Скоро на экранах: ужас для телерекламы

V-RATIO (BusinessWeek)

Цифровой магнитофон TiVo свидетельствует о том, что зрители не смотрят рекламу даже во время сверхпопулярных передач. Агентства и телесети оспаривают эти данные.

«Я знаю, что половина моих денег на рекламу тратится впустую. Я просто не знаю, какая именно», — сказал еще в 1886 году Джон Уонамейкер (John Wanamaker). С тех пор значительных улучшений не произошло. Газеты и журналы все еще продают рекламные места, основываясь на тиражах, а телесети последние 50 лет продают время, основываясь на рейтингах, хотя никто не знает, смотрят ли зрители рекламные ролики. Спустя более ста лет после жалоб мистера Уонамейкера реклама так и осталась то ли искусством, то ли наукой.

Однако мир телерекламы, кажется, станет чуть более научным. Полтора года назад компания TiVo представила персональный видеомагнитофон — аналитическое средство, которое может точно сказать рекламодателям, агентствам и сетям не только, сколько людей смотрят шоу, но и смотрят ли они рекламу. В отличие от рейтингов Nielsen, базирующихся на данных, предоставляемых самими зрителями, TiVo фиксирует, что зритель действительно смотрит и когда переключает каналы. Хорошо еще, что прибор пока не может дать ответ, ушли ли мы на кухню за продуктами.

Нежелательные сведения

TiVo может точно определить, где и когда рекламу смотрит наибольшее число людей. Например, рекламу сухих завтраков люди реже пропускают утром на Западном побережье, чем в прайм-тайм на Восточном. «Это — начало конца пьяной оргии по сжиганию долларов на ТВ, как «самом универсальном канале», — уверен Тим Хэнлон, вице-президент StarVest Mediacom, рекламного агентства, которое помогало TiVo разрабатывать новую услугу.

Возможно. Но реакция рекламной индустрии была далеко не восторженной. В течение всего нескольких недель, последовавших за запуском TiVo, стало ясно, что такие гиганты, как например, Interpublic (IPG) или тройка основных телесетей вовсе не жаждут найти ответ на вопрос, какая именно половина рекламных денег потрачена впустую. Особенно в ситуации, когда цены на ТВ рекламу продолжают расти, несмотря на падение зрительских рейтингов. «Новая возможность — прорыв для маркетологов, но не для рекламных агентств и СМИ, которые создали целую промышленность вокруг идеи, что лучше донести поверхностное и пустое сообщение до широкой аудитории, чем специализированное — до более узкой», — говорит Майк Гэлгон, один из руководителей агентства Avenue A.

Гэлгон знает, о чем говорит. За последние семь лет Avenue A и другие интерактивные агентства, как, например, DoubleClick, боролись за то, чтобы «узаконить» online рекламу — носитель, поддающийся самому точному подсчету. В конце 1990-х успешные порталы такие как AOL и Yahoo! продавали место, основываясь на количестве уникальных пользователей, посещающих их сайты. Эта модель и была заимствована телевидением: Чем больше «зрителей», Вы можете привлечь, тем больше денег Вы получаете.

Затем, в 2000, пузырь лопнул. Рекламодателям стало неинтересно, сколько именно: 2 миллиона или 20 миллионов людей посетили сайт. Взамен, они требовали знать, сколько людей кликнули на их баннер (или сколько видели баннер) и впоследствии совершили покупку. «Подотчетность является огромным вызовом для всех, кто покупает ТВ-рекламу», — говорит Гэлгон.

Действительно, данные полученные TiVo обозначают некоторые тенденции, которые рекламные агентства и сети предпочли бы похоронить. Во-первых, рейтинг программы — количество людей, утверждающих, что они смотрели передачу в данный момент времени, оказывается обратно пропорционален просмотренной рекламе. 11 апреля 2002, популярная драма ABC «Практика» получила рейтинг TiVo 8.9, означающий, 8.9% всех владельцев TiVo смотрело программу в эфире или записало ее для последующего просмотра. Но из них лишь 30% смотрели рекламу. Между тем, викторина «Слабое звено» получило рейтинг 0.9, но 78% его зрители просмотрели рекламу. Тележурнал «60 МИНУТ» получил рейтинг только 2.2, но его зрители «просидели» 73% рекламы.

Исследование TiVo показывает, что одни жанры более «липкие», чем другие. Крупнобюджетные ситкомы и драмы имеют самое низкое вовлечение и рейтинг просмотра рекламы, поскольку зрители склонны смотреть их в записи, пропуская рекламу. Реальное ТВ, новости, и «событийные» мероприятия, такие как вручение «Оскара», имеют значительно больший рекламные рейтинг. Только 39% абонентов смотрели рекламу в течение рейтингового сериала «Друзья», и 75% зрителей 45-го вручения наград Grammy, и 58% зрителей реального шоу «Фактор страха».

Эти тенденции не угрожают убить телерекламу, но они должны изменить подход к производству и продаже рекламы. Сегодня покупатели приобретают ТВ время, основываясь на рейтингах и демографических оценках. Когда 2 миллиона человек включают ТВ, чтобы посмотреть сериал «Друзья» в 8 вечера, рекламодатели считают, что их ролик будет показан двум миллионам. Завтра же они могут выбрать «60 Минут», аудитория которой менее склонна к переключению каналов.

Рекламодатели, которые пытаются добраться до молодых, пересмотрят свои планы в пользу более подходящих каналов коммуникации. Согласно Forrester Research, когда персональный цифровой видеомагнитофон окажется к 2006 году в 30 миллионах семей, 76% рекламодателей намерены сократить траты на телерекламу, четверть из них — более чем на 41%. Вместо покупки рекламного времени, 65% планируют тратить больше на спонсорство программ, 46% увеличат бюджеты на product placement, а 36% переключатся на online рекламу.

Этот процесс, несомненно, займет некоторое время. Сейчас же большинство глав агентств и телесетей ушли в «глухой отказ». Они полностью отвергают данные TiVo, утверждая, что выборка слишком мала — Tivo пока имеет 750,000 клиентов — это еще не массовый рынок. «Вы вкладываете деньги туда, где они будут давать отдачу», — говорит Лиса Сьюерс, директор нью-йоркского агентства Tucker, Hampel & Stephanides. «ТВ все еще остается наиболее массовым каналом доставки сообщения с точки зрения рекламы».

Да ну? Данные, полученные TiVo, несомненно повлияют на практику и изменят статус-кво. Forrester предсказывает, что к 2007 году, половина американских семей будет иметь или PVR или другие услуги, позволяющие смотреть ТВ программы по собственному желанию. Тогда получаемые данные будет все труднее игнорировать.

Легко продавать рекламу, когда рекламодатели не знают, какая именно половина их денег тратится впустую. Но если существует технология, позволяющая это выяснить, Вы можете быть уверены, они постараются узнать.