ИНТЕРВЬЮ С ЭНДРИ ГУДМАНОМ

Ли Одден.
Оригинальный текст - http://www.searchengineguide.com/whalen/2006/0218_jw1.html.
Перевод выполнен с разрешения правообладателя.

Эндрю Гудман - человек, который написал книгу о Google AdWords, хотя это всего лишь один из многих способов как его можно представить. Он стоял у истоков Traffick.com задолго до того как блоги стали популярны, постоянный участник многих конференций по поиску и оптимизации, а также владелец успешного агентства по поисковому маркетингу - Page Zero Media.

Пожалуйста, расскажите немного о себе. Как получилось, что вы начали заниматься поисковым маркетингом?

Вы хотите услышать правдивый ответ? :)

Всем этим я начал заниматься по-настоящему, летом 1999 года, когда был запущен Traffick.com - это было своего рода хобби. Мы планировали писать о "порталах", так как другие в то, время писали только о поисковой составляющей порталов. Я до сих пор придерживаюсь мнения, что поисковики - это своего рода монополисты, которые не только контролируют потоки пользователей, но и денежные потоки. На языке понятном интеллектуалам это звучит примерно как Маршал МакЛухан против Габриеля Колко, ну или что-то в этом роде. Если вы до сих пор не знаете, то в то время, когда я начал заниматься поисковыми технологиями я заканчивал докторскую (в области политологии), точнее мне оставалось дописать одну главу - и докторская была бы готова.

Как однажды представил меня мой друг J. W. (после пары коктейлей на конференции в Бостоне): "Это - Эндрю Гудман, интеллесексуал". Однако прошло довольно много времени с тех пор как я начал заниматься поисковым маркетингом всерьез.

Traffick.com развивался понемногу, но в то же время, я все еще читал лекции в университете; кроме того, мне приходилось искать дополнительные пути заработка для того чтобы как-то оставаться на плаву в течении лета. Одним из таких заработков - была работа над книгой под названием "Директория 2000". Печатное издание со списком ссылок - что за идиотская идея! Что-то вроде "сайты года", только на бумаге. Я сколько угодно мог утешать себя тем, что это издание полезно, и даже уникально в своем роде, но у меня ничего не вышло - пришлось бросить…

Таким образом, я оказался на гребне доткомовского бума, что не только открыло новые возможности, но и обернулось массой новых связей. В конце концов, я решил, что жизнь вне (науки), гораздо более интересна и оставил академическую стезю.

Конечно, бывали времена, когда я подумывал о том, чтобы вернуться или получить второе образование, но я научился справляться с такими желаниями. Желания - это интересно, но реальность - вещь совсем иного характера. Такие звезды как Сет Гудин, Денни Салливан, Якоб Нильсен, Крис Локк - оказали на меня сильнейшее влияние. Они вдохновляли меня, как Ричард Бренсон вдохновляет толпы подростков.

По мере того, как я наблюдал за развитием интернет-бизнеса и пытался найти свое место там, компании однодневки, работающие по принципу "срубил бабло - нафиг с пляжа", чуть не разочаровали и не отвратили меня от этой деятельности. Помните Flooz, eFront и сотни подобных им компаний?

Наконец-то я определился и решил выяснить, как же работает настоящее агентство по поисковому маркетингу. Как и большинству, мне пришлось многому учится: не только как работать, но и как вести бизнес.

Некоторые ветераны поискового маркетинга полагают, что топовые позиции в органических результатах и в платных - это самая выигрышная схема. Что вы думаете по этому поводу? Возможно, ли достичь этого в рамках долгосрочной кампании?

Успешные компании, я имею ввиду не обязательно большие компании, но успешные - как правило, не беспокоятся о незначительных расходах. Мне кажется, что лидерство в органических и платных результатах выдачи - это неоспоримое преимущество. Ну, сэкономите вы 50 центов или даже три бакса, но в платных результатах вас не будет. Разве можно быть уверенным, что таким образом вы не потеряете ни одного из возможных клиентов на тысячу долларов?

