Отправляет email-рассылки с помощью сервиса Sendsay

Исследование рынка и средств массовой информации

Рассылка закрыта

При закрытии подписчики были переданы в рассылку "Исследования рынков - более 10000 исследований on-line" на которую и рекомендуем вам подписаться.

Вы можете найти рассылки сходной тематики в Каталоге рассылок.

←   Октябрь 2004   →
 1
 2
 3
 4
 5
 6
 7
 8
 9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
Автор
Роман

Статистика

4.193 подписчиков
-1 за неделю
←   Все выпуски   →

Исследование рынка и средств массовой информации


Информационный Канал Subscribe.Ru

Исследования Рынка и СМИ

Выпуск № 102 от 20.10.2004
 

Как оценить эффективность кампании?

Махира Каримова, директор по стратегическому и медиапланированию LBL Media

Вопрос оценки эффективности рекламной кампании давно является камнем преткновения для всего отечественного рекламного рынка. Наиболее часто встречающееся мнение таково: эффективной является рекламная кампания, направленная на определенную категорию людей, находящихся в определенных условиях, и приводящая к тому, что часть из них покупает рекламируемую марку, отдавая ей предпочтение в сравнении с другими. Чем больше эта часть, тем эффективней реклама. То есть фактически эффективность рекламной кампании, согласно бытующему мнению, определяется уровнем продаж.

Постараемся последовательно разобраться, так ли это. У понятия «эффективность» существует два основных значения:

  • способность достигать поставленных целей (независимо от того, какой ценой это было сделано);
  • соотношение затраченных ресурсов и полученных результатов (независимо от того, была достигнута поставленная цель или нет).

Так как и то, и другое значение актуальны для определения эффективности рекламной кампании, получается, что эффективной может считаться та рекламная кампания, которая достигла поставленных целей при оптимальном соотношении затраченных ресурсов и полученных результатов.

Говоря об оценке эффективности, не стоит забывать, что само понятие «оценка» однозначно подразумевает под собой нечто измеримое, а значит — оценивать рекламную кампанию можно только в измеримых понятиях.

И вот именно здесь и начинается путаница. Как известно, сама реклама является лишь составляющей частью всего комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций наряду с характеристиками товара, торговой марки, ценовой и сбытовой политикой. В то же время большинство рекламодателей склонны видеть прямую зависимость между медиапоказателями и ростом продаж. Если мы рассматриваем рекламу с точки зрения непосредственного воздействия на потребителя, то основным мерилом эффективности рекламной кампании должны являться цели и задачи медиастратегии. А так как измеряются они в медиапоказателях (охват, частота, рейтинги и т.д.), то при достижении запланированных значений этих показателей кампанию можно было бы считать эффективной. Но на самом деле достигнутые медиацели являются лишь показателем качественного медиапланирования, и судить по ним об эффективности рекламной кампании в целом было бы неправильным.

Предположим, что мы запускаем на рынок новый продукт и перед нами стоит задача построения знания марки в 35%. Мы спрогнозировали, что этого можно достичь, запланировав определенные показатели охвата, частоты и количества рейтингов. Post-campaign исследования показали, что запланированных медиапоказателей мы достигли, но знания марки в 35% не обеспечили. Почему это могло произойти? Возможен целый ряд причин: непрогнозируемые действия конкурентов, которые «выстрелили» со своими рекламными кампаниями одновременно с нами; не налажена дистрибуция (т.е. знание не подкреплено) и т.д. Можно ли назвать такую кампанию успешной? Нет. Но можно назвать успешным медиапланирование.

Если же под эффективностью рекламной кампании мы все-таки подразумеваем достижение коммуникативных целей и задач, которые оперируют такими понятиями, как знание, потребление, желание совершить покупку и т.д., то здесь встает вопрос об измеримости как таковой. На сегодняшний день на нашем рынке нет адекватных математических моделей оценки эффективности рекламной кампании, способных однозначно соотносить количество рейтингов с уровнем знания марки и уровнем продаж. И когда клиент ставит задачу: «Наберите мне необходимое количество рейтингов для того, чтобы мои продажи возросли на 40%», то для ее решения правильно спланированной рекламной кампании мало. Нужно, чтобы была налажена дистрибуция, был «правильный» продукт (его свойства, марка, упаковка), правильный мерчендайзинг, была правильно выбрана ценовая политика, целевая аудитория и т.д.

На западных рынках существуют такие модели оценки эффективности рекламной кампании, которые позволяют коррелировать медиапоказатели с уровнем продаж. Но это очень дифференцированные математические модели, которые создавались на многолетнем опыте для каждого конкретного продукта в каждой конкретной рыночной ситуации. То есть для каждого рекламируемого продукта в течение ряда рекламных кампаний измерялись многие показатели — уровень дистрибуции, сезонные условия, медиапоказатели, результаты тестирования рекламных материалов и т.д. В результате этих исследований возникли математические модели, позволяющие с большой долей вероятности спрогнозировать взаимосвязь между медиапоказателями и уровнем продаж в конкретных рыночных условиях. На основании этих математических моделей создается программное обеспечение, с которым работают агентства.

Почему же существующие на Западе методики пока неприменимы на нашем рынке? Во-первых, многие исходные параметры, необходимые для получения адекватного результата, у нас не измеряются. Пока у нас повсеместно не меряется даже уровень дистрибуции. Во-вторых, эти методики разработаны и применяются в условиях стабильных и насыщенных рынков, а у нас подавляющее большинство даже не товаров, а целых товарных категорий только недавно появились на рынке.

Крупнейшие транснациональные корпорации сглаживают проблему отсутствия оценки эффективности рекламной кампании с помощью огромных медиавесов. Это всем понятно, но не все рекламодатели могут себе это позволить. На сегодняшний день большинство рекламистов определяют показатели знания, потребления, лояльности к марке по данным TNS Gallup Media (M-Index). Но исследования M-Index проводятся раз в полгода, и поэтому, оценивая результаты рекламной кампании, которая длилась, к примеру, два месяца, адекватные данные получить невозможно.

На мой взгляд, на данном этапе развития российского рынка принципиально изменить ситуацию может только практика проведения трекинговых количественных и качественных исследований для каждого конкретного продукта — до, во время и после проведения каждого флайта рекламной кампании — или же с определенной периодичностью (раз в две недели, ежемесячно). Если рекламодатель (при условии, конечно, его заинтересованности в длительном и успешном присутствии предлагаемого продукта на рынке) будет иметь результаты нескольких волн трекинговых исследований, то на их основании станет возможным разработать индивидуальные системы расчета эффективности рекламной кампании, но только с учетом одних и тех же внешних факторов.

И в заключение хотелось бы еще раз подчеркнуть: когда мы говорим об эффективности рекламной кампании, не стоит забывать, что любые средства коммуникации (включая прямую рекламу) являются составной частью всего маркетингового комплекса и лишь косвенным путем влияют на продажи. Основная их задача — построение диалога между потребителем и самим продуктом, донесение информации и стимулирование покупки.

Обсудить статью вы можете воспользовавшись формой на этой странице либо на нашем форуме.
© 1998-2003 ООО «Социс»
e-mail: info@socismr.com
Тел.: (0852) 73-92-37
http://subscribe.ru/
http://subscribe.ru/feedback/		 Подписан адрес:
Код этой рассылки: ad.sresearch		 Отписаться
В избранное