Мы с тобой одной крови

Роман Оглоблин, компания «СОЦИС»

Cпециально для журнала «Индустрия рекламы» №18, сентябрь 2004

В нашей компании принято «выращивать» кадры. Ну скажите, где еще можно взять квалифицированного специалиста по маркетинговым исследованиям, если предмет «маркетинг» в вузах до сих пор преподают бывшие лекторы по политэкономии? Так вот, примерно год назад на корпоративной вечеринке один из наших новых сотрудников, проработавший несколько месяцев помощником менеджера, долго удивлялся тому, насколько, оказывается, развита в России индустрия исследований рынка. И правда — неспециалисту про нас ничего не известно. Да и специалисту тоже: вот вы, например, сколько знаете компаний, которые профессионально проводят исследования рынка или занимаются медиаизмерениями? Раз, два — и обчелся…

А ведь Marketing Research (MR) сейчас не предлагает только ленивый — в стране более или менее активно функционируют более 450 фирм и фирмочек, которые декларируют свой профессионализм в этой сфере (из них в Москве — не больше 80). При этом отношение заказчиков к большинству этих агентств, и особенно к региональным, достаточно скептическое. Оно и понятно — как можно у не известной никому компании заказывать исследование, от результатов которого зачастую зависит дальнейшая стратегия деятельности предприятия? У малоизвестной, впрочем, тоже.

Специфика России, состоящая в ее делении на две части — Москва и регионы, отложила свой отпечаток и на нашу отрасль. Деятельность провинциальных исследовательских и рекламных компаний малоизвестна широкой московской общественности, и представление о ней порой исчерпывается несколькими заезженными штампами, пропитанными столичным снобизмом:

• в регионах нет профессиональных исследователей;
• в регионах нет адекватных медиаизмерений;
• в регионах нет денег на проведение профессиональных исследований;
• в регионах ВООБЩЕ нет нормальной рекламы.

Хочется подробнее остановиться на некоторых фактических особенностях российского регионального рынка маркетинговых исследований, которые отчетливо видны и из окна московского офиса.

Во-первых, региональные исследователи на самом деле часто отличаются низкой квалификацией и способны выполнять только «полевую» часть работ (а многие неспособны даже и на это). Притчей во языцех стали «кривые» данные, основанные на опросах, которые пишутся «на колене». Я не говорю уже о качестве аналитики и презентации данных — да и как об этом говорить, если обычный MS PowerPoint редко в каком агентстве увидишь…

Во-вторых, региональные заказчики, которые вроде бы должны «нести деньги» своим родным региональным маркетологам, предпочитают отправлять их эшелонами в Москву. Ну никакого, понимаешь, патриотизма! Поэтому бюджеты локальных агентств не сравнимы со столичными.

Третьей особенностью я назвал бы непрофессионализм этих самых заказчиков. Один, например, заявляет: «Да не нужен мне этот ваш медиапланер, дайте мне просто рейтинговую «линейку», я за нее заплачу». Другой кричит в трубку: «Где мой отчет?», не увидев вложение в письме, полученном две недели назад. Третий ищет в отчете по фокус-группам «красивые диаграммки»…

Наконец, в большинстве регионов действительно наблюдается отсутствие цивилизованного рекламного рынка как такового. Думаю, именно эта, четвертая особенность является первопричиной первых трех.

Все это близко к истине. Впрочем, ни посыпать голову пеплом, ни, тем более, жаловаться я не собираюсь — на столичных маркетинговых «монстров» обижаться не стоит, к тому же их персонал на 80% составляют выходцы из российской глубинки. Кстати, хочу отметить здесь, что в Москве есть несколько компаний, которые не ведут себя в регионах как «московские экспаты», — наоборот, они активно идут на контакт, помогают технологиями и советами.

