1. Тендер: будет ли в России конкурент TNS Gallup Media?
2. Попытка классификации заказчиков MR.

Статья была опубликована в журнале «Индустрия рекламы», автор - Александр Ефремов.

На сайте «СОЦИС» опубликована презентация Александра Шарикова, показанная им на семинара в Ярославле. Она может служить дополнением к данной стаитье.

25 апреля в "Российской газете" было опубликовано извещение НП "Медиа Комитет" "О проведении открытого тендера на право заключения контракта на выполнение работ по измерению телевизионной аудитории в России". Таким образом, конкурс официально объявлен, но еще далеко не все точки расставлены над i.

Измерения российской телевизионной аудитории в настоящее время проводит компания TNS Gallup Media, победившая в конкурентной борьбе основных соперников, которые вынуждены были свернуть свои исследовательские проекты (кроме компании ROMIR Monitoring, уже 8 лет проводящей исследования в Москве). Таким образом, один измеритель остался на рынке в силу закономерного конкурентного процесса. В то же время наличие двух или нескольких конкурирующих между собой измерителей медиааудитории - это скорее исключение из мировой практики, нежели правило.

Введение в курс дела

Конечно же, наши читатели знают, как устроен рынок ТВ-рекламы, но все же пару слов надо сказать о том, что медиапланирование на телевидении осуществляется на основании данных, получаемых в ходе пипл-метрического измерения телесмотрения. Российская ТВ-панель компании TNS Galiup Media (проект TV Index) насчитывает 1650 домохозяйств (в т.ч. в Москве - 224), для ее обслуживания используется приблизительно 2800 пипл-метров, которые устанавливаются на каждый телевизор, имеющийся в семье.

Пипл-метрическая система измерений, в настоящее время признанная большинством компаний, заинтересованных в данных исследований, безусловно предпочтительней дневниковой панели, хотя она и более дорогая. Повышенная стоимость электронных систем измерения по сравнению с дневниковыми панелями приводит к необходимости уменьшать размер выборки, чтобы сохранить порядок затрачиваемых на исследование средств. Так, например, в 1997 году функционировала панель компании Russian Research, насчитывающая 8000 респондентов. Рынок уже оправился от последствий кризиса, однако нынешняя панель почти в два раза уступает по размеру панели 1997 года. Именно недостаток средств или, скорее, нежелание участников рынка платить больше денег за большую точность измерений чаще всего называются в качестве причины, почему не происходит кардинального увеличения размера выборки. В результате многие данные, которые получаются или могли бы быть получены в ходе исследования TV Index, не являются валидными, т.е. не обладают необходимой достоверностью. Так, например, рекламодателям были бы очень полезны данные о составе ТВ-аудитории по отдельным российским регионам или городам, состав аудитории отдельных передач, но во многих случаях получить корректными эти данные невозможно. Если, скажем, в каком-то городе панель включает 100 домохозяйств и 20% респондентов смотрит программу "Время", то мы не можем узнать, каков же состав аудитории "Времени" в данном городе, поскольку всех телезрителей города будут представлять лишь 50-60 респондентов, а этого очень мало для обеспечения необходимой точности данных. Точно так же мы не можем узнать состав российской аудитории передачи, имеющей рейтинг, скажем, менее 5-7%, то есть, следовательно, практически любой телевизионной передачи за исключением нескольких десятков топовых. В разряд "невалидных" по России попадает и большинство измеряемых телеканалов (за исключением 1-го канала, "России" и НТВ). Даже по Москве рейтинг их передач редко превышает 4-5%, поэтому говорить о составе постоянной аудитории этих каналов не приходится.

Несмотря на отсутствие таких важных для анализа ТВ-программ и медиапланирования данных, рейтинги каналов и их передач являются основополагающим критерием при определении судьбы многомиллионных бюджетов телевизионной рекламы. Эти бюджеты, наряду с государственным финансированием некоторых каналов, питают весь телевизионный рынок, а распределение бюджетов между отдельными каналами практически полностью зависит от результатов измерения ТВ-аудитории.

