Охота на патриотов

Владислав Коваленко, журнал «Компания»

Корпорации не верят в «малую родину»

Создать общенациональный брэнд — мечта любой компании. Но на просторах России существует слишком много препятствий для этого. Одно из них — любовь к «своим», выпускаемым в собственном городе продуктам и недоверие ко всему привозному. Это явление можно назвать «местечковым патриотизмом». Многие компании предпочитают его не замечать. Но тем не менее на его искоренение ежегодно тратятся миллионы долларов.

В июне 2003 года петербургский производитель замороженных полуфабрикатов — «Дарья» заключила соглашение с Горьковским автозаводом о поставках в заводские столовые котлет и пельменей. Этот контракт — часть проекта, который компания назвала «Идеальная котлета». Его цель не столько в извлечении прибыли, сколько в изучении вкусов потребителей из различных регионов.

Такие разведданные становятся все более актуальными для российских компаний, поскольку общение с потребителями на местах оказалось непростым делом. Например, московская сотовая компания МТС купила регионального оператора «Кубань GSM» еще в конце марта 2002 года. Но москвичам потребовалось больше года, чтобы подготовить почву для интеграции компании в свою систему.

Непросто проходил на той же Кубани запуск раскрученного в Москве брэнда «Домик в деревне», принадлежащего московской компании «Вимм-Билль-Данн» (ВБД), после того как та купила в этом регионе завод. «На юге России «местечковый патриотизм» развит сильнее всего, — убеждена Ольга Кораблева, ведущий менеджер по маркетингу молочного подразделения ВБД. — Это традиционная российская житница, здесь убеждены, что лучшие продукты питания должны быть произведены именно на юге». По словам Кораблевой, перед «Домиком в деревне» было два барьера. Во-первых, он позиционируется как марка, создающая настроение отдыха от городской суеты в деревне, а это не совпадало с образом жизни на Кубани. Во-вторых, «Домик в деревне» воспринимался там как столичная марка, а значит, «не настолько качественная, как продукты, сделанные на юге России». Концепцию брэнда ВБД менять не могла. Компания решила лишь акцентировать внимание потребителя на том, что «Домик в деревне», продающийся на юге, сделан на Кубани. И это сработало.

Кондитерская компания «СладКо» (производственные площадки в Екатеринбурге и Ульяновске) тоже обожглась на неосторожном обращении с региональными потребителями. «Мои предшественники слишком большое значение придавали московскому рынку, — убежден нынешний гендиректор «СладКо» Гарри Уилсон. — Слишком много сил было брошено на битву за Москву. Но мы уральская компания, наш основной регион — Урал и Поволжье. Да и для захвата Москвы и регионов нужны совершенно разные стратегии. Москва — это не просто крупный город, не просто другой регион. Это другое государство. Это Нью-Йорк в России». Сейчас компания меняет маркетинговую стратегию, переключая основное внимание на потребителей на местах.

В 2002 году компании потратили около $700 млн на продвижение своих продуктов и услуг через федеральные телеканалы. Если проанализировать расклад сил производителей в федеральных округах, получается, что отдача ль этих затрат в регионах оказалась разная.

Например, швейцарская Nestle, владеющая фабрикой «Россия» в Самаре, — безусловный лидер по производству шоколадной плитки и самый щедрый рекламодатель среди кондитерских компаний. Именно поэтому Nestle — одна из немногих, кто добился успехов в борьбе с местными производителями и торговыми марками. По данным исследовательского агентства «Бизнес Аналитика», она лидирует по продажам в «родном» Поволжье, где ей принадлежит 54,8% рынка плиточного шоколада (здесь и далее данные за второе полугодие 2002 года), на Урале (48,7%), в Сибири (37,2%) и на юге России (54,9%). Но есть два округа, которые не пали под натиском Nestle: Центральный и Северо-Западный. В Центральном атаки швейцарской компании отражает американская Kraft Foods (ей принадлежит фабрика Stollwerk в Покрове). А на Северо-Западе Nestle вообще занимает лишь третье место (13,7%), уступая той же Kraft (32,3%) и местному производителю — фабрике им. Крупской (21,9%), которая в других регионах практически неизвестна.

