Маркетинговые исследования #11

Сегодня в выпуске:
Часть 1 - рецензия
Часть 2 - совсем немножко ссылок и информация к сведению

ЧАСТЬ ПЕРВАЯ

Сегодня опять рецензия. Если помните, в прошлый раз я говорил, что люблю толстые книги. Объект нашего сегодняшнего рассмотрения напротив - книжечка весьма небольшая. Но - на удивление полезная, хотя и не всем. Впрочем, разберемся по порядку.

Общее описание книги

Книга С.Дибб и Л. Симкина "Практическое руководство по сегментированию рынка" (в оригинале The Market Segmentation Workbook. Target Marketing for Marketing Managers) вышла в упоминавшейся в прошлой рецензии серии "Маркетинг для профессионалов" издательства "Питер" в 2001 году. Авторский копирайт 1996 года. Так что, книга относительно нестарая.

Авторы - супружеская пара - наконец-то не являются американцами: Салли и Линдон (да простят они меня за фамильярное обращение по имени) англичане. "Наконец-то", потому что у нас, к моему великому сожалению, очень немного печатают европейской деловой литературы, а в маркетинге просто засилье американских авторов. Между тем, европейская школа менеджмента и маркетинга мне кажется во многом ближе нам. (Может быть тут сказывается то, что я учился именно в английской бизнес-школе.) Но так или иначе, просто даже для получения объемной картины необходимо знакомство с различными культурными традициями и опытом.

Итак, о наших авторах. В компании с еще двумя коллегами они написали учебник по маркетингу, являющийся основным для всех бизнес-школ Великобритании, Ирландии, стран Бенилюкса и Скандинавии (Marketing: Concepts and Strategies). Как и большинство авторов книг о менеджменте они преподают (в бизнес-школе г. Уорика) и консультируют.

Как посоветовал мне Андрей Васильев из Волгограда после первой рецензии, добавлю пару слов о полиграфическом качестве. Имеющийся у меня экземпляр напечатан на откровенно серенькой бумаге, но твердый переплет крепкий, все нормально читается, ни в тексте, ни в рисунках нет полиграфического брака. В общем, не знаю уж какие вы предъявляете требования к профессиональной литературе, но по мне так вполне нормальная книга для работы.

Самое забавное в этой книге то, что ее содержание совершенно не совпадает с ее названием. Ну, если только в той части, что workbook - это действительно практическое руководство для менеджеров. Причем, для "тупых и ограниченных" западных менеджеров, которые жить не могут без пошаговых инструкций, чек-листов (контрольных списков) и прочих "интеллекуальных костылей". Те, кого эта дребедень раздражает как и меня, смогут ее безболезненно пропустить - от этого книга не станет менее полезной.

Для кого эта книга? Для менеджера-маркетолога? Безусловно, да. Двигаясь по плану, предложенному здесь, вы не пропустите важных шагов и все сделаете "по уму", а не "как всегда". У вас под рукой будут необходимые формы для сбора и анализа данных, которые необходимы для принятия стратегических решений. Для преподавателя маркетинга? Тоже, да. Вы сможете построить грамотный курс стратегического маркетинга, стройный и логичный. И если вам удасться вдолбить его студентам на уровень подкорки, у них будет в голове отличная матрица, на которую они смогут "положить" остальную фактуру и частные концепции.

Учебник ли это маркетинга? Нет, если считать учебником пухлое изложение теории a-la "Филипп Филиппыч" (т.е. Котлер :-)) Да, если полагать, что учебник должен помогать формированию навыков. Это действительно практическое руководство.

О чем же книга? Вовсе не о сегментировании. Вернее: далеко не только о сегментировании. По-моему, это руководство по разработке и внедрению маркетинговой стратегии. Естественно, сегментирование - отправная точка этого процесса. Ошибившись на этой стадии, мы рискуем "завалить" все. Но это не повод заужать стратегию до сегментирования. Да и не делают этого авторы. Почему книга так названа, бог весть. Я приводил и оригинальное название, так что это вовсе не вольность переводчиков. Ну да это вовсе непринципиально. Хоть я и "пнул" чуть выше "тупых западных менеджеров", но, пожалуй, самым важным словом для характеристики этой книги является слово "инструкция". А если подходить к хорошей инструкции с хорошей головой, то она - инструкция - становится очень полезной вещью.