Несмотря на то, что ТВ-панель компании TNS Gallup Media - это чисто коммерческий проект, по сути - инициативное исследование, измерителю приходится применять не совсем рыночные механизмы продажи своего продукта. По договоренности с основными участниками рынка стоимость базы данных исследования TV Index различна для разных покупателей. Например, крупные сетевые рекламные агентства платят за те же данные дороже, нежели агентства "второго эшелона". Таким образом, даже в настоящий момент на рынке действуют правила некой коллективной договоренности. И хотя компанию TNS Gallup Media часто обвиняют в монополизме, даже некоторые ее конкуренты признают, что проект TV Index далек от рентабельности, которую обычно имеют настоящие монополисты.

Если размер рынка ТВ-рекламы в 2002 году, по данным PAPA, составил 900 млн USD, то, условно говоря, доля телесмотрения в 1 % оценивается в 9 млн USD в год. Если измеряемая доля телесмотрения некоего канала в течение года отличается от реальной, скажем, на 2% в меньшую сторону, то канал теряет "свои кровные" 18 млн USD. Именно из-за столь значительного влияния даже долей процента телевизионных рейтингов на рекламные бюджеты вопрос измерения ТВ-аудитории очень актуален для телекомпаний, и они крайне болезненно реагируют на возникающие в этой сфере проблемы. Ну, скажем, в неудачах каких-либо эфирных продуктов зачастую винят ТВ-панель, называют ее кривым зеркалом. История про зеркало знакома нам из детских сказок и пословиц. Но почему большинство участников рынка не спешат удваивать или утраивать сумму, которую они платят измерителю за его работу, чтобы повысить точность результатов исследования. Наверное, все же мало кто надеется на то, что это принесет дополнительные рекламные миллионы. Но при этом телевизионные каналы хотят чувствовать, что все находятся в равных условиях и все играют по одним правилам. Участники рынка хотят иметь гарантии того, что телевизионные рейтинги объективны и непредвзяты, что они не используются кем-то в качестве оружия в конкурентной борьбе или инструмента влияния на рынке. Например, Первый канал уже не один год ведет специальные контрольные замеры аудитории ("контрольные рейтинги"), чтобы проверять цифры, получаемые от измерителя.

Краткий экскурс

Попытки выработать систему измерения ТВ-аудитории и предоставления данных, которая бы устраивала всех участников рынка, начали предприниматься с 1996 года, когда крупнейшими рекламными агентствами и исследовательскими компаниями было подписано соглашение "Об основных принципах сбора, анализа и коммерческого использования информации о телевещании, телерекламе и телеаудитории".

В 1997 году в основном по инициативе компании P&G, а также ведущих рекламных агентств началась подготовка к созданию т.н. индустриального комитета, который по аналогии с подобными комитетами в некоторых западных странах выступал бы единым заказчиком медиаизмерений и гарантом корректности, надежности и непредвзятости данных.

В августе 1998 года грянул экономический кризис, однако индустриальный комитет продолжил подготовку к проведению тендера среди исследовательских компаний на право выполнять измерения российской ТВ-аудитории. В ноябре 1998 года даже были разосланы предложения принять участие в конкурсе. На него откликнулись и подали свои заявки компании GfК-ВЦИОМ (совместная компания, созданная в августе 1998 года), КОМКОН-2 (в партнерстве с компанией AGB из группы Kantar Research) и Galiup Media (совместно с финской компанией MDC). Но тендер так и не состоялся. В условиях экономического кризиса, когда многим казалось, что рекламный бизнес вообще может рухнуть, не было ясно, кто будет финансировать проект. Большинство телеканалов от участия в индустриальном комитете уклонялось, попытка консолидировать бюджеты крупнейших рекламных агентств для финансирования проекта также не имела успеха.

В феврале 2001 года на смену несостоявшемуся индустриальному комитету пришел новый - некоммерческое партнерство "Медиа Комитет", созданный по распоряжению президента Владимира Путина.

Устав "Медиа Комитета" подписали руководители телеканалов: Александр Акопов (РТР), Борис Иордан (НТВ), Александр Пономарев (ТВ-6), Олег Попцов (ТВЦ), Татьяна Пухова (ТК "Культура"), Константин Эрнст (ОРТ), а также президент HAT Эдуард Сагалаев, президент PAPA Сергей Коптев и первый замминистра печати Михаил Сеславинский.

