От автора: нужны ли маркетинговые исследования?

Сегодня в России рынок маркетинговых исследований растет быстрыми, я бы даже сказал, угрожающими темпами (угрожающими, прежде всего, для самой индустрии: за ростом исследовательских компаний не поспевает рост квалификации их персонала, да и самого-то персонала часто не хватает :]). Однако, это положение вещей не кажется мне очень оптимистичным: почивать на лаврах рано. Рост экономики не вечен (тем более в России), да и при этом росте иногда прихолится убеждать топ-менеджмент наших компаний-клиентов (многие из которых, замечу, имеют многомиллионные рекламные бюджеты) в постоянной необходимости тех или иных исследований.

Риторический вопрос, вынесенный в заголовок, не кажется многим таковым, а зря. Здесь уместно привести одно событие из моего собственного опыта, правда, четырехгодовалой давности. Один наш тогдашний клиент задумал вывести на рынок новый продукт — слабоалкогольный коктейль. Бало даже придумано название (скажем, «Буденовка»), оригинальная упаковка и т.п. После проведения серии фокус-групп присутствоваший на них представитель заказчика предложил нам обсудить результаты групп в кафе. Первый тост был предложен нами: «Ну, за Буденовку!» — на что клиент ответил: «Нет, за то, что ее никогда не будет». То есть мы, проведя исследование за несколько тысяч долларов, позволили Клиенту не потратить миллионы на заведомо убыточный проект. Аминь!

Теория и практика новой реальности

Инаугурационное обращение Боба Бароччи, нового президента Федерации Рекламных Исследований (Advertising Research Federation — ARF), посвященное снижению эффективности рекламы

Опубликовано на www.v-ratio.ru

20 лет назад РА очень расстраивались, когда видели, как их клиенты сокращают расходы на рекламу до менее чем половины маркетингового бюджета, в основном, в пользу продвижения в местах продаж. Сегодня на рекламу приходится уже около 12% от общих расходов на маркетинг.

«OK, Боб, ты должен написать президентское обращение. Почему бы тебе не написать о твоем видении будущего ARF?»

Эта просьба напомнила мне о фразе, произнесенной Биллом Гейтсом в одном из интервью. После комплимента со стороны журналиста насчет того, как здорово компания Microsoft представила свою новую стратегию доминирования на рынке программных продуктов, Билл ответил: «Видение не стоит ни черта».

Так что, я не буду говорить о своем видении.

Вместо этого, я бы хотел поговорить о самой серьезной угрозе, стоящей сегодня перед рекламной отраслью, — снижении эффективности рекламы.

20 лет назад РА очень расстраивались, когда видели, как их клиенты сокращают расходы на рекламу до менее чем половины маркетингового бюджета, в основном, в пользу продвижения в местах продаж. Сегодня на рекламу приходится уже около 12% от общих расходов на маркетинг.

Почему? Потому что ситуация значительно ухудшилась с той поры, когда Уонамейкер высказался про «50% денег, растрачиваемых впустую». Сегодня впустую тратится уже гораздо больше половины, а в отдельных случаях и до 80%. А это очень серьезные деньги.

Чтобы понять причины спада, даже не нужно далеко ходить. Надо всего лишь обратиться к Дэвиду Огилви.

Одним из основных видов деятельности ARF является присуждение ежегодной премии имени Дэвида Огилви за лучшее рекламное исследование. Премия носит имя Огилви, поскольку именно он особенно рьяно защищал первостепенную важность исследований при разработке рекламной стратегии, ее цели, ее тональности. Дэвид Огилви верил, что за каждой великой рекламной кампанией всегда стоит великое исследование.

Я тоже в это верю.

В маркетинговые исследования Дэвид Огилви привнес ту же страсть и ту же изысканность, что и в рекламу. Он требовал от исследователей: «определить самое эффективное рекламное послание, которое не только убедительно, но и уникально».

Именно уважение Огилви к исследованиям стало фундаментом успеха его агентства в создании маркетинговых стратегий, которые принесли деньги клиентам и построили сильные брэнды. Он неоднократно напоминал руководителям компаний (в то время — в основном мужчинам): «Покупатель — это не идиот. Это — твоя жена».

Каждый год ARF награждает рекламодателей, РА и исследовательские компании, которые использовали великолепные рекламные исследования, чтобы создать выдающиеся рекламные кампании. Победители объявляются на нашей Ежегодной конвенции. В 2004 году мы планируем опубликовать книгу, посвященную лауреатам и разработать на их примерах серию кейсов для бизнесс-школ.

Идея ARF Ogilvy Awards пришла от одного из наших членов, компании Coca-Cola. Цель Coke как в 1993 году, так и сегодня — найти способ интеграции исследований в процесс разработки рекламы таким образом, чтобы даже креативщики из РА были готовы их принять. Сегодня многие рекламодатели приветствуют эту цель.

