Этот доклад был прочитан на конференции «Электронная торговля-2011» и публикуется впервые.

Каждый год на ЭТ самые видные игроки рынка обсуждают новые идеи, маркетинговые ходы и перспективные ниши e-commerce. Большинство докладов так и остаются коммерческой тайной. Разумеется, вы можете подождать еще 1-2 года и получить часть этой информации бесплатно. Но помните: ваши конкуренты не будут терять время даром. Многие из них уже зарегистрировались для участия в ЭТ-2012. В программе Конференции – новые "фишки" многоканального маркетинга, скрытые резервы для повышения конверсии вашего сайта, полезные инновации и сервисы. И самое интересное - обмен живыми идеями, обсуждение незанятых ниш и перспективных проектов. Эта информация - повод не к размышлению, а к действию!

Антон Терехов, «Маркетинговое агентство Пять Птиц», ICHIBA, главный редактор портала www.shopolog.ru

1. Рекомендательные системы и умный поиск

Эта тема давно популярна в электронной коммерции, но последнее время появилось сразу несколько интересных новинок.

Популярность за рубежом набирают рекомендательные системы, которые могут использоваться на сайтах интернет-магазинов, в том числе по модели SaaS. При внедрении они подключаются через API к товарным базам данных, к историям заказов. В большинстве случаев такие системы включают в себя инструменты, позволяющие отследить поведение пользователя на сайте, а также обработать информацию о заказах, которые сделали клиенты.

За рубежом этот рынок существует уже несколько лет. В России такого рода решения еще не появились, но думаю, что в самое ближайшее время продукты класса recommender.strands.com выйдут на российский рынок и будут чрезвычайно востребованными. Для проектов, каталог которых содержит десятки, а то и сотни тысяч товаров, рекомендательная система является не какой-то «дополнительной фишкой», а в первую очередь удобной навигацией по магазину. В каталоге на 100 000 товаров трудно сориентироваться. В таком случае рекомендательная система – это практически единственный способ навигации. Думаю, что в ближайший год или два здесь будут существенные прорывы, в том числе, среди IT-решений.

Визуальный поисковик like.com - пример "умной" системы подбора товаров и персональных рекомендаций. Like.com искал товары не по параметрам, а по внешнему виду. В итоге его купила компания Google, чтобы усовершенствовать свои технологии визуального поиска. Like.com не только автоматически распознавал цветовые гаммы товаров. Поисковик "умел" с помощью системы тегирования и некоторых инструментов распознавания образов определять стилистическую принадлежность продуктов.

Условно говоря, система позволяла покупателю выбрать свой стиль. Человек говорит: “Я хочу выглядеть современно, в стиле от Gucci и т.п.”, т.е. описывает свой стиль словами. Система автоматически рекомендует ему товары, которые соответствуют его стилистическим ожиданиям. Кроме того, рекомендации выдаются на основе истории заказов и т.д. В России даже в крупных проектах такого рода систем пока нет. Но я уверен, что с ростом рынка одежды, с развитием проектов Sapato.ru, Wildberries.ru и т.п. подобные системы в российской e-commerce появятся в ближайшие год или два.

Очень разумно подошла к формированию поисковой системы компания “Ютинет”. Как многие знают, “Ютинет” - это интернет-магазин электроники. В большинстве случаев поиск товара в магазинах электроники ведется по некоему набору свойств. Вы выбираете ноутбук определенной массы, с наличием или отсутствием CD-ROM, с большей или меньшей диагональю экрана и т.д. В “Ютинет” провели большую работу и классифицировали не сами товары, а свойства товаров. К примеру, редакторы вручную отмечали, что ноутбук такого-то веса и цвета подходит для женщины. Дальше система под запрос “ноутбуки для девушки” автоматически отбирает для пользователя товары, которые соответствуют нужным свойствам.

Не могу сказать, что я как потребитель удовлетворен продуктом на 100%. Такую поисковую систему пока еще можно поставить в тупик неожиданным запросом. Но если в “Ютинет” доведут продукт до ума, это будет инновация мирового масштаба.

Amazon запустил для мобильных телефонов приложение, которое называется Amazon Remember. Его основная функция – распознавание изображений. В этой области вообще сейчас идет интеллектуальная гонка. Система распознавания образов определяет похожие товары и выводит их на экран мобильника или смартфона. Например, я вижу раскладной стул, хочу посмотреть, есть ли он на Amazon.com. Я фотографирую его, а система автоматически подбирает похожие стулья.

Вряд ли, кто-то из маленьких магазинов это может себе позволить. Но персонализация поиска и каталогов – это сейчас серьезный тренд в электронной коммерции.

Есть мобильные приложения, которые делают нечто обратное. Например, книжный магазин Alibris.com и винный отдел компании Tesco создали приложения, которые случайным образом выбирают товары из каталога при встряхивании мобильного телефона. Это тоже интересный тренд. К тому же, пока у него еще присутствует эффект новизны.

2. Кооперация конкурентов

Российский стартап в этой сфере, который сразу нацелился на международные рынки, называется AboutProducts.info. Основная идея: компании могут интегрировать друг с другом описания похожих или одинаковых товаров.

Как предполагается, система будет автоматически доставлять контент от поставщика на страницу с товаром в интернет-магазине, собирать файлы с описаниями товаров от разных интернет-магазинов. Затем она будет связывать их между собой и генерировать (сначала автоматически, потом при участии человека) карточку товара. Получается некое «идеальное описание товара», которое потом система раздает продавцам. При этом для каждого интернет-магазина она может генерировать различные варианты описания, чтобы не было потерь с точки зрения поисковой оптимизации. Идея, на мой взгляд, замечательная, но она трудно реализуема технологически. Достаточно тяжело связать между собой различные товары от разных продавцов на уровне IT-системы. Однако в конкретной отрасли это возможно сделать. Думаю, что в ближайшее время появится некоторое количество подобных стартапов.

3. Динамическое ценообразование

Еще одна тема, которая сейчас популярна в электронной коммерции, – динамическое ценообразование. Продавец пытается автоматически проанализировать поведение пользователя, его профиль, и под каждого конкретного пользователя или под каждый продукт формировать динамическую цену, которая может меняться с течением времени и отличаться для разных пользователей.

