Здравствуйте, друзья!

После недолгой разлуки я снова с вами и рад представить первый в этом году выпуск нашей рассылки. Не мудрствуя лукаво, я решил для начала ознакомить вас с новым материалом Сергея Соболева об индустрии маркетинговых исследований в России, который был опубликован в журнале "BusinessWeek Россия". Статья очень любопытная, к тому же там есть некоторые наблюдения вашего покорного слуги :-).

К сожалению, боюсь, нам не удастся встречаться с вами каждую неделю. Но в нашем архиве масса интересного, http://socismr.com">Читайте с удовольствием.

info@socismr.com">Роман Оглоблирн, компания «СОЦИС»

Чужие здесь не ходят

http://www.idr.ru/ru/index8.php">Сергей Соболев, BusinessWeek Россия

Отечественный рынок маркетинговых исследований растет очень бурно. Но пока это только первые детские шаги.

НАША КОЛЛЕГА, РОССИЙСКАЯ ЖУРНАЛИСТКА, во время учебы в Лондоне нашла себе подработку - подрядилась делать исследование российского туристического рынка для одного солидного и уважаемого европейского агентства. Собственно, об индустрии путешествий она знала понаслышке, и масштаб задачи журналистку поначалу смутил: нужно было составить рейтинги операторов и авиакомпаний, рассчитать потоки, проанализировать динамику спроса и многое другое. Но работодатели успокоили: все данные есть в открытых источниках, нужно их только свести. И дали как образец точно такое же исследование за два предыдущих года.

Агентство это в России известно довольно хорошо, но, скорее, как исследователь других потребительских рынков, например косметического. О том, что оно интересуется и туризмом, у нас практически никто не слышал. И новоиспеченная исследовательница тут же столкнулась с массой проблем: данных, которые ей были нужны, не было не только в открытых источниках - их не было вообще. Участники рынка и чиновники, курирующие отрасль, и сами бы не отказались узнать, например, величину и распределение внутреннего турпотока, но у нас издавна считалось, что собственных граждан, не пересекающих границы и нигде не регистрирующихся, подсчитать невозможно. Журналистские связи помогли нашей коллеге найти нужных экспертов и собрать кое-какие оценки. Но цифры, фигурирующие в отчетах солидного агентства за прошлые годы, вызвали у участников рынка, мягко говоря, огромное удивление. Создавалось впечатление, что объемы потоков взяты просто с потолка, а рейтинги выстраивались на основе рекламных объявлений. В итоге коллега составила-таки свой research, кое-что натянув и подогнав, кое-где поверив экспертам на слово. Думаю, ее обзор получился даже лучше, чем европейские изыскания прошлых лет. Только искренне жаль те иностранные компании, которые пойдут на наш рынок, опираясь на такие исследования. Возможно, отчасти именно поэтому работу европейских операторов в России, несмотря на все изначальные преимущества, никак нельзя назвать очень успешной.

Точно такие же проблемы испытывают и российские компании. Наш рынок уже настолько велик, что самостоятельно ориентироваться в разнообразных веяниях и отслеживать все новые тенденции бизнесмены не могут. Без костылей и подпорок не обойтись в сложном деле удовлетворения капризов потребителей. Собственно, именно для этого и существуют исследования и сами агентства - чтобы служить опорой и поддержкой. Кто же они, эти люди, трудящиеся в "полях", производящие разведку боем и претендующие на то, чтобы определять политику компаний?

ЦЕНА ВОПРОСА

В РОССИИ СЕЙЧАС НАСЧИТЫВАЕТСЯ несколько сотен агентств, позиционирующих себя в качестве исследовательских. Ничего удивительного в таком разнообразии нет: открыть бизнес может в принципе любой желающий, и никаких барьеров в виде лицензий и прочего ему чинить никто не будет. Правда, просто назваться исследователем мало - нужно еще убедить клиента, что именно ты сможешь качественно выполнить его заказ. Поэтому реально работающих и признанных рынком компаний в России значительно меньше: около сорока.