Тони Адамс, директор по исследованиям Coca-Cola, считал Дэвида Огливи наиболее подходящим кандидатом для представления первых премий именно потому, что тот был креативным гением, который однако постоянно настаивал на использовании результатов исследований в работе над выдающейся рекламой, которую он определял так: «реклама, которая продает».

На самой первой церемонии в 1994 году Огилви сказал: «Есть только одна вещь для меня более почетная, чем присвоение моего имени этой награде, — получить ее».

Затем Огилви добавил: «Большинство творцов рекламы сегодня не любят исследования, и я никогда не мог понять — почему. Они сплошь нацелены на телевидение и мечтают лишь выиграть награду на фестивале. Мы вырастили поколение, желающее только развлекать покупателей, и нанесли этим урон всему рекламному бизнесу. В мое время я использовал результаты исследований, чтобы набраться мужества и запустить кампании, которые считал рискованными. Моя знаменитая реклама рубашек Hathaway, например, вообще бы не появилась, если бы я внимательно не изучил перед этим результаты исследования, приведенного в книге Гарольда Рудольфа «Attention and Interest Factors in Advertising». Я надеюсь, что эта награда заставит разработчиков рекламы понять, что правильно проведенное исследование является прямой дорогой к созданию великой рекламы».

Недавно в Нью-Йорке мы посвятили целый день представлению победителей 2003 ARF Ogilvy Award. В их число вошли IBM, Lexus ES, Microsoft, A-1 Sauce, Ocean Spray, Crest Whitestrips, Chevy Avalanche и Capital One. Качество представленной рекламы было потрясающим — Дэвид Огилви был бы доволен. А ее создатели отнюдь не входят в число «врагов исследований».

Раз в жизни и веник стреляет

(реплика на форуме ГФК Анны Уваровой, КОМКОН, Москва)

С одной управляющей компанией случилась такая история. Вложили они, как водится у управляющих компаний, деньги в некую отрасль и купили завод по производству, скажем, Х-плюшек. С подачи перешедших в их структуру руководителей завода они провели полную замену оборудования и расширение производства (заводчане обещали золотые горы и бешенный спрос на Х-плюшки). За пару месяцев до пуска производства кто-то из беспокойных сотрудников УК всё-таки уговорил руководство провести исследование. Мол, надо же понять, что именно выпускать — какую модификацию Х-плюшек, в какой упаковке, что там на упаковке писать, как продвигать и всё такое… Ну и как водится, общую информацию о рынке тоже хотели получить — объём рынка, тенденции, конкуренты, импорт-экспорт, то-сё… Так мы и встретились впервые.

Получив промежуточный отчёт по кабинетному исследованию и экспертным интервью, заказчик сначала вздрогнул, потом побледнел. Объём всероссийского рынка Х-плюшек составлял порядка 30 млн.единиц (+/- погрешность наших изысканий). А плановая мощность завода — 16 млн.единиц Х-плюшек. То есть нужно выйти на рынок и половину его захватить. При этом на рынке спрос удовлетворён, роста не наблюдается, на вывод такое не надо никому, в каждом регионе есть свои производители, есть гиганты национального масштаба, у всех выстроена какая-никакая дистрибуция… А мощность завода значительно уменьшать нельзя - поскольку там технически всё завязано, не умеет оно по-малу выпускать, не окупится оборудование и всё такое.

У заказчика, кстати, заранее были подозрения, что «заводские» менеджеры закупают мощное оборудование в большом количестве по принципу «чем больше заказ — тем больше откат». Но вот то ли руки не дошли проанализировать ситуацию ДО, а не ПОСЛЕ… то ли… кто их разберёт…

Фразой дня тогда стала такая реплика заказчика «Эх, надо было и Y-барвинки с вами исследовать, так мы в прошлом году с ними попали…»

К чему я это всё? К тому, что если хоть кому-то помогают исследования снизить риск — так пусть будут.

12 января 2004 года открылся новый Интернет-проект «MarketingClub.ru — Российский клуб маркетологов»

Целями создания и деятельности Клуба являются содействие развитию маркетинга в России, налаживанию деловых контактов между участниками Клуба и развитию возможностей их профессионального роста посредством общения, обмена информацией, опытом и мнениями.

Одно из основных направлений работы Клуба — создание единого информационного пространства с очными клубами маркетологов из разных городов России, в том числе, организация совместных обсуждений, размещение информации городских клубов, тем и кейсов предстоящих встреч, отчетов по прошедшим заседаниям.

Вступить в «Российский клуб маркетологов» вы можете на странице MarketingClub.ru.