Аналогичная ситуация прослеживается в пивной, табачной (см. врез к этой статье «Отечество в дыму») и водочной индустрии. Производители, позиции которых в целом по стране слабы (не входят в тройку сильнейших), в «своих» регионах конкурируют с федеральными лидерами на равных, а то и вообще являются полновластными хозяевами. По данным исследования компании GfK, проведенного в 2002 году в 10 крупнейших российских городах, первое место в иерархии предпочтений потребителей занимают товары местного производства. Получается, что дорогостоящие и массированные маркетинговые обстрелы не единственный — а возможно, и не основной — фактор, влияющий на позиции компании в регионе.

История успеха

Самое простое объяснение зависимости продаж от региона можно найти на водочном рынке. Здесь долгое время правила игры диктовали власти на местах: тот, кто сумел «договориться» с местной администрацией, тот и оказывался в выигрыше.

До недавнего времени губернаторы даже законодательно были заинтересованы в поддержке местных производителей и недопущении до населения продукции из других областей. Всего пять лет такой феодальной раздробленности привели к тому, что в стране был один брэнд федерального масштаба — «Кристалл», о котором граждане помнили с советских времен. При этом в каждом регионе были убеждены, что лучшая водка у них, и пили только ее. У того же «Кристалла» на Московский регион приходилось 90% сбыта. «Местечковый патриотизм» процветал. В 2001 году законодательство изменилось, крупные производители получили хорошую возможность побороться с местными, однако никому из них не удалось кардинально изменить ситуацию.

Многие связывают удачи в «своих» регионах (то есть там, где есть производство) и провалы в чужих с организацией логистики. «Продукция местных производителей изначально занимает более выгодные позиции, и конкурировать с нею сложно, — говорит Наталья Сахнина, коммерческий директор соковой компании «Мултон» (Rich, Nico, «Добрый»). — Но дело здесь не столько в том, что потребители ориентируются на местные брэнды, а скорее в благоприятной ценовой ситуации, в которой находятся «аборигены». У компаний из других регионов более длинное логистическое плечо, и это сказывается на рентабельности».

А по мнению Дэвида Стира, директора по маркетингу British American Tobacco (ВАТ, торговые марки «Ява», Kent), секрет успеха следует искать в том, как складывалась дистрибуторская сеть. «Когда «БАТ Россия» начала работу, она приобрела фабрики в Саратове и Москве, — говорит Стир. — Вместе с ними нам достались сильные позиции на местных рынках. Это вполне естественно, поскольку население каждого региона лучше знакомо с продукцией местных фабрик. Как пример можно привести сильные позиции «Балканской звезды» в Ярославле или «Донского табака» на юге».

Со Стиром согласен и Саймон Джекман, заместитель генерального директора компании Liggett-Ducat (брэнды LD, Sobranie): «Наша среднерыночная доля по России составляет 15%. Позиции по регионам варьируются достаточно сильно. Самая большая доля во Владимире — 43%. Неплохие позиции мы занимаем на юге России и на Севере. Пожалуй, наихудшее положение в Улан-Удэ — 1,2%. Такой большой разброс объясняется историческим фактором. Именно так — из центра на юг, затем на Север — развивалась наша дистрибуция. На Урале и Дальнем Востоке наша сеть была слабой, и там преуспели конкуренты. Это видно и на примере отдельных брэндов. Например, торговая марка из премиум-сегмента — Sovereign — типичный региональный брэнд. Он хорошо продается в Петербурге, Нижнем Новгороде, Красноярске, Уфе и Архангельске. До 1998 года, когда этот брэнд еще импортировался в Россию, некоторые дистрибуторы посчитали, что на нем можно будет неплохо заработать в регионах, и завозили его именно в эти города. Аналогичная ситуация по другим маркам и регионам. Обычно побеждает тот, кто первым появляется на рынке».

По мнению Константина Доценко, брэнд-менеджера новосибирской компании «Инмарко» (производитель мороженого), дело не просто в истории проникновения на рынок. «Есть предпочтения, которые сформировались с учетом того, что производили местные хладокомбинаты еще в советские времена, — считает Доценко. — Например, в Петербурге «Петрохолод» и Хладокомбинат №1 приучили потребителей к батончикам и рожкам. На Урале меньше, чем в среднем по России, едят мороженое в вафельных брикетах, а в Кузбассе особенно любят «Лакомку». Что касается вкусов, в Петербурге популярен вкус сгущенки, в Омске любят пломбир, в Новосибирске — сливочное мороженое».