Структура книги

Как уже было сказано, книга небольшая - 240 сраниц формата А5. (40 страниц занимают приложения: пустографки всех использованных в книге таблиц и матриц, а также небольшой список литературы, полностью англоязычной). Я прочел ее от корки до корки, возвращаясь в родной Ярославль (это тем, кто пишет мне: "Вам, как жителю Москвы ...") из Москвы (четыре часа на машине). Я упоминаю об этом вовсе не для демонстрации способностей к скорочтению, а потому, что это одна из важнейших характеристик данного произведения: книга не столько для чтения, сколько для периодической, если так можно выразиться, "сверки хода работы с планом". Дальше я объясню подробнее ;-)

В книге 4 части. В первой, небольшой вводной части (23 стр.), описана вся логика последующего изложения. По сути же и в книге, и в концепции авторов три части: Анализ, Стратегия, Программы внедрения. "Расшифровывая" эти "три источника, три составные части" маркетинг-менеджмента, авторы строят схему, представляющуюся мне классической.(Те, кто читает в формате "текст", могут скачать рисунок тут.)

Названия глав книги и основные стадии процесса совпадают.

В каждой главе более подробно описываются действия маркетолога на этой стадии. Например, Глава А1, что означает первый пункт в части Анализ, т.е. "Существующие сегменты/секторы рынка", состоит из введения, "изучение существующего контингента покупателей", "АВС-анализ сегментов" и резюме. Все главы начинаются кратким введением, где описывается для чего нужно проделывать то, о чем будет далее рассказано в этой главе, а заканчиваются не менее кратким резюме, где показывается связь только что проделанного с последующими действиями. Кроме того, в завершение каждой главы приводится контрольный список, в котором сжато изложено, что же вы должны знать или сделать по окончании данной главы. Предлагается проверить заполнили ли вы таблицы (матрицы) из данной главы, собрали ли вы требующуюся информацию, провели ли необходимые виды анализа. Все это еще раз перечисляется в виде табличек с колонками типа "собрано", "собирается", "не собрано" или "полностью заполнена", "частично заполнена", "не заполнена". И каждый раз показывается схема, приведенная мною выше, чтобы читатель помнил на какой стадии всего процесса он находится, что уже прошел, а что ему предстоит. Я такие вещи называю "ориентацией на дебила". Прошу прощения у тех, кто любит так организовывать свой труд. На самом деле это ничего не говорит об умственных способностях человека. ;-)

Три части - Анализ, Стратегии и Программы - занимают далеко не одинаковое место в книге. Анализу посвящены 92 страницы, Стратегиям - 23, а Программам - 39. И это правильно "по жизни" - качественный сбор и анализ информации для принятия стратегических решений занимает куда больше сил и времени, чем собственно принятие этих самых решений. А Программы - суть создание маркетинг-микса для каждого из целевых сегментов - занятие слишком практическое, чтобы быть рассказаным абстрактно, без живого примера. Может быть поэтому я считаю эту часть книги, фактически затрагивающую тактический маркетинг, самой слабенькой. Там много пустых таблиц вроде "Задача-Затраты-Выводы" и предложений "впишите все необходимое...".

С другой стороны, эта часть должна была присутствовать в книге, иначе не было бы законченной картины, так что часть Программы - не лишняя.

Очень важное замечание

По большому счету, книгу можно обвинить в поверхностности. В том смысле, что ни одна из концепций (приемов анализа и др.) не описана подробно - откуда что берется. Концепция Х - вывод такой-то - делай то-то. Это слабость и одновременно сильнейшая сторона данной книги. "Слабость" (возьму ее все же в кавычки) - по этой книге нельзя глубоко разобраться в стратегическом маркетинге и используемых инструментах. Сила (безо всяких кавычек) - эта книга не даст вам заплутать в дебрях литературы, даст верное направление. Это - конспект всего самого главного. Она должна лежать на вашем рабочем столе.

Другое дело, что она предполагает углубленное знакомство с другой литературой. Например, в разделе о стратегиях кратенько описывается ... конечно, Портер. Если его прочесть до того, то книга становится полезным конспектом, если Портера в глаза не видеть (хотя бы в изложении Портленда и Стриклэнда младшего), то возможны два варианта. Либо непонимание и отторжение ("какая чушь!"), либо бездумные и потому безуспешные попытки применить к себе и разочарование ("какая чушь..."). Итак, книга Дибб и Симкина великолепный конспект, особенно полезный тем, кто изучал маркетинг самостоятельно, по литературе или в качестве непрофильной дисциплины в вузе, в общем отрывочно. Так как прочитав энное количество разных книг и прослушав энное количество лекторов, при попытке применить на практике полученное знание, возникает некий сумбур в мыслях и действиях, связанный с "неуложенностью" теорий и сведений в четкую непротиворечивую и последовательную модель действий.

