Служба Рассылок Городского Кота

(На примере подростковой аудитории)

Современная торговля и производство любой продукции, в том числе и парфюмерно-косметической, невозможны без рекламы. Выпускаемые товары должны быть поддержаны соответствующей рекламной кампанией, которая требует больших финансовых вложений.

От качества рекламы напрямую зависит успех товара на рынке, его быстрое и масштабное продвижение, а следовательно, и прибыль производителя, которая помимо всего прочего, покроет затраты на производство товара, а также на его рекламу. Поэтому многие компании прибегают в этом случае к помощи специалистов в области рекламного бизнеса.

Вообще же современная реклама работает по принципу стимул-реакции, т.е. ролик как стимул вызывает у потребителя реакцию - это должно быть желание приобрести или хотя бы любопытств. Неправильно выбранный стимул тоже вызывает у потребителей реакцию - негативную. Однако это не самое худшее, хуже, когда реклама вообще не вызывает никакой реакции, в этом случае она быстро забывается, как и сам рекламируемый товар. И тогда с уверенностью можно сказать о том, что деньги на рекламную кампанию были потрачены зря, а попросту - потеряны.

Для того, чтобы такого не происходило, необходимо учитывать достаточно большое количество факторов, начиная от национальных особенностей региона и заканчивая психологией потребителя, в том числе и возрастными различиями. Именно они объясняют, например, различия в восприятии рекламы, а также реакциях на нее у представителей разных возрастов. Наиболее сложной группой и наименее изученной в этом плане являются подростки. На наш взгляд, именно поэтому долгое время вообще не существовало рекламы, рассчитанной на эту возрастную категорию. Мы, в свою очередь, проводим исследования в области психологии потребителей-подростков. Собственно, целью исследований является изучение влияния рекламы на ребят и разработка в последующем качественно новой рекламы, более продуктивной.

Сегодня, когда парфюмерно-косметические товары для молодежи уже выпускаются, самое время задуматься о рекламе такой продукции. Безусловно, что она должна создаваться по всем законам жанра, но при этом быть совершенно особенной, такой, чтобы подростки обратили внимание и на нее, и на товар, а затем и приобрели его.

Конечно, вначале реклама должна привлечь внимание юношей и девушек, возможно, своей красочностью, необычностью и т.п. Также она должна непосредственно обращаться к подросткам, а это уже сложно, ведь у них свой язык, да и вообще стиль общения. Некоторые компании пытаются это учесть, вставляя молодежный сленг в рекламные проспекты и буклеты, подбирая особую цветовую гамму для них же и для упаковки продукции. Но здесь сказывается незнание мира подростков. Потому что в большинстве случаев такие опусы вызывают у ребят улыбку, а иногда даже и раздражение. Что, согласитесь, никак не способствует пробуждению интереса к рекламируемому товару.

Далее необходимо сказать, что привлечь внимание подростков не так-то просто, а тем более пробудить постоянный интерес к чему-либо, поскольку в силу возрастных психофизиологических особенностей они очень быстро переключаются с одного объекта на другой. Кстати, именно поэтому молодой человек не будет читать длинного и пространного рекламного проспекта.

Ни для кого не секрет, что заинтересовать подростков можно чем-то необычным, неординарным, экстравагантным, но только не в нашем мировосприятии, а в их. Следующее, на что нужно обратить внимание, - на специфику убеждения подростка в необходимости приобрести тот или иной товар. Почему-то сегодня производители рекламы предпочитают форму давления на юного потребителя, хотя все прекрасно знают, что молодежь негативно реагирует на диктат и давление.

Следует также отметить и тот факт, что подростки принадлежат к достаточно динамичной части населения. Их интересы, потребности и запросы меняются если не с каждым днем, то с каждым годом. Поэтому изучать их необходимо практически постоянно. Но это, как говорится, теория, а на практике сегодня единицы занимаются серьезным изучением этой аудитории потребителей. К сожалению, незнание нужд и интересов современной российской молодежи весьма плачевно сказывается на качестве рекламы для teen-возраста. Проводимые нами исследования эффективности производимой подростковой рекламы также подтверждают этот факт.