Но логистикой или привычкой невозможно объяснить все региональные особенности потребления. «Позиции нашей компании сильны в Северо-Западном регионе, Поволжье и на Урале, — говорит Михаил Путилин, директор по региональным продажам Dirol-Cadbury. — Но даже в рамках одного региона ситуация может быть диаметрально противоположной в разных городах. Например, мы опережаем конкурентов в Омске и отстаем в Новосибирске. Три года назад ситуация была обратной».

Споры о вкусах

Есть продукты, популярность которых, по мнению производителей, зависит от вкуса воды. Это водка и пиво. «Среди потребителей распространено мнение о влиянии воды на вкус и качество пива, — говорит Алексей Кедрин, директор по внешним связям компании "Балтика". — Поэтому, если пиво известной марки производится в неблагополучном, по мнению потребителей, регионе, это может заставить их отказаться от приобретения».

Андрей Гренадер, начальник отдела по развитию филиалов и представительств «Очакова», пытается найти этому явлению физиологическое объяснение: «Известно, что вода в разных регионах отличается, а потребители привыкли к своей, местной воде. Поэтому тот же напиток, но приготовленный в другом регионе, может показаться им невкусным».

Производители жвачки также сталкиваются со «вкусовщиной», но гораздо реже. «Региональные особенности есть, они проявляются во вкусовых преференциях, — говорит Михаил Путилин из Dirol-Cadbury. — С точки зрения науки это необъяснимо. Доходило до парадоксов. В одном и том же регионе, в двух соседних городах, хорошо продавалась жевательная резинка разных вкусов. Но таких эпизодов было много на начальном этапе входа на рынок. По прошествии нескольких лет реклама и промоушн стали делать свое дело, различий становилось все меньше. Российский рынок становится все более однородным. Очевидно, региональные особенности восприятия отступают при грамотной рекламе. Сейчас такие примеры единичны. Самый яркий из них, пожалуй, Монголия. Она не входит в состав России, но подчиняется московскому офису. Там предпочтение отдается ментоловым и мятным вкусам, а фруктовые практически не продаются».

Впрочем, и вкусы и привычки, похоже, являются только вершиной айсберга. Его невидимая часть — более тонкие особенности психологии потребителя.

«Для жителей каждого региона можно выделить свои значимые ценности, — говорит Алексей Кедрин из «Балтики». — Москвичи считаются более динамичными и энергичными в отличие от жителей других городов, ритм жизни которых отличается большей размеренностью. Петербургские потребители более спокойные и интеллигентные».

Некоторые маркетологи создают целые теории на эту тему. Герман Климовский, вице-президент по маркетингу «Русской винно-водочной компании» (РВВК, владелец брэнда «Флагман»), к примеру, считает, что существует две потребительские ментальности: «северная» — рабочая, прагматичная, рациональная — и «южная» — праздная, сентиментальная. Соответственно существует зависимость восприятия торговой марки от географии. Это хорошо заметно на примере сравнения позиций водок «Флагман» и «Гжелка» в различных регионах. Ростов-на-Дону — типичный южный город, и ментальности ростовчан больше подходит именно «Гжелка». На нее приходится 36% продаж водки категории low-premium (80 - 120 руб. в рознице) в регионе, тогда как на «Флагман» — 10%.

Существуют и пограничные территории — это, например, два города-соседа, противоположных по своему восприятию, — Тольятти и Самара. «В обоих городах мы проводили одинаковую сбытовую и маркетинговую политику. В первом случае (Тольятти) «Флагман» контролирует 40% категории, во втором — всего 6%. Тольятти — своеобразный русский Детройт, ему присущ маскулинный тип восприятия и поведения. У Самары характер более мягкий», - объясняет Климовский.

Производители сигарет относятся к этой теории скептически. «Я не думаю, что подобные различия в предпочтениях жителей промышленных городов или мелких населенных пунктов носят психологический характер, — говорит Дэвид Стир из ВАТ. — Соотношение между конкретными марками зависит от экономической ситуации в регионе или городе».

Продолжение статьи читайте на нашем сайте… Далее вы узнаете:

• Гений места: Однако задача по захвату региона была бы, наверное, слишком простой, если бы сводилась к учету психологических особенностей его жителей.
• Для всех и для каждого: В конечном итоге компании оказываются перед выбором: переучивать ценителей местных марок, навязывая вкусы и изменяя характер потребления, или идти на мировую, подстраиваясь под региональные особенности.
• Думай глобально, действуй локально: Перспективность национальной или региональной марки во многом зависит от ответа на вопрос: как устойчива убежденность потребителей в превосходстве местного товара над столичным или иностранным?
• Отечество в дыму: Сигаретный рынок — хороший пример того, что может сделать массовая пропаганда с предпочтениями потребителей в масштабах страны. Все крупнейшие производители сигарет так или иначе стремятся продвигать марки на федеральном уровне, одновременно стараясь защититься от вторжения на свои территории.