Последний стал председателем медиакомитета. Директором впоследствии была назначена Ольга Ермолаева, на нее и еще нескольких сотрудников возложена вся организационная и административная работа.

В настоящее время "Медиа Комитет" насчитывает 12 членов, каждый из которых имеет 1 голос при голосовании:

• ОАО "Первый канал";
• ГТК "Телеканал Россия";
• ОАО "Телекомпания НТВ";
• ОАО "Телекомпания ТВЦ";
• ГТРК "Культура";
• Национальная ассоциация телерадиовещателей (HAT);
• Российская ассоциация рекламных агентств (PAPA);
• "РД МПТР России" (Минпечати);
• ООО "АКЦЕПТ" (телеканал РЕН ТВ);
• ЗАО "Сеть телевизионных станций (СТС);
• ОАО "ТНТ-Телесеть";
• ЗАО "Энергия ТВ" (MTV).

Из всех ведущих телеканалов в медиакомитете не представлен только ТВС (ТВ-6 в свое время был отчислен за неуплату вступительного и членских взносов и за неучастие в работе НП "Медиа Комитет").

Правила игры

На этот раз среди членов медиакомитета нет ни одного рекламодателя, рекламные агентства представлены ассоциацией, имеющей лишь один голос, как и любой телеканал, да еще членом комитета является государство в лице Министерства печати. Этим "Медиа Комитет" и отличается от "типичного" индустриального комитета. Остановимся на этом чуть подробней.

Мы привыкли во многом ориентироваться на опыт США или Западной Европы, где рекламные и медиарынки давно сформированы и живут по определенным правилам. Но не так-то просто найти пример для подражания в деле создания организации, которая бы являлась единым коллективным заказчиком исследований ТВ-аудитории.

Ольга Ермолаева: "Если посмотреть, как организованы исследования в европейских странах, то становится понятно, что какого-то общепринятого подхода не существует. В 11 странах Европы функционируют так называемые объединенные индустриальные комитеты (ОИК, в латинском написании - JIC). Существуют и другие формы, например, Контролирующий совет или Комитет пользователей. При этом в 10 европейских странах в число членов подобных комитетов входят телевещатели, рекламные агентства и рекламодатели, а в 4 странах - только телевещатели и рекламные агентства. В 6 странах Европы (Австрия, Польша, Словакия, Венгрия, Швейцария и Словения) вообще нет организации, которая выполняла бы роль индустриального комитета. Там измеритель продает данные напрямую всем заинтересованным сторонам".

В России в медиакомитет входят, по сути, только телевещатели. По крайней мере, их консолидированный голос перевесит любой другой. Телекомпании являются инициаторами появления "Медиа Комитета", они создали этот орган для защиты своих интересов. В то же время Ольга Ермолаева отметила, что пока не возникало ситуаций, когда какие-то вопросы на заседаниях медиакомитета решались только голосованием в ущерб интересам рекламного рынка. К мнению PAPA члены "Медиа Комитета", по ее словам, всегда прислушиваются. Проводятся консультации и с ассоциацией рекламодателей.

Приемлемо достоверны и приемлемо надежны

Одной из главных задач и даже одной из причин создания "Медиа Комитета" стало желание его участников удостовериться в надежности и корректности данных измерений, проводимых компанией TNS Gallup Media. С этой целью медиакомитетом была организована экспертная проверка исследования TV Index. Из Германии был приглашен эксперт - специалист-исследователь высокого класса доктор Томас Нойман (Thomas Neumann), которой с согласия TNS Gallup Media провел экспертизу TV Index. Нойманом был составлен отчет о проделанной работе и дано экспертное заключение, в котором он назвал данные панели TV Index "приемлемо достоверными и приемлемо надежными". Эксперт особо отметил, что не обнаружил "никаких фактов, свидетельствующих о нечестности, нарушениях или какой-либо деятельности в пользу того или иного клиента" со стороны компании TNS Gallup Media. В то же время Томас Нойман отметил целый ряд недостатков панели TV Index. Среди самых основных недостатков он назвал невозможность использования данных по отдельным городам (за исключением Москвы и в отдельных случаях Санкт-Петербурга). Эксперт выразил сомнение в целесообразности подобного дизайна панели и высказал предположение, что, возможно, следует отказаться от измерения аудитории 13 городов в пользу повышения точности общероссийских данных.

