Отправляет email-рассылки с помощью сервиса Sendsay

Маркетинг и маркетинговые исследования

Рассылка закрыта

При закрытии подписчики были переданы в рассылку "Бизнес зрелость" на которую и рекомендуем вам подписаться.

Вы можете найти рассылки сходной тематики в Каталоге рассылок.

←   Октябрь 2001   →
 1
 2
 3
 4
 5
 6
 7
 8
 9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
Автор
Вадим Мальчиков

Статистика

2.980 подписчиков
0 за неделю
←   Все выпуски   →

Маркетинг и маркетинговые исследования


Служба Рассылок Subscribe.Ru
Маркетинг и маркетинговые исследования

Эмпирические исследования лояльности клиента

ТОРСТЕН И. ГЕРПОТТ

профессор, заведующий кафедрой планирования и организации

Университета г. Дуйсбурга (Германия)

∙ К феномену лояльности клиента  можно подходить как с позиции созданных предпосылок, так и полученных результатов

∙ Меры по стимулированию потребителя целесообразно разделить на два вида — увеличивающие полезность услуги и усиливающие интенсивность контактов


В 90-х годах тема лояльности клиента пользо­валась повышенным вниманием со стороны науки и практики. Особый интерес представ­ляли возможности интенсификации внутрен­ней благожелательности клиента по отноше­нию к услугам (в широком смысле, т.е. включая продукты, работы и нематериальные услуги) предприятия, а также пути повышения вероят­ности осуществления им повторных закупок.

Анализ эмпирических исследований фе­номена лояльности клиента затруднен, в част­ности, потому, что нет полной ясности отно­сительно содержания самого понятия. В этой связи определенную пользу может принести предложенная в статье новая систематизация содержательных акцентов данного явления. Рассмотрен также ряд возможных инструмен­тов управления и маркетинга, имеющих пря­мое отношение к лояльности потребителя.

Уточнение понятия

Феномен лояльности клиента в чистом виде можно рассматривать как с позиции "входа" (input), т.е. предпосылок, так и с позиции "вы­хода" (output), т.е. результатов (смотри схему ниже),

Точка зрения, ориентированная на "вход"

С позиции предложения при таком подходе речь идет о систематическом выборе и организации предприятием мероприятий (включая маркетинговые), воздействующих на группы клиен­тов таким образом, чтобы они после первой по­купки его продукции в течение длительного времени без правового принуждения делали их повторно, снижая тем самым спрос на анало­гичную продукцию конкурентов. Следователь­но, под "входом" имеются в виду предпосылки со стороны предприятий, которые должны со­действовать закреплению клиента за одним по­ставщиком и могут быть объединены общим понятием "управление лояльностью клиента". В число мероприятий по формированию лояльности клиента не входят те, которые ве­дут к увеличению объема продаж в рамках пер­воначальных закупок (скидки, связанные с их объемом, бонусы, ценовые льготы) или при­нятию клиентом сразу же на себя правовых обязательств в отношении повторной закуп­ки впервые заказанных услуг на определен­ную дату или в течение некоторого периода. И, напротив, вариантом управления лояльно­стью клиента на практике являются техниче­ские или экономические мероприятия, кото­рые благодаря так называемым барьерам мо­бильности (например, невозможности по­вторного использования продукции при сме­не партнера) вынуждают клиента сохранять деловые связи со своим первым поставщиком без правового принуждения и без влияния позитивных эмоций.

 Схема содержания понятия «Лояльность клиента».

 1. Выдвижение на первый план предпосылок лояльности клиента  означает взгляд с позиции "входа                    

2. Выдвижение на первый план моделей поведения, в которых  отражается лояльность клиента, означает взгляд с позиции "выхода"

1.1 Предпосылки поставщика предприятия  (управление   лояльностью клиента)                                                                          

1.2 Предпосылки потребителя  клиента(намерения, настроения

2.1 Поведение клиента относительно повторной покупки отдельной услуги

2.2 Поведение клиента относительно повторной покупки разных услуг

  Взгляд на лояльность клиента с позиции "входа" и концепция ориентации на клиента несколько различаются и не являются полностью идентичными. Ориентация на клиента означает принципиальную позицию предпри­ятия, которая отражается в стремлении всех его подразделений и сотрудников к быстрому и гибкому выявлению и удовлетворению запросов и требований фактических и потенциальных клиентов.

Что касается позиции потребителя, то в рамках рассматриваемой точки зрения обсуж­даются намерения клиента (определяемые экономическими, техническими, социальными и психологически-эмоциональными отношениями, сложившимися с предприятием) по­вторно закупать услуги у одного поставщика в течение определенного времени, если этот на­строй не вызван правовыми обязательствами, взятыми при первой закупке. При этом следует учитывать, что поведение клиента при де­монстрации намерения повторной закупки и фактическое поведение не полностью коррелируют, так как последнее зависит также от наличия необходимой услуги, возможностей и привлекательности предложений конкурентов, остроты потребности клиента в конкрет­ной закупочной ситуации.

Удовлетворенность услугой не идентична лояльности потребителя. Под удовлетворенно­стью клиента следует понимать совокупность упорядоченных оценок отдельных характеристику услуг (которые могут быть позитивными и негативными), причем в эти оценки вливаются индивидуально воспринимаемые и ожидаемые качественные характеристики. Позитивная оценка услуги (удовлетворенность клиента) повышает силу намерения повторной закупки, но не определяет его полностью, так как оно за­висит также от технико-функциональной и экономической привязки клиента к предприя­тию, общей привлекательности услуг конкурентов, общей оценки собственного бизнеса.

Продолжение в следующей рассылке.

 

При подготовки рассылки использовались публикации  журнала  "Проблемы теории и практики управления"

 

Успехов в работе. При подготовке рассылки использовались открытые материалы сети Интернет. Р.Сидорчук mmuller@mail.ru
http://subscribe.ru/
E-mail: ask@subscribe.ru 		Отписаться
Убрать рекламу 		Рейтингуется SpyLog
В избранное