Отправляет email-рассылки с помощью сервиса Sendsay

Исследование рынка и средств массовой информации

Рассылка закрыта

При закрытии подписчики были переданы в рассылку "Исследования рынков - более 10000 исследований on-line" на которую и рекомендуем вам подписаться.

Вы можете найти рассылки сходной тематики в Каталоге рассылок.

←   Октябрь 2005   →
 1
 2
 3
 4
 5
 6
 7
 8
 9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
Автор
Роман

Статистика

4.193 подписчиков
-1 за неделю
←   Все выпуски   →

Исследование рынка и средств массовой информации


Информационный Канал Subscribe.Ru

Исследования Рынка и СМИ

Выпуск № 134 от 05.10.2005

Здравствуйте, уважаемые подписчики!

10 октября наша компания будет принимать участие в семинаре "Медиапланирование региональной рекламной кампании". Мы обязательно поделимся с вами наиболее интересными моментами этого события на нашем сайте. Сегодняшний выпуск рассылки посвящен рекламе, а через неделю будет продолжение.

Алексей Кузенков, компания «СОЦИС»

 

Реклама. Как сберечь бюджет рекламной кампании. Часть 1

Ольга Егина, Журнал "Продвижение" (Рекламодатель: теория и практика) №10, 2004

Обычное дело — когда фирма начинает планировать свою рекламную кампанию, ей кажется, что заглянуть в будущее более чем на три месяца очень сложно. Поэтому массированный рекламный удар первых трех месяцев сменяется… фазой неопределенности.

По моему опыту, большинство компаний не в состоянии точно дать ответ, как будет развиваться их рекламная кампания через три-четыре месяца после своего начала. И к этой части длительных медиапланов относятся довольно равнодушно: все равно потом менять!

Отсутствие внятной стратегии развития рекламной кампании — не самая страшная беда. Есть ошибки намного более катастрофичные. Но когда заказчик знает заранее всю динамику развития событий, он может сэкономить серьезные деньги.

Простейшие примеры:

  • печатать полиграфию намного дешевле летом;
  • наружную рекламу выгодно покупать осенью за полгода-год до ее размещения;
  • на ТВ реально получить более хорошее время, выкупая его за 3-5 месяцев.

Список можно продолжить. Один наш клиент посидел, посчитал и выяснил, что благодаря собственной предусмотрительности сэкономил до 30% рекламного бюджета в год.

Конечно, умение планировать и предусматривать все — это не сильная сторона российского бизнеса. Мы лучше чувствуем себя в сфере неопределенности и давления. Но кто это мы? Прирожденные предприниматели — акулы бизнеса. А сегодня все чаще рекламные планы разрабатываются для отдельных структур компаний, холдингов. И во главе их стоят простые исполнители, от которых требуется исполнять, а не проявлять чудеса интуиции в условиях полного временного цейтнота.

Поэтому разработка стратегии рекламной кампании на 6-12 месяцев — абсолютное благо для бизнеса. Осталось решить, по какому пути пойти. Рекламные кампании, как известно, бывают цикличными, взрывными и перманентными.

Большинство фирм выбирает один из вариантов абсолютно хаотично — под давлением обстоятельств. Кончились деньги — прекратим рекламу, появились — начнем снова. Еще чаще бывает так: все идет хорошо, давайте сэкономим на рекламных расходах, все стало плохо — нужно срочно дать много рекламы.

Недальновидность и затратность такого подхода объяснять не нужно. Но ведь, по нашим оценкам, до 85% всех рекламных кампаний с бюджетом от 3 до 15 тысяч долларов в месяц в Самаре строятся таким образом.

Чтобы определить алгоритм принятия решения, мы попробовали выяснить, в каких случаях и какие стратегии рекламных кампаний более эффективны.

Взрывная рекламная кампания

Eе еще называют "захватом города" — хороша при выведении на рынок нового продукта. Длиться она может от трех недель до двух-трех месяцев. Потом наступает затяжная пауза не менее 6 месяцев. А в некоторых случаях товар так сразу находит свое место на рынке, что уже нуждается только в целевой и поддерживающей рекламе.

Такая реклама наиболее применима в сфере В2В, при выведении на рынок брэнда (а не товара) с коротким сроком жизни, при попытке с помощью рекламы эффектно с рынка, сократив складские запасы и нивелировав признаки упадка в жизненном цикле товара. Именно так уходили с рынка наиболее дальновидные пейджинговые компании, бутики, производители отделочных материалов.

Самые неудачные попытки применить эту стратегию случаются, когда так выводят товар или брэнд на высококонкурентный рынок (чтобы удержать позиции, обязательно нужно развивать успех). Поэтому сотовые операторы обречены на вечную массированную рекламу. А несколько банков, попытавшись "отделаться" в Самаре только первым громким информационным ударом, сейчас находятся не в лучшем положении.

Или когда выводят совершенно новый товар. Взрыв спроса быстро сменяется безразличием, если реклама не продолжается хотя бы и в меньших объемах.

Такая судьба в свое время постигла известного производителя шкафов-купе в Самаре.

Реклама цикличная Хороша тем, что не отпускает клиента, и при этом не требует таких огромных вложений. Здесь главное — точно определить цикл. Иногда к цикличности побуждают конкуренты. Когда нет сил бороться с их рекламой, нужно просто сделать перерыв, а потом сказать: снова здравствуйте!". Эту стратегию в совершенстве отработали и а также мировые фэшн-брэнды. В Самаре похожими методами рекламируются застройщики, ритейлоры, сотовые компании. То есть эта стратегия особо востребована на олигопольных рынках.

Другой повод прибегнуть к ней — цикличность в спросе на товар. Белая техника, новогодние игрушки, очки, кожаная одежда, кондиционеры и туристические услуги покупаются со строго определенной периодичностью. Поэтому и рекламируют их с этой же периодичностью. Тут уже главное — кто окажется первым (не слишком рано и не слишком поздно начнет свою рекламу и сможет приковать к ней внимание).

Продолжение следует…

Обсудить статью вы можете на нашем форуме.
© 1998-2005 ООО «Социс»
e-mail: info@socismr.com
Тел.: (095) 510-19-40
Subscribe.Ru
Поддержка подписчиков
Другие рассылки этой тематики
Другие рассылки этого автора 		Подписан адрес:
Код этой рассылки: ad.sresearch
Архив рассылки 		Отписаться
Вспомнить пароль
В избранное