Больше всего исследователи любят браться за эксклюзивные заказы - тестирование рекламы, концепций, контента, упаковки, изучение репутации, ценообразования и пр. Такие исследования доминируют по объемам, занимая более половины рынка. Еще около 30% выполненных проектов, по оценке Объединения исследователей рынка и общественного мнения (ОИРОМ), приходится на синдицированные исследования, результаты которых полностью или частично продаются различным компаниям. Спрос здесь есть прежде всего на аудиты розничной торговли, медиа-измерения и всевозможные мониторинга, крупномасштабные исследования потребительских предпочтений и панели. То же соотношение между синдикатами и эксклюзивными заказами прослеживается и во всем мире.

Такого понятия, как среднерыночные цены на исследования, не существует: стоимость заказа обговаривается для каждого клиента индивидуально и зависит от сложности поставленной задачи. Можно лишь сказать, что при проведении качественных исследований, отвечающих на вопросы "как?" и "почему?", базовая стоимость стандартной фокус-группы (8 человек, продолжительность - два часа) в Москве составляет минимум $1, 5 тыс. Причем в рамках одного проекта всегда проводится не меньше двух фокус-групп. В количественных исследованиях, отвечающих на вопросы "сколько?" и "кто?", стоимость одного опроса исчисляется уже десятками тысяч долларов.

Исследователи утверждают, что рентабельность их бизнеса, как правило, не превышает 15%. При этом они жалуются, что цены на их услуги растут слишком медленно, например, за прошлый год они увеличились в лучшем случае на 10%, что лишь покрывает инфляцию. "При сопоставимом качестве услуг наш труд оплачивается на 20-30% ниже, чем в странах Восточной Европы. Причем себестоимость исследований в России хотя бы в силу ее географической специфики выше", - сетует генеральный директор А/R/M/I-Marketing Дмитрий Писарский.

Правда, спрос на маркетинговые исследования, а значит, и доходы агентств сейчас растут очень быстро: российские производители активно осваивают дополнительные ниши и выводят на рынок новые товары, так что без тестов и замеров им не обойтись. Эксперты отмечают, что среди клиентов агентств становится все больше отечественных компаний. Хотя традиционными заказчиками до сих пор считаются местные офисы транснациональных корпораций. "Основные бюджеты дают крупные компании, которые являются уже старыми, проверенными клиентами. Но, постоянно наращивая объем заказов, они не позволяют резко повысить цены", - объясняет генеральный директор MASMI Russia Александр Новиков.

Свои обороты исследовательские агентства раскрывают крайне неохотно. В беседе с "BusinessWeek Россия" показатели за 2005 год назвали лишь три компании: GfK-Rus ($13, 5 млн., прирост 35% к 2004 году), MASMI Russia ($7, 6 млн., +20%) и IMCA ($2, 5 млн., +50%).

Остальные в высказываниях гораздо сдержаннее. Для более точной оценки созданный в 2003-м и насчитывающий сейчас 21 компанию ОИРОМ в минувшем году впервые воспользовался опытом столичных радиохолдингов: их топ-менеджеры, собираясь в узком кругу, бросают в шапку бумажки с собственным годовым оборотом, а потом на основе этих данных прогнозируют объем рынка в целом.

РАСКИНУЛОСЬ ПОЛЕ ШИРОКО

ОТЕЧЕСТВЕННЫЙ РЫНОК маркетинговых исследований уже который год демонстрирует впечатляющие темпы роста. В прошлом году, по оценке ОИРОМ, его объем вновь увеличился на 30-35 % и достиг $ 150 млн. Эта цифра включает в себя заказы госструктур на социологические опросы, разовые исследовательские проекты непрофильных компаний, анализ данных из открытых источников и т.п., уточняет ответственный секретарь ОИРОМ, генеральный директор агентства Validata Мария Волькенштейн.