Продвинутые системы динамического ценообразования пришли из туристической отрасли и продажи авиабилетов. Дело в том, что когда продается ограниченное количество мест (в отелях или в самолетах), появляется понятие квоты. В этом случае на разных этапах изменяется заинтересованность продавца и стратегия продаж. Так, в начале продажи билетов авиакомпания заинтересована в скорейшем заполнении авиалайнера. В середине цикла продаж она заинтересована в повышении маржинальности, т.е. в продаже билетов по максимальной цене. А в самом конце она заинтересована в том, чтобы как можно быстрее продать оставшиеся места. В результате ценообразование для продуктов и услуг, имеющих квоты, естественным путем становится динамическим.

Эта схема актуальна для любого ритейлера, у которого есть фиксированный остаток товаров на складе. Существуют различные алгоритмы и IT-системы, которые позволяют увязать складские остатки и жизненный цикл товара с методикой определения торговой наценки на конкретный товар. Я навскидку нашел с десяток систем, которые предоставляют IT-решения в области динамического ценообразования. Ближайшие 1,5 – 2 года на российский рынок выйдут такие решения, и весь e-commerce начнет пользоваться динамическим ценообразованием.

Любопытные модели ценообразования можно найти за рубежом. Вот какую схему интернет-аукциона придумала компания Bidrivals.com. У каждого участника есть определенное количество денег на аккаунте. За каждую ставку с участника аукциона взимают небольшую сумму. Выигравший участник (тот, чья ставка стала последней) покупает товар по цене, на которой остановились торги. У проекта очень большой трафик, через него проводится большое число транзакций. Люди «подсаживаются», вносят достаточно много денег на счет. Поэтому система очень хороша еще и с точки зрения cashflow, т.к. на счетах постоянно находятся значительные средства.

У нас аукционы, как прямые (molotok.ru), так и обратные (gagen.ru), такой популярностью не пользуются. Но я думаю, что когда россияне начнут больше доверять интернет-продавцам, аукционные модели наберут популярность.

4. Совместное потребление

Еще один тренд, о котором много говорят, – совместное потребление. Некоторые проекты основаны на том, что люди совместно используют те или иные виды товаров или услуг, «обмениваются» ими. Возьмем, к примеру, проект, который собрал множество премий и бонусов на конкурсах стартапов - Usedcardboardboxes.com. Компания создала… систему обмена картонными коробками. Мысль очень простая – человек покупает какие-то вещи, у него остаются коробки, которые ему не нужны. Но эти коробки могут понадобиться людям, которые переезжают. Вот так, в очень узкой таргетированной нише, придумав, как люди могут совместно потреблять те или иные вещи, компания зарабатывает приличные деньги.

Другой проект - Zipcar.com.. Это клуб для аренды автомобилей, альтернатива обычной аренде. Члены клуба могут сдавать напрокат персональный транспорт, когда он им самим не нужен. Т.е. в выходные, чтобы поехать на дачу, я беру в аренду автомобиль человека, который живет рядом со мной, ездит на работу, а по выходным не пользуется машиной. И наоборот. Этот проект «выстрелил» в Америке, у него значительное число участников.

Еще один проект, о котором вы, наверное, слышали – Airbnb.com. В него вложили много денег. Это сдача свободного жилья в краткосрочную аренду. Человек сдает на несколько дней свою квартиру, когда она свободна (хозяин уезжает на выходные, в отпуск и т.д).

У нас пока нет таких стартапов, но они появятся точно, в ближайший год или два, по крайней мере, в Москве. Есть очевидные ниши. Например, точно будут востребованы сервисы обмена детских игрушек, детской одежды. Такой проект может «взлететь» очень быстро.

5. Социализация e-commerce

Blippy.com - не самый новый проект в этой сфере, но в России, опять же, может быстро набрать обороты. В чем идея? Есть некая социальная сеть, где я могу выложить историю своих покупок в крупных интернет-магазинах: на Amazon.com, eBay.com и т.д. При этом другой человек может, как в Твиттере, нажать кнопку “Follow” и отслеживать, что я покупаю. Иными словами, это такая социальная сеть, где основным элементом являются покупки. Например, если вам интересно, что я читаю про электронную коммерцию, вы можете следить за тем, какие деловые книги я покупаю на Amazon.com. Такой проект может быть реализован как между несколькими интернет-магазинами, так и в рамках одного крупного интернет-магазина.

Кстати, когда мы получаем e-mail клиента, хорошо было бы собрать информацию о нем в социальных сетях. API крупных социальных сетей, позволяют это сделать. Существуют сервисы, которые по e-mail выстраивают достаточно точный профиль человека. Составив такой профиль, я могу предложить клиенту продукты, которые будут соответствовать данным о нем из социальных сетей. Flowtown.com - сервис из этой области. Эта технология работает со всеми ведущими социальными сетями. Кроме того, она интегрирована с мощными почтовыми маркетинговыми сервисами - MailChimp, iContact.

6. Проекты года

Эпохальное событие в области электронной коммерции – сайт X.com.X.commerce - это проект компаний, которые сконцентрировались вокруг eBay (сам eBay, Magento, GSI, PayPal и т.д.). Проект является сборником API для разработчиков и для продавцов.

Наряду с этим, мой личный “приз зрительских симпатий” получает проект “Мистер Лягушка пишет детям”. Это, конечно, не такой глобальный проект, но я считаю, что это отличная идея. Подписываешься на сервис mr-frog.ru, указываешь свой почтовый адрес, возраст ребенка и его интересы, и Мистер Лягушка присылает твоему ребенку письма. Настоящие бумажные письма, с фотографиями разных стран, с картинками и похождениями Мистера Лягушки. Я бы хотел, чтобы подобных прекрасных проектов в следующем году появилось как можно больше.

Информация о докладчиках и программе этого года - на http://conf.oborot.ru. Не пропустите главное событие года для интернет-магазинов!

Этот доклад был прочитан на конференции «Электронная торговля-2011» и публикуется впервые.