Как делаются рейтинги партий

Антон Попов, RBC Daily

Социологи отказываются прогнозировать результаты выборов, так как их методики на поверку оказываются несовершенными…

На минувшей неделе основные политические партии завершили формирование выборных списков. И хотя первые тройки состоят главным образом из глав регионов и естественных монополий — то есть людей, ни при каких обстоятельствах не собирающихся работать в Госдуме, — теперь у избирателя есть более или менее четкое представление, за кого именно он будет голосовать. И чем ближе к выборам, тем большую важность приобретают политические рейтинги. Другое дело, насколько этим рейтингам можно доверять, — ведь в конечном счете от своих прогнозов открещиваются даже сами социологи. За три месяца до выборов выяснилось, что давать научно обоснованный прогноз их итогов в России вообще практически невозможно.

Все помнят скандал, разразившийся в августе вокруг самой старой и, как принято считать, наиболее авторитетной социологической службы — Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ). Власти заявили о том, что ВЦИОМ, являвшийся государственным унитарным предприятием, будет акционирован, а его руководство будет заменено. В результате прежняя команда ВЦИОМа в полном составе уволилась и создала альтернативный центр — ВЦИОМ-А. Тогда СМИ предпочитали трактовать эти события как «зачистку информационного поля», уничтожение единственного независимого источника электоральных данных, ставших по ряду причин «неудобными» Кремлю. Впрочем, некоторые эксперты усматривают в судьбе ВЦИОМа не только политические причины. В беседе с корреспондентом RBC daily эксперт, близкий к администрации президента, сообщил, что значимой причиной стали необъяснимые колебания рейтингов СПС, «Единой России» и коммунистов, которые производили впечатление ангажированности.

По слухам, резкое и необъяснимое падение рейтинга «Единой России» привело в ярость ответственных за партийную работу чиновников на Старой Площади и стало той последней каплей, которая решила судьбу ВЦИОМа. Работники из «старой» команды Юрия Левады не отрицают этой версии, но трактуют ее по-своему. «Уши растут из администрации президента, — сказал RBC daily ведущий аналитик прежнего ВЦИОМа, а ныне член команды ВЦИОМ-А Леонид Седов. — Это было нежелание иметь в стране независимый источник информации». Бывшие сотрудники ВЦИОМа также склонны обвинять в интриганстве своих конкурентов. Некоторые члены старой команды подозревают в недобросовестной конкуренции другую социологическую службу — РОМИР. «Абсурд… Сейчас комментаторов больше, чем тех, кто занимается делом, — сказал RBC daily генеральный директор РОМИРа Андрей Милехин. — От этих историй плохо всем нам — чем больше мути, тем хуже для всех. Ведь есть репутация индивидуальная, а есть корпоративная». Причем именно фактор репутации, по мнению г-на Милехина, исключает намеренное искажение результатов опросов в пользу той или иной политической силы. Причина неточностей, полагает он, — в молодости и несовершенстве системы социологических исследований в России.

Необъяснимые колебания рейтингов снижают доверие к политическим прогнозам, которые делаются на их основе. Предсказания результатов выборов затрудняются еще одним обстоятельством. Как сказал RBC daily эксперт Фонда эффективной политики Сергей Белановский, публикуемые рейтинги не являются непосредственными результатами исследований, поскольку они подвергаются определенной корректировке. Причина, побуждающая к внесению этих корректировок, состоит в том, что в результатах опросов систематически завышается доля «демократического» и занижается доля левого, протестного и пассивного электората. В результате рейтинги «Единой России» получаются неправдоподобно высокими, а коммунистов — заниженными. Интересен факт, что корректировка не затрагивает величину рейтингов ЛДПР, СПС и «Яблока». «Это не означает, что данные рейтинги измерены правильно, — полагает эксперт ФЭПа. — Напротив, это может означать, что изначальное искажение рейтингов этих партий сохраняется». Можно предположить, что по итогам голосования ЛДПР получит больше, чем предсказывают рейтинги, а СПС и «Яблоко», соответственно, меньше. По мнению г на Белановского, причины такого искажения, скорее всего, связаны с географическим смещением выборки в сторону более урбанизированных регионов и поселений, а также с фактором доступности респондентов, сдвигающим выборку в сторону социально активного населения, легче идущего на контакт с интервьюерами.