Интернет-маркетологи зачастую переоценивают стратегии и тактики, забывая о том, что единственным критерием является эффективность. Однако, поисковые технологии развиваются так быстро, что добрую половину времени приходится тратить на что-то новое, которое редко оказывается эффективным, эффективность стоит денег… 100 баксов или пятьсот или…

Кроме того, никогда нельзя быть уверенным в своих позициях. Кажется, это Гей Кавасаки сказал: "Нужно быть ближе к реальности". Так вот, компании, которые применят этот принцип на практике, как правило, чаще встречаются в топах и имеют лучшую конверсию посетителей в покупателей.

На первый взгляд, кажется, что клиенты выбирают агентство по поисковому маркетингу. На самом же деле, это агентства ищут таких клиентов, которым они могут по-настоящему помочь. Это означает, что компании с хорошим потенциалом - могут занять свою нишу. Вы можете быть 486-м в общем списке, до тех пор, пока вы не определите свою уникальность - тогда вы можете стать первым.

Какими качествами должен обладать поисковый маркетолог специализирующийся на платных включениях? Какие требования могут выдвигать к такого роду специалисту компании, нуждающиеся в его услугах?

Я считаю, что сегодня большинство компаний ищет кого-то, кто мог бы решить все проблемы, а не только их часть, во всяком случае, те из них, что касаются интернет-представительства. Необходим человек, который знает сферу деятельности, а также знаком со смежными областями, имеет связи, так что встреча в неофициальной обстановке для него не проблема.

На прошлой неделе я узнал пару интересных фактов об апстарте "Taxi" - рекламном агентстве. Они неоднократно заявляли, что закроют свои двери для новых клиентов, как только вырастут до размеров большой компании (сейчас у них в штате уже 120 человек). А такое название компания получила благодаря убеждению основателя компании, что для проведения даже самой масштабной рекламной кампании вполне достаточно столько человек, сколько помещается в такси - пять.

Если же дело касается проекта по поисковому маркетингу, то вполне достаточно двух или трех. Можно обойтись и одним, при условии, что у этого одного под рукой хорошие ресурсы. Если бы я нуждался в такого рода услугах я бы предпочел того, кто более менее сносно разбирается в коде, чьи знания не только глубоки, но и широки.

Те же, кто считают себя гениями-одиночками, на мой взгляд, выглядят подозрительно.

Так что если не переходить на личности, то основным критерием, пожалуй, будет именно этот. Большинство начинающих консультантов (включая и тех, что работают на Yahoo! и Google ха-ха) неплохо разбираются в коде. Если проводить спортивные аналогии, то нужен человек с идеальной комбинацией мускул и мозгов, человек, который, даже находясь в невыгодном положении, все же может одержать верх благодаря своей находчивости и сообразительности. С кем бы пошли в разведку? Ну если честно? С горой мускулов в качестве напарника или с горой мускулов и с мозгами на верхушке?

Что-то я увлекся аналогиями… Надо как-то выкарабкиваться…

Вы написали книгу о Google AdWords, дважды. Что заставило вас написать ее в первый раз? И что во второй? Как вам удалось написать такое полное руководство, без отрыва от основного бизнеса и при этом не попасть в больницу от истощения?

Первая книга была написана в электронном виде в марте 2002 и была по-настоящему актуальна на тот момент, когда я начал ее продавать. Некоторое время спустя, MarketingSherpa и многие другие помогли с рекламой. Вы поверите, если я скажу, что я работал над ней 18 месяцев, но чувство, что тема слишком обширная для того чтобы полностью раскрыть ее в одной книге не оставляет меня до сих пор? Так что эту книгу можно считать незавершенной.

Тем временем, споры со сторонниками Oveture, которые настаивали на том, что Overture вскоре вытеснит AdWords, продолжались. Я составил список наиболее "горячих" вопросов с мыслью написать статью на эту тему (около 17 страниц). 17 страниц - не предел, статья могла быть и 12-ти страничной и 23-х страничной. Мой агент, Ли, помог мне не растекаться мыслию по древу и придерживаться строгой линии повествования.

В конце концов, я решил, а почему бы не написать книгу на более узкую тему, например, как спасти провальную AdWords кампанию? Эта идея давно витала в воздухе, по крайней мере, с десяток других специалистов выпустили подобные книги! Но моя первая книга, была по-настоящему первой и успешно продавалась в течение 18 месяцев, пока начали появляться аналоги.

