Добрый день, уважаемые подписчики!

В сегодняшнем выпуске мы продолжаем публикацию материалов о медиапланировании. Напоминаем Вам, что архив рассылки находится на нашем сайте socismr.com в разделе "Это интересно".

Как всегда жду ваших отзывов и предложений
Алексей Кузенков, компания «СОЦИС»

Покупайте GRP…Популярные заметки о медиапланировании. Часть 2

ExMedia & Социс

Возможности на реализацию

Процесс взаимодействия человека со средствами массовой информации вообще и рекламой в частности настолько сложен и многогранен, что исследовать его можно бесконечно. Недаром социологи говорят, например, о "социологии телевидения" и т.д. Мы же ведем сейчас речь не о социологии, а о вполне конкретных и приземленных вещах, поэтому нам просто необходимо выделить самые главные моменты в этом взаимодействии.

Наиболее конструктивный, с точки зрения рекламной практики, подход состоит в осознанном разделении взаимодействия представителя целевой аудитории с рекламой на две составляющие - возможность иметь контакт с рекламным обращением и результат этого контакта. То есть, если человек находился в одной комнате с включенным телевизором в тот момент, когда по нему показывали рекламу, то он, безусловно, мог ее видеть. Если не брать в расчет те случаи, когда он именно в этот момент почему-то закрыл глаза (и заткнул уши), то остальное - это то, понял ли он (и как понял), о чем говорилось в рекламном ролике, запомнил ли название марки, какое у него сложилось к ней отношение и т.д.

Возможно, это кажется слишком упрощенным взглядом, но прагматичность его обусловлена одним важным соображением. Возможность контакта на девяносто процентов определяется свойствами средства рекламы (то есть средства массовой информации), а результат контакта - свойствами самого рекламного обращения. Иначе говоря, реакция на рекламный ролик практически не зависит от того, на каком канале этот ролик прокатывается, но от этого зависит число людей, имеющих возможность этот ролик увидеть.

Вот тут-то и прозвучали ключевые слова, выражающие основную суть того, что является основным предметом рассмотрения при решении задач медиа-планирования и объектом измерения в медиа-исследованиях. Число возможностей увидеть (прочитать, услышать) - вот основная единица счета при планировании рекламных кампаний на основе данных исследований. На склонном к броским сокращениям языке оригинала это называется OTS - Opportunity To See. Пресловутые рейтинги СМИ являют собой просто безразмерную форму этих самых OTS, деленных на численность целевой аудитории.

Прежде чем подробнее заняться арифметикой OTS, отметим, что вторая составляющая процесса взаимодействия зрителя (читателя, слушателя) с рекламой также может быть предметом исследований, но несколько другого рода. Это то, что называется тестированием рекламных обращений. Удобство вышеописанного разделения очевидно: тестируя ролик или объявление без всякой привязки к конкретным средствам рекламы на относительно небольшом числе потенциальных потребителей, можно добиться того, чтобы он вызывал необходимую реакцию аудитории, а планировать его размещение можно на основе готовых стандартных данных медиа-исследований, которые стоят существенно дешевле, чем полномасштабное исследование, проведенное специально по данному поводу.

Неизбежность стандарта

В рекламном деле понятие "стандарт" скорее имеет отрицательную окраску, являясь альтернативой истинно творческому подходу. Однако медиа-данные для того, чтобы их можно было использовать вышеупомянутым способом, неизбежно должны соответствовать неким общепризнанным стандартам. Иначе их нельзя будет сравнивать между собой и та самая универсальность, о которой выше говорилось, как об основном преимуществе, теряет всякий смысл.

На самом деле существует несколько основных методологических подходов к измерению аудиторий. Но все они базируются на одном и том же формализме и имеют своей целью именно подсчет OTS. Более подробному рассмотрению стандартных методик медиа-исследований в том объеме, который необходимо знать потребителю их результатов для того, чтобы оценить надежность предлагаемых ему данных, мы посвятим одну из следующих глав.

Естественно, что всякий стандартный метод когда-то таковым не был. Однако, нужно иметь в виду, что путь от нового к общепризнанному лежит через многократные повторные измерения и проверку воспроизводимости результатов. Многие характеристики аудиторий СМИ являются довольно стабильными и мало меняются со временем. Поэтому первым критерием корректности методики можно считать именно сопоставимость этих характеристик с результатами других измерений.

Кроме того, важно понимать, что медиа-исследования не бывают разовыми - это всегда серийные измерения. И никакой уважающий себя исследователь не выпустит на рынок результаты, не отработав сначала методику в ходе так называемых установочных исследований.

Больше или дешевле?

Однако предположим, что у нас есть данные, достоверность которых проверена на практике и не вызывает сомнений. Теперь нужно научиться использовать их так, чтобы они действительно помогали спланировать более эффективную рекламную кампанию и - главное - затратить при этом меньше денег.

Самый распространенный (но отнюдь не самый разумный) в массе наших рекламодателей подход сводится к простому рассуждению: "Что ж, давайте посмотрим, у каких СМИ рейтинги выше. В них и будем размещать". Уязвимость этой логики становится ясной из следующих соображений:

Во-первых, самые рейтинговые средства обычно и самые дорогие. Поэтому первым делом надо проверить, а не будет ли выгоднее за те же деньги разместить больше рекламных обращений в менее рейтинговых и, как следствие, более дешевых средствах.

Во-вторых, как будет показано ниже, никакое одно, даже самое "лучшее", средство рекламы, никогда не даст того охвата аудитории, которого можно достичь путем комбинации нескольких, пусть и не самых рейтинговых средств.

Но для этого надо начинать складывать, умножать и делить OTS и рейтинги.

Продолжение следует…

Обсудить статью вы можете на нашем форуме.