Но мы все-таки надеемся, что в ближайшем будущем ситуация изменится в лучшую сторону, подросткам будет уделено именно столько внимания, сколько они действительно заслуживают.

Еще статьи ...

2)Оформление мест продаж косметических средств и парфюмерии

1. Важность оформления мест продаж.

Места продаж - последняя возможность воздействовать на покупателя.

Когда покупатель вошел в магазин, в вашем распоряжении все еще остается несколько форм маркетинговых коммуникаций: реклама в местах продаж, промоушн, мерчандайзинг.

• Психологические аспекты восприятия оформления POS.

  Между элементами POS и рекламной кампанией должна существовать некая, как правило, визуальная, связь, необходимая для включения механизма ассоциаций с заложенными рекламными образами. Подобное воздействие в месте продаж становятся логичным завершением рекламной и иной деятельности по продвижению торговой марки.

• Недостаточное внимание к оформлению мест продаж со стороны производителей парфюмерной и косметической продукции - фактор, ограничивающий прирост объемов продаж.

Существует несоответствие между общими рекламными затратами брэндов и затратами на оформление мест продаж. После проведения рекламной кампании какой-либо фирмы, потенциальный покупатель приходит в магазин, и если в магазине нет средств POS или товар неправильно экспонируется, то ничто не напомнит ему о продукции этой фирмы и не поможет осуществить покупку.

2. Оформление различных функциональных областей мест продаж:

• входной группы;
• торговых залов;
• непосредственно мест продаж;
• прикассового пространства.

3. Рекомендации производителям косметики и парфюмерии.

• Дифференцированный подход к оформлению различных мест продаж;
• Выбор средств POS зависит от позиционирования товара. Достойные и оригинальные средства POS способны изменить имидж товара в лучшую сторону, а некачественные и неоригинальные - в худшую. Если косметика позиционируется как дорогая, недопустимо использование "дешево" выглядящих POS, выполненных из дешевых материалов.
• Индивидуальность;
• "Магазин в магазине": проблемы и преимущества обособления торговой зоны одного брэнда внутри места продаж;
• Организация залов самообслуживания. Необходимо предоставлять открытый доступ ко всем косметическим и парфюмерным средствам;
• Использование женских образов в оформлении мест продаж. Покупая косметику, женщина покупает мечту. Мечта должна быть перед глазами, в момент выбора;
• Привлечение визажистов для работы с покупателями;
• Контроль за POS в рамках программ мерчандайзинга. Средства POS должны всегда выглядеть достойно и заменяться в случае потери товарного вида или устаревания.

Еще статьи ...

3)Могут ли российские производители создать коллекцию декоративной косметики

Последние месяцы все только и говорят о российской косметике. Интерес к отечественным производителям возрос в космических масштабах и у потребителей, и у оптовых торговцев. После кризиса оказалось, что у нас существуют качественные средства по уходу за кожей и волосами. Но из перечня косметических средств у наших производителей почти полностью выпала продукция, которая занимает значительное место на рынке.

По оценкам Euromonitor, в 1997 году объем продаж декоративной косметики в России составил 857,4 млн. USD, и эта цифра значительно превышает аналогичные показатели по другим секторам косметического рынка, включая парфюмерию. Доля рынка декоративной косметики занимает 22%. При этом, по данным Comcon 2, в списке марок декоративной косметики, которыми пользуются российские женщины, нет ни одной отечественной. Участники первого Дискуссионного клуба, который наш журнал провел в начале апреля, так оценили долю рынка декоративной косметики отечественного и зарубежного производства: 9% и 91%, явно не в пользу российских марок. Где же вы, пудры, помады, тени и туши "Елена", "Балет", "Алые паруса"? Как и "Красная Москва", они стали символом советской эпохи.

"На российском рынке исторически сложилась ситуация, когда большинство российских женщин убеждены в том, что импортная декоративны косметика более качественная, более престижная, - говорит Екатерина Власова, менеджер по маркетингу декоративной косметики фабрики "Уральские самоцветы". Отечественным производителям достаточно трудно сломать существующие стереотипы. Ситуацию осложняет довольно жесткая конкуренция во всех ценовых сегментах рынка. К тому же женщины очень внимательно относятся к покупке средств декоративной косметики: многие готовы накопить необходимую сумму, но приобрести именно то, что им нравится".