Каждый год на ЭТ самые видные игроки рынка обсуждают новые идеи, маркетинговые ходы и перспективные ниши e-commerce. Большинство докладов так и остаются коммерческой тайной. Разумеется, вы можете подождать еще 1-2 года и получить часть этой информации бесплатно. Но помните: ваши конкуренты не будут терять время даром. Многие из них уже зарегистрировались для участия в ЭТ-2012. В программе Конференции – новые "фишки" многоканального маркетинга, скрытые резервы для повышения конверсии вашего сайта, полезные инновации и сервисы. И самое интересное - обмен живыми идеями, обсуждение незанятых ниш и перспективных проектов. Эта информация - повод не к размышлению, а к действию!

Мы не будем пытаться учить вас создавать интернет-магазины: вы это умеете лучше нас. У Яндекса за время сбора аналитики появился некий набор данных по рынку одежды, которыми мы хотим с вами поделиться. Наши идеи и гипотезы вы сможете либо использовать на практике, либо опровергнуть исходя из собственного опыта.

За 6 месяцев 2011 года агентство Data Insight насчитало в стране 3 200 000 онлайн-покупателей. 23% из них покупали одежду и обувь. У рынка хороший потенциал роста. В данный момент в Интернете чаще всего приобретают одежду женщины 35-40 лет. Они составляют от 55% до 70% покупателей.

Мы можем наметить здесь три вектора для роста.

1. Рост в общей аудитории электронной коммерции – привлечение пользователей, которые покупают сейчас в Интернете другие категории товаров.

2. Завоевание "нетипичной" целевой группы. Мужчины младше 35 лет пока практически не покупают в Интернете одежду и обувь. Они, как правило, приобретают мобильную электронику. Так что эту целевую группу только предстоит убедить в том, что покупать одежду онлайн – удобно и выгодно.

3. Рост в аудиторию офлайна. Интернет-магазины в первую очередь конкурируют не друг с другом, а с офлайном. Потому что около половины людей, которые что-то выбирают в Интернете, все равно идут покупать потом в обычные магазины.

Перспективы в регионах

Одежда – хороший пример "региональной" ниши в e-commerce. Регионы сейчас – это основа роста электронной коммерции, потому что рынок Москвы и Питера близок к насыщению. В регионах количество пользователей все время растет, т.к. постепенно снижается стоимость Интернета. Примерно 20% региональных покупателей идут в Интернет целенаправленно за одеждой. При этом региональный покупатель в принципе привык заказывать одежду откуда-то издалека: в России были два десятилетия каталожной торговли, когда люди заказывали одежду из Германии через Otto и Quelle. Так что покупатель привык, что посылку с хорошей и недорогой одеждой надо подождать 5-6 недель.

Мы проводили глубинные интервью с покупателями и спрашивали у них, какие интернет-магазины им нравятся, какие плюсы и минусы они в них видят.

Плюсы

Пользователю нравится, что в онлайне он может сделать покупку быстро и в любое удобное ему время: вечером, сидя на диване. И еще в Интернете нет очередей - людей жутко раздражают очереди.

При этом в Сети, как в огромном торговом центре, представлено множество брендов, товаров, фасонов. Люди считают, что в Интернете цены ниже, чем в обычных магазинах. Им кажется, что в Интернете продают более качественные вещи. Более того, многие опрошенные были уверены в том, что в Интернете можно найти уникальные вещи, которые не продаются в торговых центрах.

Еще один психологический момент – исчезновение социального неравенства. Люди боятся заходить в слишком "дорогие" торговые центры и магазины. Покупатель боится презрения окружающих в случае, если он глянет на ценник, увидит, что это его зарплата за месяц, развернется и уйдет. А в Интернете это ему не грозит. Можно спокойно заходить на сайты бутиков и рассматривать товары.

Покупателям нравятся постоянные акции и скидки в интернет-магазинах одежды. Однако рекламные акции при этом часто становятся предметом опасений и подозрений.

Минусы

Покупателя, естественно, настораживает то, что одежду нельзя примерить до того, как он заплатил за нее. Это главная проблема. Разница может быть в качестве материалов, в цвете, фасоне. Модель просто может неправильно сесть: на картинке мы видим одно, а в реальности совсем другое.

Пользователя пугает, когда он не может позвонить и расспросить о товаре. В офлайне ему нравится то, что он может подойти даже к самому неприветливому продавцу и вытащить из него информацию о своей будущей покупке.

И, конечно, пользователям очень сложно разбираться в таблицах размеров. Сейчас е в российских интернет-магазинах действуют сразу четыре таблицы размеров: американская, европейская, российская и британская. Их сложно соотнести между собой, есть огромные таблицы перевод размеров для женщин, мужчин, детей. Пользователей это сильно раздражает.

Покупателей расстраивают проблемы с доставкой. Они боятся, что извещение вытащат из почтового ящика, посылку украдут на почте, и они никогда не вернут свои деньги.

Что такое "хороший интернет-магазин"?

По мнению пользователей, это в первую очередь низкие цены. Очень важно, чтобы срок доставки ограничивался примерно 5 днями – по крайней мере, для Москвы, Петербурга и крупных городов. Покупатели в регионах готовы ждать дольше.

Важно, чтобы человек мог оплатить товар несколькими способами. Как ни странно, многие люди готовы оплачивать покупки пластиковой картой. Они говорят, что им было бы приятно заплатить заранее, потом получить товар по почте и уже не вспоминать, сколько это стоило.

Естественно, людям нравится удобная система навигации в каталогах. Женщин очень интересует возможность внимательно рассмотреть вещь. Мужчины практически не пользуются функцией Zoom, которая позволяет рассмотреть каждую ниточку, а девушкам очень нравится, когда они могут оценить качество ткани на картинке.

Очень важна обратная связь – когда человек на любой странице, где он видит товар, видит одновременно и заметный красивый номер телефона, по которому он может позвонить. В идеале, покупатель должен только назвать артикул – а вменяемый и вежливый оператор расскажет ему все о товаре.

