Добрый день, уважаемые подписчики!

В сегодняшней рассылке речь пойдет об исследованиях в рекламе. На сегодняшний день практика такова, что практически ни одна рекламная кампания в общероссийских масштабах не обходится без комплекса исследований. В регионах же дела обстоят несколько иначе, и исследования в рекламе здесь пока не столь распространены. В предлагаемой вам статье на конкретных примерах показывается не только практическая важность таких исследований, но и подчеркивается – их должны проводить профессионалы. Чего например, стоит одна фраза автора: «исследования - лучший способ прекращения споров!»

Алексей Кузенков, компания «СОЦИС»

Исследования в рекламе: не роскошь, а средство продвижения. Часть 1

Дмитрий Леонтьев

Печально, но факт: известно, что рекламные материалы, берущие призы на рекламных фестивалях и конкурсах, не обязательно хорошо работают, то есть не обязательно оказываются хорошей рекламой. Причин здесь несколько.

Одну из них блестяще проанализировал в РЖ несколько лет назад Александр Репьев, справедливо указавший на деформацию критериев эффективности и качества работы у отечественных (и не только отечественных) рекламщиков. Он обозначил ее неологизмом “каннализация”, понимая под этим ориентацию на приз в Каннах, а не на экономическую эффективность.

Наряду с этой есть и другая, более объективная причина, очевидная любому психологу. Ведь в большинстве случаев та целевая аудитория, которой адресуется реклама, отличается по своим не только социально-демографическим, но и интеллектуально-вкусовым характеристикам от тех, кто эту рекламу делает. В результате бывает, что от новосозданной рекламы в восторге все агентство, да и представители заказчика, но как только ее пускают в эфир (тираж), выясняется, что почему-то она не срабатывает. Корифей рекламной практики Дэвид Огилви сформулировал совсем парадоксальную но, увы, верную зависимость: чем успешнее работает рекламист, тем больше он удаляется от основной части своей аудитории…

Выход напрашивается сам собой: если впечатление создателей рекламы не совпадает с впечатлением потребителей, надо сходить и выяснить впечатление потребителей. Другими словами, провести исследование. Объективное исследование очень помогает и в тех случаях, когда лиц, принимающих решение, несколько и они не могут договориться между собой. А также при разногласиях между заказчиками и творческими работниками (художниками, клипмейкерами и т.п.). Ведь реклама отличается от искусства тем, что в ней художественные образы не самодостаточны, а подчинены маркетинговой задаче. Поэтому если рекламный художник выдает изумительный образ, но в содержательном отношении не тот, который требуется, то с точки зрения рекламы этот образ плох, более того, чем более художественно убедителен этот “неправильный” образ, тем хуже.

Проиллюстрирую роль исследований одной реальной ситуацией из смежной с рекламой области. Я участвовал в этой ситуации в роли заказчика, заказав художнику — опытному, с большим стажем, немолодому — оформление обложки для новой книги, посвященной современным рекламным технологиям. Когда художник принес эскиз, я нашел его в целом вполне подходящим, вот только шрифт, выбранный для названия, показался мне несколько архаичным и противоречащим содержанию книги. Я сказал об этом художнику. Тот, с выражением скуки и легкого презрения на лице, сказал: “Все почему-то считают, что лучше художника разбираются в творчестве и могут указывать профессионалу, что и как ему следует делать”. “Прекрасно”, — сказал я. — “Вы профессионал-художник, специалист по созданию образов, но я профессионал-психолог, специалист по их восприятию. Сейчас я воспользуюсь моими профессиональными умениями и проверю мое впечатление”. Я вырезал в листе бумаги прорезь, через которую было видно только спорное название, вышел в коридор и спросил первых попавшихся людей, с каким временем у них ассоциируется эта надпись. Из шести опрошенных пятеро сказали, что с началом века. Когда я сообщил художнику результаты этого мини-исследования, он, скрипнув зубами, взял эскиз и без дальнейших споров переделал шрифты на более современные. Из этого примера можно извлечь еще два вывода. Первое — исследования не обязательно должны быть сложными и громоздкими, чтобы дать нужную и полезную информацию. И второе: исследования — лучший способ прекращения споров.

Развитие нашего рекламного рынка медленно, но верно ведет к развитию и рынка исследований в рекламе. Агентства и рекламодатели перестают работать вслепую, стреляя по большим площадям, и переходят к более прицельной рекламе. Приходит понимание того, что исследования — не роскошь, а такая же необходимая статья расходов, как правовое обеспечение и финансовые расчеты. Во многом мы обязаны этим влиянию западных рекламодателей, для которых роль исследований в рекламе — азбучная истина. Все же для нас это еще не совсем привычно, и многим руководителям гораздо легче выделить 500 000 рублей на размещение рекламы, чем 25 000 — на содержательную проработку и проверку того, как реклама будет воздействовать, то есть того, разумно ли будут потрачены эти 500 000. Просто первое относится к разряду само собой разумеющегося, очевидной необходимости, а второе — к экзотике. Без исследований, конечно, можно обойтись — если только, как говорил Жванецкий, вас не интересует результат.

Говоря об исследованиях (я не имею в виду чисто аналитическую работу, только исследования, предполагающие обращение к реальным потребителям), обычно подразумевают исследования социологические. В рекламе обычно встречаются социологические исследования двух типов: маркетинговые исследования, собирающие разнообразную информацию о рынке, которая может быть использована в разработке рекламной кампании, и исследования эффективности рекламных кампаний (внедрения). В обеих группах исследований применяются преимущественно методы масштабных опросов (личное интервью, телефонный опрос, анкетирование). Американцы прозвали подобные методы “подсчетом носов”: “Считая носы, вооруженные статистикой интервьюеры могли определить процент замужних женщин от двадцати одного до тридцати пяти лет в штатах Омаха и Небраска, которые, по их словам, хотят и непременно приобретут плиту на трех ножках, в том случае, если она будет стоить не больше 249 долларов” (Паккард В. Тайные манипуляторы).