Подавляющая часть бюджетов, выделяемых на маркетинговые исследования в России, оседает сегодня в столице. Крупные клиенты из регионов, как правило, едут с заказами в Москву. Кирилл Бурдей, генеральный директор агентства "0+К Маркетинг" из Санкт-Петербурга, оценивает объем работ полного цикла, выполненных в 2005 году питерскими агентствами, примерно в $6 млн. Еще около $2, 5 млн. дают "полевые" заказы общенациональных (читай - московских) агентств. Правда, только треть этой суммы выходит на рынок, большая часть достается местным офисам столичных компаний.

Владимир Звоновский, генеральный директор самарского Фонда социальных исследований, полагает, что объем рынка этого региона в прошлом году достиг $2 млн., половину этой суммы потратили локальные клиенты, половину составили заказы на "полевые" работы из других городов, в первую очередь Москвы. Объем всех исследований, проведенных местными компаниями в Ярославской области, в 2005 году не превысил $800 тыс., причем в основном это были "поля" для общенациональных компаний, считает директор по исследованиям компании Socis MR Роман Оглоблин.

Сегодня столичному агентству нет никакого смысла открывать собственные офисы в региональных центрах. Местные сети имеют лишь агентства, проводящие аудит розничной торговли (ACNielsen) и ТВ-измерения (TNS Gallup Media), но их локальные отделения работают исключительно на эти весьма специфические проекты. В остальных случаях для столичной компании наиболее целесообразно сотрудничество с местным подрядчиком. Лишь холдинг ROMIR Monitoring придерживается другой региональной политики: в последние три года он активно создавал совместные предприятия с провинциальными агентствами. Сейчас, по словам его гендиректора Андрея Милехина, в сеть входит уже свыше 30 локальных офисов.

Конкуренты пока скептически отзываются о региональной экспансии ROMIR Monitoring. Но они признают, что спрос на единую общенациональную полевую сеть в России, безусловно, есть. Клиентам необходим сервис по единым для всех регионов стандартам, качественный и за приемлемую цену.Но такого у нас пока не существует.

ОСТОРОЖНЫЙ ИНТЕРЕС

РОССИЙСКИЕ ПОКАЗАТЕЛИ на фоне остального мира выглядят очень скромно. По данным Европейского общества исследователей рынка и общественного мнения (ESOMAR) за 2004 год, затраты на маркетинговые исследования на душу населения у нас в 51 раз меньше, чем у мирового лидера - Великобритании: $0, 77 против $39, 86. Однако высокие темпы роста отечественной индустрии должны делать ее привлекательной для зарубежных инвесторов. Как стало известно "BusinessWeek Россия", супруги Елена Конева и Евгений Банников, основатели одного из пионеров российского исследовательского рынка - группы компаний КОМКОН, могут вскоре расстаться со своим детищем. Не исключено, что уже этой весной британская сеть Research International (входит в исследовательский конгломерат Kantar Group рекламно-коммуникационного холдинга WPP) объявит о покупке КОМКОН.

Research International сейчас меняет свою стратегию в Восточной Европе, переходя от партнерства к оформлению местных офисов в собственность. Первой страной, на которой тактика была опробована, стала Польша: в самом конце декабря антимонопольное ведомство этой страны выдало разрешение Research International на приобретение своего местного лицензиата - компании Pentor. Польская фирма с годовым оборотом в $10 млн. могла быть куплена, по экспертным оценкам, за $12, 5 млн. (при оценке стоимости исследовательского бизнеса на развивающихся рынках, как правило, используется формула EBITDAx 6 или 7).