Как ни странно, покупателям нравится, когда им предлагают сопутствующие товары, ("к этим туфлям подойдет такая сумка"), когда средства для ухода и т.п. При этом наше юзабилити-тестирование показало, что предложение сопутствующих товаров как раз снижает конверсию интернет-магазина. Покупатель начинает дальше смотреть сумочки и аксессуары, а про то, что он хотел купить дорогой плащ, забывает.

Кто и как покупает в Интернете

Мы привыкли считать, что за пределами Москвы и Питера, может быть, Екатеринбурга, у нас проникновение Интернета заканчивается. На самом деле, все не совсем так.

Как мы видим на диаграмме, 42% интернет-пользователей в городах с населением меньше 800 тысяч человек ищут одежду в Интернете. От Москвы этот показатель отличается на 10%. Разница не так велика. Мне кажется, тем, кто еще сомневается, идти ли в регионы, пора переставать сомневаться.

83% людей, которые вообще пользуются Интернетом, используют его для выбора одежды. Чаще всего пользователи интересуются ценой товара (64%). От 30 до 40% клиентов интересуются отзывами об интернет-магазинах, рассматривают товары, пытаются выбрать. При этом 79% людей, которые выбирали одежду в Интернете, в итоге совершают покупку. Это довольно высокий показатель. Например, для электроники он близок к 50%.

Около 39% покупателей заказывают товар в онлайне, но оплачивают в офлайне, т.е. отдают деньги курьеру. 14% готовы к тому, чтобы заплатить деньги сразу и получить товар по почте. 47% людей находят товар в онлайне, а потом идут в точку самовывоза или в офлайновый магазин и делают покупку там.

Лояльность покупателей

Лояльных только одному магазину покупателей практически нет. Все, кого мы опрашивали, называют до четырех магазинов, где они готовы выбирать одежду. В категории одежды сейчас большое количество новых покупателей. Повторно на один и тот же сайт заходят не больше 30%. Над тем, как "вернуть" своего клиента в магазин, стоит серьезно подумать.

Чем люди пользуются на сайтах, что их радует, что их расстраивает?

Средний пользователь просматривает в интернет-магазинах одежды до 15 страниц в день. Онлайн-магазины воспринимаются как виртуальный торгово-развлекательный центр, куда ходят не столько покупать, сколько посмотреть. Пользователь может зайти на сайт во время обеденного перерыва, просмотреть 15 страниц каталога в качестве развлечения и пойти работать дальше.

Посмотреть – вот самый важный сценарий для пользователя. Даже если товар ему понравился, не факт, что посетитель сразу его купит. Возможно, он придет вечером домой, забросит товары в корзину, покажет маме, жене, другу и вместе совершит покупку.

Нужно обращать внимание на то, чтобы пользователю было удобно переключаться между изображениями разных моделей, чтобы ему не нужно было возвращаться на верхний уровень, а потом долго искать где-то внизу поиск, который не работает по синонимам. Абсолютное большинство посетителей на сайтах интернет-магазинов интересует визуальная выдача. Если на любой запрос – навигационный, фильтрационный или поисковый – вы не отвечаете визуальной выдачей, людям это не нравится, и они сразу уходят.

Подробная информация о товаре, которую многие любят показывать на этапе первого ознакомления, интересует людей, только когда они уже морально готовы сделать покупку. Перед этим они посмотрят 15 страниц и только потом будут смотреть на карточку товара.

Акции и скидки

Пользователям нравится сам факт существования акций и скидок, но при этом они не слишком доверяют акционным предложениям. Наверное, это связано с двумя десятилетиями "разводок", которые недобросовестные продавцы использовали, чтобы одурачить отечественных покупателей. Поэтому люди, видя скидку 90%, часто идут в поиск проверять, нет ли аналогичного товара еще дешевле, и действительно ли этот товар продается с такой скидкой со своей настоящей цены.

Люди не очень доверяют кричащим акционным предложениям на главных страницах магазинов. При этом самый частый переход с главной страницы магазинов (до 10%, если не считать главного меню) – это клик по промо-баннеру, который рекламирует конкретный товар или категории товаров. В сознании пользователя этот баннер не связывается с рекламными акциями, распродажами и т.п. Клиенту просто показывают какую-то популярную, интересную вещь, и он спокойно туда кликает.

Разделы с новинками хорошо работают на женскую аудиторию, но практически не интересуют мужчин. Все мужчины, которые приходили к нам на интервью, оказались консерваторами в душе, даже если они были далеки от образа банковского работника 45 лет в сером костюме. Вряд ли покупателя-мужчину заинтересуют какие-то невероятно новые джинсы. Ему, скорее, важно, чтобы они были синими.

Сила бренда

Логотипы известных брендов на главной странице повышают доверие к интернет-магазину. Понятно, что доверие к Lacoste, в целом, выше, чем к отдельному онлайн-магазину. Около 15% посетителей сразу ищут на главной странице сайта список брендов. А когда находят - переходят в раздел знакомого им бренда и оценивают ассортимент. Когда они удостоверятся, что у вас есть хороший ассортимент по бренду, которому они доверяют, эти клиенты пойдут смотреть все остальное. Для них это достаточный аргумент в пользу того, что вы надежная, серьезная компания.

Фильтры и сортировка: цена важнее бренда

У Яндекс.Маркет была гипотеза, что люди, выбирающие одежду или другие вещи, связанные с эмоциональным потреблением, вообще не пользуются фильтрами для отбора товаров. Как ни странно, это не так. До 25% женщин сразу же уточняют параметры. Например, выбирая сапоги, покупательница уточняет, что они должны быть длинные, черного цвета и на каблуке 4 см. Как ни странно, мужчины реже пользуются подобными фильтрами.

Кстати, в половине случаев посетители пользуются пейджингом и просматривают до 10 страниц интересующей категории. У нас было тестирование, где мы просили женщин и мужчин пролистать каталоги разных интернет-магазинов. Интересно, что почти все женщины докликали до последней страницы в пейджинге, а большинство мужчин дошли только до второй или третьей страницы.

Цена для покупателя важнее цвета, новизны и модели одежды. Возможно, люди не могут признаться в этом консультанту в торговом центре и сказать: "Дайте мне что-нибудь подешевле". Но в Интернете стыдиться некого. Поэтому практически все пользователи, которые используют сортировку, сортируют товары по цене.