Вторая книга (бумажная, под названием "Winning Results with Google AdWords") далась мне труднее чем первая, потому как тема - по-настоящему широкая, но и времени было больше. Мне понравилась идея напечатать книгу, чтобы похвастаться перед мамой : На самом деле, я был не очень готов к такому предложению. Тара Калишейн, которая была со-редактором "Google Hacks", представила меня издателю, и оба редактора, с которыми мне довелось работать оказались достаточно милы, по крайней мере, ни один из них никогда не говорил мне чего не стоит делать.

Теперь, когда мне приходится работать одним из редакторов над книгой Моны Элисейли "Yahoo Search Marketing Handbook", у меня появилась возможность по-новому взглянуть на традиционный издательский бизнес. Помогать автору при отборе фактического материала, организовывать уже существующий материал - это довольно тяжелая работа (не так тяжело, как писать самому, но все же достаточно трудно). Я считаю, что читателям интересно читать, как и полные руководства, так и книги, которые возможно не отшлифованы и имеют свои недостатки, но зато действительно помогают в решении насущных проблем.

Однако, вы правы, что я чуть не попал в больницу. Мне довелось беседовать с некоторыми авторами и все они в определенный момент готовы плюнуть на все и смыться куда-нибудь, где не будет ни издателей, ни читателей. Довольно сложно работать над книгой и в тоже время заниматься бизнесом.

В этом году AdWords значительно изменился. Какие из изменений кажутся вам наиболее существенными?

Новая формула подсчета (Quality Score) - это просто какой-то черный ящик, она подсчитывает, на каком месте будет ваше объявление в зависимости от вашей ставки и от вашего сайта. Работать с ней особенно трудно новичкам, у которых нет истории показов. Простой формулы, как выжить в такой ситуации, к сожалению не существует. В двух словах, можно сказать, что у "хороших" сайтов шансов больше чем у "плохих". Все немного представляют себе, что Google думает о "плохих" сайтах и как он их определяет. Одним из четырех компонентов является страница кампании (landing page). Google, однако, умалчивает о своих требованиях к этой странице, но подозрительные компании и нерелевантные запросу объявления скорее всего пострадают. К еще большему сожалению, формула работает полностью автоматически, поэтому если ваши показатели не слишком высоки, то ситуация совсем плохая так как даже нет редактора, к которому можно было бы обратиться за помощью. Все это запутанно, но ничего не поделаешь - это Google.

Для тех же, кто уже имеет опыт рекламы в Google, новый протокол залогинивания - это настоящая головная боль. Кроме того, все больше рекламодателей понимают, что статистика, которую предлагает Google, бесплатна только относительно. И наконец-то, я думаю многие, кто занимается этим профессионально, вздохнули бы с облегчением, если бы Google перестал доставать наших клиентов своими предложениями по оптимизации рекламной кампании.

Но с точки зрения, тех, кто занимается этим профессионально, могу сказать, что большая часть изменений пошла на пользу. Мне нравится новая программа по подбору ключевых слов, например.

Бюджеты на рекламные кампании в поисковиках с каждым годом только увеличиваются. Значит ли это, что со временем, такие кампании станут по карману только компаниям с большим бюджетом? Или же поисковики изобретут, что-то доступное и при малом бюджете?

Это вопрос на миллион долларов. Сам по себе поиск, не сделает поисковые компании владельцами всего рекламного рынка.

Скорей всего, все как-то само собой утрясется, компании определят, что является для них наиболее эффективным. Геотаргетинг вряд ли заинтересует большие компании, но это довольно значительная рекламная площадка для средних и мелких компаний в первую очередь.

Также интересно наблюдать и за другими экспериментами в этой области, например взаимопроникновение офф-лайн и он-лайн рекламы.

Все это порождает ряд интересных вопросов. Эрик Шмидт, утверждает, что Google претендует на звание рекламного агентства для каждого. Но Google - это вообще не рекламное агентство. Большая часть людей, которые работают там - ненавидят рекламу. Хотя, кто любит рекламу? Компании, которые занимаются рекламой и поисковой рекламой в том числе. Я думаю, что со временем Google станет относиться к таким агентствам более уважительно.

Yahoo считает, что они привлекательнее для рекламодателей. Но насколько привлекательнее? Будет интересно за всем этим понаблюдать.

Вы принимаете участие во многих конференциях и других мероприятиях связанных с поиском. Как это сказывается на маркетинговой политике вашей компании? Какие еще приемы для продвижения вашей компании вы используете?