Французская декоративная косметика, как и парфюмерия, пользуется высоким спросом в США, Германии, Великобритании и других развитых странах. В России то же можно с уверенностью сказать только о спросе на французские селективные марки. У многих женщин само слово "макияж" ассоциируется с декоративной косметикой Christian Dior, Lancome, Chanel. Правда, для большинства из наших соотечественниц стоимость одного средства любой из этих марок составляет размер ежемесячной заработной платы, а порой и превышает его.

Российский массовый рынок декоративной косметики поделили французские и американские марки. Мах Factor по объему рекламы и знанию марки находится на одном уровне с L'Oreal. С прошлого года на такие позиции стремится выйти немецкая марка Nivea Beaute.

Основная проблема нашей страны и соответственно нашего рынка - низкий уровень жизни населения, особенно в регионах. Женщине, естественно, хочется быть красивой, несмотря на все финансовые сложности. И она вынужденно покупает дешевую декоративную косметику сомнительного качества. А предприниматели продают все, что покупается, и потому процветают у нас совсем дешевые американские и польские марки. В списке наиболее популярных в России по уровню потребления марок декоративной косметики, по данным Comcon 2, лидирует Ruby Rose.

Самое странное, что даже в такой ситуации о российской декоративной косметике, цена на которую, как правило, намного ниже импортной, почти ничего не знают. И хотя Екатерина Власова оптимистично заявляет, что "в данный момент спрос на декоративную косметику отечественного производства растет, и российские женщины получают возможность убедиться в том, что ее качество не уступает импортным аналогам, по прилавкам магазинов этого не скажешь. Магазины российскую декоративную косметику продавать не хотят. Причина проста: это та продукция, которая требует особенного способа продаж. А что могут предложить российские производители? Ни у кого нет хотя бы тестер-стендов и элементарной рекламной поддержки. Да и что говорить о тестер-стендах, если ни одна компания не может предложить потребителю полную коллекцию средств декоративной косметики!

Число российских компаний-производителей косметических средств приближается к 150. При этом число фирм, выпускающих декоративную косметику, не составляет даже 10% от этой цифры. А те, кто ее все-таки производит, практически не заботятся о ее продвижении.

Из трех российских косметических гигантов ("Свобода", "Невская косметика" и "Уральские самоцветы") выпуском декоративной косметики по большому счету занимаются только "Уральские самоцветы". "Свобода" по старой памяти производит тональный крем "Балет". В ассортименте "Уральских самоцветов" тональные кремы "Черный жемчуг" и "Уральские самоцветы", серия губных помад Classic и даже целая линия "Визаж", в которую входят помада (15 тонов), тональный крем и компактная пудра. В интервью НМК, ген. директор фабрики Тимур Горяев обещал уже в этом году порадовать потребителей целой коллекцией декоративной косметики.

С советских времен сохранились две фабрики, специализирующиеся на выпуске декоративной косметики. "Рассвет" в Москве и "Грим" в Санкт-Петербурге.

"Рассвет" - одно из старейших российских предприятий (основано в 1880 году французским парфюмером Эмилем Бодло и до 1917 года называлось "Бодло и Ко"). До развала СССР на ней

выпускалась львиная доля декоративной косметики. Именно ей принадлежит серия "Елена", пожалуй, единственная марка российской декоративной косметики, которая могла бы сегодня при соблюдении определенных условий стать полноценным рыночным брендом. Но не стала. Как говорит заместитель ген. директора Татьяна Артeмова, в день фабрика производила 40 миллионов упаковок губной помады и вся эта продукция расходилась. Сегодня "Рассвет" по-прежнему выпускает помады, тушь для ресниц, тени для век, румяна, крем-пудру, пудры компактную и рассыпчатую, контурные карандаши для глаз, карандаши для бровей. Пожалуй, уже единственная из российских компаний фабрика "Рассвет" выпускает лак для ногтей. Правда, объемы значительно сократились. Фабрика работает только под конкретный заказ. По словам Татьяны Артемовой, на фабрике установлено новое оборудование, исследовательская лаборатория работает над совершенствованием технологий. Постоянно расширяется цветовая гамма помад (сейчас у фабрики 150 цветов). Однако продукцию "Рассвета" встретить на прилавках московских магазинов довольно сложно. А ведь это - основной показатель работы предприятия. Компания должна сама искать рынки сбыта, выискивать средства на рекламу, а ей это оказывается не под силу.