В то же время(хорошая новость для нас всех) большинство пользователей никак не сортируют выдачу. Им достаточно той дефолтной сортировки, которая у вас есть, – по популярности, по новизне ит.п. Они используют фильтры, но не пытаются при этом увидеть самые дешевые товары.

Каков же критерий выбора, если не цена? Люди часто смотрят на рейтинг магазина, на отзывы клиентов. Особенно внимательно смотрят, как магазин отвечает на эти отзывы. Т.е. хорошо ответить на плохой отзыв на Яндекс.Маркет продавцу намного важнее, чем просто получить хороший отзыв. Когда человек видит хороший отзыв, ему кажется, что здесь что-то не так. А когда он видит плохой отзыв разгневанного клиента, и то, как хорошо и дипломатично с ним поговорил магазин, уровень его доверия повышается.

Мобильные устройства

Cейчас появляется много проектов, связанных с мобильными приложениями, "дополненной реальностью" и т.п. Давайте посмотрим, насколько это все актуально в России.

В США mobile commerce – быстро растущая часть рынка. Считается, что 80% обладателей смартфонов в Америке используют их для покупок, а около 60% делают это каждый месяц. Я думаю, что, учитывая наше отставание на 1,5-2 года, мы тоже скоро придем к похожей ситуации. Уже сейчас 44% быстрых покупок в последнюю минуту в США осуществляется по телефону. По данным агентства BDO USA, все 100% крупных ритейлеров планируют увеличить инвестиции в мобильную коммерцию, а для 86% это вообще приоритетная задача.

Как обстоят дела в России? Во-первых, среди мобильных устройств здесь лидируют смартфоны. iPad, занимающие 80% рынка планшетов в России, составляют всего 12% от всех мобильных устройств. Цифры вроде бы красноречиво говорят о том, что нужно оптимизироваться под сотовые телефоны, смартфоны и пока не думать о планшетах.

Но не все так просто. Да, планшетов меньше, чем смартфонов, iPad’ов меньше, чем iPhone’ов. Но при этом, например, на Яндекс.Маркет с iPad посетители заходят почти в два раза чаще, чем с iPhone - на мобильную версию. Владельцы планшетов чаще используют свой девайс для просмотра товаров в интернет-магазинах. Более того, по исследованиям, конверсия у пользователей планшетов, выше, чем у пользователей обычных компьютеров (5% против 2-3%).

Это связывают с тем, что, во-первых, аудитория, которая пользуется планшетами, заведомо более платежеспособна. У обладателей планшетов явно есть деньги: для многих это дорогая игрушка, в отличие от мобильного телефона, который нужен каждый день. На большом экране действительно удобно выбирать и одежду, и гаджеты. При этом человек все-таки воспринимает планшет как замену "основному" компьютеру, т.е. нечто "надежное". Поэтому он более охотно вводит с планшета данные кредитной карты.

Из всего этого можно сделать практический вывод: используйте интерактивный контент (Flash) с осторожностью. Если у вас нет специальной версии для планшетов (а она мало у кого есть), то хотя бы не используйте на сайте те инструменты, которые будут мешать пользователям планшетов.

Дьявол в мелочах

На днях прочитал на Habrahabr.ru новость: крупный онлайн-магазин в Америке обнаружил, что в день ему приходит 170 тысяч запросов о восстановлении пароля. И только 25% людей, которые присылали запрос, потом возвращались на сайт магазина и восстанавливали пароль или заводили новый. Покупатели нажимали на эту кнопку, когда их просили ввести логин и пароль на этапе заказа. Т.е. человек уже все заказал, собрал корзину на 500 долларов, а магазин ему говорит: теперь пора залогиниться. Клиент помнит, что у него был логин на этом сайте, поэтому не регистрируется заново, а идет восстанавливать пароль. И естественно, на каком-то этапе думает: "Зачем мне это нужно?". Точно так же конверсию снижают и длинные непонятные формы заказа. Когда человек часто заказывает в Интернете, он предпочтет тот онлайн-магазин, который сохранил его личные данные и не заставляет его каждый раз вбивать их вручную.

Учитывайте "мелочи", которые могут стоить вам снижения конверсии. Надеюсь, представленная в докладе будет вам полезна.

Информация о докладчиках и программе этого года - на http://conf.oborot.ru. Не пропустите главное событие года для интернет-магазинов!

Этот доклад был прочитан на конференции «Электронная торговля-2011» и публикуется впервые.

Каждый год на ЭТ самые видные игроки рынка делятся секретами своего успеха. Большинство докладов так и остаются коммерческой тайной. Разумеется, вы можете подождать еще 1-2 года и получить часть этой информации бесплатно. Но помните: ваши конкуренты не будут терять время даром. Многие из них уже зарегистрировались для участия в ЭТ-2012. В программе Конференции – новые "фишки" многоканального маркетинга, скрытые резервы для повышения конверсии вашего сайта, полезные инновации и сервисы. Эта информация - повод не к размышлению, а к действию!

Сколько денег вы тратите на привлечение новых пользователей? А на возврат уже зарегистрированных клиентов?

В докладе рассказано о том, как поднять вашу прибыль при помощи рассылки персональных email-рекомендаций зарегистрированным пользователям. Рассматриваются конкретные примеры, алгоритмы, методы оценки эффективности и возможные ошибки. Область применения не ограничивается крупными магазинами с большой посещаемостью. Эти приемы может применить любой интернет-магазин, ведущий базу зарегистрированных клиентов. Доклад основан на нашем опыте поддержки и развития интернет - магазинов.

Сначала мы сформулируем цели. Что мы хотим сделать? В самом общем виде - привлечь покупателей, продать товар, побудить клиента вернуться в интернет-магазин за новой покупкой. Мы поговорим о том, на каких этапах взаимодействия с клиентами это делать, какие инструменты применять и как измерить эффективность email-рекомендаций.

Цели

Вспомним, как пользователи попадают в наш интернет-магазин.

• Первая группа – это прямые переходы по выдаче результатов запроса в поисковике.