Большая часть моих усилий направлена на завоевание доверия. Но многие вещи делаются и просто так, чтобы поддержать "дух" области, в которой мы работаем. Многие сообщества посвященные поиску как-то сами собой отошли в небытие, поэтому SEM 2.0 это своего рода попытка возродить одно из таких сообществ (или начать новое). И дело даже не в сообществе, а в дружеских отношениях. Кроме того, есть, конечно же, и практическая польза от всего этого - обмен клиентами, опытом и прочее.

Форумы и дискуссионные группы состоят из большего количества людей, чем посещают конференции - не у всех есть такая возможность.

Плюс, наш бизнес зависит от информации. Только после того как сам поделишься информацией с другими, удается узнать что-то новое, такое вот сотрудничество.

Иногда, люди советуют тот или иной способ как продвинуть мою собственную компанию… Это довольно забавно… Конечно, некоторые из идей достаточно интересны. Но перед тем как я вообще начал заниматься бизнесом, я вел одну рассылку, вовсе не для денег, а чтобы создать определенное сообщество и посмотреть, что из этого всего получится.

Такой тип ментальности относится именно к Интернету, и совсем не обязательно только компаниям, которые работают в IT бизнесе, это касается всех, сообществ, одиночек…

Возвращаясь к вашему вопросу: в последнее время я все больше убеждаюсь, что местный рынок может быть по-настоящему прибыльным. Конечно, Торонто не маленький город, но и здесь все решают личные встречи. Доверие - это все в бизнесе, по крайней мере, это то чему я научился у Трампа…

Какие бы улучшения вы бы хотели видеть в будущем в программах платной рекламы Google, YSM/Overture, MSN AdCenter?

Что касается Yahoo! то список будет длинным. Прозрачность - к этому сводится большинство моих (да и не только моих претензий). Yahoo же толком не объясняет как именно работают их механизмы. Плюс, Yahoo не очень хорош, чтобы работать на международном рынке. Им необходимо сделать возможным геотаргетинг с определением IP адресов. Это основные претензии.

Google периодически вносит изменения, которые радуют, однако их последняя формула делает участие компаний с маленьким бюджетом довольно сложным мероприятием.

Самой же основной претензией остается необходимость сделать инструмент управления ставками бесплатным для всех и конечно же ужесточение качественного контроля за контентными программами. На данный момент эту работу практически полностью приходится выполнять самим владельцам компаний, а количество некачественного и не очень качественного трафика - только пугает. Конечно же, некачественных поставщиков трафика можно вычеркнуть из списка рекламных площадок… как только вы обнаружите их. Сейчас же, поисковики к рекламодателям относятся как к неистощимой копилке… но разве это, то отношение, которого мы заслуживаем?

Я бы на их месте прекратил бы все "партнерские" программы и начал бы новые - с нуля.

Но даже если я оглашу весь свой список претензий, и все они будут удовлетворены, то это не изменит работу кардинальным образом. В общем и целом, на сегодняшний день ситуация - хорошая, иначе бы мои клиенты не платили бы мне. Основным в нашей работе остается быстрая реакция на изменения в ситуации. Это то, на что Google и Yahoo не могут повлиять никакими улучшениями.

Какие программы вы бы рекомендовали тем, кто занимается рекламой через поисковики? Анализатор ключевых слов, менеджер ставок, мониторинг конверсии, что-нибудь еще?

Исследование ключевых слов - это основа, для работы с ними есть разные программы, базовые, более навороченные и совсем уж идеальные. Для большей эффективности последние, конечно же, подходят больше всего. Их достаточно на рынке, желательно попробовать несколько. Как правило, люди недооценивают простые программы как, например Google AdWords. У нас есть несколько своих собственных разработок, которые достаточно эффективны, но не являются в чистом виде анализаторами ключевых слов. Тут, как впрочем, и везде, есть свои секреты, которые открываются только с опытом.

Я не эксперт по ставкам, но я хочу платить как можно меньше, естественно до тех пор, пока в этом есть смысл. Со временем все приходят к тому, что начинают разрабатывать собственные стратегии, ведь здесь тоже существуют свои закономерности - время, сезон и т. д. Основные рекомендации по тому, как делать ставки должны быть в свободном доступе, а вот как просчитывать конверсию… на это понадобится время и возможно дополнительные затраты. Программы, которые позволяют просчитывать это автоматически, по моему мнению, не вполне надежны, хотя многие на них и полагаются. Я с нетерпением жду новых программ, которые появятся, как только больше разработчиков получит доступ к AdWords API.