Логично предположить, что следующим на очереди будет как раз КОМКОН. Холдинг WPP рассматривает Россию как приоритетное направление, и в 2005 году активно наращивал свое присутствие на нашем рекламном рынке. Странно, если бы он остался равнодушным к бурно развивающейся индустрии маркетинговых исследований.Kantar Group сотрудничает с КОМКОН уже более десяти лет. С1995 года по лицензии BMRB International наше агентство проводит исследование "Российский индекс целевых групп" (TGI Russia), а с 1999-го также представляет в России интересы Research International. Одно из подразделений КОМКОН, занимающееся эксклюзивными исследованиями под конкретный заказ, уже использует в своем названии бренд Research International. Кстати, переговоры о покупке британцы однажды уже начинали, но время (1998 год) было выбрано крайне неудачно, и компаниям пришлось остановиться на варианте партнерства. В прошлом году переговоры возобновились, причем инициатива исходила от Research International, признались "BusinessWeek Россия" в штаб-квартире сети. При этом ее интересует контроль над всеми подразделениями российской группы. Участники рынка по-разному комментируют возможную сделку. "Странно, что Kantar не открыла собственные офисы в России еще три года назад", - говорит генеральный директор GfK-Rus Александр Демидов. А когда-то работавший вместе с Коневой генеральный директор группы TNS в России Владимир Гродский сомневается, что основатели КОМКОН так легко расстанутся со своим бизнесом.

ЗАХВАТЧИКИ МЕДЛЯТ

КАЗАЛОСЬ БЫ, такой интерес к одной из российских компаний должен свидетельствовать о перспективах нашего рынка в целом.

Тем не менее опрошенные "BusinessWeek Россия" эксперты полагают, что какие-либо еще сделки в обозримом будущем маловероятны. Пока на российском рынке было всего две покупки зарубежной сетью местных агентств. В 1998 году GfK-Rus купила компанию RMRC, а летом 2002-го французская Ipsos Group приобрела холдинг F-Squared, годовой оборот которого тогда составлял $5, 6 млн.

Гораздо чаще крупные мировые сети покупали средние по размеру европейские компании, уже имевшие в России свои офисы.К примеру, входящая в холдинг VNU сеть ACNielsen в 1998-м получила полный контроль над кипрской AMER World Research, уже работавшей в России под брендом ACNielsen. Британская TNS в 2001 году поглотила финскую MDC Gallup вместе со всеми ее представительствами в СНГ и Балтии.

Сейчас все признанные лидеры мирового исследовательского бизнеса присутствуют в нашей стране (см. таблицу). Пожалуй, малозаметны в России сегодня, по мнению участников рынка, лишь две крупные международные компании: американская IMS Health, специализирующаяся на розничном аудите фармацевтического рынка, и сеть Synovate, входящая в британский рекламно-коммуникационный холдинг Aegis, - N3 и N8 в мировой табели о рангах. Хотя обе они у нас присутствуют, IMS Health, по словам ее генерального менеджера в России Андрея Тарасова, сейчас как раз пересматривает свою стратегию на нашем рынке и, возможно, станет более активна. Задача российского офиса Synovate, по словам его директора Паникоса Иоаннидиса, - стать лидером в нише инновационных, творческих маркетинговых решений.

Сейчас именно местные представительства лидеров мирового исследовательского бизнеса задают правила игры на российском рынке. "Ключевых клиентов обслуживают именно сетевые агентства, основная конкуренция идет между их фирменными инструментами", - утверждает Владимир Гродский из TNS.

С каждым годом возможных претендентов на приход в Россию становится все меньше - глобализация затронула и индустрию маркетинговых исследований. Так, в мае 2003 года британская TNS за $425 млн. купила американскую NFO WorldGroup и тем самым стала второй по величине исследовательской сетью мира. В августе 2004-го Kantar Group и VNU создали совместное предприятие в области медиа-измерений - AGB Nielsen Media Research. В 2005 году процесс слияний ускорился. В апреле GfK Group приобрела за 550 млн. евро британскую NOP World. В июле холдинг VNU объявил о поглощении за $7 млрд. IMS Health (сделку, правда, так и не одобрили акционеры, и она была приостановлена). В октябре Ipsos Group купила за 128, 5 млн. евро британскую MORI. На протяжении всего года локальные агентства по всем миру скупала Synovate, а ее головной холдинг Aegis чуть было не был куплен WPP. Причем последний не скрывал, что его интересовало именно исследовательское подразделение Aegis.