• Вторая – платные переходы, те, за которые мы заплатили либо в контекстной рекламе, либо в любом другом платном источнике трафика (скорее всего, вы платили за один клик).

• Третья группа - вернувшиеся клиенты. Это те люди, которые уже делали у нас заказ, чьи контакты у нас есть.

• Четвертая – бесплатные переходы, т.е пользователи, которые пришли по ссылке в тематическом блоге, рекомендации друзей ит.д. Источник мы видим, но за него не платили.

Значительная часть посетителей просто «проходит мимо». Они не оставляют никакого контакта (e-mail, логин «В Контакте» или в Facebook). Вторая, более перспективная часть - те, чей контакт мы получили.

Насколько близким может быть наше знакомство с пользователем? Первый уровень – одностороннее знакомство, когда покупатель подписался на наш Twitter, блог или рассылку. Мы можем рассказать о своих новостях и рекламных акциях широкому кругу подписчиков, поздравить их с Новым годом. Но мы не можем это сделать персонализировано, не можем обратиться к каждому по имени или сегментировать покупателей.

Следующий уровень – когда сделан выбор товара. Пользователь положил товар в корзину, поместил его в лист ожидания или добавил в список желаний. Мы уже знаем что-то об этом пользователе. Мы его идентифицировали, как минимум, по e-mail. Третий уровень – это заказ. Мы еще не получили с клиента деньги, он еще не стал нашим счастливым покупателем, но мы уже знаем о нем гораздо больше. И четвертая стадия – это состоявшаяся покупка. Доставив один заказанный товар клиенту, мы узнали, где он живет, вошли с ним в личный контакт.

Какие цели мы будем преследовать на этих стадиях? Пользователей, которые внесли товар в список желаний или в корзину, мы будем мотивировать перейти к заказу. А состоявшихся клиентов будем возвращать к выбору товаров.

Именно на этих двух процессах мы и сосредоточимся. Возьмем для примера магазин с посещаемостью порядка 5 тысяч человек в день. Если у него клиентская база 10 тысяч человек, средний показатель конверсии 1% и маржа на каждом заказе около 20$, то за счет повторных продаж, как показывает опыт, можно увеличить количество покупок на 9-15% (50 продаж) в месяц. Это уже даст дополнительную прибыль $1000 в месяц. Если у вас посещаемость и конверсия выше, можете подставлять соответствующие показатели.

Этапы взаимодействия с клиентом

1. Выбор товара

Если на вашем сайте есть лист ожидания, пользователь может добавить в него товар, которого прямо сейчас нет в магазине, чтобы узнать, когда он появится. В таком случае на e-mail пользователя надо отсылать сообщение не только о появлении товара, который он ждет, но и о похожих товарах. Также можно предложить акционные товары из той же категории. Например, пользователь добавил в лист ожидания пылесос. Предложите ему похожие пылесосы других моделей, которые продаются со скидками или бонусами в рамках рекламной акции.

Хороший эффект дает «список желаний» (wish-list), когда пользователь может составить на сайте перечень товаров, которые он хотел бы купить или получить в подарок. Если у вас есть такая опция, лучше присылать клиенту сразу целый «кейс», который будет мотивировать его к оформлению заказа. Например, напоминание о списке желаний + информация о похожих товарах из той же категории, которые есть в продаже. Это известный инструмент, который в мировой практике дает 20-процентное увеличение шага конверсии от выбора товара к оформлению заказа В отечественных магазинах -немного меньше, но все равно достаточно, чтобы уделить этому внимание.

Если заказ оформляет пользователь, который уже зарегистрирован на сайте, вы можете напомнить ему о предыдущем незаконченном заказе, который он не оформил до конца. Но в то же время, нецелесообразно заставлять всех пользователей регистрироваться ради добавления товара в корзину.

Рекламные акции также являются замечательным инструментом мотивации на этом этапе. Любая флешка в подарок, любая бесплатная доставка и тому подобное могут стать решающим фактором, который заставит покупателя выбрать именно вас.

2. Когда покупка уже сделана

Самый интересный этап наступает, когда клиент уже получил свою покупку. Какие инструменты помогут вернуть его к выбору товаров?

В первую очередь, это оценка сервиса. По нашему опыту, наиболее эффективно обращение к клиенту за оценкой через 3 дня после покупки. Мы спрашиваем покупателя, насколько ему понравилась консультация менеджера, доставка и сам магазин. Здесь кроется еще одна возможность: тем, кто оказался доволен, можно порекомендовать оставить отзыв в социальных сетях. В обмен можно предложить скидку при следующей покупке в вашем магазине. Так вы можете убить сразу двух зайцев: побудить клиента снова обратиться к вам и мотивировать рост положительных отзывов о вашем магазине в соцсетях.

Второй инструмент – это рекомендация аксессуаров. Если пользователь купил у вас основной товар и не купил какие-то аксессуары, скорее всего, он поймет, что они нужны, через 5-7 дней. К тому же, ему могло не хватить денег сразу на покупку и основного товара, и аксессуаров. Например, человек приобрел фотоаппарат. Для него это значимая покупка. Сменные объективы, штатив и т.п. он сразу купить не может, но через неделю это уже можно ему предложить.

Третий инструмент - отзыв о товаре. Все мы знаем, что через две недели клиенту обычно отправляют предложение оставить отзыв о товаре. Важно отправлять это предложение в первую очередь тем клиентам, которые хорошо оценили ваш интернет-магазин и не испытали проблем с доставкой.

Четвертый инструмент - для «продвинутых». Если ваш магазин существует несколько лет, вы уже знаете жизненный цикл, срок использования ваших товаров. Например, мобильный телефон ваш клиент выбирает раз в год, плюс-минус один месяц. Через год после его последней покупки вы можете прислать акционные предложения следующей модели в той модельной линейке, которую он предпочитает.

Инструменты и сервисы

За счет чего сделать то, о чем я рассказал? Для этого нужны некоторые возможности и сервисы на сайте.

Какие возможности должны быть на вашем сайте?

В первую очередь, ваши менеджеры должны видеть статусы заказов. Если заказ проблемный, если он не доставлен, потерян, на обслуживании, – соответствующий статус должен быть отображен на сайте.

