Отправляет email-рассылки с помощью сервиса Sendsay

Маркетинговые исследования

Рассылка закрыта

При закрытии подписчики были переданы в рассылку "Вестник E-mail маркетинга" на которую и рекомендуем вам подписаться.

Вы можете найти рассылки сходной тематики в Каталоге рассылок.

←   Март 2002   →
 1
 2
 3
 4
 5
 6
 7
 8
 9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
Автор
Дмитрий Пономарев

Статистика

5.983 подписчиков
0 за неделю
←   Все выпуски   →

Об одной старой, но очень интересной книге.


Служба Рассылок Subscribe.Ru

Маркетинговые исследования.

Обзоры от ЗАО "Аналитический центр"

www.analytic-center.ru
Рассылка "Маркетинговые исследования" #26
Рассылка"Маркетинговые исследования"
ВедущийДмитрий Пономарев
КомпанияЗАО "Аналитический центр"
АрхивПредыдущие выпуски
Выпуск #26
От01.03.2002
Главная ТемаОб одной старой, но очень интересной книге

Здравствуйте, уважаемые коллеги!

Сначала хочу поздравить лучшую половину читающих эти строки. Все давно забыли о Розе Люксембург и прочих политических оттенках этого дня: 8 Марта - просто общественное напоминание нам, мужчинам, о необходимости говорить женщинам комплименты и дарить цветы. Что я с удовольствием, хотя и виртуально, делаю. Милые читательницы, (по некоторым данным вас у меня не менее 30%) пусть 8 марта вас поздравит именно тот, чьи поздравления вам будут особенно приятны!

А теперь к делу.

Амблер Т. Практический маркетинг. СПб: Издательство "Питер", 1999. - 400 с. - (Серия "Теория и практика менеджмента"). Купить можно здесь.

Впервые опубликовано в журнале "Маркетинговые коммуникации", №1 2002

Это очень интересная книга. Нет-нет, не подумайте, что я мог бы начать свою рецензию столь банально! Я употребил прилагательное "интересная" вовсе не в смысле "хорошая" или "заслуживающая вашего внимания". Она поддерживает к себе интерес своей необычностью. Возможно, эта необычность тесно связана с теми книгами о маркетинге, по которым русскоязычный читатель составил себе представление о соответствующих "обычных книгах". (Попробуйте быстро, не задумываясь ответить на три вопроса: великий русский поэт? часть лица? книга по маркетингу? Ну что, вы ответили Пушкин, нос и Котлер? То-то же, я это и имел в виду.)

Книгу Тима Амблера мне посоветовал прочитать человек, мнению которого в вопросах маркетинговой теории я безусловно доверяю. Взяв ее в руки, я по дурной привычке начал с изучения аннотаций. И внутри, и на обложке было много слов о "чисто английском юморе", "живом и ярком языке" и я предвкушал пару вечеров интеллектуального удовольствия. Но не тут-то было.

Первые же главы повергли меня в уныние. Может в оригинале и были юмор и стиль, в переводе от них остались жалкие крохи. Чтобы поставить точку в теме перевода, скажу о многочисленных опечатках и странных интерпретациях терминов (то ли переводчики хотели соригинальничать, то ли вообще не знали, что определенная терминология уже устоялась). А тут еще и автор со своими "выкрутасами": вздумалось же ему расположить главы в алфавитном порядке обсуждаемых в них понятий...

В общем, прошло более 100 страниц из 400, и я уже думал бросить это самоистязание, когда что-то неуловимо изменилось. На полях появлялось все больше моих «NB» и «sic!», прорезался и юмор, а главное - я стал понимать, что эту книгу никак нельзя было пропускать. А ведь вышел "Практический маркетинг" (господи, и название-то какое банальное!) еще в 1999 году, и те, кто не купил Амблера тогда, вряд ли станут его целенаправленно искать сейчас. Стало ясно, что без рецензии не обойтись. Теперь давайте по порядку.

Перевернув последнюю страницу, понимаешь и почему маркетинг "практический" (в названии), и почему главы в алфавитном порядке, и на много совсем других почему? - собственно из маркетинговой проблематики - находятся ответы.

Наверное потому, что автор - практический маркетолог и человек, безусловно, влюбленный в свое дело. Потому, что маркетинг для Амблера не одна из функциональных сфер деятельности компании, а целостный взгляд, философия бизнеса. Именно с этой, маркетинговой точки зрения он и рассматривает совершенно разные вещи: от информационных систем и управления персоналом, до оргструктуры и финансов. А есть еще и рассуждения о мифологии, и дзен-буддизме, и глобализации, и... О многом. И, конечно, о самых разных аспектах маркетинговой деятельности.

