Все выпуски  

Школа иррациональной журналистики


Революция в рекламе?

В январском журнале Форбс была напечатана любопытная статья Дороти
Померанц под названием "Реклама без рекламы". В статье речь идет о
том, что страховая компания Liberty Mutual оплачивает съемки нового
сериала, но ее имя или услуги ни прямо ни косвенно в фильме не
упоминаются. Вопрос. Зачем уважаемой компании нести расходы в 5 млн
долларов, а именно такова сумма контракта с NBC, которая и снимает
фильм. Конечно , такие деньги решено тратить не на ровном месте.
Несколько лет назад Liberty Mutual вложила 90 млн долларов на
продвижение идеи ответственности. Был открыт блог, который так и
называется responsibilityproject, снято несколько короткометражек, а
также рекламных роликов на тему ответственности. Что вкладывается
компанией в идею ответственности? Самым ярким до сих пор остается
ролик о помощи незнакомым людям. Мы видим, как на улице кто-то
поднимает случайно упавшую соску, кто-то помогает собрать
рассыпавшиеся продукты и т.д. Такими эпизодами наполнена жизнь каждого
нормального человека. А самые показательные в этом отношении,
советские мультфильмы. Вспомним того же <Ежика в тумане>, когда тот
упал в реку: "Некто подхватил ежика и вынес на берег". Идея
ответственности тронула и побудила рассказать три с половиной тысячи
своих личных историй. Поэтому заманчивые рекламные предложения с
аналогичным бюджетом, включая спонсорство Олимп игр в 80 млн долларов
были с легкостью отвергнуты. И, казалось бы, здесь самое время
опубликовать данные о том, сколько же людей приобрели страховой полис
Liberty Mutual в результате того, что задумались об ответственности,
однако, гораздо красноречивее таких цифр, решение компании расширить
рекламную компанию съемками сериала Kings. Кстати, сериал идет на
телеканале NBC с конца февраля. За основу взят библейский сюжет и
переложен на современный лад. Главный герой идеалист Давид бросает
вызов современному Голиафу. <Страховщики уверены, что подтекст сериала
в достаточной мере повлияет на поведение зрителя, склонив его к
приобретению страхового полиса", - пишет Форбс. Склонит или нет,
посмотрим. Хотя, вся наша жизнь - страховой случай. У нас на глазах на
стыке рекламы и кино рождается новый не просто неожиданный, а
рискованный жанр продвижения услуг.
Позволю себе сделать некоторые выводы, связанные с догадками о
распространении данного жанра в рекламной отрасли.

Во-первых, реклама становится все более завуалированной, как модно
сейчас говорить, "партизанской". Ее бюджеты сопоставимы с бюджетами
стандартной телевизионной рекламы. Можно предположить, что новый вид
рекламы будет постепенно вытеснять и "вирусный" маркетинг и product
placements, которым сейчас любят баловаться пиарщики всех мастей.
Во-вторых, кино становится формой, а не инструментом рекламы.
В-третьих, размывается понятия "целевая аудитория", поскольку
адресатом рекламного сообщения становится в первую очередь
человек-эмоциональный, а не человек-потребляющий. Вместе с тем,
поведенческие паттерны рекламы приобретают более навязчивый оттенок.
Реклама незаметно вторгается в те области, которые априори закреплены
за идеологией. Она хочет воспитывать, а не добровольно понуждать, не
пользоваться набором готовых потребительских шаблонов, а перехватить
информационную инициативу и открыто формировать мнение в тех сферах, в
которые она ранее никогда не вторгалась.
А.Кечеджан(с)

Обсуждение здесь>>>

В избранное