Ольга Ермолаева: "Телевещателям нужна надежная и точная система измерений аудитории. Если бы по результатам экспертной проверки проект TV Index был бы признан "Медиа Комитетом" отвечающим растущим потребностям вещателей и соответствующим уровню развития рекламного рынка, то отпала бы необходимость в проведении тендера. Но TV Index не в полной мере удовлетворяет подписчиков, поэтому мы теперь переходим к следующему этапу работы - к организации конкурса среди исследовательских компаний".

Пять лет живи без бед

Итак, конкурс проектов измерения ТВ-аудитории объявлен. Победитель получит право заключить эксклюзивный контракт сроком на пять лет. "Медиа Комитет" гарантирует бесперебойное финансирование проекта даже в том случае, если один или несколько участников выйдут из состава комитета. Но пока наблюдается обратная картина. 9 апреля в "Медиа Комитет" вступили новые члены, телеканалы СТС, ТНТ, REN TV и MTV, таким образом, теперь насчитывается 12 членов комитета с правом голоса.

В тендере может принять участие любое российское или зарубежное юридическое лицо, которое сможет предоставить документы, подтверждающие, что компания имеет опыт проведения подобных исследований. Требования к конкурсным проектам достаточно общие. Ключевой документ, на который должны ориентироваться участники конкурса, разрабатывая свои проекты, - "Спецификация на системы измерения аудитории", составленная Экспертным советом при НП "Медиа Комитет". Основным автором этого документа является профессор Виктор Коломиец, являющийся руководителем аналитического центра компании "Видео Интернешнл" (официально Виктор Коломиец является членом Экспертного совета от телеканала "Россия").

Вот некоторые требования к системе измерений ТВ-аудитории, изложенные в Спецификации:

• Генеральная совокупность исследования - постоянное городское население в возрасте от 4 лет и. старше, проживающее в российских городах, имеющих численность населения 100 тыс. и более. Регистрация телесмотрения с помощью пипл-метров или других новых технических разработок.Для получения данных о телеаудитории эфирных событий в системе должна быть реализована функция мониторинга эфира.
• Предложения участников тендера должны содержать описания и расчеты для трех вариантов размера панельной выборки: 2000, 2500 и 3000 домохозяйств.
• Применяемые в измерительной системе пипл-метры должны обеспечивать регистрацию смотрения телевещания, распространяемого по эфирным, кабельным, спутниковым и неопознанным каналам 24 часа в сутки с точностью до 1 секунды, а также просмотр видеозаписей и использования телевизора с игровой приставкой.
• Система измерений должна идентифицировать следующие эфирные события: телепередачи, рекламные блоки, рекламные споты, спонсорство, анонсы, заставки и технические перерывы.
• Обеспечение сбора данных о смотрении эфирных событий национальных и сетевых телекомпаний с учетом полного или частичного замещения их другими эфирными событиями или переноса времени их трансляции на технических каналах отдельных локальных вещателей.

Предполагается, что основными претендентами на заключение контракта, как и в прошлый раз, станут компании GfK RUS, TNS Gallup Media, КОМКОН (совместно с корпорацией AGB) и, возможно, группа ROMIR Monitoring. Ольга Ермолаева не исключает возможности участия и других компаний, которые в настоящее время проводят измерения ТВ-аудитории в Европе. Вот список этих компаний: ACNielsen (Ирландия, Швеция), AGB (Великобритания, Венгрия, Греция, Италия, Кипр, Польша, Румыния, Словения, Турция, Украина), Finnpanel (Финляндия), Galiup (Дания, Латвия, Литва, Норвегия), GfK (Австрия, Бельгия, Германия, Нидерланды, Украина, Франция, Швейцария), Marktest Audimetria (Португалия), MBMD (Болгария), TNS (Болгария, Греция, Испания, Польша, Россия, Румыния). Соответственно, AGB, GfK и TNS будут представлены компаниями КОМКОН, GfK RUS и Gallup Media.

Многие представители телевизионной общественности и даже руководители исследовательских компаний в качестве наиболее вероятного победителя конкурса называют TNS Gallup Media. У этой компании уже то преимущество перед конкурентами, что большинство операторов рынка (ТВ-каналы, рекламные агентства) привыкли работать с данными TV Index и программным обеспечением Palomars и TV Planet. У группы "Видео Интернешнл" также давние наработанные контакты с TNS Gallup Media, поэтому, вероятно, эта влиятельная структура окажет поддержку своему партнеру.