Анализ данных во многом зависит от специфики компании. В любом случае не стоит впадать в паралич при анализе. Нужно выработать способ (программу) и работать. Если ограничений по бюджету нет, то все ответы можно найти при помощи Omniture Sitecatalyst, Webtrends, и т. д. Clicktracks Pro - довольно хорошее решение по доступной цене. Выбор программы - это только первая часть решения, вторая часть - это настройка и правильная конфигурация.

Однако же не стоит недооценивать значение отчетов, составленные не должным образом они могут заставить вашего клиента поставить под сомнением ваш профессионализм, если вы еще начнете строить гипотезы о поведении пользователей… На самом деле, мне кажется, что значение этой проблемы преувеличивают, ведь есть множество достаточно хороших решений ConversionRuler, Keyword Max, Indextools необходимо всего лишь с умом использовать результаты полученные с их помощью… $20-120 в месяц.

Один из примеров, которые недавно опубликовала Omniture, рассказывает о клиенте, который увеличил конверсию на 100%, после того как проанализировал отчеты. Это конечно впечатляет, но на самом деле, компания заплатила за премиум аккаунт для анализа, а потом всего лишь действовала в соответствии с полученными данными. Все эти отчеты и примеры впечатляют, да. Но что делать, если ваш конкурент при помощи простейших анализаторов ключевых слов анализаторов конверсии все-таки оттирает вас с рынка? Только немногие компании могут себе позволить долгое и всестороннее изучение потребительской аудитории, в любом случае такое изучение не основывается на анализе логов (которые можно получить бесплатно), разговорах с клиентами и т.д.

Моей самой любимой программой, если мы говорим по платной рекламе, является возможность проверить результат своих манипуляций на практике, которую предоставляет AdWords. Это по-настоящему здорово находить новые способы сообщить клиентам о своих продуктах. Это место где начинается поисковый маркетинг. Конечно, все это подчиняется логике, но здесь есть доля фантазии и даже страсти. Эмпатия. И не говорите, мне что когда-нибудь появится программа, которая полностью сможет заменить моих сотрудников со всей их фантазией и страстью… Иначе нам тут же придется совершить прыжок банджи с крыши ближайшего небоскреба, а с моей удачей - я наверняка останусь в живых и мне придется вернуться в офис и начать работать с этой программой.

Научный подход и автоматизация имеют значение. Но люди тоже!

Какие ресурсы вы посещаете, чтобы быть в курсе последних новостей в области поисковой рекламы?

Как и у всех у меня много источников информации. Я использую RSS для чтения новостей. На настоящий момент любимых двое - Мэтт Катс и Джон Бэтл, есть еще несколько темных лошадок, которые подходят к поиску с технической точки зрения… Конференции очень важны для меня. Если есть возможность, посетите несколько собраний просто по технологиям поиска - это даст вам больше знаний о маркетинге, чем вы можете представить.

Кажется, что Google все серьезнее относится к входным страницам (landing pages) и будет учитывать их при показе объявлений. Стоит ли тратить время на изготовление соответствующих входных страниц? Есть ли какие-то секреты в этом деле?

Конечно же, нет, не нужно ничего делать в этом направлении. :0) Но если серьезно, то никто не знает, насколько это учитывается на данный момент. Возможно, они просто наказывают тех, кто откровенно пренебрегает их рекомендациями. Формула, по которой просчитываются показы, покрыта мраком на 99,9%.

А о 0,1% проценте позвольте мне промолчать...

* * *

Успешная реклама с Google AdWords

Пользуясь случаем, что речь зашла о рекламе AdWords, хочу представить читателям РВ, расширенного выпуска рассылки русский перевод книги Иоганна Сельбаха и Адре Вогета "Успешная реклама с Google AdWords". Перевод представлен в виде zip-архива документа MS Words (91 страница.) Вот оглавление.

