ИНТЕРВЬЮ С ТОДДОМ МАЛИКОТОМ:
"Мне кажется, что поисковый маркетинг
делится на науку и искусство..."

Я планировал опубликовать это интервью только через неделю, но Тодд, как обычно, очень оперативно справился со своей частью работы. Я впервые познакомился с Тоддом почти год назад через комментарии на этом блоге. С тех пор, мы встречались несколько раз на конференциях Pubcon и SES.

Одна из причин, по которой мне нравится работать в сфере оптимизации, это возможность встречаться и сотрудничать с одними из самых умнейших людей, и Тодд без сомнения принадлежит к их числу. Многие из успешных и талантливых оптимизаторов высоко ценят Тодда как профессионала. Я рад, что у Тодда нашлось 10 минут, чтобы поговорить со мной в IM и ответить на все мои 11 вопросов. Когда вы прочтете интервью, вы поймете почему, я так этому рад.

Пожалуйста, расскажите немного о себе и о том, как вы начали заниматься поисковым маркетингом?

Ли, что ты в самом деле… Я уверен, что у тебя есть гораздо более интересные вопросы, поэтому предлагаю отложить рекламу на конец интервью. Я занимаюсь вебом, начиная с 1997 года. Если кому-то действительно интересно узнать обо мне во всех подробностях, то достаточно всего лишь задать в Google поиск по моему имени.

Я считаю, что вы ведете один из лучших блогов по оптимизации. Впервые он попал в поле моего зрения благодаря посту под названием "первое правило SEO клуба - не говорить о SEO клубе", который показался мне довольно забавным. Почему вы назвали свой блог Stuntduble (примерно переводится как "карликовый двойник") ? Какие преимущества, и какие неудобства доставляет вам ведение блога?

Спасибо Ли. У тебя тоже отличный блог. Я считаю, что мне повезло, что мой блог стал таким популярным. Я ежедневно читал твой блог и до того как мы познакомились благодаря посту про SEO клуб. Примерно через год, после того как я посетил первую в своей жизни конференцию, посвященную поисковой оптимизации, которая проходила в Орландо, я решил суммировать все, что я знал об этой сфере в немного (тут я с тобой согласен) рекламном посте. Само же имя stuntbubl появилось благодаря моему брату, который играет в группе, я всегда подшучиваю над ним, что если он вдруг когда-нибудь добьются успеха, то я стану его иждивенцем, плюс мне нравится неправильное написание этого слова. Впервые, я использовал его, когда был DJ. Вскоре, после того как я пристрастился к музыке, я также начал заниматься интернет-бизнесом, в основном впитывал все, что мог из области оптимизации и сайтостроения, но время от времени также и старался быть полезным другим. Когда же я попал на конференцию в Орландо, я понял, что люди больше привыкли к моему нику, чем к настоящему имени. Теперь я стараюсь более мене регулярно писать об оптимизации, для тех, кому это интересно и использую для этого свой персональный бренд - stuntdubl, думаю это неплохая идея. Хотя мне по-прежнему смешно, когда ко мне обращаются не по имени, а по нику.

Это здорово - писать в блоге. Единственный недостаток - это, то, что все, что ты пишешь, как правило, перевирается или понимается неправильно, поэтому приходиться писать как можно более ясно, а на это уходит достаточно много времени. Достаточно стремно, знать, что если ты не дай бог совершишь где-то ошибку, то об этом не только сразу же всем станет известно, но и тебе укажут на нее со всей возможной язвительностью. Большей частью я пишу провокационные посты, с намерением вызвать дискуссию, которая сама по себе может быть достаточно полезной. Моей целью было сделать своего рода банк идей для оптимизаторов, которые можно было бы использовать в будущем.

Разница в бюджетах, которые расходуются на органическую оптимизацию и рекламу через поисковики достаточно значительна (83% на PPC и 11% на органическую оптимизацию по результатам SEMPO State of Search Marketing Survey 2005), в то же время исследования показывают, что пользователи гораздо больше доверяют сайтам, которые располагаются в органических результатах поиска, нежели тем, которые располагаются в рекламной секции (Enquiro, iProspect, Nielsen/Netratings). Что, по вашему мнению, могут сделать оптимизаторы, чтобы сократить этот разрыв?

В самом деле, такая разница существует. Большая часть трафика на сегодняшний день приходится именно на органические результаты, но поисковики постепенно изменяют свою политику, продвигая в результатах рекламирующиеся сайты, с помощью таких штук как onebox и многочисленных платных листингов. Меня, как потребителя, устраивает ситуация, когда по запросам выдаются рекламируемые сайты. Это хороший показатель качества, так как люди сознательно покупают рекламу. Причина же такой разницы заключается в том, что реклама, многими понимается как основа маркетинга.

Достаточно сложно сочетать в себе качества необходимые для ведения бизнеса, работы в области поисковой рекламы и классической оптимизации. Мне кажется, что поисковый маркетинг делится на науку и искусство. В PPC и в оптимизации есть и то и другое, но я думаю, что оптимизация - это все-таки больше искусство, а PPC - наука. Наука PPC заключается в знании определенных факторов и возможностей, с которыми можно играть и увидеть результат мгновенно, в то время как классическая оптимизация - это искусство предугадывания тенденций и следования наиболее популярным из них. Оптимизация предполагает долгосрочное планирование. Это основная причина, по которой просчитать эффективность от определенных действий бывает зачастую очень сложно.

