциация исследователей рынка), в сентябре 2001 года общемировой годовой объем услуг в области маркетинговых исследований (включая и медиа-исследования) достиг 17 миллиардов Евро. Хотя в этом бизнесе в настоящее время работают тысячи специализированных фирм, более половины оборота этих услуг приходится на 25 крупнейших транснациональных исследовательских компаний.

Основной причиной такой концентрации является высокая степень доверия крупнейших производителей к методикам и инструментах ведущих мировых исследовательских фирм. В современном понимании основная задача маркетинговой деятельности производителя состоит в формировании и развитии устойчивых связей между торговой маркой производителя и потребителями соответствующего продукта. Торговая марка (бренд) является ключевым понятием для маркетинговой деятельности и маркетинговых исследований. Бренд является "лицом" продукта или услуги. Каждому продукту дается имя, с этим именем связывается концепция продвижения продукта, и затем на ее основе вырабатывается рекламная концепция, стратегия позиционирования бренда, обеспечивается планирование и реализация рекламной кампании.

Важнейшая задача маркетинговых исследований - определение и анализ поведения целевой группы потребителей конкретного продукта. На этапе планирования и реализации рекламной кампании основной задачей производителя является воздействие на целевую группу. При этом на основании анализа социально-демографического состава, потребительских традиций, медиа-предпочтений целевой группы выбираются соответствующие каналы воздействия. С помощью рекламных агенств, PR-агенств и агенств, специализирующихся на медиа-исследованиях, производитель разрабатывает оптимальные способы и выбирает каналы воздействия.

Существуют следующие каналы воздействия на целевую группу потребителей:

• Наружная реклама, реклама на транспорте или в местах продаж,
• Прямая почтовая рассылка,
• СМИ: телевидение, радио, газеты, журналы и т.п.

При планировании рекламной кампании каналы выбираются таким образом, чтобы в максимальной степени охватить целевую группу потенциальных потребителей продукта. В связи с быстрым ростом количества потребителей, имеющих доступ к услугам Интернет, в последние годы всемирная сеть также рассматривается в качестве одного из наиболее перспективных каналов воздействия на целевую группу потребителей.

Поскольку средства массовой информации, в особенности телевидение, охватывает наиболее широкую аудиторию, большинство производителей, ориентирующихся на массовый рынок, чаще всего используют именно этот канал воздействия.

Группа потенциальных потребителей продукта, на которых рассчитано рекламное воздействие, составляют целевую аудиторию. После запуска рекламной кампании перед производителем встает задача оценки эффективности рекламного воздействия на целевую аудиторию:

• Какая доля целевой аудитории знает о проведении рекламной кампании?
• Каким образом рекламная кампания влияет на узнавание марки на фоне рекламной активности конкурентов?
• Какие элементы рекламной кампании доводятся до целевой аудитории?
• Соответствует ли восприятие рекламы потребителями целям рекламной кампании?
• Насколько хорошо запоминается реклама данного бренда?
• Как потребители оценивают рекламу с точки зрения привлекательности, уникальности и соответствия бренду?
• Способна ли реклама повлечь изменения в восприятия имиджа марки?
• Побуждает ли рекламная кампания покупать данную марку?
• Насколько эффективна реклама данного бренда по сравнению с конкурентами?

Как правило, к решению такой задачи привлекаются агенства маркетинговых исследований.

В стандартной международной методологии GFKATS (Advertising Tracking System) эта задача решается с помощью периодических замеров следующих основных параметров: узнавание марки и рекламы, источники знания рекламы, запомнившиеся элементы рекламы, доли реальных потребителей соответствующих продуктов, частота и объем потребления, периодичность покупки, намерения покупки, оценка соответствия имиджа марки рекламному сообщению. Основные показатели эффективности воздействия определятся при помощи сопоставления уровней знания рекламы с уровнем знания марки, уровня знания марки с уровнем покупки данной марки и повторяемости покупок (лояльность по отношению к марке).

Периодические замеры перечисленных показателей позволяют производителю оценить эффективность рекламных затрат с точки зрения роста узнаваемости марки и ее покупки. Все упомянутые выше показатели сопоставляются с соответствующими показателями у марок-конкурентов, что позволяет отслеживать результаты позиционирования марки в конкурентной среде. Ряд измеряемых параметров позволяет также установить эффективность воздействия отдельных элементов рекламной акции - слогана, сюжета, персонажей, музыкального сопровождения и т.п.

В качестве методики измерения применяется квотная выборка, представляющая группу потенциальных потребителей. Опрос производится волнами, в каждой волне опрашиваются не менее 300-400 респондентов, что обеспечивает средний уровень статистической ошибки не более 6% результатов по всей выборке.

Данный метод универсален, так как он может успешно работать независимо от того, из каких источников потребитель получает информацию о рекламируемом продукте. Однако, новые технологии, связанные, прежде всего, с массовым распространением Интернета, оказывают существенное влияние как на выбор измеряемых параметров, так и на технологию их измерения.

В зависимости от наличия технологических ресурсов и от особенностей каналов воздействия на аудиторию в разных странах и регионах применяются различные технологии опросов.

В России наиболее распространенной и эффективной технологией опроса являются личные интервью, которые обычно проводятся дома у респондента, в привычной для него обстановке. В ряде стран широко применяются телефонные интервью, особенно часто - версия CATI (Сomputer Assisted Telephone Interview) с применением компьютера для случайной выборки номера телефона и ввода результатов в компьютер непосредственно в процессе проведения интервью. В России применение данной технологии ограничено из-за недостаточного уровня телефонизации населения в большинстве населенных пунктов.