1. Предисловие
2. Введение в Google AdWords
3. Начало работы с Google AdWords
   • Первый день
   • Открытие учетной записи AdWords
   • Структура кампании AdWords
   • Подсказки для управления вашей учетной записью в AdWords
4. Как правильно выбирать ключевые слова
   Варианты совпадения ключевых слов в AdWords
   • Увеличьте рейтинг загрузки и рейтинг конвертации с помощью отрицательных ключевых слов
   • О количестве ключевых слов
   • Какие ключевые слова приносят прибыль
   • Популярные методы поиска ключевых слов
   • Профессиональные уловки для поиска недорогих ключевых слов
   • Сезонные ключевые слова
   • Ключевые слова, привлекающие фальшивых посетителей
   • Запрещенные ключевые слова
5. Как создавать прибыльные рекламные сообщения
   Какова структура рекламной кампании AdWords
   • Заголовки, привлекающие ваше внимание
   • Как писать текст рекламного сообщения, чтобы оно приносило прибыль
   • Как указывать в рекламном сообщении URL вашего сайта
   • Убедительные фразы, поднимающие уровень продаж
   • Как найти самых умных конкурентов и учиться у них
   • Об упоминании цен в рекламных сообщениях AdWords
   • Оптимизация визуальных рекламных сообщений Google
6. Лучшие ценовые стратегии
   • Введение в систему ценообразования Google AdWords
   • Как установить максимальную стоимость загрузки
   • Как установить дневной бюджет
   • Успешные ценовые стратегии
   • Как избежать ценовых войн (взаимного поднятия цен)
   • Как оптимизировать потенциал загрузки ваших ключевых слов
7. Как оптимизировать рекламную страницу
   • Рекламная страница, которая может увеличить вашу прибыль
   • Оптимизация рекламной страницы
8. Как тестировать рекламные сообщения AdWords и как увеличить прибыль
   • Почему тестирование так важно
   • Обзор процесса тестирования
   • Как использовать возможности программ отслеживания конвертации Google и других отслеживающих программ
   • Возможности тестирования и оптимизации для увеличения прибыли
   • Пять советов для получения корректных результатов с Google AdWords
9. Как спасти неудачную рекламную кампанию
   • Список вопросов для ключевых слов
   • Список вопросов для рекламных сообщений Google AdWords
   • Список вопросов для ценовых стратегий
   • Список вопросов для рекламных страниц
   • Список вопросов для товаров и услуг
10. Проблемы Google AdWords и их решения
    • Исправление ошибок - мое рекламное сообщение деактивировано
    • Исправление ошибок - мое рекламное сообщение не отображается или отображается недостаточно часто
    • Исправление ошибок - мои рекламные сообщения занимают слишком низкие позиции
    • Исправление ошибок - не могу придумать больше ни одного слова
    • Исправление ошибок - мой рейтинг загрузки слишком низкий
    • Исправление ошибок - мои рекламные сообщения стоят слишком дорого
    • Исправление ошибок - не идут продажи
    • Исправление ошибок - пользовательский интерфейс работает слишком медленно
11. Важные различия между Google AdWords и Overture
12. Дополнительные ресурсы
13. Глоссарий

Скачать книгу вы можете по ссылке - ...

(Полная версия статьи опубликована в "РВ" - расширенном выпуске нашей рассылки)

Подписаться на "РВ" можно здесь - http://www.optimization.ru/subscribe/money.html

См. также Как бесплатно подписаться на РВ

Новая иллюстрация студии Naive - к статье Кто есть где - отраслевые рейтинги

* * *

"Отраслевые "пузомерки" - явление повсеместное. В каждой предметной области существует какой-нибудь наиболее авторитетный журнал, который регулярно объявляет о результатах неофициальных соревнований. Кто-то построил больше домов, кто-то опубликовал больше работ, кто-то заработал больше денег. Казалось бы, какое людям дело до размера состояния Билла Гейтса и других миллиардеров, но Forbes каждый год публикует список самых богатых людей планеты, и информацию из этого рейтинга перепечатывают большинство газет..."

Cтатьи, исследования, экспертные ответы и оценки рассылки "Продвижение сайта с опытом экспертов" будут посвящены, прежде всего, тому, что больше интересует вас, наших подписчиков.

Присылайте свои вопросы и пожелания по адресу subscribe@ashmanov.com. Ждем!

Успехов Вам!

Выпуск подготовил Андрей Иванов
"Ашманов и Партнеры"