Далее, состав заказа. Если пользователь заказал у вас на сайте ноутбук, а в call-центре ему в итоге продали еще и сумку, то ему уже не стоит рекомендовать рассылкой сумку для ноутбука. Это значит, что на сайте у вас должен отражаться актуальный состав того заказа, который клиент сделал в итоге.

Связи с похожими товарами и аксессуарами. Чтобы рассылка работала, для каждого товара должны отображаться похожие товары и аксессуары. Это не нужно делать вручную. Для автоматического подбора на сайте товаров со схожими характеристиками есть специальные инструменты.

Следует автоматически сегментировать покупателей, которым вы отправляете рекомендации. Например, нельзя рекомендовать всем одинаковые сумки для ноутбуков. Покупателям более дорогих ноутбуков надо рекомендовать и сумки соответствующего ценового сегмента или даже на одну ступеньку выше. Покупатели, как правило, выбирают аксессуары в более высоком, чем сам товар, ценовом сегменте.

Какие сервисы вам помогут?

Есть 3 вида сервисов почтовых рассылок. Первый – сервисы, которые обладают визуальным редактором (UniSender, Mailchimp, iContact). Вы заходите в сервис, загружаете список получателей, загружаете шаблон подписки и отправляете письма. Это шаблонные редакторы, самые дорогие и «неповоротливые». Нам же нужно слать индивидуальные, аккуратно составленные письма. Я считаю, эти сервисы для заявленных мною целей не подходит.

Вторая группа – это SMTP-сервисы. Они предоставляют вам только API, у них нет визуального редактора, но вы им можете указать: отправить это письмо конкретному человеку или небольшой группе получателей. Среди этой группы я бы выделил Sendgrid. Сейчас это очень хороший сервис с разумными конкурентными ценами.

И отдельно надо выделить Amazon SES. Это самый дешевый сервис, но у него нет статистики, т.е. он не дает самого важного: информации о доставленных письмах и возвратах. Однако я думаю, со временем у них и эта опция появится.

На всякий случай расскажу, почему нельзя рассылать письма через сайт, если кто-то этого не знает. Вы, скорее всего, не сможете отследить процент и причины отказов, а также количество недоставленных писем. Большие почтовые системы, вроде Mail.ru, Gmail.com, очень внимательно и скептически относятся к незнакомым IP-адресам, которые отправляют много писем. Соответственно, как только число подписчиков превысит определенный лимит, они просто перестанут получать ваши письма. У тех сервисов, которые я упомянул выше, есть специальные контракты с большими почтовыми системами, и, соответственно, доставляемость писем у них существенно выше.

KPI

Как измерять эффективность ваших рассылок? Есть следующие семь ключевых показателей:

1. Количество отправленных писем.

2. Количество доставленных писем.

3. Количество открытых писем.

4. Количество отписок от рассылки.

5. Количество переходов по ссылкам из писем.

6. Количество полезных действий.

7. Конверсия в покупки на сайте.

Я хочу обратить внимание еще на два показателя, которые обязательно нужно подсчитывать. Первый – это доля полезных действий на одно письмо. Например, если вы отправили 10 писем с рекомендацией купить аксессуары и 3 из них привели к покупке, это гораздо лучше, чем если у вас было 5 покупок на 100 писем. Второй показатель – это доля отписок от рассылки на одно письмо. К примеру, мы послали 10 тысяч писем, 10 пользователей отписалось. Соответственно, доля отписок – 0,1%.

Доля полезных действий демонстрирует, насколько востребован тот контент, который мы даем пользователю, насколько правильно он реагирует на письма, насколько качественно были подобраны товары для рекомендации. Доля отписок показывает, насколько мы раздражаем адресата. Если она растет, это признак того, что рассылка строится неправильно.

При сборе всех этих показателей есть одна проблема. Ни сервис вроде Sendgrid, ни Google Analytics, ни сайт не дают все показатели сразу.

Это значит, что нужно строить интеграцию между ними. Мы выбрали в качестве оптимального пути импорт из Sendgrid в .xml на сайт. Дальше все можно отслеживать.

Вот полезные графики, которые я советую строить и отслеживать всем, кто будет делать почтовые рассылки пользователям.

1.Процент отписок от рассылки

Здесь синяя линия – количество отписок после рекомендации похожих товаров в рассылке. Красная – количество отписок после получения писем с просьбой оставить отзыв о сервисе. «Излом» красной линии показывает, как упало количество отписок от рассылки после получения писем с просьбой оставить отзыв о товаре. Это произошло в тот момент, когда мы начали вставлять в письмо картинку товара, который купил пользователь. Он быстрее вспоминал, что действительно покупал это, и понимал, что письмо не является спамом. Все остальное в норме.

2. Доля полезных действий на одно письмо

Обращу внимание на резкий скачок зеленой линии - «Лист ожидания». Это увеличение числа полезных действий связано с рекомендацией товаров, похожих на тот, который пользователь вносил в лист ожидания.

В заключение замечу: идеал, к которому нужно стремиться – это индивидуальное письмо каждому пользователю со стопроцентной конверсией.

Свежие идеи, незанятые ниши и новые маркетинговые "фишки" электронной коммерции. Все то, что будет на слуху в ближайшем будущем...>>>

Продаете одежду и обувь в Интернете? Секреты потребительского поведения в этом сегменте, актуальные тенденции и эффективность тех или иных маркетинговых приемов исследовал Яндекс.Маркет ...>>>

Сколько денег вы тратите на привлечение новых пользователей? А на возврат уже зарегистрированных клиентов? В докладе рассказано о том, как поднять вашу прибыль при помощи персональных email-рекомендаций для зарегистрированных пользователей...>>>

Недавно встал вопрос о целесообразности реализации региональной баннерообменной сети. В дальней шем планировалось к медийным баннерам добавить таргетированные текстовые объявления (целесообразность последних пока под большим вопросом). Площадки участников: десяток крупных региональных новостных порталов и форумов. А также блоги и корпоративные сайты.
Главный плюс ясен - четкая нацеленность на регион, возможность экономии бюджета для рекламодателя и рекламироваться на порталах которые ранее не были доступны. На большинстве действовал выкуп показов баннера на месяц или пол-месяца вперед. Для баннера-растяжки в шапке сайта крупнейшего регионального новостного портала это стоит 150-200т.р. в месяц. и более.
Интересна была бы данная система вам, для вашего региона? Буду рад выслушать мнения, вопросы любую конструктивную критику также приветствую. В первом посте раскрывать все не буду: информации по проекту много и она не всем может быть интересна....>>>

подобное возможно при условии наличия оффлайнового РА скажем по продаже размещения в газетах...