В настоящее время успешно применяется технология опроса CAPI (Сomputer Assisted Personal Interview) - проведения личных интервью с применением портативного компьютера. При этом анкета разрабатывается и тестируется в компьютерном варианте в центральном офисе исследовательской компании, затем рассылается интервьюерам с помощью сети Интернет, респонденты заполняют анкету самостоятельно под наблюдением интервьюера. После проведения интервью результаты передаются по электронной почте в центральный офис исследовательской компании, где немедленно подвергаются обработке и анализу. Данная технология позволяет существенно увеличить оперативность измерений и повысить их качество.

Перспективы дальнейшего развития методики и технологии измерения эффективности воздействия связаны, прежде всего, с Интернетом и его повсеместным распространением. Как упоминалось выше, Интернет рассматривается как один из перспективных каналов воздействия на целевую аудиторию. В России аудитория Интернета пока слишком мала, (по разным оценкам, всего 3-5% населения являются активными пользователями). В ряде стран Северной Америки и Европы аудитория Всемирной сети уже охватывает более половины взрослого населения, а это уже вполне реальный канал воздействия на целевую аудиторию потребителей многих продуктов и услуг.

Однако Интернет - это не просто дополнительный канал воздействия, а еще одна разновидность СМИ, интегрирующая информационная среда, стремительно охватывающая все объекты и субъекты рынка и общества в целом. Отметим наиболее существенные факторы влияния Интернета на развитие методов и технологий исследования аудитории.

Прежде всего, трансформируется сам объект исследования, а именно - характер взаимодействия производителя и целевой группы потребителей.

Новые формы взаимодействия потребителя и производителя, такие, как электронная коммерция, обеспечивают непосредственный контакт между ними. При этом производитель получает возможность самостоятельно оценивать и корректировать эффективность и устойчивость связей со своей целевой группой. Таким образом, основная маркетинговая задача решается по-новому.

С другой стороны, в условиях единого интегрированного информационного пространства несоизмеримо расширяется пространство выбора как у производителя, так и у потребителя. Если в случае телевидения или радио субъект имеет выбор из десятков каналов, то в случае Интернета количество веб-сайтов и веб-страниц уже сейчас измеряется миллиардами, и растет более стремительными темпами, чем количество пользователей. В результате производителю становится все сложнее выбирать оптимальный канал воздействия и привлекать внимание аудитории.

Аудитория Интернета, в отличие от аудитории телевидения или радио, является более активной. Значительная ее часть не просто потребляет информационный продукт, но, стремясь удовлетворить свои потребности в тех или иных продуктах или услугах, осуществляет в Интернете целенаправленный поиск и выбор, а в случае электронной коммерции и непосредственно покупку.

Доступность целевой аудитории в Интернете оказывает существенное влияние на рынок маркетинговых и рекламных услуг. За последние пять лет появилось множество новых компаний, специализирующихся исключительно на Интернет-маркетинге или Интернет-рекламе. В ведущих исследовательских фирмах возникли новые направления деятельности, связанные с исследованием аудитории Интернета, электронной коммерции, Интернет-маркетинга, рекламы в Интернете, бизнеса в Интернете.

Технология работы самих исследователей все шире использует возможности Интернета. Взаимодействие исследовательских фирм с клиентами и партнерами осуществляется чаще всего с помощью электронной почты. Практически все ведущие исследовательские компании имеют корпоративный веб-сайт, на котором представлена основная информация о деятельности компании, методиках исследования и т.п. С ростом аудитории Интернета все более привлекательной технологией исследования целевой аудитории становится CAWI (Сomputer Assisted Web Interview). В соответствии с этой технологией, анкета выставляется на специальный веб-сайт, а респондентам по электронной почте рассылаются приглашения войти на этот сайт и самостоятельно заполнить анкету в удобное для респондента время.

Технология CAWI имеет массу преимуществ: низкая стоимость исследования за счет минимизации расходов на полевые работы, отсутствие необходимости печати, размножения анкет, ручного ввода результатов в компьютер, отсутствие ошибок, вносимых интервьюерами и операторами, возможность представления в анкете визуальных и мультимедийных элементов.

Однако необходимо учитывать, что в настоящее время применение данной технологии весьма ограничено и сопряжено с определенными обстоятельствами, игнорирование которых приводит к получению недостоверных результатов. Вот наиболее важные из этих обстоятельств:

• СAWI-опросы охватывают только ту часть целевой группы, которая имеет возможность доступа в сеть Интернет. Даже в наиболее развитых странах значительная часть целевой группы остается недоступной.
• Трудно обеспечить репрезентативность опроса, так как анкеты заполняют только те респонденты, у которых есть возможность и желание это сделать.

Наиболее радикальным решением указанных проблем является создание репрезентативной Интернет-панели: рекрутирование постоянной группы потребителей, имеющих доступ в Интернет, к которой агенство периодически обращается с просьбой участвовать в том или ином опросе. Ряд ведущих исследовательских фирм успешно применяет такое решение в течение многих лет. Однако создание и постоянное обновление Интернет-панели - весьма дорогостоящее мероприятие.

Современные технологии исследования и измерения аудитории развиваются очень стремительными темпами. Неизменным и фундаментальным остается лишь сам факт необходимости постоянного изучения поведения потребителей (они же - аудитория), так как именно от них зависит успех любого бизнеса.