Добрый день!

В нашей сегодняшней рассылке мы продолжаем тему исследований аудитории СМИ. Как известно, многие газеты и журналы сейчас переходят на компактные форматы. Но читатель пошел привередливый. Мало ему компактности, есть еще и такая вещь как «престиж» формата. А на это, в свою очередь, обращают внимание рекламодатели, будет ли их реклама столь же эффективна? На этот вопрос отвечает Манфред Марек.

Ваши мнения о рассылке и комментарии к материалу просьба направлять мне, Алексею Кузенкову. И, конечно же, мы всегда рады видеть Вас на нашем форуме.

Размер имеет значение?

Research World, October 2004

Количество газет, переходящих на формат таблоида постоянно увеличивается. Означает ли меньший формат потерю эффективности рекламных объявлений?

Manfred Mareck, независимый консультант по СМИ и маркетингу.

Когда в 2003 году в Лондоне издатели The Independent решили переключиться с традиционного «большого» формата на таблоид, они были вознаграждены двадцатью процентами увеличения тиража в первые несколько месяцев. Вскоре после этого Times последовала их примеру, но результат пока не ясен. Множество лояльных читателей против нового формата, считая его продукцией низкого качества, «желтой» прессой. Может быть, молодежь и городское население, читающее The Independent, более склонны к нарушению традиций, но вот Times уже почти год выходит сразу в двух версиях, что трудоемко для редакторов и дорого обходится издателям.

Тенденция к небольшому, более компактному формату газет, без сомнения, чисто британское явление – большинство европейских стран выпускают таблоиды или газеты «берлинского» формата, Германия и Италия здесь самые примечательные исключения. Небольшой формат также популярен в странах Латинской Америки, а также в Южной Африке и Австралии. Но недавно менеджеры по продажам рекламы столкнулись с проблемой перехода их газеты к маленькому формату: рекламодатели быстро увидели еще одну причину просить скидку. Меньший размер означает меньший эффект, по крайней мере, так они это аргументируют.

Переход к небольшому формату

Для выяснения, так ли это на самом деле, было проведено исследование среди читателей бельгийской газеты Gazet van Antwerpen. Годом раньше ее издатель решил перейти на небольшой формат. В течение двух месяцев газета выходила как в обычном широкоформатном, так и в таблоидном варианте. И это предоставило идеальную возможность изучить влияние газетного формата на эффективность рекламы. Всего было опрошено 3600 читателей, половина из них – читатели широкоформатной версии, половина – читатели таблоида. Респондентам показывали рекламу, которая была размещена в газете в предыдущий день, но не показывали названия торговой марки и логотип. Опрос устанавливал следующее: была ли увидена реклама; могли ли респонденты верно определить рекламируемый бренд; а также некоторые качественные параметры рекламы (заслуживающая доверия, оригинальная, информативная и т.д.) Таким образом было протестировано около 120 различных рекламных объявлений. Были сравнены три группы:

• рекламные модули одинакового размера в обеих версиях газеты
• рекламные модули одинаковой пропорции (например, реклама на ½ страницы)
• рекламные модули на целую полосу

Как и следовало ожидать, в обеих версиях газет, большее объявление приносило лучший результат, по сравнению с меньшим (см. график). Например, объявления, имеющие разницу в размере от четверти до половины полосы были опознаны 39% респондентов, полностраничные объявления – 53% респондентов. Соответственно, менее одного из пяти респондентов (17%) могли верно указать торговую марку в маленьком объявлении, в то время как более трети узнало бренд полностраничной рекламы.

Потери влияния нет

Сравнивая разные цели, достигнутые отдельными объявлениями, размещенными в широкоформатной версии с теми, что были в таблоиде, исследование показало практически одинаковые результаты. Там где есть разница, она статистически не существенна. Не удивительно, что объявления одинакового размера имеют чуть больший эффект в таблоидной версии, где они занимают большее место. Объявления пропорционально равные относительно страницы, иногда кажутся более «информативными» в широкоформатной версии, но все же, существенной разницы нет. В итоге, данные, собранные по газете Gazet van Antwerpen не показывают потерю влияния рекламы в меньших, таблоидных версиях газеты. Конечно, бóльшие по размеру объявления имеют тенденцию производить лучший эффект, чем небольшие модули, вот почему полная страница стоит дороже чем половина полосы. Но когда речь заходит о самом формате газеты, размер не имеет значения.

С прилагаемой диаграммой вы можете ознакомиться на нашем сайте.

Обсудить статью вы можете воспользовавшись формой на этой странице либо на нашем форуме.