да и баннерка сама по себе сомнительна плюс соцсети мегаскидки дают на регионы......>>>

Про сс со всем согласен.
Но ведь справедливо мнение, что лучше рекламироваться в разных источниках и тех, которые больше посещает целевая аудитория. Опять же категории могут быть разные: бизнес и вообще занятые люди совсем не так часто сидят в сс как студенты и школьники или домохозяйки. Зато коэффициент их присутствия на региональных новостных и бизнес-порталах или форумах выше. К примеру суточных юников на одной такой площадке может быть 15000+.
Опять же не будем забывать про форматы рекламы в сс. Если не брать продвижение по группам (другое направление), а конкретно баннеры и текстовые ссылки то широкий спектр как и большие форматы баннеров могут предложить, пожалуй только МойМир и Одноклассники (из тех в которых можно обеспечить точный таргетинг показов по городам и имеют значительную популярность в РФ).

Например, есть женские форумы, 2-3 крупных (для региона грубо пусть 10-15000+ уников в сутки) авто-портала. Весомых площадок с которыми можно заключить индивидуальные договоры - несколько десятков. Что дает грубо 500 000 загруженных их посетителями страниц, на которых могут быть показаны баннеры. И, соответственно, емкость в 15 млн. показов в месяц (1 загрузка страница - 1 баннер). Это только первоначальный уровень.

То что продажи вести с офлайновых РА - однозначно, причем с полной автоматизацией и самими агентами через их кабинеты, - тоже однозначно.

А вот интересно это было бы самим рекламодателям - вопрос. По себе знаю что в регионах рекламный рынок бывает очень непредсказуем и беспощаден, особенно весной :D. По части интернет-рекламы особенно....>>>

Кто вообще из уважаемых e-commerce руководителей и маркетологов пользовался ретаргетингом для своих товаров и товарных категорий? Или, может, для имиджевой рекламы пользуетесь?

Какие сервисы используете, какие результаты удалось получить?...>>>

Уважаемые.
Реклама и самореклама у нас запрещена, читайте правила....>>>

[quote:32345b9166="Модератор">самореклама у нас запрещена[/quote:32345b9166]

Мы ничего не продаем, нам просто хочется услышать потребности и мнения людей. Ведь для этого и существуют форумы? Но вас я понял. В любом случае, интересно, пользуется ли вообще кто-то на нашем рынке ретаргетингом кроме пары крупных магазинов?...>>>

Коллеги, всем доброго времени суток!
Некоторое время назад начали пользоваться услугами Бегуна по размещению контекстной рекламы. Стали размещаться у них, так как привлекла возможность создавать кампании фактически для всех популярных поисковых систем, а так же тематических сайтов и соц. сетей. Но все же сервис я бы удобным не назвал: мне лично часть процессов в размещении непонятна, кроме того, как мне кажется, в кампаниях с большим количеством фраз возникают глюки. Хотя не отрицаю, что быть может я просто что-то не понимаю или не так делаю... С другой стороны прям подробной мануалки я на сайте не нашел.
Хотелось бы узнать мнение других о этой компании: какие + и - в работе с ними, почему пришли к ним или почему отказались от их услуг? Пока вот такие вопросы......>>>

Что можно сказать о Бегуне.
Ранее с Бегуном сотрудничали действительно все поисковики, одним из основных партнеров был Рамблер. Потом от Бегуна стали отказываться некоторые крупные партнеры, потому что у них, в частности у Рамблера, появились свои мощные инструменты контекстной рекламы. И теперь Бегун, фактически, реселер контекстной рекламы если говорить о контексте в поисковых системах. Смысл покупать контекстную рекламу на Яндексе и Рямблере у Бегуна а не у этих систем напрямую я не вижу: радикальной разницы в удобстве управления рк я не наблюдал.
Недавно компания кинулась в регионы дабы набрать клиентскую базу и спасти положение: проводили семинары, собирая рекламные агентства и весь крупный бизнес в регионе (посетил такой в прошлом году). Не знаю насколько им это помогло. Не так давно от сотрудничества с Бегуном отказался Ucoz, одна из основных площадок для Бегуна. Не знаю как сейчас, восстановили-ли они с ним работу или нет.
Могу сказать что ранее Бегун славился своей хорошей сетью именно частных сайтов-рекламных площадок. Сейчас по моему субъективному взгляду и опыту работы с частными интернет-проектами, наблюдаю отказы владельцев сайтов показывать рекламный блоки Бегуна.
У компании своей поисковой системы нет, следовательно нет основного стабильного источника трафика для контекстной рекламы. Есть только сама система показа контекста.
Лично я, на своих проектах перестал показывать рекламу Бегуна больше года назад: чувствую больше выгоды и пользы от директа и adwords.
Если кто-то не разделяет моих пессимистичных взглядов, - будет интересно услышать альтернативную точку зрения....>>>

Существует некоторая проблема с выводом денег из Paypal на российские/СНГовские счета. Вообще, на самом деле, прямой вывод денег из Paypal для не-американцев закрыт, т.е. не имея счёта в Америке, вы не сможете осуществить прямой вывод.
Меня дико душила жаба делать вывод через обменники с их бешеными накрутками.
Но позже я узнал хитрый способ самостоятельно, а через дня 3 его опубликовали на Хабре, правда, в общих чертах.

Я же привожу ниже пошаговую инструкцию из восьми пунктов.

Читайте далее в моей статье "[url=http://php-junior.ru/lifehack/kak-vy-vesti-paypal-v-rossii-kak-otkry-t-schyot-v-ssha-palyu-temu]Как вывести Paypal в РФ"....>>>