Для отечественного рынка все эти глобальные сделки означают сокращение крупных международных партнеров. Если раньше интересы NFO WorldGroup в России представляло независимое агентство "Бизнес-Аналитика", то теперь весь инструментарий и клиенты перешли к местному офису TNS. Еще год назад с NOP World активно сотрудничала Validata, теперь приоритет - у GfK-Rus. Хотя, например, "0+К Маркетинг" из Петербурга сейчас продолжает, как и раньше, выполнять полевые работы для Ipsos MORI.

НЕ СПЕШИТЕ НАС ПРОДАВАТЬ

ВПРОЧЕМ, РОССИЙСКИЕ АГЕНТСТВА мало обеспокоены отсутствием потенциальных покупателей. Возможность стать частью крупной международной сети их мало прельщает. "Мы очень комфортно себя чувствуем, оставаясь независимым агентством, - говорит Марина Малыхина из MAGRAM. - Наше конкурентное преимущество - глубокое понимание бизнеса наших клиентов". Независимая компания может вполне успешно развиваться самостоятельно за счет разработки новых продуктов, собственных методик, добавляет генеральный директор IMCA Алексей Прянишников. "Большинство сетей - публичные компании, и их топ-менеджмент волнуют в первую очередь котировки акций, а не проблемы клиентов, - заявляет генеральный директор холдинга ROMIR Monitoring Андрей Милехин. - Предлагаемый ими "фаст-фуд" уже не отвечает потребностям времени, он не способен дать ответы на насущные вопросы клиентов, а лишь предлагает сопоставление данных по разным странам". Услуги же независимых агентств всегда будут востребованы - преимущественно отечественными клиентами. Правда, для тех, кто хочет стать лидером рынка, альянс с мировой сетью становится все-таки необходимым. Но есть одна ниша, где независимые агентства могут на равных конкурировать с сетями, - качественные исследования, эффективность которых напрямую зависит от личности их исполнителя. Не случайно в прошлом году специалисты с именем стали покидать известные компании и открывать собственные небольшие фирмы.

Например, год назад из российского офиса Ipsos ушел чуть ли не весь отдел качественных исследований и создал свое агентство MarketSense. "За год мы вышли на показатели, к которым на предыдущем месте шли несколько лет. Как оказалось, профессиональной команде с именем закрепиться в своей нише достаточно просто", - с гордостью рассказывает генеральный директор MarketSense Елена Мосичева.

Сейчас отечественных исследователей больше устраивает членство в какой-либо из международных ассоциаций независимых агентств. Например, ROMIR Monitoring является членом сразу двух таких горизонтальных "сетей" - Gallup International и EuroNet. Validata входит в Global Market Research, "O+K Маркетинг" - в IriS, MarketSense уже успел вступить в Qualis International.

Членство в ассоциации, объясняют в агентствах, повышает привлекательность агентства в глазах международных клиентов. А дополнительным плюсом являются заказы на проведение российской части полевых работ в международных проектах кого-то из членов ассоциации. В ноябре 2005 года появился и первый российский аналог горизонтальной сети. Шесть компаний - самарский Фонд социальных исследований, ярославский Socis MR, столичный "Циркон", воронежский "Квалитас", архангельский "Форис" и Калининградский социологический центр - создали объединенное маркетинговое агентство "МаркетДэйта". Его директор Вадим Трескин подтверждает, что все компании остаются финансово независимыми, агентство же создано для обслуживания региональных клиентов на российском рынке и проведения маркетинговых исследований на региональных рынках для федеральных и международных заказчиков.

Обсудить статью вы можете на нашем http://socismr.com/forum/misc/index.php">форуме.