Для корректировки рейтингов используется процедура, называемая взвешиванием. Процедура эта заключается в том, что при проведении исследования респонденту, помимо прочего, задают вопрос о том, как он голосовал на предыдущих выборах. Затем удельные веса названных респондентом кандидатов или партий приравниваются к фактическим результатам голосования на предыдущих выборах. Например, на выборах 2000 года Геннадий Зюганов получил 20% голосов. Однако в опросах ВЦИОМа лишь 9% респондентов «признались» в том, что голосовали за лидера КПРФ. Причем этот результат довольно устойчив от опроса к опросу. Учитывая неправдоподобность результата опроса, ВЦИОМ приравнивал численность электоральной группы к 20%, присваивая соответствующим анкетам повышающий коэффициент, равный приблизительно двум. Аналогично сторонникам В. Путина присваивается коэффициент, равный приблизительно 0,6.

Использование процедуры взвешивания радикально меняет картину политических предпочтений российских избирателей, о чем свидетельствуют, например, данные ВЦИОМа за август 2003 г. Согласно результатам опроса, полученным до взвешивания, доля сторонников КПРФ составляла 15,5% от общего числа опрошенных, а «Единой России» — 21,2%. После взвешивания рейтинг двух партий составил 20,2% и 17,6% соответственно. Аналогичная картина складывается и у других социологических служб. Процедура взвешивания результатов является вынужденной мерой, направленной на корректировку результатов измерений в сторону их большей реалистичности, поясняет Сергей Белановский. Однако это не означает, что данная процедура является корректной. Так, взвешивание может проводиться по географическим или демографическим факторам, но взвешивание прогнозируемых результатов выборов по итогам предыдущих вряд ли может считаться корректным. «Поэтому адекватность прогноза, сделанного на основе такого метода, носит скорее случайный характер, наподобие того, как стоящие часы два раза в сутки показывают точное время, — говорит г-н Белановский. — Более правильным было бы, конечно, глубже разобраться в этом вопросе и устранить причину исходного искажения».

«Наш инструмент — это опрос. В России не накоплено достаточно информации, чтобы предсказать результаты выборов, — говорит гендиректор РОМИРа. — То есть результаты опроса — это лишь описание вербального поведения респондентов на момент опроса, не более того. Я завидую коллегам на Западе: у них все общество описано, о нем известно все — вплоть до потребительских предпочтений и гендерных особенностей. Там они могут делать прогнозы в соответствии с опытом». В России же, отмечает Андрей Милехин, история социологических исследований в их нынешнем виде насчитывает всего лет десять, и наше общество еще требует колоссальных фундаментальных исследований. Более того, применять западные технологии проведения опросов в России сложно. «Мы даже телефонные опросы проводить не можем: у нас нормальная телефонизация только в Москве и еще ряде городов страны, — говорит г-н Милехин. — А постоянных, еженедельных пользователей Интернета — не больше 5%». Поэтому, полагает он, применять «поправочные коэффициенты» в России преждевременно — они лишь вводят в заблуждение. «Поэтому мы занимаемся лишь исследованиями, но не прогнозированием результатов выборов, — отмечает гендиректор РОМИРа. — Во ВЦИОМе же эти понятия смешались».

«Наши рейтинги показывают не то, что будет на выборах, а нынешний спектр предпочтений, — сказал RBC daily президент фонда «Общественное мнение» Александр Ослон. — Выводы из них вы можете делать сами. Мы начнем делать прогнозы за три недели до выборов, делать раньше это бессмысленно». По его мнению, для того чтобы сделать прогноз сейчас, необходимо комбинировать результаты опроса по электоральным предпочтениям и по явке избирателей. А поскольку обе эти величины сильно подвержены влиянию случайности выборки, отмечает глава ФОМа, их комбинирование может привести к сильным искажениям. Получается, что после «показательного процесса» над ВЦИОМом социологи вообще больше не хотят «замахиваться» на прогнозирование результатов выборов. И раз уж сами они согласны с тем, что рейтинги способны отразить лишь сиюминутные настроения избирателей, — стоит ли относиться к этим цифрам серьезно? Или нам следует признать, что «темная лошадка» — это не только те 25-30% пресловутого «протестного электората», который делят политтехнологи, а практически все население России.