Питерский "Грим" выпускает твердую и жидкую тушь для ресниц, рассыпчатую пудру и театральный грим. Недавно фабрика представила грим для болельщиков - наборы для фанатов "Зенита" и "Спартака". В области грима фабрика заслужила хорошую репутацию. Продукцией "Грима" пользуются актеры труппы Большого драматического театра, в ближайшее время, по словам директора фабрики, на него планирует перейти киностудия "Ленфильм". В 1998 году директору фабрики Игорю Саракаеву было присвоено звание "Заслуженный деятель культуры", а в 1999 году вручена высшая театральная премия Санкт-Петербурга "Золотой софит" за поддержку театрального искусства.

С декоративной косметикой дела обстоят не столь удачно. Марка "Грим" у простых потребителей больше ассоциируется с косметикой по уходу за кожей и волосами. Однако руководство фабрики производство декоративной косметики считает перспективным направлением. "В настоящее время ведутся работы по организации производства губной помады широкой гаммы цветов, а также по улучшению упаковки и расширению ассортимента уже производимых средств", - говорит заместитель ген. директора фабрики Алексей Громов. Совместно с компанией "Арт-Визаж" фабрика "Грим" только что выпустила помаду и тушь "Пышные ресницы".

Перспективным рынок декоративной косметики считает и компания "Апрель", в первую очередь в секторах губных помад и туши для ресниц. В 1990 году "Апрель" начинал с выпуска губной помады, в 92-94-х годах производил тушь для ресниц. Сейчас в ассортименте компании остался только тональный крем.

Российские производители склонны причислять к декоративной косметике гигиенические помады и бальзамы для губ, которые являются средствами по уходу. Их выпускают все вышеперечисленные компании и многие другие производители, поскольку технологии производства подобных средств довольно просты.

Производить декоративную косметику намного сложнее, чем выпускать кремы и шампуни. Это производство, как отмечает заместитель ген. директора компании "Апрель" Ольга Брусковская, "связано с более сложным технологическим процессом, требуя специальных знаний специального оборудования". Именно поэтому компания сейчас не выпускает помады, поскольку необходимы переход на другую рецептуру и изменение упаковки. Коллекции декоративной косметики требуют постоянного обновления технологий производства, расширения цветовой гаммы. Во всем мире компании стремятся выпускать средства макияжа, выполняющие не только декоративную, но и защитную роль. Цвета помад, тональных средств, лаков для ногтей зарубежные производители обновляют каждый сезон.

Российские компании пока на это не способны. Поэтому и ассортимент выпускаемых ими средств макияжа очень ограничен. "Что касается компактных средств декоративной косметики и лаков для ногтей, то их производство требует значительных вложений, при чем валютных, поскольку у нас для выпуска этих видов декоративной косметики нет ни сырья, ни упаковки, ни оборудования", - считает Ольга Брусковская.

Улучшение внешнего вида продукции - проблема всех производителей. "При покупке декоративной косметики потребитель больше внимания уделяет оформлению товара и рекламе, а это всегда являлось слабым местом отечественных производителей", - сожалеет Алексей Громов. А российская упаковка для этих средств отсутствует полностью, впрочем, как и сырье.

Если же говорить о качестве декоративной косметики российского производства, то здесь дело обстоит, как и в любой другой области. Когда производитель вкладывает значительные средства в закупку сырья, упаковки (а это импорт), научные разработки, он может создать качественный продукт. Если нет, то результат, как говорится, будет "на лице".

А все-таки хочется представить ситуацию, когда женщина скажет: "У меня макияж от..." И назовет не французскую марку а российскую. Неужели в стране, где по признанию всех иностранцев самые красивые женщины, никогда не будет производиться декоративная косметика, способная действительно подчеркнуть их красоту?

Еще статьи ...