Отправляет email-рассылки с помощью сервиса Sendsay

Эффективные интернет технологии

Рассылка закрыта

При закрытии подписчики были переданы в рассылку "Cекреты успешных идей для интернет-бизнеса" на которую и рекомендуем вам подписаться.

Вы можете найти рассылки сходной тематики в Каталоге рассылок.

←   Ноябрь 2014   →
 1
 2
 3
 4
 5
 6
 7
 8
 9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
Автор
Ветринская Анна

Статистика

104 подписчиков
0 за неделю
←   Все выпуски   →

Объем заявок VS Реальный доход. Как оценить долю выполненных заказов?


2014-10-20 11:00 Объем заявок VS Реальный доход. Как оценить долю выполненных заказов?

Сталкивались ли вы с проблемой, когда на сайт приводится аудитория, которая вроде бы и конвертируется, но реальные деньги до вас не доходят? Это возможно, когда аудитория, совершившая целевое действие на самом деле не готова к действию «оплатить».

Давайте разберем проблему. Предположим, что перед нами стоит задача – провести оптимизацию рекламных затрат, исключив рекламные кампании, которые не приносят должного результата.

Какие предполагаются действия? Стандартный метод – провести анализ показателей ROI и CPA. Расчет эффективности, в основном, происходит с учетом данных Google Analytics, а значит – «грязных» транзакций. То есть, транзакция была выполнена только на сайте и мы не учитываем, была ли она успешной и получила ли компания по ней реальную оплату.

Из этого, можно сделать вывод – для более точного решения необходимо произвести анализ выполняемости транзакций по рекламным кампаниям.

Мы предлагаем следующее решение.

1. Выгружаем данные из Google Analytics API.

Для начала выгрузим данные из Google Analytics API с помощью Google Spreadsheets. Нам поможет Magic Script – дополнение, которое позволяет передать данные из GA API в удобный формат Google таблиц.

Шаг 1. Зайдем в Google Spreadsheets под тем же логином, который используется для Google Analytics. Выберем в пункте меню раздел Дополнения и создадим новый отчет.

Google Spreadsheets

Шаг 2.  В появившемся окне выбираем профиль, из которого хотим выгрузить данные.

Создаем выгрузку из следующих параметров: Дата, Источник, Канал, Кампания, Идентификатор транзакции.

Идентификатор транзакции.Никаких дополнительных настроек в Google Analytics, кроме использования UTM-меток не требуется.

Шаг 3. Укажем период выборки данных.

период выборкиШаг 4. Осталось только сформировать отчет, снова перейдя во вкладку «Дополнения».

ДополненияВот так будет выглядеть итоговый результат выгрузки.

ga:campaign ga:source ga:medium ga:transactionId ga:date
(not set) yandex organic 48380-6096 12.02.2014
(not set) facebook.com referral 49145-3393 01.02.2014
(not set) price.ru cpc 49169-1327 02.02.2014
brand google cpc 49171-2010 01.02.2014
brand yandex cpc 49178-3610 03.02.2014
(not set) google organic 49186-7231 01.02.2014
(not set) yandex organic 49191-1451 04.02.2014
(not set) google cpc 49201-3240 01.02.2014

2. Соединяем данные из Google Analytics с данными из ERP системы

Проверить, была ли произведена реальная оплата за совершенную транзакцию можно, только при наличии доступа к внутренней системе учета совершенных транзакций.

Каждая транзакция, зарегистрированная в системе должна иметь 3 типа статуса:

  • Выигран
  • Проигран
  • В работе

Последний статус очень важен для оценки данных в тренде по месяцам, а также, для того, чтобы понять, долю незакрытых сделок за последние 1-2 недели.

Для соединения данных ERP системы c данными Google Analytics, мы выполним 2 шага.

Шаг 1. Выгружаем данные из ERP системы в Excel.

В этот раз нам нужны всего 2 колонки в таблице – Идентификатор транзакции и Статус выполнения.

TransactionID Status
48380-6096 In progress
49145-3393 Won
49169-1327 Lost
49171-2010 Won
49178-3610 Won
49186-7231 Won
49191-1451 Lost
49201-3240 Won

Шаг 2.  Сводим данные из Google Analytics и ERP в единую таблицу.

Под нашу цель замечательно подойдет инструмент Pivot Table. Им можно воспользоваться как в Excel, так и в Google Spreadsheets. Ключ для сведения двух таблиц – Идентификатор транзакции.

Задача – посчитать количество транзакций по разным статусам, а также общую сумму транзакций.

Source Medium Campaign Total Orders Won orders Lost orders In progress orders
yandex cpc Brand 35 25 5 5
google cpc Campaign 1 24 15 7 2
yandex organic (not set) 43 30 8 5
google organic (not set) 15 12 1 2
yandex cpc Campaign 1 10 8 1 1
google cpc Brand 21 19 1 1
facebook cpc Campaign 1 8 5 2 1
price.ru cpc Campaign 1 10 9 1 0

Примечание 1: Дополнительно рекомендуем рассчитать долю потерь транзакций в Google Analytics.

Примечание 2: Альтернативный метод – все операции с таблицами можно проделать с помощью инструмента Google Big Query. Его преимущество в возможности обрабатывать большое количество данных за очень небольшое время в веб-интерфейсе. Google Big Query позволяет как обрабатывать данные из Google Analytics, так и загружать собственные.

* Инструмент в скором времени будет доступен для российских компаний, использующих Google Analytics Premium.

3.   Вычисляем неэффективные рекламные кампании.

Теперь, когда все данные сведены в одну таблицу, мы можем провести анализ:

  • Вычислить долю выполняемости транзакций по рекламным кампаниям.

Здесь все довольно просто – необходимо ответить на вопрос: «Какова доля выигранных сделок относительно общего количества завершенных?»

Source Medium Campaign % completed
Source 1 cpc Campaign 1 81,5%
Source 2 cpa Campaign 1 45,6%
Source 2 cpa Campaign 2 72,3%
Source 1 cpc Campaign 2 89,9%

На примере видна огромная разница между выполняемостью рекламных кампаний. Одна кампания привела менее 50% выполненных транзакций, хотя (учитывая модель CPA) оплачены подрядчику были все 100% лидов.

  • Выявить отклонение от средней выполняемости заказов

отклонениеПо результатам анализа рекомендуем обратить внимание на следующие моменты:

  • Качество обработки заявок. Если доля выполняемости транзакций по всем рекламным кампаниям достаточно низкая (менее 80%), проблема может быть как в качестве обработки транзакции (скорость, сервис), так и в полноте предоставляемой информации (не были указаны условия на сайте, товар не в наличии).
  • Большие отклонения доли от средней. Если определенные кампании или источники имеют существенно меньшую долю выполняемости, чем среднее значение, уделите им больше внимания.
  • Заведомо ложные транзакции. Очень низкая доля выполняемости может быть также связана с присутствием ложных транзакций, выполненных роботами.

 Автор: Илья Чухляев, руководитель департамента аналитики Adventum

В избранное