Мелочи, показавшиеся мне особенно интересными

Всего в книге 35 таблиц (матриц) для заполнения. Это квинтэссенция практического опыта. Действительно, последовательно собрав и проанализировав информацию, дав ответы на все поставленные вопросы, можно пройти весь путь разработки маркетинговой стратегии и тактики.

Большинство из содержания этих таблиц будет вам знакомым, но тут важен синергический эффект, комплекс, последовательность. Однако, есть среди них и отдельные "полезняшки" весьма примечательные.

Например, АВС-анализ сегментов. Цель этого вида анализа - показать объем продаж и вклад в покрытие затрат кампании каждым из обслуживаемых ныне сегментов. Этот вид анализа позволяет определитьотносительную ценность разных сегментов и помогает правильно распределить ресурсы.

1. Данные. Для каждого сегмента укажите объем продаж (в натуре или в деньгах, чаще в деньгах). А также для каждого сегмента посчитайте его вклад в покрытие затрат (выручка от продаж минус все переменные издержки, которые можно отнести на работу с этим сегментом, включая прямые затраты на проданные туда продукты (товары/услуги)).

2. График. Строится стандартный график: по оси Х откладываем вклад в покрытие затрат, по оси Y - объем продаж. В зависимости от характера данных можно воспользоваться логарифмическими шкалами. Чтобы определить максимальные значения по осям, сложите а) все продажи и б) все вклады в покрытие затрат. Сумма будет наивысшей точкой графика.

Вот пример.(Те, кто читает в формате "текст", могут скачать рисунок тут.)

Точками обозначены отдельные сегменты рынка; линия - это диагональ 45^° , а не линия регрессии.

3. Оценка. В идеальных условиях все точки располагались бы в правом верхнем углу: высокий объем продаж и высокий вклад в покрытие затрат. "Много продали - много получили". Это сегменты класса "А". На самом деле так бывает очень редко. Чаще сегменты располагаются в левом нижнем углу ("мало продали и мало получили, сегменты класса "С") или в середине (объем продажотносительно высок, а вклад в покрытие - невелик, сегменты класса "В").

4. Диагноз. Не все сегменты будут лежть поблизости от линии-оптимума. Некоторые будут отстоять от нее весьма далеко, требуя к себе повышенного внимания. Возле сегментов класса "С" следует поставить знак вопроса: они истощают маркетинговые ресурсы, не давая адекватного финансового вклада, стоит ли продолжать их обслуживать?

Сегменты с большими объемами продаж (слева вверху от линии оптимума) могут быть крайне привлекательными, если повысить их доходность хотя бы на несколько процентов. Аналогично сегменты с высоким вкладом и низким в настоящее время объемом продаж (справа и вниз от линии) являются критически важными целями: даже незначительное увеличение сбыта будет чрезвычайно выгодно для компании. Очевидно, что такие "перемещения" и улучшения не всегда возможны, но мы, по крайней мере, должны понимать куда надо стремиться. В отношении же сегментов класа "С" нужно принимать жесткие меры, если работа с ними не диктуется какими-то иными соображениями, связанными с другими сегментами, технологией производства и т.п. (например, имиджевая необходимость производить полную линейку, условия лицензирования и др.).

Этот вид анализа может быть применен не только к сегментам, но и к отдельным крупным потребителям.

Важно подчеркнуть, что это - анализ сегментов по уже имеющейся в компании сегментации потребителей (просто потому, что может не быть данных под другой вариант сегментации). Возможно, что этот вид анализа покажет необходимость пересмотра подхода к сегментированию. Впрочем, в книге есть и другие виды анализа, помогающие оценить нынешнюю сегментацию, принятую в вашей компании. Если у вас вообще есть сегментация. Нет, не обижайтесь, не у вас лично как маркетолога (вы-то, скорее всего, и делали сегментирование в вашей компании), а реально, на деле: производит ли ваша компания отдельный маркетинг-микс для каждого целевого сегмента? Если нет, то сегментация - лишь игра вашего ума, ибо если ее не применяют "по назначению", то можно считать, что ее и нет.

Извините, увлекся. Вернемся к книге Дибб и Симкина.

Маркетинговые исследования в этой книге

В книге "Практическое руководство по сегментированию рынка" почти ничего нет о том как проводить маркетинговые исследования. Зато есть ответ на вопрос что нужно исследовать и какую информацию необходимо собрать, как ее обработать и для каких управленческих решений она нужна. И все это в систематизированном виде. А это критически важно для разработки исследовательской программы.