Для того, чтобы сравнять бюджеты, мне кажется было бы целесообразно применить к оптимизации более научный подход. Я знаю несколько крупных компаний в сфере оптимизации, которые в состоянии продемонстрировать свои результаты. С точки зрения клиента, оптимизация выглядит как какая-то странная магия. Чем больше они узнают о ней, тем больше у них вопросов возникает. Владельцы бизнеса, директора компаний не должны знать о mod-rewrite, толстых ссылках, спайдерах… им необходимо знать соотношение уровня затрат к прибыли. Им нужны цифры, которые в большинстве случаев довольно сложно предоставить. Дополнительной проблемой, является и то, что статистические данные не всегда понятны и далеко не всегда служат руководством к действию.

В начале прошлого года определенное количество фирм занятых в области оптимизации были куплены более крупными компаниями. Как вы думаете, как будет выглядеть рынок в этом году? Как вы считаете увеличится ли количество фирм занимающихся оптимизацией или же увеличится количество продающихся фирм? Какие, по вашему мнению, наиболее значимые моменты стоит учитывать при покупке фирмы занимающейся оптимизацией?

Я думаю, что интернет-маркетинг уже стал фактом окружающей действительности, с которым обычным маркетологам приходится мириться. Постепенное перемещение рекламных бюджетов в новые медиа средства будет поддерживать развитие оптимизации какое-то определенное время. Я действительно рад, что мне повезло работать в такой прибыльной области, спрос на которую только растет. До тех пор пока будет спрос на услуги по оптимизации, оптимизационные компании будут покупаться другими компаниями. Большие компании тоже хотят заполучить свой кусок пирога, и будьте уверены, они его получат. Если бы я был такой большой компанией, то при покупке фирмы по оптимизации я бы на самом деле учитывал не так уж и много факторов. Самым главным фактором при оценке любой фирмы занятой в сфере IT - это потенциал развития. Кроме того, необходимо учитывать следующие факторы:

• кадры/интеллектуальная составляющая;
• качественная аналитика;
• расширяемость услуг по оптимизации;
• сетевые достижения компании (рекламная база, производимый контент);
• программы и скрипты для автоматизации работы;
• стоимость клиентской базы и потенциальной клиентской базы;
• прогнозируемые доходы и настоящий уровень доходов;
• репутация в индустрии;
• возможность дальнейшего развития;
• уровень продаж и потенциал развития уровня продаж;
• стратегия развития.

Я уверен, что необходимо учитывать еще очень многие факторы, которые я в своем списке пропустил, но с другой стороны я не инвестор и не собираюсь скупать пачками оптимизационные компании. Чтобы иметь доход на поприще оптимизации нужно иметь успешных клиентов, которые получают доход, пользуясь вашими услугами по оптимизации. Этому критерию отвечают далеко немногие компании, не все действовали достаточно эффективно в прошлом. Но я думаю, что ситуация изменится в скором будущем, во всяком случае у тех кто имеет потенциал будет шанс реализовать его. Аарон тоже недавно составил список критериев, по которым следует производить оценку компании по оптимизации, очень хороший список, кстати. Сейчас на рынке тысячи компаний занимающихся оптимизацией и новые появляются все время. Некоторые из компаний концентрируются исключительно на оптимизации, другие - предлагают оптимизацию в дополнение к другим услугам, например к веб дизайну. Область оптимизации до сих пор находится в периоде становления, но, по моему мнению, она близка к точке перенасыщения, как когда-то случилось с индустрией веб дизайна. Так в чем же заключается причина успешности в области оптимизации? Забота о клиентах, хороший набор инструментов для работы, возможность быстрой адаптации к новым условиям - это основные причины.

Как успешный оптимизатор (и как следствие человек, к которому многие хотят подмазаться) и как известный составитель Б-списков оптимизаторов, какие неправильные представления об индустрии оптимизации вам приходилось встречать как у самих оптимизаторов, так и у клиентов?

Б-список - список, который включает не очень успешных людей, работающих (занятых) в какой-либо области. Иногда подразумевается, что люди входящие в такой список, напротив считают себя профессионалами в данной области, т. е. фактически переоценивают себя. А-список - включает в себя всеми признанных авторитетов, в какой либо области.

Самым большим и опасным недопониманием или ошибочным мнением в области оптимизации является мнение, что, то, что работало 6 месяцев, 3 месяца или даже вчера достаточно хорошо и эффективно, будет работать и сегодня. Оптимизация - это постоянно развивающаяся область, которая живет своей собственной жизнью, совмещающей искусство и науку, в которой применение исключительно одной стратегии - подобно смерти. На самом деле, мне кажется, что оптимизация стала своего рода популярным словом, которое используют все кому не лень, но часто недопонимают его значение. Я думаю, что термин поисковый маркетинг - применение обычных маркетинговых ходов в интернете (области поиска, в основном), гораздо лучше описывает положение дел.