Функционирующая система измерений уже сама по себе - огромное конкурентное преимущество. Так, например, в Спецификации заложены требования о необходимости мониторинга эфира, причем не только в Москве, но и в других городах, включенных в панель. Такой системой мониторинга из всех возможных конкурсантов в настоящее время располагает лишь компания TNS Gallup Media (мониторинг осуществляет родственная компания TNS Galiup AdFact). Для идентификации, например, спонсорства, заставок или технического перерыва может быть лишь два решения - либо мониторинг, либо подача в радиосигнале специального кода, оповещающего о начале каждого эфирного события. Последняя система требует дополнительных усилий и расходов от самих телевещателей. Создание же специальной системы мониторинга эфирных событий - дополнительное удорожание проектов компаний, участвующих в тендере (а для TNS Galiup AdFact данные мониторинга рекламы - прибыльный коммерческий продукт).

Победитель тендера имеет все шансы на то, что по окончании 5-летнего периода контракт с ним будет продолжен автоматически и на следующий срок. Никто не знает, что будет через 5 лет, но, по словам Ольги Ермолаевой, в некоторых странах имеют место подобные прецеденты. Так, в Италии тендер не проводился с 1986 года, а в Германии и Швейцарии - с 1983-го. При этом в Италии и Германии индустриальные комитеты просто продлевают контракты с компанией-медиаизмерителем.

Полная свобода для полета фантазии

За исключением требований, изложенных в Спецификации, "Медиа Комитет" оставляет за участниками тендера полную свободу для творчества. Ольга Ермолаева: "Мы старались не ограничивать возможности исследователей, чтобы получить от них максимально разнообразные проекты". Не оговариваются границы стоимости всей системы измерений, не исключается возможность осуществления совместных проектов.

Руководитель компании КОМКОН Елена Конева с целью создания условий для обеспечения непредвзятости измерений предложила разбить проект на составные части. Например, установочное исследование мог бы проводить один подрядчик, панельные измерения с помощью приборов - другой, а контроль измерения - третий. Такая практика существует в Великобритании, где с 2002 года собственно пипл-метрическим измерением занимается выигравшая тендер компания AGB, установочными исследованиями - Ipsos-RSL, а методологией и контролем - RSMB. Это предложение не получило поддержки Экспертного совета при НП "Медиа Комитет" и не стало обязательным условием тендера, однако Ольга Ермолаева не исключает того, что на конкурс могут быть представлены совместные проекты от нескольких компаний.

Не все возможные участники тендера пока имеют четкие планы участия. Представитель GfK RUS сообщил, что компания будет участвовать в тендере. Руководство группы ROMIR Monitoring, как заявила пресс-секретарь компании, пока не приняло решение об участии в конкурсе.

Руководитель российского отделения корпорации ACNielsen Даглас Остин заявил, что "ACNielsen не будет участвовать в этом тендере, так как в России мы традиционно специализируемся на других видах исследований. Заниматься медиаизмерениями на российском рынке в наши планы пока не входит. По сравнению с рынками маркетинговых исследований в развитых странах, Россия имеет большой потенциал для роста. Поэтому имеет смысл продолжать осваивать те сегменты, в которых ACNielsen уже работает. В будущем мы сможем подумать о расширении наших интересов".

По словам Елены Коневой, участие компании КОМКОН, которая не имеет собственных пипл-метров, будет зависеть от результатов переговоров с зарубежным партнером - корпорацией AGB: "Учитывая весьма невысокую вероятность победы альтернативных сегодняшнему измерителю участников, мы будем очень взвешенно подходить к тому, какие ресурсы КОМКОН готов потратить на то, чтобы помочь TNS закрепиться на следующие 5 лет и получить увеличение финансирования их пипл-метрического проекта".

За участие в тендере конкурсантам придется заплатить 60 тыс. рублей. Таков размер необходимого невозвращаемого взноса. Эти деньги "Медиа Комитет" потратит на организацию проведения тендера. Помимо этого, придется внести временный залог в 600 тыс. рублей. Расходы участников на подготовку конкурсных проектов Елена Конева оценивает в 20-30 тыс. USD. Эта сумма необходима для финансирования работ по подготовке проекта, оплаты заграничных командировок и приема представителей руководства головных компаний или зарубежных партнеров.