Резюме

Я считаю, что книга С.Дибб и Л.Симкина "Практическое руководство по сегментированию рынка" должна быть у каждого практикующего маркетолога. Купите ее тут, она стоит всего 63,6 рубля (плюс доставка).

ЧАСТЬ ВТОРАЯ

Если вы интересуетесь рекламой и у вас есть немного свободного времни, сходите по адресу www.creatiff.ru. Тут вы найдете весьма предвзятый (что очень хорошо!) разбор рекламных роликов и целых кампаний. Есть и ругательность, есть и похвала, в общем, читать это интересно. А вот ресурс, целиком посвященный другому средству продвижения: salespromotion. Тут есть и теория, и новости, и информация об агентствах, и пресс-клипинг, и ссылки, и форум с интересными мнениями практиков. И все это о стимулировании сбыта.

Ко мне обратились сотрудники Аналитической группы журнала "Эксперт" с просьбой проинформировать коллег-маркетологов, читающих эту рассылку, о новом исследовании. Как все, наверное, помнят, журнал "Эксперт" совестно с КОМКОН-2 провел в прошлом году исследование "Стиль жизни среднего класса". Я уверен, что вы о нем знаете, потому что и в самом "Эксперте" было много публикаций и рекламы, да и критики-конкуренты КОМКОНа тоже написали об исследовании изрядно. Можно твердо сказать, что исследование привлекло к себе внимание.

Так вот, журнал "Эксперт" сейчас проводит второе исследование "Стиль жизни Среднего Класса". Предусмотрен опрос 3000 респондентов в 16 крупнейших городах страны по анкете в 164 вопроса. "Полем" "заведует" Группа monitoring.ru. Основные результаты будут готовы к 15 мая сего года. В качестве итоговых документов предусмотрены Доклад "О стиле жизни Среднего класса" и отдельные аналитические отчеты о мебели, бытовой технике, аудио- и видео- технике, ПК и интернете, туризме, отдыхе и развлечениях все того же среднего класса.

По заявлению Аналитической группы журнала "Эксперт" в Докладе будут подробно описаны:

• социально-демографические характеристики Среднего Класса;
• материальное положение, размер и структура доходов и потребительских расходов семьи Среднего Класса;
• жилищные условия семьи Среднего Класса;
• автомобильный парк семьи Среднего Класса;
• медиа-предпочтения Среднего Класса;
• профессиональная деятельность, образ жизни и ценности Среднего Класса;
• характерные типы потребительского поведения представителей Среднего Класса.

В отчетах, в свою очередь, будут описаны:

• наличие товаров в семьях Среднего Класса, расписанное по срокам приобретения, странам и фирмам-производителям;
• расходы на приобретение данных товаров в 2000 году и планируемые на 2001 год;
• наиболее значимые характеристики товаров длительного пользования с точки зрения представителей Среднего Класса;
• факторы, оказывающие влияние на принятие решения о покупке; отношение к производителям и продавцам («брэндам») этих товаров;
• удовлетворенность состоянием предложения на рынке.

  Анализ будет проведен по пяти факторам: пол, возраст, доход, регион проживания, психологический тип потребителя. В отчеты также будет включена статистическая информация по соответствующим рынкам.

  До 30 апреля на все эти аналитические продукты установлена специальная цена: Доклад - 500 USD, каждый отчет - по 750 USD. Подробности смотрите на сайте "Эксперта"

  Если основными потребителями ваших товаров/услуг являются представители пресловутого "среднего класса", то, по моему мнению, такая информация вам нужна. Покупать ли ее в виде отчетов "Эксперта", заказывать ли в других местах, проводить ли самостоятельные исследования - каждый решает сам. Я свою задачу видел в том, чтобы сообщить вам о наличии и такой возможности.

  ---

  На сегодня все. Любые вопросы и пожелания по данной рассылке направляйте, пожалуйста, Дмитрию Пономареву по адресу dz@analyst.yaroslavl.ru

  ---

  Copyright (C) ЗАО "Аналитический центр", 2001. Перепечатка только со ссылкой на www.analytic-center.ru

  ---

  ЗАО "Аналитический центр" - маркетинговые исследования и консалтинг из Ярославля по всей России.
  www.analytic-center.ru

  ---

  ---

  http://subscribe.ru/ E-mail: ask@subscribe.ru

  ---

  В избранное