Что же касается недопонимания или ошибочного понимания оптимизации как сферы встречающееся у клиентов… тут надо учитывать, что уровень клиентов бывает разный:

• человек, который собирается обзавестись сайтом;
• человек, который интересуется, почему их сайт не показывается в результатах поиска, после того как он только недавно был запущен;
• человек, чей сайт находился на хороших позициях в результатах выдачи, а потом вдруг оттуда исчез;
• человек, у которого уже есть 5 сайтов и который занимается оптимизацией самостоятельно с 1998 года.

Теперь вы представляете с насколько разнообразными (в плане образованности) клиентами приходится работать. Я предпочитаю работать с теми, кто уже имеет какое-то представление об оптимизации и намерен углублять свои знания в этой области. В то же время я стараюсь, чтобы новички не уходили разочарованными - указываю им источники, по которым можно быстро получить необходимый минимум знаний. Это кстати еще одна из причин, по которой я веду блог. Одной из отличительных черт оптимизации является возможность за короткий промежуток времени приобрести минимально необходимое количество знаний, для того чтобы начать работать. Существует проблема с источниками информации, для того чтобы быть уверенным в них необходимо понимать мотивы этого самого источника. Человек, который смог это сделать, без сомнения сможет найти и извлечь максимум из ХОРОШЕЙ ОПТИМИЗАЦИОННОЙ компании.

Ну, а как составитель Б-списков оптимизаторов, я должен поздравить Энди /Хаганса/, с невероятным успехом, которого он добился со своим linkbait. Вирусный маркетинг в действии - это нечто. Я говорил Nick_W и некоторым другим, что Threadwatch - хорошее имя для сообщества, так как оптимизаторы известные сплетники. Энди знал, что его проект многим понравится и так и случилось. Это лишний раз продемонстрировало, что Энди довольно хорошо ориентируется в оптимизации, где кроме Энди есть еще очень много других хороших специалистов. И на самом деле мне не очень то нравится составлять б-списки, но проблема в том, что знания в области оптимизации зависят и от вашего окружения, от тех с кем вы общаетесь, потому что если вы чего-то не знаете, то у вас будет, у кого спросить в таком случае, но чтобы к вам отнеслись с должным вниманием и уважением прежде необходимо заработать определенную репутацию у уважаемых членов сообщества, другими словами подмазаться к ним.

Такая тактика на самом деле не ограничивается оптимизацией. Знакомство с экспертами в любой области - больше не является проблемой. Веб сделал возможным общение с теми, до кого невозможно было достучаться, до существования интернета. Я считаю, что люди занятые в любой области должны общаться между собой и время от времени конструктивно критиковать друг друга - это ключевой фактор развития для любой индустрии будь то оптимизация, веб дизайн или что-то другое. В интернете можно найти экспертов в любой области и не так уж сложно начать с ними общаться. Если же вдруг таких экспертов не существует, то у вас есть шанс стать таковым.

"Вы не поверите какое количество людей написало о посте Б-список оптимизаторов Энди Хаганса. Почему этот пост так часто цитировали? Это был оригинальный пост и кроме того люди любят читать о себе," - как написал Аарон Уолл в "Разговорах, о которых хочется говорить" в своей SEObook.

Как по вашему, существуют ли на самом деле черные и белые оптимизаторы, или это всего лишь названия которые оптимизаторы сами себе дают, для получения дополнительной рекламы? Как вы считает, возможно, ли применять черные методы оптимизации, если клиент отдает себе отчет о возможном риске? Что вы думаете о белых оптимизаторах, которые в последнее время пытаются втереться в доверие к черным оптимизаторам, по крайней мере, на конференциях?

Дискуссия о черных и белых методах оптимизации на самом деле не утихнет никогда. Я думаю, что...

(Полная версия статьи опубликована в "РВ" - расширенном выпуске нашей рассылки)

Подписаться на "РВ" можно здесь - http://www.optimization.ru/subscribe/money.html

См. также Как бесплатно подписаться на РВ

Русский перевод под ред. И.Гурова

Новая иллюстрация студии Naive - к статье Анализ результатов оптимизации

"...На самом деле, оптимизация укладывается в рамки простого единства женского и мужского начала (Инь-Ян), где поисковик - это начало мужское, властное и грубое (недаром слово "Ян" входит в название слова "Яндекс"), а оптимизация - женское начало, скрытое, утонченное, загадочное, подстраивающее под жесткие правила поисковых систем.

Однако чем активнее оптимизатор вмешивается в предустановленное поисковиком равновесие, тем дальше может он уйти от желанных позиций. "Чем больше принуждения, тем больше беспорядка"... "

Cтатьи, исследования, экспертные ответы и оценки рассылки "Продвижение сайта с опытом экспертов" будут посвящены, прежде всего, тому, что больше интересует вас, наших подписчиков.

Присылайте свои вопросы и пожелания по адресу subscribe@ashmanov.com. Ждем!

Успехов Вам!

Выпуск подготовил Андрей Иванов
"Ашманов и Партнеры"