Авторитетный европейский специалист по медиаисследованиям Питер Дим (Австрия) на V Международном конгрессе HAT дал такие рекомендации по практической организации системы телевизионных измерений.

1. Найдите небюрократическое решение по организации индустриального комитета, в компетенцию которого будет входить весь круг вопросов.
2. Выработайте критерии качества (основные положения) и объявите тендер.
3. Заслужите доверие и уверенность в надежности ваших данных, сделав структуру панелей и обработку данных прозрачными.

Была опубликована на форуме GFK.
Автор - Ирина Шмакова из V-Ratio (irina_shmakova@fromru.com)

«Клиенты - профи».

Очень хорошо знают, что им надо и сколько это стоит. Грамотно формулируют запрос, иногда предоставляя уже готовую анкету. Часто знают о маркетинговом исследовании даже больше, чем обслуживающий их менеджер. Говорят с исследователем на одном языке. Предпочитают активно присутствовать на всех этапах исследования, от создания анкеты до контроля. В качестве результата обязательно требуют базу данных (как правило, в SPSS) и массив анкет.

Откуда - обычно из крупных компаний, в которых есть свой отдел маркетинговых исследований. Очень часто имеют в активе работу на стороне исследователей.

Достоинства - Работать легко и приятно. Способствуют повышению планки работы всей команды. Не нужно постоянно следить за речью и разъяснять термины и понятия.

Недостатки - Если они платят, то за свои деньги выжимают все и немного больше. «Премиум цен» в контрактах с такими клиентами не бывает.

«Разбирающиеся клиенты».

По общему типу приближаются к «профи». Хотя не озадачиваются вниканием в тонкости. Поскольку сами профессионалы в своем деле, также предполагают профессионализм и за своими партнерами. Соответственно делегируют им максимум полномочий.

Откуда - обычно из руководителей фирм или из отдела маркетинга.

Достоинства - легко и приятно работать.

Недостатки - никогда не знаешь, надо ли адаптировать отчеты, чтобы говорить на одном языке. Разъясняя все применяемые термины, рискуешь обидеть клиента.

«Клиенты - неофиты»

Целиком погружены в свой бизнес, часто об исследованиях знают только из прошлого печального опыта. Жутко удивляются, когда оказывается, что результаты можно применить не только для украшения кабинета толстыми томами. Понимают, что нужно что-то делать, но не совсем понимает, что именно. Если исследование приносит реальную пользу, огромными шагами двигаются в сторону «разбирающихся» и «профи».

Откуда - небольшие российские фирмы (независимо от опыта работы) или недавний институт (независимо от места работы).

Достоинство - Преподавать - это приятно и повышает самооценку. Часто происходит взаимное обогащение знаниями.

Недостатки - Пытаются в одно исследование втиснуть все то, что возможно. Занимают раза в три больше времени, чем другие клиенты.

«Восторженные клиенты»

Имеют преувеличенное представление о возможностях маркетинговых исследований. Почему-то считают, что одно исследование решит все проблемы, начиная с выбора рекламной стратегии и заканчивая кадровой реорганизацией.

Откуда - получаются после обработки особо талантливыми консультантами или агентами по продажам. Могут быть из любой компании, если она российская.

Достоинства - возможность получить «премиум цену».

Недостатки - практически невозможно объяснить ограничения в применении того или иного метода. Если не встретится с вменяемым партнером, то может быстро скатится к «охотнику за рисечерами».

«Охотник за рисечером»

Ненавидит маркетинговые исследования. Искренне считает, что все исследования нужны для того, чтобы выманить денюжку. Если все-таки (например, по приказу начальства) приходится заниматься этим, то либо делает все сам, либо пытается заказать исключительно поле и подешевле. После чего еще больше озлобляется. Если не попадется толковый партнер, то в этой категории так и остается.

Достоинства - если решится озвучить свой опыт общения с некоторыми «исследователями», это может оздоровить обстановку в рисечерском бизнесе в целом.

Недостатки - обычно закрыт для диалога.