Да и «не в Москве» дела в последнее время идут на поправку: в России есть уже очень развитые в плане исследований и рекламы города — это и Санкт-Петербург, и Екатеринбург, и Новосибирск (про родной Ярославль скромно умолчу). Даже если глянуть в справочник ESOMAR (Европейское общество по изучению рынка и общественного мнения — ИР), на душе как-то теплеет: там из 62 российских фамилий 11 представляют провинцию, да простят меня питерцы. Причем большинство местных специалистов в Москву не стремятся, хотя там их готовы «оторвать с руками». Творческая работа «на себя», на своем рынке пока им все же интереснее узких рамок сетевых стандартов. Их высокая квалификация достигается зачастую не количеством отслушанных часов и потраченных на МВА денег, а опытом общения с клиентами и коллегами.

Любопытно сравнить, как выглядит российский рынок маркетинговых исследований из регионов — например, из Ярославля.

Первое. Квалификация и опыт у «больших» агентств, конечно, преимущественно на высоком уровне. Правда, за семилетнюю практику мне довелось встречаться с невообразимым количеством таких «ляпов» в инструментарии, каких уважающая себя компания просто не может себе позволить. Так, например, одно известное агентство в рамках квартирного омнибуса сначала интересовалось у респондентов, на какой стадии находится их грибок стопы, а затем просило протестировать упаковку молока. Анкета другой крупной компании наполовину состояла из открытых вопросов, а третья фирма просила провести телефонный опрос в сельской местности, нимало не смущаясь уровнем телефонизации. Интересно, как потом это все объясняется заказчику?…

Второе. Заказчики, кстати, тоже не сахар. Западные, конечно, не будут спрашивать, что такое ротация, или просить протестировать 40 вариантов логотипа на фокус-группе, но за свои деньги готовы выжать из исследователя все соки. А наши часто неадекватно реагируют на результаты. В нашей практике был случай, когда один из крупных заказчиков вопреки всем полученным данным запустил неудачную рекламную кампанию — просто она директору больше понравилась. Итог печален — рекламировавшейся марки больше нет. Или, бывает, клиенты просто не знают, как полученными данными воспользоваться (это когда отдел маркетинга просто «осмечивает» бюджет для отчета перед руководством).

Третье. Региональные бюджеты, конечно, маловаты. Но финансовый голод заставляет локальные агентства повышать эффективность, бороться за каждого клиента и предоставлять качественный сервис. Мы вынуждены сами строить свой рынок, постоянно выводить новые услуги и продукты, проводить многочисленные семинары и рассказывать местным рекламодателям азы маркетинга и социологии. Зато после этого мы получаем лояльных и благодарных клиентов.

Четвертое. Ну и не могу пройти мимо отношения некоторых московских агентств к заказчикам, в том числе и к региональным. Здесь цивилизацией тоже не пахнет: процветают не откаты, а ОТКАТИЩИ; клиентам «впариваются» общероссийские рейтинги, не имеющие никакого отношения к локальным данным; проводятся псевдотесты концепций или креатива только лишь для того, чтобы пропихнуть «нужный» вариант, и т.д. и т.п.

К чему я это все? А к тому, что права русская пословица «не плюй в колодец — пригодится воды напиться». Один раз обжегшись, клиент навсегда пропитается скепсисом в отношении исследований, да и на рекламистов будет смотреть искоса. Говоря пафосно, исследователи и рекламщики и в Москве, и в регионах, по сути, делают одно большое общее дело — они помогают российским компаниям успешно развиваться. Так, может, стоит более уважительно относиться друг к другу?

Кстати, по поводу того новенького, о котором я рассказал вначале: он превратился сейчас в довольно успешного менеджера по большому медиаизмерительному проекту и работает на благо компании и нашего общего Дела.

Обсудить статью вы можете воспользовавшись формой на этой странице либо на нашем форуме.

Исследователи из регионов встретились в Геленджике

9-12 сентября в Геленджике прошла встреча представителей исследовательских компаний Южного округа России. За одним столом собрались ресечеры из Ростова-на-Дону, Волгограда, Краснодара, Сочи, Ставрополя, Астрахани. Обсуждались текущие проблемы проведения исследований в регионах, влияние «южной» специфики на качество поля и много других интересных вещей. Также южные социологи встретились с представителями исследовательских компаний — участников неформального партнерства «Группа 7/89». Более подробный репортаж будет опубликован на нашем сайте в начале октября.

Обсудить статью вы можете воспользовавшись формой на этой странице либо на нашем форуме.