Именно потому, что хотелось высказаться о разных сторонах жизни в бизнесе, а также потому, что автор, несомненно, натура творческая, книга не могла получиться котлерообразным учебником, с систематическим изложением и пресловутыми "контрольными вопросами в голову" в конце каждой главы. И поскольку эти, казалось бы, разрозненные эссе не связаны логикой, единственно возможным выходом и было размещение их по алфавиту. Впрочем, во введении автор приводит некую последовательность, в которой нужно (нет, скорее, можно) читать главы книги, чтобы получилось связно. Но сам же и замечает: "для тех, кто предпочитает прозаические... способы". Амблер - явно не из таких. Но если в книге и нет формальной логики изложения, она все равно не является грудой разрозненных частей. Происходит это благодаря тому, что взгляд автора на любую проблему базируется на всесторонне продуманной и явно неоднократно опробованной "на своей шкуре" маркетинговой парадигме.

Просто до того как стать преподавателем в Лондонской школе бизнеса, Тим Амблер 30 лет поработал в компании IDV, где непосредственно "давал путевку в жизнь" таким маркам как ликер Bailey's Irish Cream, вино Le Piat D'Or и более близкая нашему сердцу водка Smirnoff. В книге, кстати, много примеров именно из "ликероводочной" индустрии, известной ему не понаслышке.

В книге 34 главы - маленькие и побольше. Их можно объединить в четыре части. Я не стану называть их порядковыми номерами - и у Амблера они перемешаны, и знакомится с ними можно в любой последовательности.

Одна часть касается общего взгляда на маркетинг, на принципиальные вещи. Автор пишет о трех маркетинговых парадигмах: неоклассической, базирующейся на экономикс (тот самый Котлер); конфликтной или стратегической (Портер и все, что связано с конкуренцией); и маркетинге отношений. Речь не идет о том, чтобы выбирать "правильный" подход, объявляя остальные "неправильными", а том, чтобы выбирать уместный и четко понимать ограниченность каждого.

Поскольку Амблеру ближе маркетинг отношений, как игра с ненулевой суммой, он рассказывает об этом подробнее.

Вторым ключевым для автора понятием является "марочный капитал". По его мнению основной задачей маркетолога является приумножение этого капитала. Собственно с этих позиций он и рассматривает все аспекты деятельности маркетологов и применяемые ими для этой цели приемы и инструменты.

Рассуждения об этих самых приемах, традиционно группируемых в маркетинг-микс, образуют другую часть книги. Здесь и о продукте, и об упаковке, и об инновациях, и о ценообразовании, и о маркетинге, ориентированном на стоимость (и этой модной штучке, как видите, место нашлось), и о каналах распределения... А уж блок продвижения представлен особенно подробно. Вы найдете главы и о рекламе, и о том как выбирать рекламное агентство, и о PR, и о стимулировании сбыта, и о личных продажах.

Естественно не мог автор пройти мимо основных "боевых искусств" маркетинга - позиционирования и сегментирования.

В другую часть можно выделить главы о планировании, маркетинговых исследованиях, информационных системах, прогнозах.

И еще одна часть, касающаяся людей в маркетинге. Сюда можно отнести блестящую главу о структуре организации и энтропии, главу об обучении, а также главы о неудачах, деловых обедах, ответе "да" и гадких утятах.

В конце концов, есть еще и глава о дзен-буддизме... И не спрашивайте меня, к чему же все это. Все что я смог бы сказать - все это действительно о маркетинге. И если вы считаете себя маркетологом, то значит написано для вас и написано настоящим коллегой.

Вот как пишет во вступлении сам Амблер. "Постараемся по-новому взглянуть на старые проблемы, а возникающие при этом образы должны напомнить нам, что маркетинг может быть увлекательным занятием. В противном случае все сводится к скуке зарабатывания денег."

Ей-богу, у него это получилось, невзирая на все старания переводчиков!

Только если вы прочтете эту книгу в студенчестве, не поленитесь вернуться к ней после нескольких лет практической работы - вы получите большее удовольствие и пользу, так как некоторые мысли и замечания Амблера может понять только маркетолог, выпестовавший хотя бы одну "свою" марку.

Да, и вот еще что. Ту первую сотню страниц, я перечитал еще раз и мне уже все понравилось: и "чисто английский юмор", и "живой язык", а главное - мысли о практическом маркетинге.


P.S. Как я уже говорил, книга не новая, поэтому с обычными магазинами могут быть сложности. В Сети она есть. К моему удивлению до сих пор стоит немало - 120 р., что лишний раз говорит о ее полезности :). Итак, вот ссылка на книгу в интернет-магазине.

На сегодня все. Любые вопросы и пожелания по данной рассылке направляйте, пожалуйста, мне - Дмитрию Пономареву - по адресу dz@analyst.yaroslavl.ru

Copyright (C) ЗАО "Аналитический центр", 2002. Перепечатка только со ссылкой на www.analytic-center.ru

ЗАО "Аналитический центр" - маркетинговые исследования и консалтинг из Ярославля по всей России.
www.analytic-center.ru

http://subscribe.ru/
E-mail: ask@subscribe.ru 		Отписаться
Убрать рекламу
В избранное