Сила социологических исследований в том, что они способны охватить большие выборки людей и достаточно точно определить, до какого количества людей дошла та или иная реклама. Они в состоянии дать точный ответ на конкретно поставленный вопрос о том, насколько широкую аудиторию удалось охватить данной рекламной кампанией и, иногда, понравилась реклама или нет.

Но их недостатки являются продолжением их достоинств.

Во-первых, социологические опросы всегда запаздывают, их можно проводить уже только после того, как рекламная кампания прошла, хотя бы экспериментальная кампания, на ограниченном регионе.

Во-вторых, в рамках социологического вопроса очень сложно выявить, что именно из содержания рекламы дошло до потребителя и какой эффект вызвало — разве что в самых общих чертах, и то это делают редко.

В-третьих, они требуют большой выборки, солидной организации (не каждой фирме под силу полноценные социологические опросы даже при наличии квалифицированных специалистов и, естественно, дороги (хотя все равно окупаются при их профессиональной организации).

Слабость социологических методов в том, что они работают с такой реальностью как мнения. При этом на рекламном рынке исследователи редко затрагивают базовые, глубинные убеждения. Как правило, социологические исследования в рекламе занимаются изучением мнений по достаточно конкретным, ситуативным и не сильно затрагивающим людей вопросам. Эти мнения довольно зыбки, поверхностны. Они, во-первых, часто меняются, во-вторых, они различаются в разных группах людей, у разных выборок в зависимости от многих факторов. Поэтому для того, чтобы получить более или менее точную, достоверную картину, требуется очень большая и тщательно выверенная выборка, составленная на основании жестких критериев и специального алгоритма. Но и это часто не помогает. Надежность результатов во многом определяется природой того мнения, о котором мы расспрашиваем наших респондентов. Если мы спрашиваем о чем-то, по поводу чего их мнение заведомо сложилось, мы получим весьма достоверные результаты. Но если у них нет “готового” мнения по задаваемым нами вопросам, и они сочиняют это “мнение” непосредственно в момент опроса, полагаться на такие результаты рискованно.

Увеличение выборки и особая тщательность ее составления не может решить эту проблему. Наоборот, во многих случаях, когда требуется проводить заказные маркетинговые исследования, оказывается совершенно ненужным, избыточным планировать полноценный социологический опрос нужного масштаба. Достаточно провести экспресс-опрос на выборке порядка 150 человек (что на порядок меньше минимального объема выборки для полноценного социологического опроса), причем не сбалансированной по всем основным факторам, а напротив, сдвинутой по параметру заинтересованности в изучаемых товарах или услугах. Хотя распределение получаемых ответов в точных цифрах при такой выборке считается недостаточно достоверным, но для практических нужд рекламы и планирования сбыта та точность, которая при этом получается, вполне достаточна. По моему опыту, такой мини-опрос дает 75-80% той практически значимой информации, которую можно было бы получить при масштабном, на 1500-2000 человек, социологическом опросе.

Изучение мнений — неблагодарное занятие не только потому, что мнения неустойчивы и зависят от множества факторов. Проблема в том, что люди не всегда руководствуются своими мнениями, даже если они есть. То, что люди сообщают интервьюеру, нередко имеет весьма отдаленное отношение к тому, как они реально действуют в ситуации выбора. На это американские маркетологи обратили внимание еще в 50-е годы; в столь же блестящей, сколь и фундаментальной книге Вэнса Паккарда “Тайные манипуляторы” (The hidden persuaders) собрано немало весьма забавных иллюстраций того, что опрометчиво полагаться на мнения людей, высказываемые ими прямо.

“Один крупный производитель кетчупа постоянно получал жалобы от покупателей по поводу бутылок, в которых он поставлял свой товар, поэтому он решил провести опрос. Большинство опрошенных сказали, что они предпочли бы видеть кетчуп в других бутылках. Когда же компания пошла на расходы и сменила упаковку на такую, какую требовали люди, очень скоро покупатели решительно отвергли это новшество. Люди теперь говорили, что им гораздо больше нравится старая бутылка, причем этого мнения придерживались и те, кто в предыдущем опросе высказывался за ее замену…

Фонд исследований рекламы (The Advertising Research Foundation) провел опрос людей, выявляя, какие журналы они чаще всего читают, и наивно принимая их ответы за чистую монету. Как заключили исследователи, люди признаются в чтении лишь самых престижных журналов. Один исследователь обратил внимание на то, что, если всерьез принимать ответы людей, то можно заключить, что респектабельный Atlantic Monthly является самым читаемым журналом Америки, а некоторые журналы откровенного содержания — нечитаемыми. На самом же деле у пикантных журналов читателей в двадцать раз больше, чем у Atlantic Monthly.

Администрация пивоваренного завода, производящего два сорта пива, чтобы оценить свой рынок, решила сделать опрос, с целью выяснить, какой тип людей пьют тот и другой сорт. Людям, которые любили их марку пива, задавался вопрос: "Какой сорт пива вы предпочитаете: светлое или обычное?". К изумлению опрашивающих оказалось, что клиентов, употребляющих светлое пиво в три раза больше, чем клиентов, употребляющих обычное пиво. На самом же деле, на протяжении многих лет компания, учитывая спрос, производила в девять раз больше обычного пива, чем светлого. Вследствие этого администрация сделала вывод, что их вопрос был равносилен вопросу: "Какой сорт пива вы предпочитаете: тот, который любят люди с утонченным вкусом, или обычное пиво?".

Продолжение следует…

Обсудить статью вы можете на нашем форуме.